2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——創(chuàng)新廣告營銷，引領(lǐng)新商業(yè)模式考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項的代表字母填涂在答題卡相應(yīng)位置。）1.下列哪一項不是數(shù)字時代消費者行為的核心特征？A.注意力稀缺化B.購買決策透明化C.場景化需求增強(qiáng)D.信息獲取被動化2.社交媒體營銷的核心優(yōu)勢主要體現(xiàn)在？A.強(qiáng)制性信息灌輸B.海量用戶覆蓋但精準(zhǔn)度低C.用戶互動性強(qiáng)，關(guān)系建立深入D.廣告成本絕對最低廉3.“內(nèi)容為王”在當(dāng)代廣告營銷中，其核心內(nèi)涵是指？A.廣告投放數(shù)量要最大化B.必須使用高質(zhì)量、有價值、能吸引并留住用戶的內(nèi)容C.內(nèi)容制作需要投入最高成本D.內(nèi)容形式必須局限于文字4.大數(shù)據(jù)在廣告營銷中的核心價值在于？A.替代廣告創(chuàng)意人員B.精準(zhǔn)描繪用戶畫像，實現(xiàn)個性化推送C.完全自動化執(zhí)行廣告投放D.無需考慮廣告法規(guī)5.程序化購買（ProgrammaticBuying）的主要優(yōu)勢是？A.主要通過人工實時競價B.只能購買特定平臺的廣告位C.能夠?qū)崿F(xiàn)基于數(shù)據(jù)的自動化、實時化、精準(zhǔn)化廣告投放D.必須購買大量廣告位以確保曝光6.以下哪項技術(shù)或應(yīng)用，不屬于當(dāng)前主流的沉浸式廣告形式？A.虛擬現(xiàn)實（VR）廣告體驗B.桌面端彈窗廣告C.增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）互動試穿D.互動式視頻廣告7.從單純傳遞產(chǎn)品信息到與用戶共創(chuàng)價值，體現(xiàn)了廣告模式哪方面的轉(zhuǎn)變？A.從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變B.從單向傳播到互動傳播的轉(zhuǎn)變C.從大眾營銷到精準(zhǔn)營銷的轉(zhuǎn)變D.從效果營銷到品牌營銷的轉(zhuǎn)變8.在廣告營銷中應(yīng)用人工智能（AI），主要目的不包括？A.提升廣告創(chuàng)意的效率和多樣性B.優(yōu)化廣告投放策略與效果預(yù)測C.完全自動化替代人工創(chuàng)意決策D.改善用戶體驗，實現(xiàn)個性化互動9.“私域流量”概念強(qiáng)調(diào)的是？A.獲取互聯(lián)網(wǎng)上所有用戶的流量B.將用戶沉淀到品牌可控的渠道（如公眾號、APP、社群）中進(jìn)行長期運營C.只在社交媒體平臺獲取流量D.通過付費手段獲取最大流量10.廣告活動必須遵守法律法規(guī)和倫理規(guī)范，主要目的是？A.限制廣告商的創(chuàng)意發(fā)揮空間B.保護(hù)消費者合法權(quán)益，維護(hù)市場秩序，促進(jìn)公平競爭C.提高廣告審查門檻D.增加廣告行業(yè)的監(jiān)管成本二、簡答題（每小題5分，共20分。請將答案寫在答題紙指定位置。）1.簡述社交媒體營銷相比傳統(tǒng)廣告方式的主要優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。2.解釋什么是“內(nèi)容營銷”，并列舉其常見的幾種內(nèi)容形式。3.大數(shù)據(jù)分析在提升廣告精準(zhǔn)度方面，具體體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)？4.簡述廣告營銷活動與商業(yè)模式創(chuàng)新之間可能存在的相互促進(jìn)作用。三、論述題（每小題10分，共30分。請將答案寫在答題紙指定位置。）1.選擇一個你熟悉的知名品牌（如蘋果、小米、耐克、星巴克等），結(jié)合其近年來的廣告營銷活動，分析其如何利用數(shù)字化、智能化手段進(jìn)行創(chuàng)新，并嘗試探討這些創(chuàng)新對其商業(yè)模式的可能影響。2.當(dāng)前，短視頻平臺已成為重要的廣告營銷陣地。請論述短視頻廣告營銷的特點、優(yōu)勢，并分析其對廣告業(yè)格局可能產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。3.隨著消費者對個性化、體驗式消費的需求日益增長，廣告營銷需要做出哪些相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新？請結(jié)合具體案例或場景進(jìn)行闡述。四、策劃方案設(shè)計題（20分。請將答案寫在答題紙指定位置。）假設(shè)你是一家專注于健康生活方式的線上平臺（例如“輕食家”），現(xiàn)計劃推出一項整合營銷活動，旨在提升品牌知名度，吸引新用戶注冊，并促進(jìn)平臺內(nèi)健康產(chǎn)品（如代餐粉、健身課程會員）的銷售。要求結(jié)合當(dāng)前廣告營銷的新趨勢，設(shè)計一個簡要的整合營銷方案框架。請闡述活動目標(biāo)、核心創(chuàng)意概念、主要營銷渠道（至少選擇三種）、互動方式以及效果衡量指標(biāo)。在方案中，需重點體現(xiàn)“創(chuàng)新”思維，并簡要說明該活動如何可能間接或直接地促進(jìn)平臺商業(yè)模式的優(yōu)化。試卷答案一、選擇題1.D2.C3.B4.B5.C6.B7.B8.C9.B10.B二、簡答題1.優(yōu)勢：用戶覆蓋廣、互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高（基于用戶數(shù)據(jù)）、關(guān)系建立深入、傳播速度快、轉(zhuǎn)化路徑短、成本相對靈活、效果可衡量。挑戰(zhàn)：信息過載導(dǎo)致注意力稀缺、用戶信任建立難、內(nèi)容創(chuàng)作要求高、平臺規(guī)則變化快、競爭激烈、效果衡量復(fù)雜。2.定義：內(nèi)容營銷是指通過創(chuàng)造、發(fā)布和推廣有價值、相關(guān)且一致的內(nèi)容，以吸引和保留明確定義的受眾，最終驅(qū)動有利可圖的客戶行動的一種營銷方式和戰(zhàn)略。常見形式：博客文章、白皮書/行業(yè)報告、案例研究、電子書、信息圖表、在線視頻（Vlog、教程）、播客、社交媒體帖子、用戶生成內(nèi)容（UGC）、互動式內(nèi)容（如測試、評估）等。3.環(huán)節(jié)：用戶數(shù)據(jù)采集與整合（多渠道數(shù)據(jù)匯聚）、用戶畫像構(gòu)建（分析用戶屬性、興趣、行為）、精準(zhǔn)廣告創(chuàng)意制作（根據(jù)畫像定制內(nèi)容和形式）、程序化廣告投放（利用系統(tǒng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群）、廣告效果實時監(jiān)測與優(yōu)化（根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整策略）。4.促進(jìn)作用：創(chuàng)新的廣告營銷能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)用戶粘性與忠誠度，為商業(yè)模式拓展新用戶、新市場；通過創(chuàng)新的廣告形式和互動體驗，可以創(chuàng)造新的用戶價值，支撐更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)定價；數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告營銷有助于優(yōu)化資源配置，提高運營效率，支撐商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展；廣告營銷活動本身（如IP聯(lián)名、社群運營）可以成為新的業(yè)務(wù)增長點或商業(yè)模式的重要組成部分。三、論述題1.（示例：以小米為例）小米近年來的廣告營銷創(chuàng)新體現(xiàn)在：（1）強(qiáng)調(diào)“參與感”和社區(qū)互動：通過米粉社區(qū)、線上活動等方式，讓用戶深度參與產(chǎn)品改進(jìn)和品牌傳播，體現(xiàn)了社交媒體和用戶運營的創(chuàng)新，其商業(yè)模式基于硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，社區(qū)運營是用戶獲取和留存的關(guān)鍵。（2）利用直播電商進(jìn)行新品發(fā)布和銷售：借助李佳琦等頭部主播，結(jié)合自身生態(tài)鏈產(chǎn)品優(yōu)勢，將廣告營銷與銷售直接結(jié)合，創(chuàng)新了品宣和銷售通路，強(qiáng)化了其“人無我有，人有我優(yōu)”的生態(tài)商業(yè)模式。（3）智能化廣告投放：利用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，提升廣告效率和用戶體驗，支撐其基于效率和用戶體驗的商業(yè)模式。這些創(chuàng)新廣告營銷活動，不僅提升了品牌活力和用戶粘性，也強(qiáng)化了其“鐵人三項”商業(yè)模式的協(xié)同效應(yīng)和競爭壁壘。2.（示例論述）短視頻廣告營銷的特點：（1）形式短小精悍，信息密度高：適合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，易于傳播和消費。（2）強(qiáng)互動性：點贊、評論、分享、關(guān)注等功能促進(jìn)用戶參與。（3）沉浸體驗感強(qiáng)：結(jié)合視聽、動態(tài)效果，易引發(fā)情感共鳴。（4）與創(chuàng)作者（KOL/KOC）結(jié)合緊密：利用信任背書提升廣告說服力。（5）平臺生態(tài)閉環(huán)：易于結(jié)合電商、本地生活服務(wù)等實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢：（1）觸達(dá)精準(zhǔn)：平臺通過算法推薦，可精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。（2）成本相對可控：相比傳統(tǒng)廣告，投放門檻相對較低。（3）效果可追蹤：數(shù)據(jù)化運營，效果評估直觀。深遠(yuǎn)影響：（1）改變廣告主預(yù)算分配：大量預(yù)算流向短視頻平臺。（2）重塑廣告創(chuàng)意生態(tài)：對豎屏創(chuàng)意、快速剪輯、真人出鏡等形式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。（3）催生新的營銷職業(yè)和模式：KOL/KOC經(jīng)濟(jì)、短視頻代運營等興起。（4）加速品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型：推動傳統(tǒng)品牌利用短視頻進(jìn)行內(nèi)容化溝通。（5）改變用戶消費決策路徑：短視頻成為信息獲取和購買決策的重要前置環(huán)節(jié)。3.（示例論述）消費者需求變化對廣告營銷的調(diào)整和創(chuàng)新要求：（1）從“告知”到“溝通”與“體驗”：廣告需從單向灌輸變?yōu)殡p向互動，提供沉浸式、個性化的體驗。創(chuàng)新方向：利用AR/VR技術(shù)提供虛擬試用；增強(qiáng)線下門店的數(shù)字化互動體驗；通過社群運營建立深度溝通。（2）從“功能”到“情感”與“價值認(rèn)同”：消費者購買不僅是物質(zhì)需求，更是情感寄托和身份認(rèn)同。創(chuàng)新方向：打造強(qiáng)情感連接的品牌故事；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的價值觀（如環(huán)保、公益）；贊助或創(chuàng)作能引發(fā)共鳴的文化內(nèi)容。（3）從“大眾”到“小眾”與“圈層”：消費者分化，形成特定興趣圈層。創(chuàng)新方向：進(jìn)行更精細(xì)的用戶畫像分析；針對特定圈層定制內(nèi)容和渠道；與圈層意見領(lǐng)袖合作。（4）從“信任”到“透明”與“可信”：消費者對虛假宣傳和過度營銷更加敏感，重視透明度和可信度。創(chuàng)新方向：提供真實的產(chǎn)品信息和用戶評價；采用UGC內(nèi)容增強(qiáng)可信度；注重廣告?zhèn)惱砗头ㄒ?guī)遵守。（如結(jié)合案例：如Nike利用“JustDoIt”傳遞精神力量，結(jié)合運動員故事引發(fā)情感共鳴；或Lululemon在門店設(shè)置互動體驗區(qū)；或某品牌在社交媒體發(fā)起話題討論，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容等）四、策劃方案設(shè)計題（示例框架）活動目標(biāo)：提升品牌“輕食家”在健康生活方式人群中的知名度，吸引至少5萬名新注冊用戶，促進(jìn)代餐粉和健身課程會員銷售額提升20%。核心創(chuàng)意概念：“輕”不僅指產(chǎn)品低卡健康，更指一種輕盈、積極、無負(fù)擔(dān)的生活方式?！拜p食家”邀您一起，輕裝前行，健康生活每一步。主要營銷渠道：1.短視頻平臺（抖音/快手）：制作創(chuàng)意短視頻，展示產(chǎn)品美味健康、分享健康食譜、邀請健身達(dá)人進(jìn)行生活方式分享，投放信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動。2.社交媒體互動（微信公眾號/微博）：發(fā)布活動預(yù)告、健康知識科普、用戶故事征集，設(shè)置互動話題，開展抽獎活動，引導(dǎo)用戶分享，利用KOL/KOC進(jìn)行內(nèi)容種草和活動推廣。3.直播電商（平臺自有直播/合作平臺）：邀請健康領(lǐng)域?qū)＜一蛎朗巢┲鬟M(jìn)行直播，現(xiàn)場講解產(chǎn)品特點、健康知識，提供專屬優(yōu)惠券，實時互動答疑，直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化?；臃绞剑?短視頻平臺發(fā)起#輕食家輕裝前行#挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶拍攝展示健康生活方式的短視頻。*微博進(jìn)行#我的輕食故事#話題討論，精選優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和獎勵。*直播間設(shè)置問答環(huán)節(jié)、小游戲互動，贈送產(chǎn)品試用裝或優(yōu)惠券。效果衡量指標(biāo)：*新用戶注冊量。*活動相關(guān)內(nèi)容（視頻、帖子）的總曝光量、互動率（點贊、評論、分享）。*各渠道引流至官網(wǎng)或小程序的流量。*活動期間代餐粉和健身課程會員的銷售額