2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯靠荚嚂r間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.品牌資產2.整合營銷傳播（IMC）3.廣告訴求4.媒介組合策略5.品牌定位二、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡述影響品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾贫ǖ闹饕獠凯h(huán)境因素。2.簡述目標受眾分析在制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹匾饔谩?.簡述廣告信息訴求的兩種主要方式及其特點。4.簡述衡量品牌廣告?zhèn)鞑バЧ年P鍵績效指標（KPIs）。三、論述題（每小題10分，共30分）1.試述品牌傳播與廣告?zhèn)鞑サ年P系。2.試分析數(shù)字媒體對現(xiàn)代品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗詭淼奶魬?zhàn)與機遇。3.結合一個具體品牌案例，論述如何制定有效的整合營銷傳播策略。四、案例分析題（20分）閱讀以下案例材料，并回答問題：案例：某新興國產手機品牌的推廣某公司推出一款定位中高端的新興國產手機品牌“星途”。為進入競爭激烈的市場，該公司制定了以下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?目標：提升品牌知名度，塑造科技、時尚、可靠的品牌形象，引導目標消費者購買。*目標受眾：18-35歲的年輕都市白領，注重科技體驗，追求時尚生活，對國產品牌有認同感。*核心創(chuàng)意：“星途，探索無限可能”，強調手機帶來的智能生活體驗和個人成長。*傳播渠道：*線上：與頭部科技博主合作進行產品評測和直播帶貨；在抖音、B站等平臺投放信息流廣告和短視頻內容；與目標受眾喜歡的APP進行開屏廣告合作。*線下：在一二線城市的高端購物中心進行產品體驗展；在高校舉辦校園路演活動。*媒介組合：線上線下結合，以線上為主，側重精準投放和內容營銷，線下活動強化體驗和互動。問題：1.該品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械哪繕嗽O定是否符合SMART原則？請簡析。（5分）2.分析該品牌選擇的廣告?zhèn)鞑デ朗欠窈侠恚繛槭裁?？?分）3.評價該品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臐撛趦?yōu)勢與可能存在的不足。（7分）五、策劃題（15分）假設你是一家廣告公司的工作者，現(xiàn)需為一款新的健康養(yǎng)生類APP制定一個初步的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑桨?。請簡述該方案應包含的主要內容模塊，并對其中兩個關鍵模塊進行具體闡述。---試卷答案一、名詞解釋1.品牌資產：指與品牌、名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服務的價值的一系列資產。它包括品牌知名度、品質認知、品牌聯(lián)想、用戶忠誠度等要素。**解析思路：*考察對品牌資產核心定義及其構成要素的理解。答案需包含品牌資產的價值屬性，并點出其主要構成部分。2.整合營銷傳播（IMC）：指將廣告、公關、促銷、直銷、數(shù)字營銷等所有傳播工具和渠道進行整合，以傳遞清晰、一致和有效的品牌信息，從而實現(xiàn)與目標受眾的溝通并獲得最佳傳播效果的戰(zhàn)略過程。**解析思路：*考察對IMC概念、核心思想和目標的理解。答案需強調其整合性、一致性以及最終目的。3.廣告訴求：指廣告信息試圖在目標受眾心中喚起的特定反應或態(tài)度的策略方法。主要包括理性訴求（強調產品功能、利益）和感性訴求（強調情感連接、價值觀）。**解析思路：*考察對廣告訴求定義和分類的理解。答案需明確訴諸受眾何種心理層面（理性或感性）以及具體表現(xiàn)形式。4.媒介組合策略：指根據(jù)廣告目標、目標受眾、傳播環(huán)境和預算等因素，選擇和組合多種不同的廣告媒介（如電視、廣播、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡等），以實現(xiàn)傳播效果最大化的策略。**解析思路：*考察對媒介組合概念及其選擇依據(jù)的理解。答案需點明其目的在于優(yōu)化傳播效果，并提及選擇時考慮的因素。5.品牌定位：指在目標消費者心目中為品牌確立一個獨特、清晰且有價值的位置，使其區(qū)別于競爭對手，并占據(jù)有利地位的過程。**解析思路：*考察對品牌定位核心定義的理解。答案需強調其在消費者心智中的位置、獨特性和相對競爭優(yōu)勢。二、簡答題1.簡述影響品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾贫ǖ闹饕獠凯h(huán)境因素。*市場環(huán)境：市場規(guī)模、增長潛力、競爭格局（主要競爭對手及其策略）、消費者結構變化等。*經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟狀況、人均收入水平、消費能力與偏好、通貨膨脹等。*社會文化環(huán)境：人口結構、生活方式、價值觀念、文化習俗、教育水平、倫理道德等。*技術環(huán)境：新媒體技術的發(fā)展與應用、相關科技突破、生產工藝改進等。*政策法律環(huán)境：國家產業(yè)政策、廣告法規(guī)、消費者保護法、環(huán)保法規(guī)等。**解析思路：*考察對PESTEL等宏觀環(huán)境分析框架在廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾贫ㄖ袘玫恼莆?。答案需列出關鍵的外部環(huán)境維度及其對策略的影響。2.簡述目標受眾分析在制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹匾饔谩?明確傳播對象：確定廣告信息應該傳遞給誰，使傳播更具針對性。*影響信息設計：根據(jù)受眾的特征（如年齡、性別、收入、生活方式、價值觀）設計符合其認知和偏好、能夠引起共鳴的廣告信息內容和表現(xiàn)形式。*選擇有效渠道：了解受眾信息獲取習慣和偏好的媒介渠道，從而選擇最能夠觸達目標受眾的傳播渠道組合。*設定傳播目標：基于對受眾需求、痛點、態(tài)度的理解，設定更精準、更可實現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ツ繕耍ㄈ缯J知、態(tài)度改變、購買意愿提升）。*評估傳播效果：明確衡量傳播成功的標準，即受眾的實際反應，便于后續(xù)評估效果。**解析思路：*考察對目標受眾分析重要性的全面理解。答案需從受眾識別、信息設計、渠道選擇、目標設定、效果評估等多個環(huán)節(jié)闡述其作用。3.簡述廣告信息訴求的兩種主要方式及其特點。*理性訴求：通過強調產品的客觀特點、功能利益、使用效果、技術優(yōu)勢等理性事實，來說服消費者購買。特點：邏輯性強、客觀、側重于產品的功能性價值，適合需要理性判斷的產品或服務，或處于市場導入期、需要建立功能認知的階段。*感性訴求：通過營造情感氛圍、引發(fā)情感共鳴、訴諸消費者的情感需求（如渴望、歸屬感、安全感、成就感等），來打動消費者，建立品牌好感度。特點：富有感染力、易于建立情感連接、適合品牌形象建設、強調體驗和體驗價值，或處于成熟期、需要建立品牌忠誠度的階段。**解析思路：*考察對廣告訴求基本分類及其核心特點的掌握。答案需清晰區(qū)分理性訴求和感性訴求的定義、側重點和適用場景。4.簡述衡量品牌廣告?zhèn)鞑バЧ年P鍵績效指標（KPIs）。*品牌認知度指標：如品牌回憶率、品牌提及率、搜索指數(shù)。*品牌形象/聯(lián)想指標：如品牌聯(lián)想調查、品牌形象定位測試。*媒介接觸指標：如觸達人數(shù)（Reach）、千人成本（CPC）、媒體曝光量。*用戶互動指標：如社交媒體互動率（點贊、評論、分享）、網(wǎng)站點擊率（CTR）、活動參與人數(shù)。*銷售效果指標：如銷售額增長、市場份額變化、購買轉化率、客戶獲取成本（CAC）。*忠誠度指標：如客戶重復購買率、凈推薦值（NPS）。**解析思路：*考察對廣告?zhèn)鞑バЧu估常用KPIs的了解。答案需涵蓋認知、形象、媒介、互動、銷售、忠誠等多個層面的指標。三、論述題1.試述品牌傳播與廣告?zhèn)鞑サ年P系。品牌傳播是圍繞品牌核心價值，旨在建立和維護品牌形象，與目標受眾建立長期穩(wěn)定關系的一系列溝通活動總和；它是一個長期、系統(tǒng)性的過程，涵蓋廣告、公關、事件營銷、人際傳播、體驗營銷等多種方式。廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ闹匾M成部分，是品牌傳播最常用、最直接、最具影響力的一種工具。廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸莻鬟f特定的品牌信息，影響目標受眾的認知、態(tài)度和行為，從而服務于整體品牌傳播的目標。品牌傳播的目標更宏觀，是建立品牌資產、實現(xiàn)商業(yè)價值；廣告?zhèn)鞑サ哪繕讼鄬唧w，是實現(xiàn)特定的溝通任務（如提升知名度、促進購買）。兩者相互依存，廣告?zhèn)鞑バ枰谌肫放苽鞑サ恼w戰(zhàn)略，傳遞一致的品牌信息；品牌傳播則為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┓较蚝突A，確保廣告活動能夠有效支持品牌形象的建立和鞏固。有效的品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑ヅc其他傳播方式協(xié)同配合。**解析思路：*考察對品牌傳播與廣告?zhèn)鞑リP系的深刻理解。答案需闡述兩者的定義、范圍、目標差異，重點強調廣告在品牌傳播中的地位、作用以及兩者如何相互支持、協(xié)同運作。2.試分析數(shù)字媒體對現(xiàn)代品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗詭淼奶魬?zhàn)與機遇。機遇：*精準化與個性化：數(shù)字媒體擁有海量用戶數(shù)據(jù)和強大的數(shù)據(jù)分析能力，使得精準定位目標受眾成為可能，并能根據(jù)用戶畫像推送個性化的廣告內容，提升傳播效率和效果。*互動性與參與感：數(shù)字媒體支持雙向甚至多向互動，品牌可以與消費者實時溝通，開展互動游戲、投票、社群活動等，增強用戶參與感和粘性，建立更緊密的品牌關系。*效果可衡量性：數(shù)字廣告效果可實時追蹤、量化評估，從點擊率到轉化率，數(shù)據(jù)反饋及時，便于優(yōu)化調整傳播策略，實現(xiàn)ROI最大化。*傳播速度與廣度：信息在數(shù)字媒體上傳播速度極快，且可以迅速跨越地域限制，實現(xiàn)全球范圍內的快速擴散。*內容形式多樣化：數(shù)字媒體支持圖文、音頻、視頻、直播、VR/AR等多種內容形式，為創(chuàng)意表達提供了更豐富的載體。*整合營銷傳播（IMC）的深化：數(shù)字媒體使得不同傳播渠道（廣告、社交、內容、電商等）的整合更加緊密，形成營銷閉環(huán)。挑戰(zhàn)：*信息過載與注意力稀缺：用戶每天接觸海量信息，品牌廣告更容易被淹沒，獲取用戶注意力的成本顯著增加。*過度營銷與用戶反感：精準投放也可能被視為侵犯隱私或進行騷擾性營銷，引發(fā)用戶反感甚至抵制。*技術快速迭代與投入風險：數(shù)字技術日新月異，平臺規(guī)則不斷變化，要求品牌持續(xù)學習和投入，否則可能迅速落伍，投入效果打折。*數(shù)據(jù)安全與隱私保護：用戶數(shù)據(jù)是數(shù)字營銷的基礎，但數(shù)據(jù)安全法規(guī)日益嚴格，如何在合規(guī)前提下利用數(shù)據(jù)是一大挑戰(zhàn)。*競爭加?。核衅放贫加咳霐?shù)字媒體賽道，競爭異常激烈，同質化現(xiàn)象嚴重，脫穎而出難度加大。*假新聞與負面信息傳播：數(shù)字媒體也為虛假信息、負面口碑的快速傳播提供了便利，對品牌聲譽構成威脅。**解析思路：*考察對數(shù)字媒體影響廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘娜孓q證分析。答案需分清機遇與挑戰(zhàn)兩大方面，并能在每個方面列舉具體的表現(xiàn)和影響，體現(xiàn)對問題的深入思考。3.結合一個具體品牌案例，論述如何制定有效的整合營銷傳播策略。（注：此處因未指定案例，以下提供一個通用框架和示例說明，實際作答需結合具體案例）制定有效的整合營銷傳播（IMC）策略，關鍵在于確保所有傳播活動圍繞統(tǒng)一的品牌核心信息，通過不同渠道協(xié)同作用，實現(xiàn)傳播效果的最大化和資源利用的最優(yōu)化。以“某新興國產手機品牌‘星途’”為例：第一步：明確傳播目標與核心信息。*目標：提升品牌知名度（短期），塑造科技、時尚、可靠的品牌形象（中期），引導目標消費者購買（長期）。*核心信息：圍繞“探索無限可能”的創(chuàng)意主題，強調“星途”手機帶來的智能生活體驗和個人成長，結合其科技感、設計感和品質感。第二步：深入分析目標受眾與傳播環(huán)境。*受眾：18-35歲年輕都市白領，注重科技、時尚，有國產品牌認同感。*競爭環(huán)境：分析主要競爭對手（如蘋果、華為、小米等）的傳播策略、優(yōu)勢劣勢。*媒介環(huán)境：評估線上線下各渠道的傳播效果和成本，了解目標受眾的媒介接觸習慣。第三步：選擇并整合傳播渠道。*線上為主：*精準數(shù)字廣告：與頭部科技博主合作評測直播（影響者營銷），在抖音、B站等平臺投放信息流廣告（精準觸達），與目標APP開屏廣告（強制曝光）。*內容營銷：在社交媒體發(fā)布與“探索無限可能”主題相關的短視頻、圖文內容（用戶自傳播）。*KOL/KOC合作：與生活方式、科技類博主進行產品植入和口碑傳播。*線下為輔：*高端購物中心體驗展（強化產品體驗，展示品牌形象）。*高校校園路演（精準覆蓋目標學生群體，制造話題）。*整合原則：確保線上線下信息一致，線上引流至線下體驗，線下活動產生UGC（用戶生成內容）在線上傳播，形成傳播閉環(huán)。第四步：設計協(xié)同的傳播內容與活動。*內容需統(tǒng)一體現(xiàn)“科技、時尚、可靠”的品牌形象和“探索無限可能”的主題。*線上強調產品功能、智能體驗、用戶評價；線下側重產品實際操作、互動體驗、品牌氛圍營造。*策劃促銷活動（如限時折扣、贈品、會員積分），配合廣告節(jié)奏推出，刺激購買。第五步：預算分配與效果評估。*根據(jù)各渠道目標貢獻和預期效果，合理分配預算，重點投入效果明顯的渠道（如頭部博主合作、精準數(shù)字廣告）。*設定可衡量的KPIs：品牌提及率、網(wǎng)站/活動頁面訪問量、互動率、銷售額增長、市場份額變化等。*持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，評估各渠道傳播效果，及時調整策略（如優(yōu)化廣告投放人群、調整內容方向）?？偨Y：對“星途”手機而言，有效的IMC策略意味著不能孤立地看某個廣告投放或公關活動，而是要將所有資源、所有信息、所有渠道圍繞“成為科技生活探索者的伙伴”這一品牌愿景進行整合，確保每一次與消費者的接觸都能傳遞一致、積極的品牌印象，最終驅動品牌認知、態(tài)度和購買行為的發(fā)生。**解析思路：*考察對IMC策略制定流程和關鍵要素的掌握。答案需按照IMC的核心步驟（目標、分析、渠道、內容、評估）進行闡述，并結合具體案例（即使是設定性案例）進行說明，展示策略的完整性和可行性。四、案例分析題1.該品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械哪繕嗽O定是否符合SMART原則？請簡析。（5分）該目標設定基本符合SMART原則。*S（Specific，具體的）：目標包含“提升品牌知名度”、“塑造科技、時尚、可靠的品牌形象”、“引導目標消費者購買”，指向明確。*M（Measurable，可衡量的）：雖然未在材料中列出具體衡量指標，但目標本身是可度量的（如通過市場調研、數(shù)據(jù)監(jiān)測來評估知名度、形象變化、銷售數(shù)據(jù)）。*A（Achievable，可實現(xiàn)的）：考慮到是新興品牌，設定“提升知名度”和“引導購買”是符合現(xiàn)實預期的，塑造特定形象也相對清晰，具有一定的可實現(xiàn)性。*R（Relevant，相關的）：這些目標與品牌進入市場、建立立足點的戰(zhàn)略方向高度相關。*T（Time-bound，有時限的）：材料未明確時間，但實際策略中應有時間節(jié)點。假設在特定季度內達成，則滿足此點。*簡評：總體而言，目標設定方向清晰，具備SMART的基本特征，有助于指導后續(xù)策略制定和效果評估。主要可能不足在于缺乏具體的時間節(jié)點和可量化的指標描述。2.分析該品牌選擇的廣告?zhèn)鞑デ朗欠窈侠?？為什么？?分）該品牌選擇的廣告?zhèn)鞑デ揽傮w合理，符合其品牌定位、目標受眾和市場環(huán)境。*線上渠道：*科技博主合作（評測、直播）：非常合理。科技博主擁有精準的技術愛好者受眾，其評測和推薦對目標消費者購買決策有重要影響，能有效傳遞產品信息和建立信任。*抖音、B站信息流廣告：合理。這兩個平臺用戶量大，用戶畫像與目標受眾（年輕都市白領）高度重合，信息流廣告形式新穎，易于觸達并吸引年輕消費者。*目標APP開屏廣告：合理。能精準觸達使用特定APP的目標用戶群體，實現(xiàn)較高的觸達效率。*內容形式：短視頻、圖文等，符合當前數(shù)字媒體主流內容消費習慣，易于傳播和分享。*線下渠道：*高端購物中心體驗展：合理。在高端商場設置體驗展，能展示產品品質和科技感，讓消費者直觀感受產品，適合吸引注重體驗和品質的年輕白領。*高校校園路演：合理。直接面向目標受眾（年輕學生群體），通過互動活動（如體驗、抽獎）吸引參與，成本低、覆蓋面廣，能有效提升在年輕群體中的知名度和好感度。*整合性考慮：線上線下渠道組合運用得當。線上側重信息觸達、影響者營銷和內容傳播；線下側重產品體驗、互動和本地化影響。線上引流線下，線下活動制造線上聲量，形成了整合效應。*潛在可優(yōu)化點：可考慮加入與目標受眾生活方式強相關的社群營銷、KOC（關鍵意見消費者）營銷，或與生活方式類媒體合作進行深度內容植入等。3.評價該品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臐撛趦?yōu)勢與可能存在的不足。（7分）潛在優(yōu)勢：*目標受眾精準：對目標受眾特征有清晰界定，便于選擇有效渠道和定制化內容。*傳播渠道組合優(yōu)化：線上線下結合，兼顧了廣度覆蓋和深度體驗，利用了不同渠道的優(yōu)勢。*內容策略明確：以“探索無限可能”為核心創(chuàng)意，內容方向清晰，易于形成品牌認知。*重視用戶體驗：通過體驗展、互動活動等方式，注重與消費者的直接溝通和體驗，有助于建立好感度和忠誠度。*利用數(shù)字媒體優(yōu)勢：充分利用了數(shù)字媒體的精準性、互動性、可衡量性等特點?？赡艽嬖诘牟蛔悖?過度依賴數(shù)字渠道：線下渠道相對單一（體驗展、校園路演），可能覆蓋面有限，未能充分覆蓋所有目標受眾場景。*品牌故事與情感連接可能不足：若廣告內容僅側重產品功能和科技感，可能缺乏深層次的品牌故事和情感溝通，難以在眾多品牌中建立獨特的情感連接。*公共關系與口碑管理未明確提及：雖然有KOL合作，但未明確提及如何管理媒體報道、處理用戶反饋、建立長期品牌聲譽和口碑。*效果評估體系可能不完善：材料未提及如何整合線上線下數(shù)據(jù)，進行全面的傳播效果歸因分析。*與銷售渠道的整合可能不足：廣告活動如何與線上線下的銷售渠道（如電商平臺、線下門店）緊密結合，促進實際轉化，可能需要更明確的規(guī)劃。**解析思路：*考察對案例中廣告策略的批判性評估能力。需要先肯定策略的合理之處，再指出其潛在的優(yōu)勢和不足。分析需結合品牌定位、目標受眾、傳播環(huán)境以及廣告學原理（如渠道選擇、內容策略、整合營銷等）進行，言之有物，邏輯清晰。五、策劃題為一款新的健康養(yǎng)生類APP制定初步廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑桨笐闹饕獌热菽K：1.項目背景與目標分析：簡述APP的定位、核心功能、目標用戶、市場競爭環(huán)境，明確廣告?zhèn)鞑ヒ鉀Q的核心問題和期望達成的具體目標（如提升下載量、增加活躍用戶數(shù)、促進付費轉化等）。2.目標受眾分析：深入描繪目標用戶的畫像（人口統(tǒng)計學特征、生活方式、健康需求、信息獲取習慣、消費能力等），分析其痛點、需求和動機。3.核心創(chuàng)意策略：提煉能夠吸引目標用戶、體現(xiàn)APP價值和獨特性的核心廣告創(chuàng)意概念或主題。4.廣告信息策略：確定廣告要傳遞的核心信息和關鍵賣點（KeySellingPropositions），選擇合適的廣告訴求方式（理性或感性）。5.傳播渠道與媒介組合策略：根據(jù)目標受眾媒介習慣和預算，選擇合適的線上線下傳播渠道（如應用商店推廣ASO/ASM、社交媒體廣告、健康類APP/媒體合作、KOL/KOC推廣、內容營銷、公關活動、線下體驗等），并規(guī)劃各渠道的組合方式和投放節(jié)奏。6.傳播時間策略：規(guī)劃廣告?zhèn)鞑サ钠鹬箷r間、關鍵節(jié)點和節(jié)奏安排（如上市預熱期、爆發(fā)期、穩(wěn)定期）。7.廣告預算分配：根據(jù)整體目標和策略重點，估算并分配到各渠道和各階段。8.效果監(jiān)測與評估：設定關鍵績效指標（KPIs），明確效果評估的方法和周期，建立優(yōu)化機制。9.風險預案：考慮可能出現(xiàn)的風險（如用戶負面反饋、競爭對手反擊），制定應對措施。