2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——電視廣告對(duì)產(chǎn)品推廣的影響力考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.電視廣告2.AIDA模型3.到達(dá)率4.媒介融合二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述電視廣告相較于其他廣告形式的主要優(yōu)勢(shì)。2.簡(jiǎn)析電視廣告創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品推廣影響力的作用機(jī)制。3.簡(jiǎn)述影響電視廣告效果評(píng)估的主要因素。4.簡(jiǎn)述傳統(tǒng)電視廣告在當(dāng)代面臨的挑戰(zhàn)。三、論述題（20分）結(jié)合你所了解的具體電視廣告案例，論述電視廣告在塑造品牌形象方面的作用，并分析其影響效果的形成過(guò)程。四、案例分析題（20分）近年來(lái)，某知名汽車品牌推出了一系列在黃金時(shí)段播出的電視廣告。這些廣告往往投資巨大，畫面精良，敘事宏大，側(cè)重于展現(xiàn)汽車的操控性能、豪華配置以及駕駛帶來(lái)的自由感和尊貴體驗(yàn)。廣告中常運(yùn)用慢鏡頭、特寫、航拍等手法，配合激昂的音樂(lè)和專業(yè)的旁白，力求給觀眾留下深刻印象。請(qǐng)分析該品牌系列電視廣告在產(chǎn)品推廣策略上可能采用了哪些技巧？并探討這些廣告策略可能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生何種影響。五、材料分析題（20分）有人認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，電視廣告的影響力已大大減弱，預(yù)算正被不斷分流。而另一些人則認(rèn)為，電視廣告憑借其強(qiáng)大的覆蓋力和視聽沖擊力，在品牌塑造和引爆市場(chǎng)方面依然不可替代。請(qǐng)結(jié)合當(dāng)前媒介環(huán)境的變化和廣告發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)“電視廣告是否依然具有重要影響力”這一問(wèn)題進(jìn)行分析和評(píng)論。試卷答案一、名詞解釋1.電視廣告：指利用電視媒介作為傳播渠道，以圖像和聲音為主要信息載體，向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，旨在達(dá)到推廣目的的廣告形式。**解析思路：*定義需包含核心要素：媒介（電視）、載體（圖像聲音）、目的（推廣信息）。2.AIDA模型：指廣告說(shuō)服理論的經(jīng)典模型，代表Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）四個(gè)階段，描述受眾從接觸廣告到最終采取購(gòu)買行動(dòng)的心理變化過(guò)程。**解析思路：*點(diǎn)明模型名稱、性質(zhì)（說(shuō)服理論）、構(gòu)成（四個(gè)階段）及各階段含義。3.到達(dá)率：指在特定時(shí)間內(nèi)，觀看特定電視廣告的觀眾人數(shù)占目標(biāo)受眾總?cè)藬?shù)的百分比，衡量廣告信息覆蓋目標(biāo)群體的范圍。**解析思路：*定義需包含衡量對(duì)象（觀看廣告的觀眾人數(shù)）、參照基準(zhǔn)（目標(biāo)受眾總?cè)藬?shù)）、計(jì)算方式（百分比）及其含義（覆蓋范圍）。4.媒介融合：指在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，不同媒介形態(tài)（如電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等）在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、接收終端、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)等方面相互滲透、整合、融合發(fā)展的趨勢(shì)。**解析思路：*點(diǎn)明驅(qū)動(dòng)因素（數(shù)字技術(shù)）、對(duì)象（媒介形態(tài)）、表現(xiàn)（相互滲透整合）、結(jié)果（新發(fā)展）。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述電視廣告相較于其他廣告形式的主要優(yōu)勢(shì)。*電視廣告的主要優(yōu)勢(shì)包括：覆蓋面廣，能夠同時(shí)觸達(dá)大量不同年齡、地域的受眾；視聽結(jié)合，信息沖擊力強(qiáng)，能夠通過(guò)畫面、聲音、音樂(lè)等多重感官刺激，生動(dòng)形象地展示產(chǎn)品特點(diǎn)；制作精良，能夠承載復(fù)雜的敘事和較高的藝術(shù)水準(zhǔn)，有效塑造品牌形象；權(quán)威感強(qiáng)，尤其黃金時(shí)段的電視廣告常被視為權(quán)威信息源；短期內(nèi)影響力大，適合用于新品推廣、市場(chǎng)造勢(shì)和提升知名度。**解析思路：*從覆蓋范圍、信息呈現(xiàn)方式（視聽）、品牌塑造能力、權(quán)威性、傳播效果（短期影響力）等幾個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行比較，突出電視廣告的獨(dú)特價(jià)值。2.簡(jiǎn)析電視廣告創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品推廣影響力的作用機(jī)制。*電視廣告創(chuàng)意通過(guò)引人入勝的故事情節(jié)、鮮明的人物塑造、獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)、富有感染力的音樂(lè)或語(yǔ)言等元素，首先吸引受眾的注意力；然后通過(guò)情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同或理性說(shuō)服，激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣和喜愛(ài)，建立積極的品牌態(tài)度；進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，激發(fā)購(gòu)買欲望；最后，通過(guò)明確的行動(dòng)號(hào)召或深刻的品牌印記，促使受眾采取購(gòu)買行動(dòng)或記憶品牌。成功的創(chuàng)意能將產(chǎn)品信息與受眾需求、文化心理相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)有效溝通。**解析思路：*闡述創(chuàng)意如何作用于受眾心理的不同階段（注意、興趣、態(tài)度、欲望、行動(dòng)），強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的元素（故事、人物、符號(hào)、音樂(lè)等）及其功能（吸引、激發(fā)、強(qiáng)化、促使），并點(diǎn)出創(chuàng)意與受眾、文化的聯(lián)系。3.簡(jiǎn)述影響電視廣告效果評(píng)估的主要因素。*影響電視廣告效果評(píng)估的主要因素有：廣告本身的創(chuàng)意與制作質(zhì)量；目標(biāo)受眾的收視率、收視習(xí)慣及對(duì)廣告內(nèi)容的接受度；投放策略（如時(shí)段、頻率、地域選擇）；媒介環(huán)境（如競(jìng)爭(zhēng)廣告數(shù)量、其他媒介的干擾）；廣告投放后的市場(chǎng)環(huán)境變化（如產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為）；評(píng)估指標(biāo)的選擇與定義（如收視率、市場(chǎng)份額、銷售量、品牌知名度、品牌美譽(yù)度等）；以及評(píng)估方法的科學(xué)性。**解析思路：*從廣告自身、受眾、投放策略、媒介環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)估指標(biāo)與方法等多個(gè)方面，系統(tǒng)梳理影響評(píng)估結(jié)果的關(guān)鍵變量。4.簡(jiǎn)述傳統(tǒng)電視廣告在當(dāng)代面臨的挑戰(zhàn)。*傳統(tǒng)電視廣告在當(dāng)代面臨的主要挑戰(zhàn)包括：受眾注意力碎片化，觀眾更傾向于選擇性地觀看或避讓廣告；成本高昂，尤其是黃金時(shí)段的投放費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)；互動(dòng)性差，廣告與受眾之間缺乏實(shí)時(shí)溝通和反饋；效果衡量相對(duì)困難，難以精確追蹤廣告投入與最終銷售之間的直接因果關(guān)系；媒體選擇的多樣化，受眾可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備等多種渠道獲取信息，電視份額受到擠壓；廣告形式創(chuàng)新不足，容易受到觀眾審美疲勞。**解析思路：*圍繞受眾變化、成本問(wèn)題、互動(dòng)缺失、效果衡量、選擇替代、內(nèi)容創(chuàng)新等幾個(gè)方面，闡述傳統(tǒng)電視廣告在現(xiàn)代媒介環(huán)境下面臨的具體困境。三、論述題結(jié)合你所了解的具體電視廣告案例，論述電視廣告在塑造品牌形象方面的作用，并分析其影響效果的形成過(guò)程。**論述要點(diǎn)示例：**電視廣告在塑造品牌形象中的作用：電視廣告通過(guò)其視聽綜合優(yōu)勢(shì)，能夠系統(tǒng)、全面地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、個(gè)性特征和文化內(nèi)涵，建立統(tǒng)一、鮮明、富有感染力的品牌形象。它能超越產(chǎn)品本身，賦予品牌情感和象征意義，與消費(fèi)者建立情感連接，提升品牌辨識(shí)度和美譽(yù)度。長(zhǎng)期、持續(xù)的電視廣告投放有助于鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位，形成品牌聯(lián)想，將品牌與特定的品質(zhì)、生活方式或社會(huì)地位等聯(lián)系起來(lái)。*影響效果的形成過(guò)程分析：電視廣告塑造品牌形象的效果形成通常經(jīng)歷以下過(guò)程：首先，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和視覺(jué)風(fēng)格，在觀眾心中留下初步的、感官上的品牌印記；其次，廣告?zhèn)鬟f的品牌故事、價(jià)值觀或象征意義與觀眾產(chǎn)生情感共鳴或價(jià)值認(rèn)同，使觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感；再次，反復(fù)曝光和一致的品牌信息強(qiáng)化了這種認(rèn)知和情感連接，將特定品質(zhì)、情感或態(tài)度與品牌牢固綁定；最終，當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買同類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，已形成的品牌形象和聯(lián)想會(huì)直接影響其購(gòu)買決策，形成品牌偏好甚至忠誠(chéng)度。例如，某奢侈品牌通過(guò)在高端頻道投放展現(xiàn)奢華生活場(chǎng)景和經(jīng)典設(shè)計(jì)的廣告，塑造了其高端、經(jīng)典的品牌形象，其影響效果在于讓觀眾將品牌與“品質(zhì)”、“地位”、“品味”等概念聯(lián)系起來(lái)，從而驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買意愿。四、案例分析題近年來(lái)，某知名汽車品牌推出了一系列在黃金時(shí)段播出的電視廣告。這些廣告往往投資巨大，畫面精良，敘事宏大，側(cè)重于展現(xiàn)汽車的操控性能、豪華配置以及駕駛帶來(lái)的自由感和尊貴體驗(yàn)。廣告中常運(yùn)用慢鏡頭、特寫、航拍等手法，配合激昂的音樂(lè)和專業(yè)的旁白，力求給觀眾留下深刻印象。請(qǐng)分析該品牌系列電視廣告在產(chǎn)品推廣策略上可能采用了哪些技巧？并探討這些廣告策略可能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生何種影響。*產(chǎn)品推廣策略技巧分析：*高端定位與形象塑造：通過(guò)在黃金時(shí)段投放、巨額投資、精良制作，傳遞出品牌的高貴感和實(shí)力感。廣告內(nèi)容側(cè)重操控性能、豪華配置，并描繪自由、尊貴的駕駛體驗(yàn)，旨在塑造或強(qiáng)化品牌的高端、豪華形象。*聚焦核心賣點(diǎn)與價(jià)值主張：廣告明確聚焦于汽車的性能（操控）、品質(zhì)（豪華配置）和情感價(jià)值（自由感、尊貴體驗(yàn)），清晰地向目標(biāo)受眾傳遞了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌所代表的生活方式。*運(yùn)用訴情與訴理結(jié)合的溝通方式：運(yùn)用航拍、慢鏡頭、激昂音樂(lè)等視聽元素營(yíng)造情感氛圍，訴說(shuō)著駕駛的自由感和尊貴感（訴情）；同時(shí)，通過(guò)展示專業(yè)旁白對(duì)性能、配置的介紹，滿足目標(biāo)受眾對(duì)汽車?yán)硇孕畔⒌男枨螅ㄔV理）。*強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)與沉浸式敘事：通過(guò)高質(zhì)量的視聽語(yǔ)言，讓觀眾仿佛身臨其境，強(qiáng)烈感受到汽車的卓越性能和駕駛樂(lè)趣，增強(qiáng)廣告的記憶度和感染力。*目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位：黃金時(shí)段的投放和廣告內(nèi)容的選擇，表明該品牌的目標(biāo)受眾是具有較高購(gòu)買力、追求品質(zhì)生活、注重駕駛體驗(yàn)的成功人士或社會(huì)精英。*對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響：*提升品牌認(rèn)知與好感度：精良的廣告在黃金時(shí)段的播出，能迅速提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的認(rèn)知度。積極的情感訴求和高端形象塑造有助于培養(yǎng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的良好印象和好感。*強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感知：廣告通過(guò)展示豪華配置、卓越性能和尊貴體驗(yàn)，提升了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，使其覺(jué)得該汽車不僅是一件交通工具，更是身份、地位和品味的象征。*激發(fā)購(gòu)買欲望與購(gòu)買意愿：情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同以及品牌形象的力量，能夠