2025年大學(xué)《傳播學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——傳播學(xué)專業(yè)的實(shí)踐課程設(shè)計(jì)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、案例分析：假設(shè)你是一名傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生，現(xiàn)需為一所地方高校即將舉辦的“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化節(jié)”撰寫一份媒體宣傳方案。該文化節(jié)旨在激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新精神，展示學(xué)生的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并為有創(chuàng)業(yè)意向的學(xué)生提供交流平臺(tái)。請(qǐng)結(jié)合議程設(shè)置理論、使用與滿足理論以及你所了解的當(dāng)前媒體環(huán)境，分析該高校應(yīng)如何選擇媒體渠道、設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，并預(yù)估可能的效果。二、方案設(shè)計(jì)：某知名快消品牌計(jì)劃推出一款主打“健康環(huán)保”概念的新產(chǎn)品。請(qǐng)為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)整合營(yíng)銷傳播方案。方案中需明確目標(biāo)受眾、核心傳播信息、主要傳播渠道、具體的傳播活動(dòng)以及效果評(píng)估方法。在設(shè)計(jì)中，請(qǐng)重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用社交媒體進(jìn)行傳播，并解釋選擇這些社交媒體的理由。三、論述：近年來(lái)，短視頻平臺(tái)迅速崛起，深刻地改變了人們的傳播方式和信息獲取習(xí)慣。請(qǐng)結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，論述短視頻平臺(tái)的傳播特征及其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。在論述中，你可以選擇從用戶使用、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)文化等多個(gè)角度進(jìn)行分析，并嘗試提出你對(duì)短視頻平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的思考。四、簡(jiǎn)答：1.簡(jiǎn)述“把關(guān)人”在傳播過(guò)程中的作用。2.簡(jiǎn)述公共關(guān)系活動(dòng)中“雙向?qū)ΨQ溝通”模式的特點(diǎn)。3.簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)中需要考慮的幾個(gè)關(guān)鍵要素。試卷答案一、案例分析：答案要點(diǎn)：1.理論應(yīng)用：*議程設(shè)置：選擇能廣泛覆蓋目標(biāo)學(xué)生群體的媒體，如校園媒體（官網(wǎng)、公眾號(hào)、廣播臺(tái)）、主流社交媒體平臺(tái)（微信、微博），甚至與當(dāng)?shù)厍嗄昝襟w合作，提高“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化節(jié)”在學(xué)生群體中的“顯著性”，將其納入學(xué)生關(guān)注的議題中。*使用與滿足：分析目標(biāo)學(xué)生的媒體使用習(xí)慣和信息需求，選擇他們常用的平臺(tái)和時(shí)間段進(jìn)行宣傳。內(nèi)容需滿足其好奇心、獲取信息、社交互動(dòng)、娛樂(lè)等需求，例如發(fā)布活動(dòng)亮點(diǎn)、精彩預(yù)告、參與方式、成功案例等，吸引他們主動(dòng)關(guān)注和參與。2.媒體選擇與內(nèi)容設(shè)計(jì)：*媒體選擇：以校園媒體為主陣地，輔以微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交媒體，利用校園BBS、學(xué)生社群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散?？煽紤]邀請(qǐng)校園KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）參與宣傳。*內(nèi)容設(shè)計(jì)：制作吸引眼球的海報(bào)、短視頻；發(fā)布活動(dòng)日程、嘉賓介紹、參與方式等實(shí)用信息；挖掘往屆活動(dòng)精彩瞬間或?qū)W生創(chuàng)業(yè)成功案例進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)吸引力；設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，如線上投票、話題討論，鼓勵(lì)學(xué)生參與。3.效果預(yù)估：通過(guò)多渠道宣傳，預(yù)計(jì)能有效提升“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化節(jié)”在目標(biāo)學(xué)生群體中的知曉度和參與度，吸引大量學(xué)生關(guān)注和參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造良好的校園創(chuàng)新氛圍，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。解析思路：此題旨在考察學(xué)生綜合運(yùn)用傳播學(xué)理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力。首先，要明確案例分析的對(duì)象和目的（為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)文化節(jié)設(shè)計(jì)媒體宣傳方案）。其次，核心在于運(yùn)用議程設(shè)置理論指導(dǎo)媒體選擇，強(qiáng)調(diào)提升事件在目標(biāo)群體中的可見(jiàn)度。接著，運(yùn)用使用與滿足理論，分析目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣和需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和渠道選擇，確保信息能夠有效觸達(dá)并滿足受眾需求。然后，需要具體化媒體選擇策略（校園媒體、社交媒體、KOL等）和內(nèi)容設(shè)計(jì)策略（海報(bào)、短視頻、實(shí)用信息、互動(dòng)環(huán)節(jié)等）。最后，結(jié)合上述策略，預(yù)估宣傳效果，說(shuō)明方案可行性。整個(gè)解答過(guò)程需要體現(xiàn)出理論聯(lián)系實(shí)際的能力。二、方案設(shè)計(jì)：答案要點(diǎn)：1.目標(biāo)受眾：主要目標(biāo)受眾為關(guān)注健康、環(huán)保、生活品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體（如18-35歲，一二線城市，注重健康生活方式的年輕人）。次要目標(biāo)受眾為家長(zhǎng)、健康領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖等。2.核心傳播信息：“健康生活，環(huán)保選擇，從[品牌名]新產(chǎn)品開(kāi)始”。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、健康成分、環(huán)保包裝以及符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的生活方式。3.主要傳播渠道：*線上渠道：*社交媒體：微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音。發(fā)布產(chǎn)品信息、健康知識(shí)、環(huán)保理念、用戶測(cè)評(píng)、KOL/KOC體驗(yàn)內(nèi)容。利用信息流廣告、話題挑戰(zhàn)賽、直播帶貨等形式進(jìn)行推廣。*電商平臺(tái)：京東、天貓旗艦店。優(yōu)化商品詳情頁(yè)，利用平臺(tái)促銷活動(dòng)，開(kāi)展精準(zhǔn)廣告投放。*健康/生活方式類APP：如Keep、薄荷健康等，進(jìn)行內(nèi)容合作或廣告投放。*線下渠道：*線下體驗(yàn)店/專柜：打造沉浸式體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品特點(diǎn)和環(huán)保理念。*商超合作：入駐目標(biāo)消費(fèi)者常去的商超，進(jìn)行產(chǎn)品展示和試吃活動(dòng)。*線下活動(dòng)：舉辦健康講座、環(huán)保主題活動(dòng)，與目標(biāo)受眾進(jìn)行面對(duì)面溝通。4.具體的傳播活動(dòng)：*KOL/KOC合作：邀請(qǐng)健康、生活方式、環(huán)保領(lǐng)域的KOL/KOC進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)和推薦，利用其影響力擴(kuò)大傳播范圍。*社交媒體互動(dòng)活動(dòng)：發(fā)起#健康環(huán)保生活#等話題，鼓勵(lì)用戶分享自己的健康生活方式，并贈(zèng)送產(chǎn)品。*跨界合作：與環(huán)保組織、健身房、瑜伽館等進(jìn)行跨界合作，擴(kuò)大品牌影響力。*公益活動(dòng)：結(jié)合環(huán)保主題，發(fā)起公益活動(dòng)，提升品牌形象。5.效果評(píng)估方法：*品牌指標(biāo)：品牌知名度、美譽(yù)度、購(gòu)買意愿的變化。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、社交媒體聲量監(jiān)測(cè)等方式評(píng)估。*傳播指標(biāo)：各渠道傳播量（曝光量、閱讀量、互動(dòng)量）、用戶增長(zhǎng)、網(wǎng)站/店鋪流量、轉(zhuǎn)化率等。通過(guò)各平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)和第三方監(jiān)測(cè)工具評(píng)估。*銷售指標(biāo)：產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額的變化。通過(guò)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)評(píng)估。*用戶反饋：通過(guò)社交媒體評(píng)論、用戶調(diào)研等方式收集用戶反饋，了解用戶對(duì)產(chǎn)品和傳播活動(dòng)的評(píng)價(jià)。6.社交媒體運(yùn)用及理由：*運(yùn)用：重點(diǎn)運(yùn)用微博、微信、小紅書(shū)、抖音進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、社交互動(dòng)、精準(zhǔn)廣告投放和KOL合作。*理由：這些平臺(tái)用戶基數(shù)大，覆蓋目標(biāo)受眾；內(nèi)容形式多樣，易于傳播和互動(dòng)；算法推薦機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；KOL/KOC生態(tài)成熟，能有效提升品牌影響力和產(chǎn)品銷量。解析思路：此題旨在考察學(xué)生的整合營(yíng)銷傳播策劃能力，特別是對(duì)社交媒體的應(yīng)用能力。解答需要按照方案設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行。首先，明確目標(biāo)受眾是誰(shuí)。其次，提煉核心傳播信息，要簡(jiǎn)潔、有吸引力，并能體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性和品牌價(jià)值。接著，規(guī)劃傳播渠道，要線上線下結(jié)合，并根據(jù)目標(biāo)受眾的使用習(xí)慣選擇合適的平臺(tái)。具體傳播活動(dòng)要多樣化，包括KOL合作、社交媒體互動(dòng)、跨界合作、公益活動(dòng)等，并說(shuō)明活動(dòng)目的。效果評(píng)估是方案的重要組成部分，需要設(shè)定可衡量的指標(biāo)，并說(shuō)明評(píng)估方法。最后，重點(diǎn)闡述社交媒體的運(yùn)用策略及理由，體現(xiàn)對(duì)社交媒體傳播規(guī)律的把握和實(shí)際應(yīng)用能力。整個(gè)方案要體現(xiàn)出系統(tǒng)性、策略性和可操作性。三、論述：答案要點(diǎn)：1.傳播特征：*用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主：短視頻平臺(tái)的核心是用戶生成內(nèi)容，普通用戶可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，內(nèi)容生產(chǎn)門檻相對(duì)較低。*碎片化、娛樂(lè)化、視覺(jué)化：內(nèi)容多以短視頻形式呈現(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)短，節(jié)奏快，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和注意力特點(diǎn)。內(nèi)容偏向娛樂(lè)化，以搞笑、才藝、生活記錄等為主。強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力是短視頻的重要特征。*社交互動(dòng)性強(qiáng)：點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、關(guān)注、合拍等功能促進(jìn)了用戶之間的互動(dòng)和連接，形成了獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)。*算法推薦驅(qū)動(dòng)：平臺(tái)通過(guò)算法根據(jù)用戶的興趣和行為進(jìn)行內(nèi)容推薦，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播，但也可能導(dǎo)致信息繭房。*傳播速度快、范圍廣：短視頻內(nèi)容易于復(fù)制和傳播，一旦出現(xiàn)熱門內(nèi)容，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播到大量用戶。2.社會(huì)影響：*積極影響：*信息傳播：成為重要的信息獲取渠道，尤其是在突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播中作用顯著。*文化交流：促進(jìn)了不同地域、不同文化之間的交流和融合，展現(xiàn)了多元的文化形態(tài)。*娛樂(lè)休閑：為人們提供了豐富的娛樂(lè)內(nèi)容，緩解了生活壓力。*經(jīng)濟(jì)模式：催生了短視頻電商、直播帶貨等新的經(jīng)濟(jì)模式，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。*個(gè)人表達(dá)：為普通人提供了自我表達(dá)和展示的平臺(tái)，促進(jìn)了個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。*消極影響：*信息過(guò)載：海量信息涌入，容易造成信息過(guò)載，影響人們的信息篩選能力。*低俗化傾向：部分內(nèi)容存在低俗、惡搞、虛假等問(wèn)題，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。*沉迷問(wèn)題：短視頻的娛樂(lè)性和算法推薦機(jī)制容易導(dǎo)致用戶沉迷，影響身心健康。*隱私泄露：用戶在使用平臺(tái)過(guò)程中，個(gè)人隱私信息可能被泄露。*社會(huì)價(jià)值觀沖擊：部分內(nèi)容可能傳播不良社會(huì)價(jià)值觀，對(duì)青少年成長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。3.未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與思考：*內(nèi)容精品化：隨著用戶審美水平的提高，平臺(tái)將更加注重內(nèi)容質(zhì)量，推動(dòng)內(nèi)容精品化發(fā)展。*技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新：AI、VR/AR等新技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)一步提升短視頻的體驗(yàn)感和互動(dòng)性。*垂直化發(fā)展：平臺(tái)可能更加注重垂直領(lǐng)域的深耕，滿足用戶更細(xì)分的需求。*監(jiān)管加強(qiáng)：政府將加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管，規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。*個(gè)人責(zé)任增強(qiáng)：用戶需要提高媒介素養(yǎng)，理性使用短視頻平臺(tái)，抵制不良信息。解析思路：此題旨在考察學(xué)生對(duì)新興傳播形態(tài)的觀察、分析能力和理論應(yīng)用能力。解答需要圍繞短視頻平臺(tái)的傳播特征和社會(huì)影響展開(kāi)論述。首先，要準(zhǔn)確概括短視頻平臺(tái)的傳播特征，可以從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容形式、社交互動(dòng)、推薦機(jī)制、傳播速度等方面進(jìn)行分析。其次，要全面分析短視頻平臺(tái)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的積極和消極影響，可以從信息傳播、文化交流、娛樂(lè)休閑、經(jīng)濟(jì)模式、個(gè)人表達(dá)等多個(gè)方面分析積極影響，從信息過(guò)載、低俗化、沉迷問(wèn)題、隱私泄露、社會(huì)價(jià)值觀沖擊等方面分析消極影響。最后，要對(duì)短視頻平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行思考和展望，并提出一些建議，例如內(nèi)容精品化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、垂直化發(fā)展、加強(qiáng)監(jiān)管、提升個(gè)人媒介素養(yǎng)等。整個(gè)論述要邏輯清晰、論據(jù)充分、觀點(diǎn)明確，并能體現(xiàn)對(duì)傳播學(xué)理論的運(yùn)用。四、簡(jiǎn)答：答案要點(diǎn)：1.把關(guān)人作用：在傳播過(guò)程中，信息并非直線傳播，而是經(jīng)過(guò)一系列“把關(guān)人”的處理。把關(guān)人是指對(duì)信息傳播渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制、篩選、加工的人或機(jī)構(gòu)，他們決定哪些信息能夠進(jìn)入傳播渠道，哪些信息被拒絕，以及信息以何種形式呈現(xiàn)。把關(guān)人存在于傳播過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，如信源、編碼、傳播渠道、解碼、信宿等。他們的存在是為了保證信息的質(zhì)量、過(guò)濾掉不良信息、維護(hù)傳播秩序等。把關(guān)機(jī)制是傳播過(guò)程中普遍存在的一種現(xiàn)象，對(duì)信息傳播的效果和方向具有重要影響。2.雙向?qū)ΨQ溝通模式特點(diǎn)：雙向?qū)ΨQ溝通模式是一種新型的公共關(guān)系溝通模式，其特點(diǎn)是溝通雙方地位平等，信息雙向流動(dòng)，既發(fā)送信息，也接收反饋，且在溝通過(guò)程中保持對(duì)稱、互利、互信的關(guān)系。具體特點(diǎn)包括：*對(duì)稱性：溝通雙方在地位上是平等的，沒(méi)有上下級(jí)關(guān)系，信息流動(dòng)是雙向的，不存在單向灌輸。**互惠性：*溝通雙方追求互利互惠，通過(guò)溝通實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，而不是單方面地追求自身利益。*互信性：溝通雙方建立在相互信任的基礎(chǔ)上，坦誠(chéng)交流，真誠(chéng)溝通。*共同參與：溝通雙方共同參與信息的編碼、解碼和反饋過(guò)程，積極參與決策。*注重關(guān)系：雙向?qū)ΨQ溝通模式注重與公眾建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的關(guān)系，而不是一次性的信息傳播。3.廣告設(shè)計(jì)關(guān)鍵要素：廣告設(shè)計(jì)需要考慮多個(gè)要素，以達(dá)到最佳的傳播效果。關(guān)鍵要素包括：*目標(biāo)受眾：廣告設(shè)計(jì)要針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，如年齡、性別、職業(yè)、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等，選擇合適的傳播內(nèi)容、表現(xiàn)手法和媒體渠道。*廣告主題：廣告主題是廣告的核心，要簡(jiǎn)潔明了、有吸引力，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息，并引起目標(biāo)受眾的共鳴。*廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，要新穎、獨(dú)特、有創(chuàng)意，能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力，并留下深刻印象。*廣告畫(huà)面：廣告畫(huà)面是廣告的重要組成部分，要美觀、生動(dòng)、有視覺(jué)沖擊力，能夠有效地傳達(dá)廣告信息。*廣告文案：廣告文案要與廣告畫(huà)面相配合，語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、有感染力，能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息，并說(shuō)服目標(biāo)受眾。*廣告音樂(lè)：廣告音樂(lè)要與廣告內(nèi)容相協(xié)調(diào)，能夠烘托氣氛，增強(qiáng)廣告的感染力。*廣告口號(hào)：廣告口號(hào)要簡(jiǎn)潔、易記、有重復(fù)性，能夠強(qiáng)化廣告信息，加深目標(biāo)受眾的印象。*