2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專業(yè)：走進(jìn)創(chuàng)意的世界考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告創(chuàng)意2.頭腦風(fēng)暴法3.廣告創(chuàng)意策略4.意象派廣告5.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的主要特征。2.簡(jiǎn)述BBDO廣告創(chuàng)意過程模型的五個(gè)階段。3.簡(jiǎn)述平面廣告創(chuàng)意應(yīng)考慮的主要因素。4.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間的關(guān)系。三、論述題（每小題10分，共30分）1.論述廣告創(chuàng)意在當(dāng)代數(shù)字廣告時(shí)代的重要性。2.選擇一個(gè)你熟悉的成功廣告案例，分析其創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法。3.結(jié)合當(dāng)前社會(huì)文化環(huán)境，談?wù)剰V告創(chuàng)意應(yīng)如何體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。四、案例分析題（25分）閱讀以下廣告文案，并回答問題：產(chǎn)品：柔順型護(hù)發(fā)素目標(biāo)受眾：18-30歲年輕女性廣告場(chǎng)景：一位年輕女性在鏡子前整理頭發(fā)，頭發(fā)顯得有些干枯毛躁。廣告文案：“告別毛躁，遇見柔順之美。[品牌名]柔順型護(hù)發(fā)素，蘊(yùn)含天然乳木果精華，深入滋養(yǎng)發(fā)絲，撫平毛躁，令秀發(fā)順滑如絲，閃耀健康光澤?，F(xiàn)在購(gòu)買，還可獲贈(zèng)定制發(fā)帶！”問題：1.該廣告文案主要運(yùn)用了哪些創(chuàng)意表現(xiàn)手法？（10分）2.分析該廣告文案試圖塑造的產(chǎn)品形象和品牌形象。（10分）3.從創(chuàng)意角度看，你認(rèn)為該文案存在哪些潛在的提升空間？（5分）五、創(chuàng)意構(gòu)思題（30分）假設(shè)你是一家廣告公司的創(chuàng)意人員，現(xiàn)需為一款新的便攜式藍(lán)牙音箱進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。請(qǐng)圍繞以下方面展開：1.描述你為該產(chǎn)品設(shè)定的核心創(chuàng)意概念。（10分）2.針對(duì)該核心創(chuàng)意概念，構(gòu)思至少三個(gè)具體的廣告表現(xiàn)方向或executionideas（例如，可以是一個(gè)故事場(chǎng)景、一個(gè)視覺畫面、一個(gè)互動(dòng)形式等）。（20分）試卷答案一、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意：指在廣告活動(dòng)中，為了實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，在一定的廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)廣告主題、表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)方式和傳播渠道等進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思和設(shè)計(jì)的過程。它強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性、新穎性和有效性，旨在給目標(biāo)受眾留下深刻印象，并最終促成廣告目標(biāo)的達(dá)成。*解析思路：定義需包含核心要素：目的性（實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)）、指導(dǎo)性（廣告戰(zhàn)略）、創(chuàng)造性（獨(dú)創(chuàng)、新穎）、過程性（構(gòu)思設(shè)計(jì)）、結(jié)果性（主題、內(nèi)容、方式、渠道的創(chuàng)造性方案）。2.頭腦風(fēng)暴法：一種集體激發(fā)創(chuàng)意的方法，其核心原則是鼓勵(lì)參與者自由聯(lián)想、提出盡可能多的想法，不進(jìn)行即時(shí)評(píng)價(jià)和批評(píng)，以促進(jìn)思維碰撞和創(chuàng)意涌現(xiàn)。*解析思路：定義需突出其方法特點(diǎn)：集體性、自由聯(lián)想、大量產(chǎn)生想法、延遲評(píng)判、促進(jìn)碰撞。3.廣告創(chuàng)意策略：指為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，在廣告策劃階段確定的、指導(dǎo)廣告創(chuàng)意方向和內(nèi)容的總體思路和方法。它通常與廣告定位、核心信息等緊密相關(guān)，是創(chuàng)意發(fā)想的基礎(chǔ)。*解析思路：定義需明確其層級(jí)（策劃階段）、功能（指導(dǎo)方向內(nèi)容）、與廣告目標(biāo)的關(guān)系、與創(chuàng)意發(fā)想的關(guān)系。4.意象派廣告：一種以具體、生動(dòng)、富有象征意義的意象或視覺符號(hào)作為核心創(chuàng)意表現(xiàn)手法的廣告類型。它通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力或情感共鳴來傳達(dá)廣告信息，強(qiáng)調(diào)“此時(shí)無聲勝有聲”的感染力。*解析思路：定義需抓住其核心特征：以意象/視覺符號(hào)為核心、表現(xiàn)手法突出、強(qiáng)調(diào)沖擊力或情感共鳴。5.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：指將廣告創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體可感知的廣告作品形式的過程和結(jié)果，包括文字、畫面、聲音、色彩、構(gòu)圖、敘事方式等多種元素的綜合運(yùn)用。*解析思路：定義需包含轉(zhuǎn)化過程和最終結(jié)果：將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為形式、涉及多種元素（文字、畫面、聲音等）、是綜合運(yùn)用。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的主要特征。*答案：（1）新穎性：創(chuàng)意必須與眾不同，能夠給受眾帶來新鮮感，避免陳詞濫調(diào)。（2）實(shí)效性：創(chuàng)意必須能夠有效地傳達(dá)廣告信息，達(dá)成預(yù)定的廣告目標(biāo)，如說服、提醒、建立偏好等。（3）針對(duì)性：創(chuàng)意必須符合目標(biāo)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)、心理需求和審美偏好。（4）傳播性：創(chuàng)意必須具有易于傳播的特點(diǎn)，能夠被媒介有效承載，并在人際間產(chǎn)生共鳴。（5）情感性：優(yōu)秀的創(chuàng)意往往能夠觸動(dòng)受眾的情感，建立情感連接，增強(qiáng)廣告效果。*解析思路：從創(chuàng)意的基本要求出發(fā)，逐條闡述其關(guān)鍵特質(zhì)，涵蓋獨(dú)創(chuàng)性、有效性、受眾導(dǎo)向、媒介適應(yīng)性和情感溝通能力。2.簡(jiǎn)述BBDO廣告創(chuàng)意過程模型的五個(gè)階段。*答案：（1）發(fā)現(xiàn)（Discovery）：深入洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)問題或機(jī)會(huì)。（2）定義（Definition）：明確創(chuàng)意任務(wù)，提煉核心概念或廣告主題。（3）發(fā)想（Development）：通過頭腦風(fēng)暴等方法產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法。（4）提煉（Distillation）：篩選、組合、發(fā)展最有潛力的創(chuàng)意想法，形成核心創(chuàng)意。（5）執(zhí)行（Delivery）：將核心創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。*解析思路：準(zhǔn)確復(fù)述BBDO模型的標(biāo)準(zhǔn)五個(gè)步驟，確保順序和名稱無誤，每個(gè)步驟點(diǎn)明其核心活動(dòng)。3.簡(jiǎn)述平面廣告創(chuàng)意應(yīng)考慮的主要因素。*答案：（1）視覺沖擊力：畫面要引人注目，能夠迅速抓住讀者眼球。（2）信息傳達(dá)的清晰度：核心信息必須簡(jiǎn)潔明了，易于理解。（3）創(chuàng)意與內(nèi)容的統(tǒng)一性：創(chuàng)意手法要與廣告主題和產(chǎn)品特性緊密結(jié)合。（4）版式設(shè)計(jì)的合理性：文字、圖片、色彩的布局要協(xié)調(diào)美觀，符合閱讀習(xí)慣。（5）目標(biāo)受眾的審美偏好：設(shè)計(jì)風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)者的品味。*解析思路：圍繞平面媒介的特性，列出創(chuàng)意設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)權(quán)衡的關(guān)鍵要素，包括視覺、信息、內(nèi)容、版式和受眾。4.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間的關(guān)系。*答案：（1）廣告策劃是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和依據(jù)：創(chuàng)意構(gòu)思需要在廣告策劃確定的廣告目標(biāo)、策略、目標(biāo)受眾等框架內(nèi)進(jìn)行。（2）廣告創(chuàng)意是廣告策劃的延伸和實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)意是將策劃的抽象思路轉(zhuǎn)化為具體、生動(dòng)的表現(xiàn)形式，是策劃目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（3）策劃指導(dǎo)創(chuàng)意方向：策劃階段確定的定位、主題等為創(chuàng)意提供了明確指引。（4）創(chuàng)意驗(yàn)證和豐富策劃：優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠反過來印證策劃的可行性，并可能為策劃帶來新的啟發(fā)和調(diào)整。*解析思路：闡述兩者在廣告活動(dòng)中的先后順序、相互依存關(guān)系和作用方向，強(qiáng)調(diào)策劃對(duì)創(chuàng)意的指導(dǎo)作用和創(chuàng)意對(duì)策劃的實(shí)現(xiàn)與反饋?zhàn)饔谩Ｈ?、論述題1.論述廣告創(chuàng)意在當(dāng)代數(shù)字廣告時(shí)代的重要性。*答案：在數(shù)字廣告時(shí)代，信息爆炸和受眾注意力稀缺使得廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，創(chuàng)意的重要性愈發(fā)凸顯。（1）脫穎而出：海量信息流中，新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意是吸引目標(biāo)受眾注意力的關(guān)鍵，能讓廣告在眾多信息中脫穎而出。（2）提升用戶體驗(yàn)：數(shù)字廣告形式多樣，創(chuàng)意可以融入互動(dòng)、游戲、個(gè)性化內(nèi)容等，增強(qiáng)用戶參與感和體驗(yàn)感，變被動(dòng)接受為主動(dòng)互動(dòng)。（3）精準(zhǔn)溝通與情感連接：通過創(chuàng)意設(shè)定場(chǎng)景、講述故事，數(shù)字廣告可以更深入地觸達(dá)目標(biāo)受眾內(nèi)心，建立情感共鳴，提升品牌好感度和忠誠(chéng)度。（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)意優(yōu)化：數(shù)字平臺(tái)提供了豐富的數(shù)據(jù)反饋，創(chuàng)意可以通過A/B測(cè)試等方式不斷迭代優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)效果最大化。（5）適應(yīng)新興媒介與趨勢(shì)：短視頻、直播、社交內(nèi)容等新興數(shù)字媒介需要更強(qiáng)的創(chuàng)意來適應(yīng)其形式特點(diǎn)和用戶習(xí)慣。總之，創(chuàng)意是數(shù)字廣告的靈魂，是吸引注意、傳遞價(jià)值、建立連接、實(shí)現(xiàn)效果的根本保障。*解析思路：從數(shù)字廣告時(shí)代的特點(diǎn)（信息爆炸、注意力稀缺）切入，論述創(chuàng)意在吸引注意、提升體驗(yàn)、情感溝通、效果優(yōu)化、適應(yīng)新媒介等方面的關(guān)鍵作用，分層遞進(jìn)，結(jié)合數(shù)字廣告特性進(jìn)行闡述。2.選擇一個(gè)你熟悉的成功廣告案例，分析其創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法。*答案：（以Apple“1984”年款廣告為例）創(chuàng)意策略：該廣告的核心策略是定位與差異化。它將Apple電腦定位為挑戰(zhàn)者、革新者，與IBM代表的舊秩序、常規(guī)進(jìn)行對(duì)比，旨在塑造Apple反叛、創(chuàng)新、前瞻的品牌形象，吸引渴望變革和個(gè)性的消費(fèi)者。（表現(xiàn)手法）：（1）象征性視覺符號(hào)：用一名女性打破紅色幕布的場(chǎng)景，象征思想解放和突破束縛，極具視覺沖擊力。（2）強(qiáng)烈的戲劇沖突：設(shè)置了“控制者”（身著黑色緊身衣的女性）與“挑戰(zhàn)者”（跑步的女性）的對(duì)抗，營(yíng)造緊張感和戲劇張力。（3）簡(jiǎn)短精悍的文案：“1984將會(huì)不同。AppleComputer.”點(diǎn)明年份和品牌，留下深刻印象。（4）時(shí)代背景關(guān)聯(lián)：將廣告置于冷戰(zhàn)背景和個(gè)人電腦革命初期，增強(qiáng)了其歷史意義和象征價(jià)值。（5）懸念式結(jié)局：廣告最后揭示產(chǎn)品，制造了期待感和品牌聯(lián)想。該案例通過獨(dú)特的創(chuàng)意策略和精妙的表現(xiàn)手法，在極短時(shí)間內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌形象，成為廣告史上的經(jīng)典。*解析思路：選擇一個(gè)公認(rèn)的成功案例，先分析其核心的創(chuàng)意策略（定位、角度等），再詳細(xì)拆解其運(yùn)用的具體表現(xiàn)手法（視覺、敘事、文案、象征等），結(jié)合案例說明這些策略和手法如何共同作用，產(chǎn)生成功效果。3.結(jié)合當(dāng)前社會(huì)文化環(huán)境，談?wù)剰V告創(chuàng)意應(yīng)如何體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。*答案：當(dāng)前社會(huì)文化環(huán)境更加注重包容、公平、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，廣告創(chuàng)意體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感顯得尤為重要。（1）擁抱多元化與包容性：創(chuàng)意應(yīng)尊重不同性別、種族、文化、性取向等群體的差異，避免刻板印象和歧視性描繪，展現(xiàn)對(duì)多元世界的尊重和認(rèn)同。（2）倡導(dǎo)健康價(jià)值觀：避免過度消費(fèi)主義，不制造不切實(shí)際的身材焦慮或生活標(biāo)準(zhǔn)，傳遞積極、健康的生活態(tài)度和審美觀。（3）關(guān)注環(huán)保與可持續(xù)性：在創(chuàng)意中融入環(huán)保理念，如使用環(huán)保材料、宣傳綠色消費(fèi)、倡導(dǎo)企業(yè)可持續(xù)實(shí)踐等，回應(yīng)社會(huì)對(duì)環(huán)境問題的關(guān)切。（4)傳遞正能量與社會(huì)關(guān)懷：結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件或弱勢(shì)群體，用創(chuàng)意發(fā)出有意義的呼吁，如公益廣告、慈善營(yíng)銷等，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。（5）堅(jiān)持道德倫理，真實(shí)透明：創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)遵守法律法規(guī)和道德規(guī)范，不欺騙消費(fèi)者，不傳播虛假信息，維護(hù)社會(huì)信任?？傊?，廣告創(chuàng)意的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)在其價(jià)值觀導(dǎo)向、內(nèi)容選擇和對(duì)社會(huì)問題的回應(yīng)上，要求廣告人具備更廣闊的視野和更深厚的同理心。*解析思路：結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)（多元包容、環(huán)保、健康價(jià)值觀等），從不同維度論述廣告創(chuàng)意如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，如尊重多元、倡導(dǎo)健康、關(guān)注環(huán)保、傳遞正能量、堅(jiān)守道德等，強(qiáng)調(diào)廣告的社會(huì)影響力和廣告人的責(zé)任。四、案例分析題產(chǎn)品：柔順型護(hù)發(fā)素目標(biāo)受眾：18-30歲年輕女性廣告文案：“告別毛躁，遇見柔順之美。[品牌名]柔順型護(hù)發(fā)素，蘊(yùn)含天然乳木果精華，深入滋養(yǎng)發(fā)絲，撫平毛躁，令秀發(fā)順滑如絲，閃耀健康光澤?，F(xiàn)在購(gòu)買，還可獲贈(zèng)定制發(fā)帶！”問題：1.該廣告文案主要運(yùn)用了哪些創(chuàng)意表現(xiàn)手法？（10分）*答案：該文案主要運(yùn)用了以下創(chuàng)意表現(xiàn)手法：（1）問題-解決型手法：直接點(diǎn)出目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)“毛躁”，并承諾提供解決方案“柔順之美”，引發(fā)共鳴。（2）利益承諾型手法：清晰列舉使用產(chǎn)品后的核心利益點(diǎn)，如“深入滋養(yǎng)”、“撫平毛躁”、“順滑如絲”、“閃耀健康光澤”，描繪使用效果，激發(fā)購(gòu)買欲望。（3）訴諸感性/情感型手法：使用“柔順之美”、“健康光澤”等詞語，營(yíng)造美好、健康的情感聯(lián)想，觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)美麗秀發(fā)的向往。（4）加入額外價(jià)值/促銷元素：提及“獲贈(zèng)定制發(fā)帶”，利用附加價(jià)值或促銷信息刺激即時(shí)購(gòu)買決策。*解析思路：分析文案內(nèi)容，識(shí)別其溝通邏輯和表達(dá)方式。找出文案是先提出問題再給出答案，還是直接描繪好處；是通過視覺化語言引發(fā)情感，還是通過促銷信息促成行動(dòng)。2.分析該廣告文案試圖塑造的產(chǎn)品形象和品牌形象。（10分）*答案：該文案試圖塑造的產(chǎn)品形象是：高效、滋潤(rùn)、能顯著改善發(fā)質(zhì)（撫平毛躁、令秀發(fā)順滑）、帶來健康光澤的護(hù)發(fā)素。它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品解決特定問題的能力和帶來的實(shí)際效果。（品牌形象）試圖塑造的品牌形象是：關(guān)注女性秀發(fā)健康與美麗、提供有效護(hù)理方案、注重產(chǎn)品品質(zhì)（提及天然乳木果精華）、可能偏向年輕、時(shí)尚、關(guān)愛消費(fèi)者的品牌。通過“柔順之美”等詞匯，品牌傳遞出一種對(duì)美的追求和關(guān)懷。*解析思路：區(qū)分產(chǎn)品形象（產(chǎn)品本身固有的特質(zhì)和功能印象）和品牌形象（品牌希望傳遞給消費(fèi)者的整體印象和聯(lián)想）。分析文案中描述產(chǎn)品特性、使用效果、以及暗示品牌理念的詞語，推斷出想要建立的形象特征。3.從創(chuàng)意角度看，你認(rèn)為該文案存在哪些潛在的提升空間？（5分）*答案：該文案創(chuàng)意相對(duì)直接，提升空間可能在于：（1）增強(qiáng)故事性或場(chǎng)景感：可以加入一個(gè)簡(jiǎn)短的使用場(chǎng)景或前后對(duì)比，讓利益點(diǎn)更生動(dòng)具體。（2）強(qiáng)化品牌獨(dú)特性：除了功效，可以更突出品牌與其他產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，如獨(dú)特的成分配方、使用感受或品牌理念。（3）語言更富感染力：可以嘗試使用更具詩(shī)意或個(gè)性的語言，提升文案的吸引力和記憶度，避免過于平實(shí)。*解析思路：從創(chuàng)意“新穎性”、“生動(dòng)性”、“情感連接”等角度審視文案，思考其是否足夠吸引人、是否還有更深層次的溝通可能。指出可以增加情感元素、場(chǎng)景描繪、品牌獨(dú)特性或語言表現(xiàn)力的地方。五、創(chuàng)意構(gòu)思題假設(shè)你是一家廣告公司的創(chuàng)意人員，現(xiàn)需為一款新的便攜式藍(lán)牙音箱進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。請(qǐng)圍繞以下方面展開：1.描述你為該產(chǎn)品設(shè)定的核心創(chuàng)意概念。（10分）*答案：核心創(chuàng)意概念：“口袋里的移動(dòng)舞臺(tái)（StageinYourPocket）”。強(qiáng)調(diào)該藍(lán)牙音箱不僅是發(fā)聲工具，更是伴隨用戶隨時(shí)隨地享受音樂、分享快樂的個(gè)人小型娛樂中心，小巧便攜但音質(zhì)出眾，讓音樂成為生活中隨手可得的精彩片段。*解析思路：需要提煉一個(gè)簡(jiǎn)潔、有力、能概括產(chǎn)品核心價(jià)值且具有想象空間的核心概念。選擇“舞臺(tái)”作為比喻，強(qiáng)調(diào)其性能（音質(zhì)好足以“表演”）、便攜性（可“隨身攜帶”）和娛樂體驗(yàn)（帶來“快樂”）。2.針對(duì)該核心創(chuàng)意概念，構(gòu)思至少三個(gè)具體的廣告表現(xiàn)方向或executionideas（例如