2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——品牌形象與廣告?zhèn)鞑サ臉嫿?，實現產品銷量的提升考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.品牌形象2.廣告?zhèn)鞑?.品牌定位4.整合營銷傳播（IMC）5.廣告投資回報率（ROI）二、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡述品牌形象的主要構成要素。2.簡述廣告?zhèn)鞑ミ^程的主要環(huán)節(jié)。3.簡述品牌形象塑造的基本原則。4.簡述廣告?zhèn)鞑バЧu估中常用的定性指標。三、論述題（每小題10分，共20分）1.論述品牌形象與廣告?zhèn)鞑ブg的關系。2.論述廣告?zhèn)鞑ピ谔嵘a品銷量中應扮演的角色及應注意的問題。四、案例分析題（每小題15分，共30分）1.近年來，某知名咖啡連鎖品牌在某城市推出了限定季節(jié)飲品，并圍繞該飲品開展了為期一個月的廣告?zhèn)鞑セ顒?。該活動線上線下結合，線上通過社交媒體平臺發(fā)起話題挑戰(zhàn)，邀請用戶分享與飲品相關的照片或視頻；線下則在門店開展體驗活動，并投放了戶外廣告和地鐵廣告。活動期間，該限定飲品銷量顯著提升，品牌關注度也大幅增加。請分析該咖啡連鎖品牌在此次活動中是如何運用品牌形象和廣告?zhèn)鞑ゲ呗詠泶龠M限定飲品銷量的提升的。2.某汽車品牌推出了一款新能源汽車，進入競爭激烈的市場。請結合品牌形象與廣告?zhèn)鞑サ睦碚摚瑸樵撔履茉雌囍贫ㄒ粋€簡要的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，說明如何通過廣告?zhèn)鞑セ顒訋椭撈放扑茉旆e極的品牌形象，并最終促進產品銷量的提升。五、策劃題（25分）假設你是一名廣告策劃人員，現需為一款主打“健康、便捷”概念的新款便攜式榨汁機策劃一個初步的廣告?zhèn)鞑シ桨?。請簡述該方案的目標、核心?chuàng)意策略、主要廣告活動內容、目標媒介選擇以及效果評估的初步設想，重點說明如何通過此方案助力產品銷量增長。試卷答案一、名詞解釋1.品牌形象：指消費者對某一品牌所形成的總體印象和認知，是品牌各種特性（如品質、設計、價格、文化等）在消費者心智中的集合與反映，具有主觀性、多維性和動態(tài)性。**解析思路：*定義品牌形象需抓住其核心——消費者心智中的認知和印象，強調其構成要素的集合性、主觀感知以及會隨時間變化的特點。2.廣告?zhèn)鞑ィ褐钙髽I(yè)通過支付費用，利用各種傳播媒介（如電視、廣播、報紙、雜志、網絡等）向目標受眾傳遞關于其產品、服務或品牌的信息，以達成特定溝通目標（如提升知名度、塑造形象、促進購買等）的過程。**解析思路：*解釋廣告?zhèn)鞑バ璋黧w（企業(yè)）、手段（付費、媒介）、對象（目標受眾）、內容（信息）和目的（溝通目標）等關鍵要素。3.品牌定位：指企業(yè)在目標市場中為品牌確立一個獨特、清晰、有差異且易于被目標消費者識別和記住的形象，從而在消費者心目中占據一個獨特位置的戰(zhàn)略行為。**解析思路：*定義品牌定位需強調其戰(zhàn)略性、目標市場導向、差異化、獨特性和位置性，即在消費者心中的特定位置。4.整合營銷傳播（IMC）：指將廣告、公關、促銷、直銷、數字營銷等多種傳播工具和渠道進行系統(tǒng)整合，以傳遞一致、清晰、有效的品牌信息，實現企業(yè)營銷目標的最優(yōu)化。**解析思路：*解釋IMC的核心在于“整合”，即多種工具和渠道的系統(tǒng)性結合，目的是傳遞一致信息、實現效果最優(yōu)化。5.廣告投資回報率（ROI）：指通過廣告活動所帶來的收益增長與廣告投入成本之間的比率，是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ徒洕б娴暮诵闹笜恕?*解析思路：*定義廣告ROI需明確其計算關系，即收益增長與投入成本之比，強調其作為衡量廣告效果和經濟效益的關鍵作用。二、簡答題1.簡述品牌形象的主要構成要素。品牌形象主要由品牌名稱、品牌標志、品牌口號、產品設計、產品質量、品牌文化、品牌歷史、品牌服務、品牌個性等要素構成。這些要素共同作用，塑造了消費者對品牌的整體感知。**解析思路：*列舉構成品牌形象的關鍵要素，并簡要說明每個要素的作用，如名稱是識別符號，質量是核心基礎，文化賦予內涵等。2.簡述廣告?zhèn)鞑ミ^程的主要環(huán)節(jié)。廣告?zhèn)鞑ミ^程通常包括：廣告目標設定、廣告策略制定（包括市場分析、目標受眾分析、定位）、廣告創(chuàng)意構思、廣告制作、廣告媒介選擇與購買、廣告效果評估等主要環(huán)節(jié)。**解析思路：*按照廣告活動的一般邏輯順序，列出關鍵步驟，如從目標設定開始，到策略、創(chuàng)意、制作、媒介、評估的完整流程。3.簡述品牌形象塑造的基本原則。品牌形象塑造應遵循一致性原則（保持內外一致、縱向一致）、差異化原則（與競爭對手形成區(qū)別）、獨特性原則（創(chuàng)造記憶點）、清晰性原則（易于理解）、價值導向原則（體現品牌承諾）和動態(tài)性原則（與時俱進）。**解析思路：*提出塑造品牌形象應遵循的核心原則，并簡要解釋每條原則的含義，如一致性保證認知統(tǒng)一，差異化實現區(qū)隔等。4.簡述廣告?zhèn)鞑バЧu估中常用的定性指標。廣告?zhèn)鞑バЧu估中常用的定性指標包括：品牌知名度（認知度）、品牌聯想（情感、態(tài)度關聯）、品牌形象感知（如品質感、時尚感）、廣告記憶度、消費者態(tài)度轉變（喜好度、購買意愿）、媒體覆蓋面與影響力等。**解析思路：*列舉用于評估廣告效果、但難以精確量化的定性指標，如知名度、聯想、態(tài)度等，這些指標反映消費者主觀感受。三、論述題1.論述品牌形象與廣告?zhèn)鞑ブg的關系。品牌形象與廣告?zhèn)鞑ナ窍噍o相成、密不可分的。首先，品牌形象是廣告?zhèn)鞑サ幕A和核心內容。廣告?zhèn)鞑サ哪康闹痪褪撬茉?、溝通和強化品牌形象，讓目標受眾了解并認同品牌的獨特價值。其次，廣告?zhèn)鞑ナ撬茉旌吞嵘放菩蜗蟮年P鍵手段。通過精心策劃的廣告活動，可以將品牌的理念、個性、價值等信息有效傳遞給消費者，從而在心目中建立或強化特定的品牌形象。再次，兩者相互影響，共同作用于營銷效果。良好的品牌形象能夠提升廣告?zhèn)鞑サ男屎托Ч?，使廣告更容易被接受并產生積極反響；而成功的廣告?zhèn)鞑ビ帜苡行嵘放菩蜗螅鰪娖放聘偁幜?。最后，兩者都最終服務于企業(yè)的營銷目標，特別是促進產品銷售。品牌形象通過影響消費者購買決策來間接提升銷量，廣告?zhèn)鞑t通過直接說服和激勵購買行為來直接提升銷量。因此，品牌形象建設和廣告?zhèn)鞑ケ仨毥y(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)同進行。**解析思路：*從相互依存、相互促進、共同作用、最終目標等角度論述兩者的關系，強調它們是整體營銷傳播中不可或缺的組成部分，需要整合思考。2.論述廣告?zhèn)鞑ピ谔嵘a品銷量中應扮演的角色及應注意的問題。廣告?zhèn)鞑ピ谔嵘a品銷量中扮演著多重關鍵角色。一是信息傳遞者：告知目標消費者產品存在、特性、優(yōu)勢及購買渠道，消除信息不對稱。二是態(tài)度塑造者：通過創(chuàng)意和情感溝通，建立消費者對產品的積極態(tài)度、偏好和品牌忠誠度。三是購買激勵者：通過促銷信息、限時優(yōu)惠等方式，刺激消費者的即時購買欲望，促成交易。四是銷售促進者：直接或間接引導購買行為，如在線廣告的購買鏈接、線下廣告的門店引導等。五是品牌建設者：長期、持續(xù)的廣告?zhèn)鞑ビ兄谒茉旌吞嵘放菩蜗螅鰪娖放普J知度和美譽度，從而帶來持續(xù)的銷量增長。在扮演這些角色的過程中，廣告?zhèn)鞑⒁庖韵聠栴}：首先，目標明確，精準定位：廣告活動必須圍繞明確的銷售目標，并精準觸達目標消費群體。其次，創(chuàng)意吸引，價值傳遞：廣告創(chuàng)意要新穎、有吸引力，并能有效傳遞產品的核心價值或品牌承諾。再次，渠道得當，有效覆蓋：選擇合適的媒介渠道組合，確保廣告信息能夠有效覆蓋目標受眾。第四，時機恰當，節(jié)奏控制：把握市場時機和消費節(jié)律，控制廣告投放的節(jié)奏和時機。第五，效果評估，持續(xù)優(yōu)化：對廣告?zhèn)鞑バЧM行科學評估，及時根據反饋進行調整和優(yōu)化，確保投入產出比。最后，注重品牌長期價值，避免過度追求短期銷量而損害品牌形象。**解析思路：*首先闡述廣告?zhèn)鞑ピ谔嵘N量中的多種功能（傳遞信息、塑造態(tài)度、激勵購買、促進銷售、建設品牌），然后重點分析在發(fā)揮這些功能時應關注的關鍵問題（目標精準、創(chuàng)意有效、渠道合適、時機恰當、評估優(yōu)化、品牌長遠），體現策略性和實踐性。四、案例分析題1.該咖啡連鎖品牌通過限定季節(jié)飲品的推出和整合廣告?zhèn)鞑セ顒?，成功促進了銷量提升。在品牌形象方面，限定飲品本身（如獨特的口味、包裝設計）和活動主題（如季節(jié)性、節(jié)日感、社交屬性）共同塑造了一種新穎、時尚、具有話題性的品牌形象，提升了品牌的年輕感和吸引力。廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨?，線上社交媒體話題挑戰(zhàn)激發(fā)了用戶的參與感和社交分享欲，強化了品牌的互動形象和用戶粘性；線下體驗活動讓消費者直觀感受產品，增強了購買體驗和品牌好感度；戶外和地鐵廣告則擴大了活動在目標市場中的覆蓋面和知名度，形成了線上線下的聯動效應。這些活動共同傳遞了品牌創(chuàng)新、活力和注重用戶體驗的形象，激發(fā)了消費者的好奇心和購買欲，最終直接促成了限定飲品銷量的顯著提升，同時也間接提升了整體品牌形象和未來銷售潛力。**解析思路：*分析案例需緊扣“品牌形象”和“廣告?zhèn)鞑ァ眱纱蠛诵摹Ｏ确治鱿薅嬈繁旧砣绾误w現品牌形象塑造（新穎、時尚），再分析各項廣告活動（社交媒體、線下體驗、戶外廣告）如何運作以及它們共同塑造了怎樣的品牌形象（互動、體驗、覆蓋廣），最后說明這些形象和傳播活動如何協(xié)同作用，最終實現銷量提升。2.為新款新能源汽車制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，需圍繞“健康、便捷”概念展開。目標設定：短期目標是提升產品認知度和興趣，為上市預熱；長期目標是塑造品牌為健康出行代表，促進持續(xù)銷量增長。核心創(chuàng)意策略：以“綠色生活，智享便捷”為主題，強調新能源汽車帶來的環(huán)保健康益處和智能駕駛帶來的便捷高效體驗。廣告活動內容：開展“環(huán)保生活方式”主題的線上線下整合營銷活動，邀請環(huán)保人士、科技達人進行體驗分享和推薦；制作系列廣告片，生動展示車輛在自然環(huán)境中駕駛的愜意以及智能功能的便捷性；與關注健康、環(huán)保、科技的線上平臺和線下社區(qū)合作，進行精準推廣和體驗活動；利用大數據進行個性化廣告推送。目標媒介選擇：線上以社交媒體（如微信、微博、抖音）、汽車垂直網站、健康生活方式APP為主；線下在目標城市選擇綠色社區(qū)、科技園區(qū)、大型購物中心進行戶外廣告投放和體驗展。效果評估：監(jiān)測品牌知名度、網絡聲量、媒體曝光量、潛在客戶咨詢量、試駕量以及最終的銷售數據，評估廣告?zhèn)鞑︿N量提升的貢獻。通過此策略，廣告?zhèn)鞑ゲ粌H傳遞了“健康、便捷”的核心價值，塑造了新能源汽車品牌的環(huán)保、智能、時尚形象，也有效觸達了目標消費者，激發(fā)了購買興趣，最終促進產品銷量增長。**解析思路：*策劃題需有清晰的邏輯框架。先設定明確的目標（短期/長期），再提出核心創(chuàng)意策略（緊扣概念），然后設計具體的廣告活動內容（線上/線下結合），接著選擇合適的媒介渠道（精準覆蓋），最后說明效果評估方法。整個過程要始終圍繞“健康、便捷”概念，并強調如何通過廣告塑造積極品牌形象，最終服務于銷量提升這一核心目的。五、策劃題初步廣告?zhèn)鞑シ桨福横槍π驴畋銛y式榨汁機（主打“健康、便捷”），目標設定為：提升市場認知度，塑造便捷健康的生活伴侶形象，促進產品試用和購買，最終實現銷量增長。核心創(chuàng)意策略：聚焦“一秒鮮榨，健康隨行”的理念，強調產品操作簡單快捷，能隨時隨地制作新鮮健康的果汁，融入快節(jié)奏、健康生活的場景。主要廣告活動內容：1.線上發(fā)起#我的便捷健康時刻#話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享使用該榨汁機制作健康飲品并發(fā)布短視頻/圖片，設置獎品激勵；與健康生活方式類KOL/KOC合作進行產品評測和推薦，發(fā)布使用Vlog。2.線下在目標城市的健康食品店、超市、健身房、瑜伽館進行產品展示和體驗活動，設置快速試榨點，讓消費者直觀感受便捷和新鮮。選擇在高峰時段（如早上、下午茶）進行，增加使用場景聯想。與便利店合作，將其作為便捷健康的補充選項進行推廣。目標媒介選擇：線上以抖音、小紅書、微博等社交平臺為主，利用其短視頻和社交分享特性；與健康類APP進行合作推廣。線下選擇社區(qū)廣告欄、超市海報、便利店宣傳單頁。效果評估初步設想：線上通過監(jiān)測話題參與度、KOL/KOC覆蓋人數和互動率、社交媒體平臺產品相關討論熱度來評估品牌曝光和用戶參與度。線下通過活動參與人數、試榨轉化率、銷售數據（如與活動期間的銷售額對比）來評估直