2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——深入理解廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娍荚嚂r間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡述廣告?zhèn)鞑ブ忻鞔_目標受眾的重要性。請從廣告效果、資源分配、品牌建設(shè)等多個角度進行闡述。二、市場細分的主要目的是什么？請列舉四種常用的市場細分變量，并簡要說明每種變量的含義及在目標受眾識別中的應(yīng)用價值。三、消費者心理因素在目標受眾分析中扮演著關(guān)鍵角色。請分別解釋需求、動機、態(tài)度這三個核心心理因素，并說明它們?nèi)绾斡绊懴M者行為及廣告溝通策略的制定。四、定性研究和定量研究是描繪目標受眾常用的兩種方法。請分別簡述定性研究與定量研究的典型方法（至少各列舉兩種），并說明每種方法的主要優(yōu)勢及其在獲取目標受眾信息方面的不同側(cè)重點。五、用戶畫像（Persona）是現(xiàn)代廣告目標受眾管理的重要工具。請描述構(gòu)建一個有效用戶畫像的主要步驟，并說明用戶畫像對于廣告創(chuàng)意和媒介選擇有何具體指導意義。六、請分析“某知名運動品牌近年來其核心年輕消費群體（如大學生、初入職場的年輕人）市場份額有所下滑，同時發(fā)現(xiàn)中年健身愛好者群體對其產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣”這一現(xiàn)象。從目標受眾變化的角度，該品牌可能面臨哪些挑戰(zhàn)？并提出至少三條相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉{(diào)整建議。七、在利用大數(shù)據(jù)進行目標受眾精準定位時，可能涉及對用戶隱私的侵犯風險。請?zhí)接憦V告主在追求精準化目標受眾的同時，應(yīng)如何平衡營銷效果與用戶隱私保護之間的關(guān)系？提出至少三點具體的實踐原則。試卷答案一、廣告?zhèn)鞑ブ忻鞔_目標受眾至關(guān)重要。首先，明確目標受眾有助于廣告主精確投放廣告資源，避免浪費，提高廣告投入產(chǎn)出比。其次，有助于創(chuàng)作更具針對性和相關(guān)性的廣告信息，提升廣告的吸引力、說服力，從而增強廣告效果，促進消費者認知、態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。再次，有助于品牌建立清晰的市場定位，塑造獨特的品牌形象，與其他品牌形成有效區(qū)分，強化品牌在目標消費者心中的地位，利于長期品牌建設(shè)和市場競爭力提升。最后，深入了解目標受眾有助于開發(fā)更符合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)消對接，提升客戶滿意度和忠誠度。二、市場細分的主要目的是將一個廣泛、異質(zhì)的市場依據(jù)一定的標準劃分成若干個具有相似特征或需求的子市場（細分市場），以便企業(yè)能夠更精準地識別和選擇適合自己的目標市場，從而制定更有效的市場營銷策略，滿足不同細分市場的特定需求，最終實現(xiàn)營銷目標。常用的市場細分變量包括：1.地理變量：指地理區(qū)域上的差異，如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等，用于識別不同地理環(huán)境下消費者的需求差異。2.人口統(tǒng)計變量：指人口統(tǒng)計學特征，如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭生命周期等，用于區(qū)分具有不同人口特征消費群體的需求差異。3.心理變量：指消費者的內(nèi)在特質(zhì)，如生活方式、價值觀、個性、購買動機、態(tài)度等，用于識別具有相似心理特征的消費群體。4.行為變量：指消費者的購買行為特征，如使用場合、追求利益、購買頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的反應(yīng)等，用于區(qū)分基于不同購買行為模式的消費群體。這些變量在目標受眾識別中的應(yīng)用價值在于，它們能夠幫助企業(yè)從不同維度深入理解消費者的差異性，為精準定位目標受眾提供依據(jù)，使營銷活動更具針對性和有效性。三、需求是指消費者想要滿足的未滿足的欲望或問題，是消費行為的出發(fā)點。馬斯洛的需求層次理論將需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五個層次。需求影響消費者行為的直接性最強，決定了消費者是否會產(chǎn)生購買動機。動機是指推動消費者采取特定行動的內(nèi)在動力，通常由未滿足的需求引發(fā)。動機涉及“為什么買”，例如購買某品牌手機的動機可能是追求時尚、提升社交地位或滿足工作需求。態(tài)度是指消費者對特定產(chǎn)品、品牌或廣告的評價、感受和傾向，分為積極、消極或中立。態(tài)度影響消費者對廣告信息的處理方式、品牌認知的形成以及購買決策的傾向性。例如，對某品牌持有積極態(tài)度的消費者更可能關(guān)注其廣告、信任其信息并最終購買。這三個核心心理因素相互作用，共同塑造了消費者的購買意圖和行為模式，因此，在目標受眾分析中深入理解這些心理因素，對于制定能夠引發(fā)目標受眾共鳴、促進其產(chǎn)生積極購買行為的廣告溝通策略至關(guān)重要。四、定性研究通常采用非結(jié)構(gòu)化的方法深入了解消費者的思想、感受、動機和背景。典型方法包括：1.焦點小組訪談：邀請一組（通常6-10人）具有相似特征的消費者進行集體討論，由主持人引導，激發(fā)互動，收集關(guān)于產(chǎn)品、品牌或廣告的深入看法和意見。2.深度訪談：與單個消費者進行一對一的、深入的、半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的訪談，旨在探索其個人的、深層的觀點和經(jīng)驗。定性研究的主要優(yōu)勢在于能夠提供豐富、生動、深入的信息，揭示消費者行為背后的深層原因和心理過程，探索新觀點和假設(shè)，理解復(fù)雜情境下的消費者體驗。其在獲取目標受眾信息方面的側(cè)重點在于理解“為什么”，洞察消費者的潛在需求、動機、態(tài)度和文化背景，幫助塑造用戶畫像的“靈魂”。定量研究通常采用結(jié)構(gòu)化的方法，通過收集和分析大量數(shù)據(jù)來檢驗假設(shè)、測量變量之間的關(guān)系或描述目標受眾的特征。典型方法包括：1.問卷調(diào)查：設(shè)計標準化的問卷，通過線上、線下或攔截訪問等方式收集大量樣本的數(shù)據(jù)，常用封閉式問題（如選擇題、量表題）進行測量。2.觀察研究：在自然或控制環(huán)境下，系統(tǒng)地觀察和記錄消費者的行為，并可能輔以簡短的訪談，常用于測量使用情境下的行為頻率或模式。定量研究的主要優(yōu)勢在于能夠提供客觀、量化、可統(tǒng)計分析的數(shù)據(jù)，能夠精確描述目標受眾的人口統(tǒng)計特征、行為模式、態(tài)度分布等，檢驗不同變量間的關(guān)系，并具有較好的樣本代表性和推廣性。其在獲取目標受眾信息方面的側(cè)重點在于測量“多少”和“如何”，精確描繪目標受眾的“畫像”輪廓和統(tǒng)計數(shù)據(jù)特征。五、構(gòu)建一個有效用戶畫像的主要步驟通常包括：1.數(shù)據(jù)收集：匯集來自市場調(diào)研、客戶數(shù)據(jù)庫、銷售記錄、社交媒體分析、網(wǎng)站行為追蹤等多種渠道的數(shù)據(jù)，了解潛在或現(xiàn)有客戶的基本信息、行為模式和偏好。2.細分與篩選：根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，運用市場細分方法（如人口統(tǒng)計、心理、行為變量）將市場劃分為不同的潛在客戶群體。3.描述關(guān)鍵特征：為每個有價值的細分群體提煉核心特征，包括人口統(tǒng)計學信息（年齡、性別、收入等）、生活方式、價值觀、痛點與需求、購買行為、媒體接觸習慣等。4.賦予姓名與故事：為每個畫像群體賦予一個具體的姓名和背景故事，使其更加生動、具體、易于理解和共鳴。5.指導策略制定：將用戶畫像應(yīng)用于廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、定價、渠道選擇和溝通策略等各個環(huán)節(jié)，確保所有營銷活動都圍繞目標受眾的核心需求和價值進行。用戶畫像對于廣告創(chuàng)意的指導意義在于，它明確了創(chuàng)意需要吸引誰、打動誰的內(nèi)心，有助于創(chuàng)作出更具相關(guān)性和吸引力的廣告內(nèi)容，避免信息冗余或錯位。對于媒介選擇的指導意義在于，它揭示了目標受眾偏好的信息接觸渠道和媒介習慣，有助于廣告主將廣告信息精準送達目標受眾，提高傳播效率和效果。六、該品牌面臨的主要挑戰(zhàn)包括：1.核心年輕消費群體的吸引力下降：可能導致品牌形象老化、市場份額萎縮、品牌年輕活力減弱。2.市場機會錯失：未能及時抓住中年健身愛好者這一新興或有增長潛力的細分市場的機會。3.資源分配困境：需要在維護原有核心群體和開拓新群體之間進行資源（時間、金錢、人力）的權(quán)衡與分配。4.品牌形象模糊化風險：如果同時迎合兩個差異較大的群體，可能導致品牌定位不清晰，形象模糊。針對這些挑戰(zhàn)，可以提出以下廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉{(diào)整建議：1.深入研究并重新激活核心年輕群體：分析年輕群體需求變化，推出更符合其審美、興趣和價值觀的新產(chǎn)品或營銷活動，利用他們喜歡的社交媒體平臺進行精準溝通，甚至可以邀請符合新形象偶像進行代言。2.重點開拓和深耕中年健身愛好者群體：針對該群體的特點（如健康關(guān)注、追求活力、注重實用性），進行產(chǎn)品功能宣傳和場景化營銷，強調(diào)產(chǎn)品的健康效益和性價比。選擇適合該群體的媒介進行投放，如健康類雜志、戶外廣告（健身房、社區(qū)）、線上健身平臺合作等。3.實施差異化或分層營銷策略：根據(jù)不同群體的需求和媒體接觸習慣，設(shè)計不同的廣告信息、選擇不同的傳播渠道，或者在同一廣告中呈現(xiàn)針對不同群體的內(nèi)容版塊。4.逐步調(diào)整品牌形象：在保持品牌核心價值的基礎(chǔ)上，注入更多年輕、活力的元素，或者針對不同群體傳遞略微有所側(cè)重的品牌信息，展現(xiàn)品牌的包容性和多面性。七、在利用大數(shù)據(jù)進行目標受眾精準定位時，平衡營銷效果與用戶隱私保護的關(guān)系至關(guān)重要。廣告主應(yīng)遵循以下實踐原則：1.透明與告知：在收集和使用用戶數(shù)據(jù)進行定位前，應(yīng)以清晰、易懂的方式告知用戶收集的目的、數(shù)據(jù)類型、使用方式以及用戶享有的權(quán)利（如訪問、更正、刪除權(quán)利），并獲得用戶的明確同意（如通過選擇加入機制）。避免在用戶不知情或未同意的情況下進行數(shù)據(jù)收集和精準推送。2.匿名化與去標識化：在可能的情況下，對收集到的個人數(shù)據(jù)進行匿名化或去標識化處理，去除或模糊化直接識別個人身份的信息，使得數(shù)據(jù)在用于分析和定位時無法直接關(guān)聯(lián)到具體個人，降低隱私泄露風險。3.數(shù)據(jù)最小化與目的限制：僅收集與廣告?zhèn)鞑ツ繕酥苯酉嚓P(guān)的、最少必要的數(shù)據(jù)，避免過度收集無關(guān)信息。同時，嚴格限制數(shù)據(jù)的用途，確保數(shù)據(jù)僅用于已聲明的目的，不得挪作他用，并定期清理不再需要的數(shù)據(jù)。4.強化數(shù)據(jù)安全保護：建立完善的數(shù)據(jù)安全管理制度和技術(shù)措施，