2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——實(shí)踐廣告宣傳策劃案例考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請(qǐng)將正確選項(xiàng)的首字母填涂在答題卡相應(yīng)位置。）1.在廣告策劃的各個(gè)階段中，明確廣告活動(dòng)要達(dá)成的具體、可衡量目標(biāo)的是哪個(gè)階段的核心任務(wù)？A.市場(chǎng)分析B.策略制定C.創(chuàng)意發(fā)想D.媒介計(jì)劃2.某快消品公司為了提升新上市口味的知名度，計(jì)劃在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的線上社區(qū)和社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，并配合線下小型快閃店活動(dòng)。這種廣告目標(biāo)屬于？A.提升品牌知名度B.建立品牌偏好C.促進(jìn)產(chǎn)品試用D.誘導(dǎo)即時(shí)購買3.“對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四項(xiàng)營(yíng)銷組合要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以達(dá)成廣告目標(biāo)”這種廣告策略思想最符合？A.USP理論B.市場(chǎng)定位理論C.整合營(yíng)銷傳播理論D.品牌形象理論4.某汽車品牌廣告強(qiáng)調(diào)其卓越的操控性能和安全性，畫面展現(xiàn)駕駛者在蜿蜒山路上平穩(wěn)駕駛的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景。這種廣告創(chuàng)意側(cè)重于？A.產(chǎn)品功能利益B.情感共鳴C.品牌歷史文化D.使用者形象5.選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮媒介的哪些特性？(請(qǐng)選擇兩個(gè)正確選項(xiàng))A.目標(biāo)受眾的接觸習(xí)慣B.廣告信息的呈現(xiàn)形式C.媒介的發(fā)行范圍和覆蓋面D.廣告制作的技術(shù)要求和成本6.相比于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常具有的優(yōu)勢(shì)包括？(請(qǐng)選擇兩個(gè)正確選項(xiàng))A.觀眾被動(dòng)接收信息B.可根據(jù)觀眾興趣進(jìn)行精準(zhǔn)投放C.更容易實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)D.廣告時(shí)長(zhǎng)通常更長(zhǎng)7.廣告效果評(píng)估中，“品牌回憶度”屬于哪種效果層次的衡量指標(biāo)？A.營(yíng)運(yùn)效果B.心理效果C.行為效果D.終極效果8.某品牌在廣告中描繪了一幅和諧、幸福的家庭生活場(chǎng)景，其產(chǎn)品作為場(chǎng)景中的元素出現(xiàn)。這種廣告說服方式主要運(yùn)用了？A.邏輯說服B.情感訴求C.權(quán)威示范D.群體壓力9.將廣告活動(dòng)分解為不同階段，并為每個(gè)階段設(shè)定明確的任務(wù)和目標(biāo)，體現(xiàn)了廣告策劃的？A.系統(tǒng)性B.創(chuàng)新性C.層次性D.經(jīng)濟(jì)性10.某老字號(hào)食品品牌為了吸引年輕消費(fèi)者，與一個(gè)流行的網(wǎng)絡(luò)主播合作推出聯(lián)名產(chǎn)品并進(jìn)行直播推廣。這種營(yíng)銷活動(dòng)體現(xiàn)了？A.品牌延伸策略B.跨界合作策略C.分眾傳播策略D.品牌形象重塑策略二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分。請(qǐng)將答案寫在答題紙相應(yīng)位置。）1.簡(jiǎn)述廣告策劃流程中“確定廣告目標(biāo)”階段需要考慮的關(guān)鍵因素。2.簡(jiǎn)述影響廣告媒介選擇的主要因素。3.什么是廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)性原則”？請(qǐng)簡(jiǎn)述其內(nèi)涵。4.簡(jiǎn)述廣告效果評(píng)估中“認(rèn)知效果”和“行為效果”的區(qū)別。三、案例分析題（每小題10分，共20分。請(qǐng)將答案寫在答題紙相應(yīng)位置。）1.近年來，國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌迅速崛起，通過智能化功能和創(chuàng)新的營(yíng)銷方式贏得了市場(chǎng)關(guān)注。以某知名國(guó)產(chǎn)品牌（如蔚來、小鵬或理想，可自行設(shè)定）為例，分析其近年來主要的廣告宣傳策略特點(diǎn)。請(qǐng)至少從兩個(gè)角度進(jìn)行分析。2.假設(shè)你是一家專注于健康生活方式的食品公司，計(jì)劃推出一款新的植物基酸奶。請(qǐng)簡(jiǎn)述在進(jìn)行該產(chǎn)品廣告宣傳策劃時(shí)，需要重點(diǎn)考慮的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)及其主要內(nèi)容。四、策劃方案題（20分。請(qǐng)將答案寫在答題紙相應(yīng)位置。）某地方特產(chǎn)連鎖店計(jì)劃在國(guó)慶黃金周期間（假設(shè)為10天）推出秋季新品上市宣傳活動(dòng)，產(chǎn)品為當(dāng)?shù)靥厣膱?jiān)果禮盒。目標(biāo)消費(fèi)者是25-45歲的城市白領(lǐng)和中產(chǎn)家庭，他們注重生活品質(zhì)，有送禮和自用的需求，經(jīng)常在社交媒體上分享生活。請(qǐng)為其制定一個(gè)為期10天的線上為主、線下為輔的短期宣傳策劃方案框架。要求包括：(1)明確本次宣傳活動(dòng)的核心目標(biāo)。(2)提出本次宣傳活動(dòng)的主題創(chuàng)意方向。(3)擬定主要的宣傳口號(hào)（Slogan）。(4)設(shè)計(jì)至少兩種線上宣傳活動(dòng)和一種線下宣傳活動(dòng)。(5)簡(jiǎn)述選擇這些活動(dòng)和媒介的主要理由。(6)對(duì)本次宣傳活動(dòng)的預(yù)算進(jìn)行非常粗略的分配（例如，線上70%，線下30%）。試卷答案一、選擇題（每小題2分，共20分。請(qǐng)將正確選項(xiàng)的首字母填涂在答題卡相應(yīng)位置。）1.B2.A3.C4.A5.C,D6.B,C7.B8.B9.A10.B二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分。請(qǐng)將答案寫在答題紙相應(yīng)位置。）1.確定廣告目標(biāo)階段需要考慮的關(guān)鍵因素包括：廣告要解決的核心問題、目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況（如市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局）、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)（如市場(chǎng)份額、品牌形象提升）、廣告主自身的資源條件（如預(yù)算、媒介資源）、以及目標(biāo)的可衡量性和可實(shí)現(xiàn)性（SMART原則：Specific,Measurable,Achievable,Relevant,Time-bound）。2.影響廣告媒介選擇的主要因素包括：目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和偏好、廣告信息的內(nèi)容和形式（如需要?jiǎng)討B(tài)畫面選擇電視或網(wǎng)絡(luò)視頻）、廣告的預(yù)算限制、媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率、媒介的傳播效果和互動(dòng)性要求、以及媒介的信譽(yù)度和影響力等。3.廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)性原則”是指廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾以及媒介傳播特性緊密聯(lián)系，確保創(chuàng)意內(nèi)容能夠有效傳達(dá)廣告信息，并能引起目標(biāo)受眾的共鳴或興趣，最終服務(wù)于廣告目標(biāo)的達(dá)成。關(guān)聯(lián)性要求創(chuàng)意不是孤立的，而是整個(gè)廣告活動(dòng)有機(jī)組成部分。4.認(rèn)知效果是指廣告活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾在認(rèn)知層面產(chǎn)生的影響，如提高對(duì)品牌的知曉度、對(duì)產(chǎn)品特性的理解、對(duì)廣告信息的記憶等。行為效果是指廣告活動(dòng)促使目標(biāo)受眾產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)的影響，如訪問網(wǎng)站、詢問銷售人員、試用產(chǎn)品、購買產(chǎn)品或推薦給他人等。認(rèn)知效果是行為效果的基礎(chǔ)，行為效果是廣告最終希望達(dá)成的效果之一。三、案例分析題（每小題10分，共20分。請(qǐng)將答案寫在答題紙相應(yīng)位置。）1.（示例答案，可根據(jù)所選品牌實(shí)際情況調(diào)整）*策略特點(diǎn)一：強(qiáng)調(diào)智能化與科技感。廣告中常運(yùn)用展示車輛智能駕駛輔助系統(tǒng)、大尺寸交互屏幕、車輛自研芯片等技術(shù)元素，突出其科技領(lǐng)先地位，吸引對(duì)科技敏感的年輕消費(fèi)者。*策略特點(diǎn)二：注重用戶情感體驗(yàn)和生活方式的融合。廣告內(nèi)容常描繪用戶使用車輛進(jìn)行家庭出行、朋友聚會(huì)、探索城市等場(chǎng)景，將車輛定位為提升生活品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)自由探索的伙伴，與年輕消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生情感連接。*策略特點(diǎn)三：利用社交媒體和KOL進(jìn)行傳播。通過與年輕、有影響力的KOL合作進(jìn)行試駕體驗(yàn)分享，鼓勵(lì)用戶在社交媒體上分享用車故事和評(píng)價(jià)，形成口碑傳播，快速建立品牌在年輕群體中的知名度和好感度。2.（示例答案）*關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場(chǎng)與消費(fèi)者分析。主要內(nèi)容是深入分析健康食品市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，特別是植物基酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局；同時(shí)，精準(zhǔn)描繪目標(biāo)消費(fèi)者（25-45歲城市白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭）的消費(fèi)習(xí)慣、健康需求、信息獲取渠道、價(jià)值觀等，為后續(xù)策劃提供依據(jù)。*關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：廣告策略制定。主要內(nèi)容是明確廣告目標(biāo)（如提升新品知名度、建立健康形象、促進(jìn)試用購買）；確定廣告主題（如“自然滋養(yǎng)，健康之選”、“植物之力，活力生活”等）；選擇廣告創(chuàng)意方向（如突出產(chǎn)品天然成分、強(qiáng)調(diào)健康益處、展現(xiàn)食用場(chǎng)景等）；進(jìn)行產(chǎn)品定位（如定位為高端健康零食、便捷早餐選擇等）。*關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：媒介與傳播計(jì)劃。主要內(nèi)容是選擇能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介組合（如線上社交媒體、健康類APP、生活方式媒體；線下高端超市、社區(qū)門店的品嘗試吃、海報(bào)展示等）；規(guī)劃具體的傳播活動(dòng)形式（如新品發(fā)布會(huì)、線上有獎(jiǎng)互動(dòng)、KOL/KOC推薦、線下門店體驗(yàn)活動(dòng)等）；制定傳播時(shí)間表和預(yù)算分配。四、策劃方案題（20分。請(qǐng)將答案寫在答題紙相應(yīng)位置。）（示例答案框架，具體內(nèi)容可展開）(1)核心目標(biāo)：在國(guó)慶黃金周10天內(nèi)，提升新品堅(jiān)果禮盒在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度和興趣度，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性并產(chǎn)生購買意愿，為后續(xù)銷售高峰期奠定基礎(chǔ)。(2)主題創(chuàng)意方向：聚焦“國(guó)慶禮遇，健康分享”或“自然好味，心意之選”。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品作為國(guó)慶期間饋贈(zèng)親友、犒勞自己的健康禮品屬性。(3)宣傳口號(hào)（Slogan）：例如“國(guó)慶獻(xiàn)禮，健康好禮盒”或“自然堅(jiān)果，心意之選”。(4)線上宣傳活動(dòng)：*社交媒體互動(dòng)campaign：在微信、微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)起話題#國(guó)慶健康禮#，鼓勵(lì)用戶分享自己的送禮場(chǎng)景或?qū)】盗闶车目捶ǎ①?zèng)送產(chǎn)品試用裝。*KOL推薦：邀請(qǐng)生活方式、美食類KOL進(jìn)行產(chǎn)品開箱測(cè)評(píng)、品嘗分享，產(chǎn)出圖文或短視頻內(nèi)容。(5)線下宣傳活動(dòng)：*重點(diǎn)超市/商場(chǎng)堆頭與試吃：在目標(biāo)消費(fèi)者常逛的超市或商場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品堆頭，并提供免費(fèi)試吃，讓消