第二節(jié)市場調(diào)查2.非隨機抽樣非隨機抽樣又稱非概率抽樣，是指調(diào)查人員根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。優(yōu)點：非隨機抽樣簡便、易行，可以獲得對于調(diào)查對象的大致了解。缺點：該方法代表性、客觀性較差，樣本調(diào)查資料不能從數(shù)量上推斷總體。適用：不可能或不需要從數(shù)量上推斷總體的市場調(diào)查課題中經(jīng)常被采用。非隨機抽樣常見的方法有：（1）任意抽樣。任意抽樣是根據(jù)調(diào)查人員的方便與否來抽取樣本的一種非隨機抽樣方式。它是以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。該方法是非隨機抽樣中最簡便、最節(jié)省費用的一種方法。在街頭、路口、商場等地方隨便選擇某些行人、顧客來調(diào)查。（2）判斷抽樣。判斷抽樣是依據(jù)專家或調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從調(diào)查總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象的一種非隨機抽樣方式。例如，某企業(yè)要調(diào)查其產(chǎn)品的銷售情況，調(diào)查人員根據(jù)自己的經(jīng)驗和判斷，選定一些具有代表性的中間商作為樣本進行調(diào)查。（3）配額抽樣。配額抽樣也稱定額抽樣，是指首先將市場調(diào)查對象總體中的所有單位按一定的標準分為若干類，然后按一定屬性特征（控制特征）分配樣本配額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員通過任意或主觀判斷抽取樣本的抽樣方式。（4）滾雪球抽樣。例如，要調(diào)查某個地區(qū)家政服務(wù)員的素質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量情況，先找到某個家政服務(wù)員，通過她再得到其他家政服務(wù)員的信息?！径噙x題】關(guān)于全面市場調(diào)査的說法，錯誤的是。A.全面市場調(diào)查也稱為市場普査B.全面市場調(diào)査的調(diào)査時點應(yīng)根據(jù)各地調(diào)査情況進行差異化選擇C.全面市場調(diào)查應(yīng)規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查項目和指標D.全面市場調(diào)査一般比抽樣市場調(diào)査時間長、費用高答案：B解析：本題考查全面市場調(diào)查。全面市場調(diào)查應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定市場調(diào)查資料所屬的調(diào)查時點?！究键c3】市場調(diào)查的方法（一）實地調(diào)查法常用的有訪問法、觀察法和實驗法。1.訪問法訪問法是指調(diào)查人員通過訪談詢問的方式來搜集市場調(diào)查資料的一種市場調(diào)查方法，該方法是市場調(diào)查資料搜集的最基本、最常用的調(diào)查方法。（1）人員訪問法調(diào)查人員通過面對面詢問被訪問者而獲取市場信息的方法。分類：1）入戶訪問法2）攔截訪問法（1）入戶訪問法。定義：調(diào)查人員到被調(diào)查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被訪問者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對方填寫完畢再收取問卷的調(diào)查方式。入戶訪問法的優(yōu)點：①直接性②靈活性③準確性強。④調(diào)查有深度。入戶訪問法的缺點：①費用高，時間長②對調(diào)查人員的要求高③調(diào)查質(zhì)量容易受多種因素的影響（2）攔截訪問法定義：在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法常用在商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。攔截訪問法的優(yōu)點：訪問地點比較集中，時間短，可節(jié)省訪問費和交通費；對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。攔截訪問法的缺點：只能進行簡單的、大眾的問題調(diào)查，不適合內(nèi)容復(fù)雜、相對隱私的問題調(diào)查；被調(diào)查對象的身份難以判別，在調(diào)查地點的出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查資料的質(zhì)量；遭攔截的人往往無思想準備，故拒訪率高。2.電話訪問法分為傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問。優(yōu)點：信息搜集速度快、費用低；調(diào)查花費的時間短；搜集市場調(diào)查資料覆蓋面廣；被調(diào)查者不受調(diào)查人員在場的心理壓力，可以比較自由地回答問題；適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者；易于控制調(diào)查質(zhì)量。缺點：訪問的成功率相對較低；無法使用輔助工具；訪問時間不能過長，調(diào)查的內(nèi)容難以深入，調(diào)查總體欠完整；被調(diào)查者只限于能夠進行電話溝通的范圍；對于回答問題的真實性很難做出正確的判斷。3.郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是指調(diào)查人員將事先設(shè)計并印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來，調(diào)查人員根據(jù)對調(diào)查問卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場信息的調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法的優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域較廣；調(diào)查費用較低；被調(diào)查者有較充分的時間填寫問卷，回答質(zhì)量較高；通過讓被調(diào)查者采取匿名方式，可對某些敏感和隱私情況進行調(diào)查；無須對調(diào)查人員進行專門的培訓(xùn)和管理。郵寄調(diào)查法的缺點：個別問題無反饋，回收率低；信息反饋時間長，影響資料的時效性；容易產(chǎn)生填答錯誤，無法評價其回答的可靠程度；對被調(diào)查者的要求較高。4.留置調(diào)查法留置調(diào)查法是指將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，說明填寫要求并留下調(diào)查問卷，請被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種獲取市場信息資料的調(diào)查方法。留置調(diào)查法的優(yōu)點是：問卷回收率高；被調(diào)查者有充分的調(diào)查時間來回答問題且不受調(diào)查人員影響。留置調(diào)查法的缺點是：調(diào)查受區(qū)域范圍的限制，難以進行大范圍的留置問卷調(diào)查；調(diào)查費用較高；占用被調(diào)查者的時間較多。2.觀察法觀察法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是通過在旁邊觀察和記錄來收集資料的一種市場調(diào)查方法。（1）分類：1）按照調(diào)查人員是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察。①參與觀察也叫親身經(jīng)歷法，是指調(diào)查人員親自參與某種活動來收集相關(guān)信息資料的方法。主要方式為偽裝購物法或神秘購物法，即讓接受過專門訓(xùn)練的“神秘顧客“作為普通消費者進入特定的調(diào)查環(huán)境（如商場、超市）進行直接觀察。該方法主要應(yīng)用于觀察購物環(huán)境、了解服務(wù)質(zhì)量、觀察消費者購買行為、了解同類產(chǎn)品的市場情況等。②非參與觀察是指調(diào)查人員以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應(yīng)用于供貨現(xiàn)場調(diào)查、銷售現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察等。2）按照觀察提綱的詳細程度，可分為結(jié)構(gòu)型觀察和非結(jié)構(gòu)型觀察。①結(jié)構(gòu)型觀察是一種計劃嚴密、操作標準化、可控制的觀察。在實施觀察前規(guī)定觀察對象和記錄標準，制定有一定分類體系的觀察提綱，在實施觀察時記錄預(yù)先設(shè)置的分類行為。②非結(jié)構(gòu)型觀察結(jié)構(gòu)松散，觀察前沒有嚴格的觀察計劃，也不必制定結(jié)構(gòu)型的觀察提綱，觀察的實施比較靈活。3）按照取樣的標準，可分為時間取樣觀察和事件取樣觀察。時間取樣觀察是以時間作為選擇標準，觀察記錄預(yù)先確定的行為是否呈現(xiàn)以及呈現(xiàn)次數(shù)的一種市場調(diào)查方法。如觀察和記錄單位時間內(nèi)消費者購買某商品的次數(shù)。事件取樣觀察是以活動作為選擇標準，對特定的行為或事件進行觀察記錄的方法。如觀察和記錄消費者購買某商品時的語言、行為、時間等。（2）觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)點：直觀可靠；真實性高；不受語言交流的影響；獨立取舍，不受調(diào)查對象的影響。觀察法的缺點：難以觀察到被調(diào)查者的心理動機等內(nèi)在因素；受時間空間限制；調(diào)查費用高；對調(diào)查人員素質(zhì)要求高，觀察員素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同。因此，觀察法通常只適用于小范圍的調(diào)查。3.實驗法（1）實驗法的含義實驗調(diào)查法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種實地調(diào)查法。實驗調(diào)查法的優(yōu)點：①實驗調(diào)查法較強的針對性、客觀性和實用性；②實驗過程可以人為進行控制，具有可控性和主動性；③實驗結(jié)論具有較強的說服力。實驗調(diào)查法的缺點：①時間長，費用花費較多；②調(diào)查結(jié)論具有一定的局限性，只能識別實驗變量間的關(guān)系，不能解釋其他因素的影響；③實驗過程和分析方法復(fù)雜；④實驗結(jié)果往往會有誤差。（2）實驗調(diào)查法的類型1）無控制組的事前事后對比實驗。實驗變數(shù)效果的計算公式為：實驗變數(shù)效果=事后測量值-事前測量值=x2-x1【例】某企業(yè)選定某產(chǎn)品進行包裝更換實驗，實驗時間為一個月。產(chǎn)品更換包裝前，該產(chǎn)品在某商場的月銷售量為3500臺，更換包裝后月銷售量為4000臺，則包裝更換的實驗變數(shù)效果為？解：實驗變數(shù)效果＝事后測量值－事前測量值=4000－3500=500結(jié)論：變數(shù)增加500臺銷售量，可見改變包裝的策略是有效的2）有控制組的事前事后對比實驗。是指在實驗中，分別設(shè)立控制組和實驗組兩個樣本組，要求對實驗組和控制組分別進行實驗前測量和實驗后測量，然后進行事前事后對比。實驗變數(shù)效果＝實驗組變動結(jié)果－控制組變動結(jié)果=（x2－x1y2－y1）式中，x1，x2為實驗組的事前、事后測量值；y1，y2為控制組的事前、事后測量值。【例】某企業(yè)為調(diào)查某產(chǎn)品的包裝更換效果，選取A超市作為實驗組，B超市作為控制組，進行有控制組的事前事后對比實驗，實驗時間為一個月。實驗數(shù)據(jù)見表3-1。表3-1實驗數(shù)據(jù)統(tǒng)計表單位：箱組別實驗前實驗后變動量實驗組A超市400控制組B超市200解：由表3-1數(shù)據(jù)計算可知，該實驗的實驗變數(shù)效果為：實驗變數(shù)效果＝實驗組變動結(jié)果－控制組變動結(jié)果=（1500－1100）－（1200－1000）=200（箱）可見，改變包裝能夠增加該產(chǎn)品的銷售量，改變包裝的策略是有效的。3）有控制組的事后對比實驗是指在同一時間內(nèi)，控制組與實驗組進行對比的一種實驗調(diào)查法。在同一實驗期內(nèi)，把兩組情況相似的實驗對象中的一組指定為實驗組，另一組指定為控制組，實驗組按一定的實驗條件進行實驗，然后對兩組的實驗結(jié)果進行比較和分析。實驗變數(shù)效果=實驗組事后測量值－控制組事后測量值=x2－y2【例】某企業(yè)為了了解某產(chǎn)品的包裝更換效果，選取A超市作為實驗組，B超市作為控制組，進行控制組實驗組對比實驗，實驗時間為一個月。表3-2實驗數(shù)據(jù)統(tǒng)計表單位：箱組別實驗前實驗后實驗組A超市控制組B超市解：由表3-2數(shù)據(jù)計算可知，該實驗的實驗變數(shù)效果為：實驗變數(shù)效果＝實驗組事后測量值－控制組事后測量值＝1500－1200＝300（箱）可見，改變包裝能夠增加該產(chǎn)品的銷售量，改變包裝的策略是有效的。（二）文案調(diào)查法文案調(diào)查法，又稱為資料分析法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、資料和情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種市場調(diào)查方法。文案調(diào)查法與實地調(diào)查法相比具有三個特點：①文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的二手資料，而不是原始資料。②文案調(diào)查以收集文獻性信息為主③文案調(diào)查收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度收集各種反映調(diào)查對象變化的歷史與現(xiàn)實資料。文案調(diào)查法的優(yōu)點：①收集渠道豐富；②收集過程相對簡單；③時間短、費用低；④不受時空限制，可用于經(jīng)常性的調(diào)查。文案調(diào)查法的缺點：①文案調(diào)查法依據(jù)的主要是歷史資料，正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時反映；②所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，且易遺漏一些重要資料；③二手資料的準確性、相關(guān)性也可能存在一些問題；④要求調(diào)查人員有較扎實的理論知識、較深的專業(yè)技能。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法定義：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，獲得有價值的數(shù)據(jù)與資料。優(yōu)點：速度快、成本低、組織簡單、不受時空限制缺點：樣本對象的局限性較大；信息安全性較差?！締芜x題】服裝生產(chǎn)企業(yè)的市場調(diào)查人員裝扮成普通消費者進入商場調(diào)查本企業(yè)服裝的銷售環(huán)境、銷售服務(wù)質(zhì)量和消費者的購買行為，這種市場調(diào)查方法屬于。A.跟蹤調(diào)查法B.參與性調(diào)查法C.痕跡觀察法D.遙感觀察法答案：B解析：本題考查參與觀察的主要方式。偽裝購物法或神秘購物法?！締芜x題】某牙膏企業(yè)擬定了詳盡的市場調(diào)查觀察提綱和記錄標準對消費者購買牙膏時的語言和行為、購買時間和購買數(shù)量進行了調(diào)查，該企業(yè)采取的市場調(diào)查方法是。A.參與型觀察法B.時間取樣觀察法C.結(jié)構(gòu)型觀察法D.事件取樣觀察法答案：C解析：本題考查結(jié)構(gòu)型觀察。結(jié)構(gòu)型觀察是一種計劃嚴密、操作標準化、可控制的觀察?！径噙x題】在市場調(diào)査的方法中，與攔截訪問法相比，觀察法的優(yōu)點有。A.直觀可靠B.調(diào)查成本低C.不受空間限制D.真實性高E.不受調(diào)查對象的影響答案：ADE解析：本題考查觀察法的優(yōu)點：直觀可靠；真實性高；不受語言交流的影響；獨立取舍，不受調(diào)查對象的影響?！径噙x題】企業(yè)進行市場調(diào)研可以采用的方法有。A.經(jīng)驗判斷法B.訪問法C.觀察法D.聯(lián)測法E.實驗調(diào)查法答案：BCE解析：本題考查市場調(diào)查方法。市場調(diào)查方法主要有：訪問法、觀察法、實驗調(diào)查法、文案調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法?！径噙x題】下列市場調(diào)查方法中，屬于訪問方法的有A.文案調(diào)查法B.郵寄調(diào)查法C.非參與觀察法D.留置調(diào)查法E.實驗調(diào)查法答案：BD解析：本題考查市場調(diào)查方法。訪問法包括：面談訪問法、電話訪問法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法?！径噙x題】與實驗調(diào)查法相比，文案調(diào)查法的優(yōu)點主要有A.收集的資料具有很強的時效性B.收集的資料多C.收集資料過程方便、容易、迅速D.收集資料時間短、費用低