2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專業(yè)——激發(fā)你的創(chuàng)意潛能考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)答題（每題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的四個(gè)基本原則及其含義。2.闡述廣告目標(biāo)與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。3.名詞解釋：廣告創(chuàng)意策略。4.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過程的主要階段及其特點(diǎn)。二、論述題（每題15分，共45分）1.結(jié)合具體廣告案例，論述社交媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的新特點(diǎn)與挑戰(zhàn)。2.選擇一個(gè)你熟悉的品牌（如蘋果、可口可樂、小米等），分析其近年來(lái)的廣告活動(dòng)，評(píng)價(jià)其創(chuàng)意策略的優(yōu)劣，并提出改進(jìn)建議。3.如果你是一家專注于環(huán)保理念的公益組織，計(jì)劃為一項(xiàng)旨在減少塑料使用的公眾教育活動(dòng)設(shè)計(jì)一套廣告方案，請(qǐng)闡述你的創(chuàng)意策略和核心創(chuàng)意概念。三、創(chuàng)意策劃題（25分）假設(shè)你是一家廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，客戶是一家新興的國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕一代（18-35歲）?？蛻粝Ｍ鹶ous推出一則系列數(shù)字視頻廣告，在主流社交媒體平臺(tái)（如抖音、B站、小紅書）進(jìn)行投放，以提升品牌知名度，并傳遞“科技、環(huán)保、年輕化”的品牌形象。請(qǐng)為其制定該系列廣告的核心創(chuàng)意策略，并詳細(xì)闡述第一個(gè)廣告的創(chuàng)意構(gòu)想，包括廣告主題、核心信息、視覺風(fēng)格、關(guān)鍵畫面描述以及預(yù)期效果。試卷答案一、簡(jiǎn)答題1.廣告創(chuàng)意的四個(gè)基本原則及其含義：*原創(chuàng)性（Originality）：指廣告創(chuàng)意構(gòu)思新穎、獨(dú)特，能夠出人意料，避免與現(xiàn)有廣告雷同，給受眾留下深刻印象。原創(chuàng)性是創(chuàng)意的核心，但需注意與品牌信息和目標(biāo)受眾的契合。*相關(guān)性與清晰性（Relevance&Clarity）：指廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)、品牌定位、產(chǎn)品特性以及目標(biāo)受眾的興趣和需求緊密相關(guān)。同時(shí)，創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)形式應(yīng)清晰易懂，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)核心信息，避免產(chǎn)生誤解。*震撼力/沖擊力（Impact）：指廣告創(chuàng)意能夠迅速抓住受眾的注意力，引起其強(qiáng)烈關(guān)注或情感共鳴。這可以通過奇特的形象、強(qiáng)烈的情感訴求、出人意料的情節(jié)或幽默諷刺等方式實(shí)現(xiàn)。*簡(jiǎn)明性（Simplicity）：指廣告創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，易于理解和記憶。避免信息過載或過于復(fù)雜的表現(xiàn)手法，確保核心創(chuàng)意點(diǎn)能夠快速被受眾捕捉并留下印象。2.廣告目標(biāo)與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系：廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，為廣告創(chuàng)意指明方向和方向。廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要手段和載體。二者之間是目的與手段、內(nèi)容與形式的關(guān)系。*目標(biāo)決定創(chuàng)意方向：不同的廣告目標(biāo)（如提高知名度、建立偏好、促進(jìn)銷售）決定了廣告創(chuàng)意需要側(cè)重的方面和采用的手法。例如，旨在提高知名度的創(chuàng)意可能更注重視覺沖擊和記憶點(diǎn)，而旨在促進(jìn)銷售的創(chuàng)意則需更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益和購(gòu)買激勵(lì)。*創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效果：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠有效地將廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的、可感知的溝通效果。創(chuàng)意構(gòu)思需要服務(wù)于目標(biāo)，其最終目的是說服受眾，從而影響其態(tài)度或行為，達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。*創(chuàng)意需以目標(biāo)為依據(jù)：創(chuàng)意構(gòu)思不能天馬行空，必須始終圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行。創(chuàng)意方案的設(shè)計(jì)需要考慮如何最有效地服務(wù)于既定目標(biāo)，確保創(chuàng)意的投入能夠帶來(lái)符合預(yù)期的回報(bào)。*平衡與優(yōu)化：在實(shí)踐中，需要平衡創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性與達(dá)成目標(biāo)的效率。有時(shí)為了追求創(chuàng)意的極致可能犧牲部分目標(biāo)達(dá)成度，反之亦然。需要找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。3.名詞解釋：廣告創(chuàng)意策略：廣告創(chuàng)意策略是指為了實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，在深入洞察目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌自身的基礎(chǔ)上，所制定的指導(dǎo)廣告創(chuàng)意構(gòu)思和執(zhí)行的核心思路和方法。它明確了廣告要表達(dá)的核心信息、溝通的基調(diào)、創(chuàng)意的切入點(diǎn)以及如何與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。廣告創(chuàng)意策略是連接廣告目標(biāo)與具體創(chuàng)意表現(xiàn)之間的橋梁，為創(chuàng)意發(fā)想提供了方向和框架，確保創(chuàng)意活動(dòng)有的放矢、行之有效。常見的創(chuàng)意策略包括以產(chǎn)品特點(diǎn)為核心、以消費(fèi)者利益為核心、以品牌形象為核心、以解決問題為核心等。4.廣告創(chuàng)意過程的主要階段及其特點(diǎn)：*準(zhǔn)備階段（Preparation）：特點(diǎn)是廣泛收集與廣告任務(wù)相關(guān)的信息，包括市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者洞察、競(jìng)爭(zhēng)分析、品牌歷史與現(xiàn)狀等。此階段需要大量的輸入和思考，如同“播種”，為創(chuàng)意發(fā)想奠定基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)開放心態(tài)和廣泛涉獵。*構(gòu)思階段（Incubation）：特點(diǎn)是暫緩對(duì)問題的積極思考，讓信息在潛意識(shí)中沉淀、發(fā)酵和重組。此階段可能看似“停滯”，但實(shí)際上是創(chuàng)意孕育的關(guān)鍵時(shí)期，如同“醞釀”。有時(shí)通過休息、接觸其他事物或進(jìn)行不同類型的活動(dòng)來(lái)激發(fā)靈感。*豁朗階段（Illumination）：特點(diǎn)是創(chuàng)意構(gòu)想突然出現(xiàn)，感覺“啊哈！”時(shí)刻。這是一個(gè)頓悟的過程，核心創(chuàng)意idea在瞬間形成，清晰而具有沖擊力。此階段具有突發(fā)性和偶然性，是創(chuàng)意過程的高光時(shí)刻。*驗(yàn)證階段（Verification/Evaluation）：特點(diǎn)是檢驗(yàn)和評(píng)估產(chǎn)生的創(chuàng)意構(gòu)想是否可行、有效，是否符合廣告目標(biāo)。通過討論、測(cè)試、修改等方式，將創(chuàng)意具體化，并確保其能夠被接受和執(zhí)行。此階段強(qiáng)調(diào)邏輯性、可行性和目標(biāo)導(dǎo)向，是對(duì)創(chuàng)意成果的“收獲”和“打磨”。二、論述題1.結(jié)合具體廣告案例，論述社交媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的新特點(diǎn)與挑戰(zhàn)。社交媒體環(huán)境極大地改變了廣告創(chuàng)意的面貌，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)并帶來(lái)相應(yīng)挑戰(zhàn)。*新特點(diǎn)：*互動(dòng)性與參與感增強(qiáng)：社交媒體平臺(tái)天然具有互動(dòng)性，創(chuàng)意不再僅僅是單向灌輸，而是鼓勵(lì)用戶參與、評(píng)論、分享、甚至共同創(chuàng)作。例如，許多品牌通過舉辦話題挑戰(zhàn)（如#我的夢(mèng)想#）、有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)（如最佳使用體驗(yàn)分享）、互動(dòng)游戲等方式，讓用戶成為創(chuàng)意的一部分，提升品牌粘性（如耐克的“JustDoIt”活動(dòng)常在社交平臺(tái)引發(fā)用戶分享個(gè)人挑戰(zhàn)故事）。*內(nèi)容碎片化與視頻化趨勢(shì)：用戶注意力短暫，創(chuàng)意需要更快速地抓住眼球。短視頻（如抖音、TikTok）、圖片、信息圖、直播等形式成為主流。創(chuàng)意需要更加精煉、視覺化、故事化，能夠在一兩秒內(nèi)傳遞核心信息并引發(fā)興趣（如許多美食、旅行類品牌在抖音發(fā)布的創(chuàng)意短視頻迅速走紅）。*人格化與圈層化傳播：創(chuàng)意需要更貼近特定圈層的文化和興趣點(diǎn)，通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）或社群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。創(chuàng)意表達(dá)更強(qiáng)調(diào)個(gè)性和真誠(chéng)，避免生硬的品牌推廣（如美妝品牌與美妝博主合作，以貼近用戶真實(shí)使用場(chǎng)景的方式進(jìn)行創(chuàng)意分享）。*真實(shí)性與情感連接：用戶對(duì)過度營(yíng)銷和虛假宣傳更加敏感，創(chuàng)意需要更真實(shí)、更具情感共鳴，能夠講述品牌故事或引發(fā)用戶共鳴的經(jīng)歷。創(chuàng)意應(yīng)避免過于商業(yè)化，注重傳遞價(jià)值感和人文關(guān)懷（如許多強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公益廣告在社交媒體上因真實(shí)感人而廣泛傳播）。*快速迭代與數(shù)據(jù)反饋：社交媒體提供了即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋。創(chuàng)意效果可以快速衡量，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及時(shí)調(diào)整優(yōu)化策略。這使得創(chuàng)意過程更具動(dòng)態(tài)性和實(shí)驗(yàn)性，但也要求團(tuán)隊(duì)具備快速反應(yīng)能力。*挑戰(zhàn)：*如何在信息洪流中脫穎而出：社交媒體信息過載，創(chuàng)意需要更具創(chuàng)意和沖擊力，才能從海量?jī)?nèi)容中吸引目標(biāo)用戶的注意。*平衡互動(dòng)性與目標(biāo)達(dá)成：過度追求互動(dòng)可能分散對(duì)核心廣告目標(biāo)的注意力，需要巧妙設(shè)計(jì)互動(dòng)形式，使其服務(wù)于最終目標(biāo)。*內(nèi)容真實(shí)性與娛樂性的把握：在追求趣味性和娛樂性的同時(shí)，要保持品牌信息的真實(shí)性和一致性，避免引發(fā)信任危機(jī)。*應(yīng)對(duì)快速變化的平臺(tái)規(guī)則與用戶偏好：社交媒體算法、功能、用戶興趣點(diǎn)變化迅速，創(chuàng)意策略需要不斷調(diào)整適應(yīng)。*數(shù)據(jù)噪音與效果評(píng)估：社交媒體平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)繁多，區(qū)分有效互動(dòng)與噪音，準(zhǔn)確評(píng)估創(chuàng)意對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)（如銷售）的影響具有挑戰(zhàn)性。2.選擇一個(gè)你熟悉的品牌（如蘋果、可口可樂、小米等），分析其近年來(lái)的廣告活動(dòng)，評(píng)價(jià)其創(chuàng)意策略的優(yōu)劣，并提出改進(jìn)建議。（以蘋果公司為例進(jìn)行分析）*近年廣告活動(dòng)分析：蘋果近年來(lái)的廣告活動(dòng)，特別是圍繞其新產(chǎn)品（如iPhone、Mac、AppleWatch）發(fā)布的廣告，普遍具有以下特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和“人性化”科技。創(chuàng)意手法上常采用極簡(jiǎn)敘事、高質(zhì)量視覺呈現(xiàn)（電影質(zhì)感的畫面、流暢運(yùn)鏡）、聚焦產(chǎn)品核心功能帶來(lái)的情感價(jià)值或生活改善，而非羅列參數(shù)。其標(biāo)志性人物——蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克，也時(shí)常通過公開演講或社交媒體發(fā)布簡(jiǎn)潔有力的視頻信息，傳遞品牌理念。*創(chuàng)意策略評(píng)價(jià)：*優(yōu)勢(shì)：*高度統(tǒng)一且富有識(shí)別度的品牌形象：創(chuàng)意策略始終圍繞“創(chuàng)新”、“簡(jiǎn)潔”、“優(yōu)雅”、“賦能”等核心價(jià)值，形成了強(qiáng)大而一致的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化了蘋果的高端、科技領(lǐng)導(dǎo)地位。*注重情感連接與用戶體驗(yàn)：創(chuàng)意不側(cè)重于技術(shù)本身的復(fù)雜，而是描繪產(chǎn)品如何融入用戶生活，解決實(shí)際問題，帶來(lái)愉悅感和效率提升，更容易引發(fā)目標(biāo)用戶的情感共鳴。*視覺創(chuàng)意領(lǐng)先：投入巨資打造電影級(jí)別的視覺效果，提升了品牌格調(diào)，并在社交媒體上具有高傳播性，滿足了消費(fèi)者對(duì)美的追求。*策略聚焦核心：簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意信息，使目標(biāo)受眾能快速理解核心價(jià)值，記憶深刻。*劣勢(shì)/可改進(jìn)之處：*創(chuàng)新性略顯保守：過于強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約和優(yōu)雅，有時(shí)可能讓創(chuàng)意顯得缺乏突破性或冒險(xiǎn)精神，在追求極致性能或顛覆性技術(shù)的宣傳上可能不夠有力。*目標(biāo)受眾相對(duì)狹窄：策略的統(tǒng)一性雖然強(qiáng)化了品牌形象，但也可能在一定程度上將部分追求性價(jià)比或特定功能的消費(fèi)者排除在外。*情感表達(dá)有時(shí)過于克制：相較于一些充滿激情或故事的廣告，蘋果的廣告有時(shí)顯得冷靜甚至有些“無(wú)厘頭”，可能無(wú)法滿足所有消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)烈情感表達(dá)的需求。*改進(jìn)建議：*在保持核心風(fēng)格基礎(chǔ)上，適度增加創(chuàng)意的“驚喜”元素：可以嘗試在部分廣告中融入更具突破性、趣味性或意想不到的創(chuàng)意轉(zhuǎn)折，以保持品牌的活力和新鮮感。*拓展創(chuàng)意表達(dá)的維度：在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，可以更深入地挖掘不同用戶群體（如年輕用戶、專業(yè)創(chuàng)作者、教育工作者）的特定需求和情感連接點(diǎn)，創(chuàng)作更具細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)性的創(chuàng)意內(nèi)容。*嘗試更豐富的情感敘事方式：除了冷靜、優(yōu)雅的表達(dá)，可以嘗試在特定系列廣告中融入更溫暖、更幽默或更具故事性的情感元素，以觸達(dá)更廣泛的受眾。3.如果你是一家專注于環(huán)保理念的公益組織，計(jì)劃為一項(xiàng)旨在減少塑料使用的公眾教育活動(dòng)設(shè)計(jì)一套廣告方案，請(qǐng)闡述你的創(chuàng)意策略和核心創(chuàng)意概念。*創(chuàng)意策略：*策略定位：以“減塑，為下一代”為核心情感訴求，結(jié)合科學(xué)事實(shí)與情感共鳴，促使公眾認(rèn)識(shí)到塑料污染的嚴(yán)重性，并將其行為與“愛”、“責(zé)任”、“希望”聯(lián)系起來(lái)。*溝通原則：強(qiáng)調(diào)“小行動(dòng)，大改變”，鼓勵(lì)從日常生活中的具體行為入手，讓減塑變得簡(jiǎn)單、易行、有成就感。避免過度渲染恐懼，側(cè)重傳遞積極、可行的解決方案。*目標(biāo)受眾：覆蓋廣泛，特別是有家庭、有孩子的群體，以及關(guān)注生活品質(zhì)和環(huán)保議題的年輕人群。策略需兼顧不同群體的認(rèn)知水平和行為習(xí)慣。*渠道選擇：結(jié)合線上社交媒體（易于傳播、互動(dòng)性強(qiáng)）和線下社區(qū)活動(dòng)（直觀體驗(yàn)、建立聯(lián)系）。*核心創(chuàng)意概念：“時(shí)間的回響”*概念闡述：通過對(duì)比展示，呈現(xiàn)塑料制品對(duì)自然環(huán)境造成的長(zhǎng)期、深遠(yuǎn)且難以逆轉(zhuǎn)的破壞，以及減塑行動(dòng)如何為未來(lái)留下更美好的“時(shí)間回響”。強(qiáng)調(diào)每一個(gè)當(dāng)下的減塑行為，都是在為子孫后代守護(hù)一個(gè)更潔凈的地球，是在與未來(lái)的自己對(duì)話。*創(chuàng)意表現(xiàn)：*系列主題：“被塑料淹沒的未來(lái)”、“一個(gè)塑料瓶的365天”、“我的減塑承諾”。*視覺風(fēng)格：一半是展現(xiàn)塑料污染的觸目驚心（如被塑料纏繞的海洋生物、堆積如山的垃圾山，但處理方式需克制，避免過度煽情），一半是展現(xiàn)減塑行動(dòng)帶來(lái)的積極改變和希望（如清潔的河流、茂盛的森林、孩子們?cè)谧匀恢型嫠?，以及人們踐行減塑行為的具體畫面，如自帶購(gòu)物袋、使用可重復(fù)水杯、參與垃圾分類）。*故事線：可以采用時(shí)間跨度的敘事，比如一個(gè)家庭從每天產(chǎn)生大量塑料垃圾，到逐漸采用減塑措施，最終生活環(huán)境改善，孩子能在更干凈的戶外環(huán)境中成長(zhǎng)的對(duì)比故事?；蛘呔劢挂粋€(gè)具體物品（如一個(gè)塑料瓶），追蹤其生命周期，從使用、丟棄到最終被污染環(huán)境，再到通過減塑行動(dòng)避免的軌跡。*核心信息：“你今天的一個(gè)小選擇，決定了未來(lái)的天空和海洋。減塑，為時(shí)間留下回響?！被颉斑x擇不塑料，選擇一個(gè)更美好的未來(lái)?！?行動(dòng)號(hào)召：清晰引導(dǎo)公眾參與的具體行動(dòng)，如“自帶杯”、“自帶袋”、“選擇可重復(fù)包裝”、“參與社區(qū)回收”等，并提供簡(jiǎn)單易行的減塑小貼士。三、創(chuàng)意策劃題（以下為創(chuàng)意策劃方案的要點(diǎn)闡述，未形成完整文字腳本或畫面腳本，但包含核心創(chuàng)意構(gòu)思）客戶：國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌（暫名：E-Move）目標(biāo)：提升品牌知名度，傳遞“科技、環(huán)保、年輕化”的品牌形象。目標(biāo)受眾：年輕一代（18-35歲），關(guān)注科技、環(huán)保、生活品質(zhì)，對(duì)新事物接受度高，活躍于社交媒體。投放平臺(tái)：抖音、B站、小紅書等主流社交媒體。廣告系列核心創(chuàng)意策略：“未來(lái)觸手可及，綠色即刻出發(fā)”。策略強(qiáng)調(diào)品牌作為連接未來(lái)（科技）與當(dāng)下（環(huán)保行動(dòng)）的橋梁，突出產(chǎn)品的智能化、環(huán)保特性，并融入年輕人的生活方式和價(jià)值觀。第一個(gè)廣告創(chuàng)意構(gòu)想：*廣告主題：“零碳半徑”*核心信息：E-Move不僅是一輛車，更是開啟綠色生活新方式，實(shí)現(xiàn)“零碳半徑”出行生活的起點(diǎn)。*視覺風(fēng)格：現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、科技感與自然氣息融合。運(yùn)用流暢的運(yùn)鏡、干凈的色彩搭配（以品牌主色調(diào)結(jié)合自然綠、科技藍(lán)），突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)和環(huán)保材質(zhì)。*關(guān)鍵畫面描述：*開場(chǎng)：清晨，陽(yáng)光灑在充滿綠植的城市公寓露臺(tái)上，一位年輕的白領(lǐng)（約25歲，穿著時(shí)尚、干練）正在享用早餐，背景中一輛設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、線條流暢的E