2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——感受廣告魅力，體驗(yàn)不一樣的世界考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)答題（每題10分，共50分）1.簡(jiǎn)述廣告的“魅力”主要體現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)結(jié)合至少兩個(gè)不同媒介的廣告案例進(jìn)行說(shuō)明。2.闡述廣告體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心特征。你認(rèn)為在當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，品牌如何通過(guò)線上活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的廣告體驗(yàn)？3.根據(jù)廣告學(xué)理論，分析廣告創(chuàng)意從“廣而告之”到“體驗(yàn)溝通”的演變過(guò)程及其原因。4.“品牌形象”與“品牌體驗(yàn)”之間存在著怎樣的相互關(guān)系？廣告活動(dòng)在塑造品牌形象和傳遞品牌體驗(yàn)方面應(yīng)如何協(xié)同？5.簡(jiǎn)述在進(jìn)行廣告效果評(píng)估時(shí)，除了傳統(tǒng)的認(rèn)知、態(tài)度效果外，還應(yīng)關(guān)注哪些與“體驗(yàn)”相關(guān)的指標(biāo)？為什么？二、論述題（每題20分，共40分）1.結(jié)合當(dāng)前社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)，論述廣告如何承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，其“魅力”不應(yīng)僅僅停留在商業(yè)層面。請(qǐng)舉例說(shuō)明。2.選擇一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品或品牌，分析其近年來(lái)是如何通過(guò)廣告活動(dòng)與消費(fèi)者建立情感連接，并提升品牌“體驗(yàn)”感的。你認(rèn)為其策略成功之處何在？存在哪些可改進(jìn)的空間？試卷答案一、簡(jiǎn)答題（每題10分，共50分）1.答案：廣告的魅力主要體現(xiàn)在：①創(chuàng)意吸引力：獨(dú)特的構(gòu)思、新穎的表現(xiàn)形式、巧妙的情節(jié)或語(yǔ)言，能夠抓住受眾注意力，引發(fā)興趣。例如，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品廣告往往以極簡(jiǎn)的畫(huà)面和深刻的寓意吸引觀眾。②情感共鳴力：通過(guò)講述故事、描繪場(chǎng)景或運(yùn)用音樂(lè)，觸動(dòng)受眾內(nèi)心情感，產(chǎn)生認(rèn)同感和好感。例如，許多公益廣告通過(guò)展現(xiàn)感人場(chǎng)景引發(fā)觀眾共鳴。③價(jià)值說(shuō)服力：清晰傳達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)的核心價(jià)值、優(yōu)勢(shì)或能為生活帶來(lái)的改變，滿足受眾需求或渴望。例如，汽車(chē)廣告強(qiáng)調(diào)安全、舒適或彰顯身份。④文化象征力：將品牌或產(chǎn)品與特定的文化符號(hào)、生活方式或價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，提升其格調(diào)和吸引力。例如，一些奢侈品牌廣告通過(guò)與藝術(shù)、時(shí)尚等領(lǐng)域的結(jié)合提升魅力。⑤互動(dòng)參與感：設(shè)計(jì)巧妙的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓受眾能夠參與其中，增強(qiáng)體驗(yàn)感和粘性。例如，一些社交媒體廣告設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲。解析思路：本題要求回答廣告魅力的表現(xiàn)方面，并舉例。解析思路是首先歸納廣告魅力幾個(gè)主要維度（創(chuàng)意、情感、價(jià)值、文化、互動(dòng)），然后對(duì)每個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，并結(jié)合具體或泛指的廣告案例（如蘋(píng)果、公益廣告、汽車(chē)廣告、奢侈品牌、社交媒體廣告）來(lái)說(shuō)明每個(gè)維度是如何體現(xiàn)魅力的?；卮鹦枞娓采w主要方面，并結(jié)合實(shí)例使論述更具體。2.答案：廣告體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心特征包括：①以消費(fèi)者為中心：強(qiáng)調(diào)深入了解消費(fèi)者需求、偏好和行為，圍繞消費(fèi)者構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)景。②注重互動(dòng)參與：鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，而非被動(dòng)接收信息，通過(guò)互動(dòng)加深品牌印象。③強(qiáng)調(diào)感官刺激：運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官元素，創(chuàng)造沉浸式、多維度的體驗(yàn)。④注重情感連接：通過(guò)營(yíng)造特定氛圍、講述品牌故事等方式，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，建立深層聯(lián)系。⑤效果評(píng)估關(guān)注體驗(yàn)本身：不僅衡量短期效果，更關(guān)注消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中的感受、滿意度以及長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。你認(rèn)為在當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，品牌可以通過(guò)：①舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)：如直播帶貨結(jié)合產(chǎn)品試用、有獎(jiǎng)挑戰(zhàn)賽、用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容（UGC）等。②打造沉浸式數(shù)字內(nèi)容：如VR/AR廣告體驗(yàn)、互動(dòng)式H5頁(yè)面、品牌主題的短視頻系列。③利用社交媒體平臺(tái)特性：通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)、KOL/KOC合作、社群運(yùn)營(yíng)等方式，與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)，創(chuàng)造分享和討論的體驗(yàn)。④提供個(gè)性化體驗(yàn)：基于用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)社交媒體推送定制化的內(nèi)容或優(yōu)惠，讓用戶(hù)感受到被重視。3.答案：廣告創(chuàng)意從“廣而告之”到“體驗(yàn)溝通”的演變過(guò)程：早期廣告更側(cè)重于信息的單向傳遞，以告知產(chǎn)品存在、特點(diǎn)為主（如USP理論），形式相對(duì)單一，以文字和簡(jiǎn)單的圖片為主。隨著消費(fèi)者成熟和市場(chǎng)變化，廣告開(kāi)始注重形象塑造和情感溝通（如品牌形象論），創(chuàng)意更強(qiáng)調(diào)吸引力和說(shuō)服力。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起，廣告創(chuàng)意進(jìn)一步演變?yōu)榕c消費(fèi)者進(jìn)行雙向甚至多向溝通，強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造價(jià)值。廣告不再僅僅是告知，而是通過(guò)設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景、邀請(qǐng)參與、提供互動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受品牌、理解價(jià)值、建立情感連接。原因：①消費(fèi)者注意力稀缺：?jiǎn)蜗蚬噍斝Ч陆?，需要?jiǎng)?chuàng)意吸引并留住注意力。②消費(fèi)者需求升級(jí)：消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品功能，更追求情感滿足、個(gè)性化和獨(dú)特體驗(yàn)。③技術(shù)發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備等技術(shù)的發(fā)展為互動(dòng)體驗(yàn)式廣告提供了可能。④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。浩放菩枰ㄟ^(guò)獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)脫穎而出，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑤品牌建設(shè)需要深度溝通：體驗(yàn)式廣告有助于建立更深層次、更持久的消費(fèi)者關(guān)系。4.答案：品牌形象與品牌體驗(yàn)之間是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。①品牌形象是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和引導(dǎo)：品牌通過(guò)廣告、產(chǎn)品、服務(wù)等方式塑造出的整體形象（如高端、年輕、專(zhuān)業(yè)等），為消費(fèi)者預(yù)期其體驗(yàn)設(shè)定了框架。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌形象來(lái)預(yù)期他們?cè)谂c品牌互動(dòng)時(shí)會(huì)有怎樣的體驗(yàn)。②品牌體驗(yàn)是形象的具體化和深化：消費(fèi)者在實(shí)際接觸和使用品牌產(chǎn)品/服務(wù)過(guò)程中的所有感受（包括功能、情感、互動(dòng)等）構(gòu)成了品牌體驗(yàn)。這些體驗(yàn)會(huì)印證、強(qiáng)化甚至改變消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。積極的體驗(yàn)會(huì)鞏固和提升品牌形象，而負(fù)面的體驗(yàn)則會(huì)損害品牌形象。③體驗(yàn)是形象傳遞的關(guān)鍵載體：尤其在信息爆炸的時(shí)代，抽象的品牌形象需要通過(guò)具體的體驗(yàn)來(lái)傳遞和感知。一次難忘的體驗(yàn)往往比無(wú)數(shù)廣告語(yǔ)更能深刻地烙印在消費(fèi)者心中，從而塑造或改變品牌形象。廣告活動(dòng)在協(xié)同方面：①?gòu)V告?zhèn)鬟f形象，引導(dǎo)體驗(yàn)預(yù)期：廣告創(chuàng)意和內(nèi)容應(yīng)與目標(biāo)品牌形象一致，并暗示或描繪出符合該形象的體驗(yàn)。例如，高端品牌的廣告會(huì)營(yíng)造奢華、精致的氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者期待同樣級(jí)別的體驗(yàn)。②廣告描繪體驗(yàn)，豐富形象內(nèi)涵：廣告可以通過(guò)講述用戶(hù)故事、展示使用場(chǎng)景等方式，具體描繪消費(fèi)者可能獲得的體驗(yàn)，使品牌形象更加生動(dòng)、立體。③整合傳播，統(tǒng)一形象與體驗(yàn)：廣告活動(dòng)需要與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶(hù)服務(wù)、線下活動(dòng)）協(xié)同一致，確保消費(fèi)者在不同觸點(diǎn)獲得的體驗(yàn)與品牌形象所傳遞的價(jià)值觀相符，形成統(tǒng)一認(rèn)知。5.答案：在進(jìn)行廣告效果評(píng)估時(shí)，除了傳統(tǒng)的認(rèn)知、態(tài)度效果（如廣告回憶度、品牌知名度、品牌偏好度），還應(yīng)關(guān)注以下與“體驗(yàn)”相關(guān)的指標(biāo)：①體驗(yàn)滿意度：消費(fèi)者對(duì)接觸廣告或使用相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)過(guò)程中的整體感受評(píng)價(jià)。②體驗(yàn)記憶度：消費(fèi)者對(duì)廣告所營(yíng)造的獨(dú)特體驗(yàn)場(chǎng)景或感受的記憶程度。③體驗(yàn)分享意愿：消費(fèi)者因廣告體驗(yàn)良好而主動(dòng)分享、推薦給他人或進(jìn)行二次傳播的可能性。④品牌體驗(yàn)忠誠(chéng)度：積極體驗(yàn)導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期偏愛(ài)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和持續(xù)使用的意愿。⑤用戶(hù)參與度：消費(fèi)者在廣告互動(dòng)環(huán)節(jié)（如投票、評(píng)論、游戲）的參與深度和頻率。⑥情感連接強(qiáng)度：廣告體驗(yàn)引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的情感共鳴程度，如喜愛(ài)、信任、歸屬感。原因：在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越受到情感和體驗(yàn)的影響。關(guān)注這些體驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)，有助于更全面地了解廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際影響，評(píng)估廣告在建立品牌忠誠(chéng)度、促進(jìn)口碑傳播方面的效果，并為企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程和整體品牌策略提供依據(jù)。這些指標(biāo)更能反映廣告是否成功創(chuàng)造了“魅力”并提供了有價(jià)值的“體驗(yàn)”。二、論述題（每題20分，共40分）1.答案：廣告承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，其“魅力”不應(yīng)僅限于商業(yè)層面，體現(xiàn)在：①促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與價(jià)值傳播：負(fù)責(zé)任的廣告可以通過(guò)宣傳科學(xué)知識(shí)、健康理念、環(huán)保意識(shí)、社會(huì)公德等，提升公眾認(rèn)知，引導(dǎo)積極行為，其傳播正能量本身就具有社會(huì)魅力。例如，反吸煙、垃圾分類(lèi)公益廣告。②推動(dòng)文化多元與理解包容：可以通過(guò)展現(xiàn)不同文化、群體、生活方式，促進(jìn)文化交流與理解，消除偏見(jiàn)，其人文關(guān)懷的魅力能夠觸動(dòng)人心。例如，展現(xiàn)多元族裔的包容性廣告。③維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者權(quán)益：遵守廣告法規(guī)，真實(shí)準(zhǔn)確傳播信息，不進(jìn)行虛假宣傳或貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維護(hù)市場(chǎng)秩序，這種誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的魅力贏得消費(fèi)者信任。④關(guān)注弱勢(shì)群體與慈善事業(yè)：借助廣告平臺(tái)進(jìn)行公益募捐、宣傳社會(huì)關(guān)懷，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，這種悲憫情懷的魅力能引發(fā)廣泛共鳴。⑤倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境責(zé)任：宣傳環(huán)保理念，推廣綠色產(chǎn)品，其對(duì)社會(huì)和未來(lái)負(fù)責(zé)的魅力吸引具有同樣價(jià)值觀的消費(fèi)者。舉例說(shuō)明：例如，許多國(guó)際知名品牌不僅宣傳產(chǎn)品，也積極投入環(huán)保公益廣告，倡導(dǎo)可持續(xù)生活方式，這既提升了品牌形象，也傳播了積極的社會(huì)價(jià)值觀，其魅力超越了單純的商業(yè)訴求。再如，一些廣告通過(guò)講述小人物的故事，傳遞堅(jiān)韌、助人的精神，引發(fā)社會(huì)廣泛感動(dòng)和討論，展現(xiàn)了廣告在精神層面的魅力。2.答案：（選擇一個(gè)熟悉的產(chǎn)品或品牌，以下以“星巴克”為例進(jìn)行闡述，考生可自行替換）星巴克近年來(lái)通過(guò)多種廣告活動(dòng)與消費(fèi)者建立情感連接，提升品牌“體驗(yàn)感”：①營(yíng)造獨(dú)特的品牌氛圍體驗(yàn)：星巴克門(mén)店的裝修風(fēng)格、音樂(lè)選擇、咖啡師的服務(wù)（如記住顧客名字、偏好）共同營(yíng)造了一個(gè)舒適、放松、社交的“第三空間”體驗(yàn)，廣告中經(jīng)常描繪這種場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往和歸屬感。②講述品牌故事與文化體驗(yàn)：廣告內(nèi)容常圍繞咖啡豆的產(chǎn)地、烘焙工藝、咖啡師的故事以及星巴克所倡導(dǎo)的社區(qū)理念展開(kāi)，傳遞一種生活方式和價(jià)值觀，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)咖啡的同時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)了一種文化和情感體驗(yàn)。③利用社交媒體互動(dòng)體驗(yàn)：星巴克在社交媒體上發(fā)起話題挑戰(zhàn)（如#星巴克買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)）、與用戶(hù)互動(dòng)、鼓勵(lì)用戶(hù)分享在星巴克的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己是品牌社區(qū)的一部分，增強(qiáng)了參與感和情感投入。④個(gè)性化溝通與會(huì)員體系體驗(yàn)：通過(guò)手機(jī)APP和會(huì)員體系，星巴克能夠根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄提供個(gè)性化推薦和優(yōu)惠，廣告也常突出會(huì)員專(zhuān)享福利，讓消費(fèi)者感受到被重視和專(zhuān)屬的體驗(yàn)。⑤推出限定產(chǎn)品與活動(dòng)體驗(yàn)：定期推出季節(jié)限定飲品、周邊產(chǎn)品或舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（如音樂(lè)演出），廣告預(yù)熱和宣傳這些限定內(nèi)容，為消費(fèi)者創(chuàng)造了期待感和獨(dú)特的體驗(yàn)，增強(qiáng)了品牌新鮮感和粘性。成功之處：星巴克成功地將品牌價(jià)值（品質(zhì)、體驗(yàn)、文化）融入了廣告活動(dòng)和整體運(yùn)營(yíng)中，形成了體驗(yàn)閉環(huán)。廣告不僅宣傳產(chǎn)品，更強(qiáng)化了其營(yíng)造的特定體驗(yàn)場(chǎng)景和情感氛圍，與消費(fèi)者的生活方式深度綁定。其策略注重情感溝通和社群建設(shè)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生超越咖啡本身的情感認(rèn)同。可改進(jìn)的空間：①提升服務(wù)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化與一致性：