2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)，傳播夢想，創(chuàng)造未來考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告2.廣告策劃3.廣告創(chuàng)意4.廣告媒介5.廣告效果二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述廣告學(xué)的研究對(duì)象和特點(diǎn)。2.簡述廣告策劃的四個(gè)主要階段。3.簡述平面廣告和廣播廣告的主要區(qū)別。4.簡述廣告?zhèn)鞑ミ^程的主要環(huán)節(jié)。5.簡述廣告真實(shí)性與合法性原則的主要內(nèi)容。三、論述題（每小題10分，共20分）1.論述廣告創(chuàng)意的原則和表現(xiàn)手法。2.論述數(shù)字媒體對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。四、案例分析題（25分）閱讀以下廣告案例，并回答問題：某品牌推出一款新智能手機(jī)，針對(duì)年輕用戶群體。廣告通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，以短視頻的形式展示手機(jī)的時(shí)尚外觀、強(qiáng)大的性能和便捷的功能。廣告中邀請了一位popular演藝人員作為代言人，通過其影響力吸引年輕用戶的關(guān)注。廣告內(nèi)容輕松活潑，富有創(chuàng)意，引發(fā)了年輕用戶的廣泛討論和轉(zhuǎn)發(fā)。問題：1.該廣告的創(chuàng)意策略是什么？（8分）2.該廣告選擇了哪些廣告媒介？為什么？（8分）3.該廣告的傳播效果可能有哪些？（9分）試卷答案一、名詞解釋1.廣告：指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，為了推銷商品、服務(wù)或觀念，支付費(fèi)用，通過各種傳播媒介向公眾傳遞有關(guān)信息，以引起目標(biāo)受眾注意，激發(fā)其興趣，最終促使其采取購買行為或產(chǎn)生特定態(tài)度的宣傳活動(dòng)。*解析思路：定義應(yīng)包含主體（誰做廣告）、目的（為何做廣告）、方式（如何做廣告，強(qiáng)調(diào)支付費(fèi)用和通過媒介）、對(duì)象（對(duì)誰做廣告，即公眾或特定目標(biāo)受眾）、效果（希望達(dá)到什么效果，如注意、興趣、購買行為、態(tài)度改變）。2.廣告策劃：指在廣告活動(dòng)實(shí)施前，對(duì)廣告的目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算、效果等進(jìn)行系統(tǒng)性的計(jì)劃、組織和控制的過程。它是連接廣告目標(biāo)與廣告行動(dòng)的橋梁，是指導(dǎo)廣告活動(dòng)順利進(jìn)行的核心。*解析思路：定義應(yīng)包含時(shí)間（活動(dòng)實(shí)施前）、內(nèi)容（計(jì)劃、組織、控制目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算、效果等）、性質(zhì)（系統(tǒng)性、指導(dǎo)性）、作用（連接目標(biāo)與行動(dòng)、指導(dǎo)活動(dòng)）。3.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導(dǎo)下，為達(dá)成廣告目標(biāo)，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方式，構(gòu)思出新穎、獨(dú)特、能吸引目標(biāo)受眾并有效傳遞廣告信息的廣告作品或概念的過程。*解析思路：定義應(yīng)包含前提（在廣告策劃指導(dǎo)下）、目的（達(dá)成廣告目標(biāo)）、方法（創(chuàng)造性思維）、特點(diǎn)（新穎、獨(dú)特、吸引人、有效傳遞信息）、產(chǎn)出（廣告作品或概念）、過程（構(gòu)思）。4.廣告媒介：指承載和傳遞廣告信息的物質(zhì)載體或渠道，是連接廣告主與目標(biāo)受眾的橋梁。包括傳統(tǒng)媒介（如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌）和現(xiàn)代媒介（如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備等）。*解析思路：定義應(yīng)包含本質(zhì)（承載和傳遞廣告信息的載體或渠道）、作用（連接廣告主與目標(biāo)受眾的橋梁）、分類（傳統(tǒng)媒介、現(xiàn)代媒介）。5.廣告效果：指廣告活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾、市場、社會(huì)等方面產(chǎn)生的各種影響和結(jié)果。包括認(rèn)知效果（了解）、情感效果（態(tài)度改變）、行為效果（購買、使用等）以及經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果等。*解析思路：定義應(yīng)包含主體（對(duì)誰產(chǎn)生影響，目標(biāo)受眾、市場、社會(huì)等）、影響（各種影響和結(jié)果）、分類（認(rèn)知、情感、行為、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等）。二、簡答題1.廣告學(xué)的研究對(duì)象和特點(diǎn)。*答案：廣告學(xué)的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)及其規(guī)律。具體包括廣告的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、媒介選擇、效果評(píng)估等方面。廣告學(xué)具有應(yīng)用性、綜合性、傳播性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)效性等特點(diǎn)。*解析思路：首先明確研究對(duì)象核心是“廣告活動(dòng)及其規(guī)律”。然后列舉廣告活動(dòng)的具體構(gòu)成要素（策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、媒介、效果等）。接著分析廣告學(xué)作為一門學(xué)科的特點(diǎn)，從其功能（應(yīng)用性）、涉及領(lǐng)域（綜合性）、信息性質(zhì)（傳播性）、商業(yè)目的（經(jīng)濟(jì)性）、時(shí)間限制（時(shí)效性）等角度進(jìn)行闡述。2.廣告策劃的四個(gè)主要階段。*答案：廣告策劃的主要階段通常包括：分析階段（市場分析、消費(fèi)者分析、競爭分析）、策略階段（確定廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告創(chuàng)意策略）、執(zhí)行階段（制定廣告預(yù)算、選擇廣告媒介、制作廣告作品）、評(píng)估階段（監(jiān)測廣告效果、評(píng)估廣告效益、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)）。*解析思路：根據(jù)廣告策劃的通用流程，分階段進(jìn)行描述。分析階段是基礎(chǔ)，了解情況；策略階段是核心，確定方向；執(zhí)行階段是將策略變?yōu)樾袆?dòng)；評(píng)估階段是總結(jié)反饋，持續(xù)改進(jìn)。通常將四個(gè)階段概括為分析、策略、執(zhí)行、評(píng)估。3.平面廣告和廣播廣告的主要區(qū)別。*答案：平面廣告和廣播廣告的主要區(qū)別在于：信息載體不同（平面廣告是視覺載體，廣播廣告是聽覺載體）、信息表現(xiàn)方式不同（平面廣告依賴圖像和文字，廣播廣告依賴語言、音樂和音效）、受眾參與方式不同（平面廣告是被動(dòng)接收，廣播廣告可以是部分主動(dòng)接收）、傳播范圍和時(shí)效性不同（平面廣告可以重復(fù)閱讀，傳播范圍受發(fā)行量限制；廣播廣告時(shí)效性強(qiáng)，傳播范圍受覆蓋范圍限制）。*解析思路：從最基本的媒介形態(tài)（視覺vs聽覺）入手，比較兩者在信息呈現(xiàn)（圖像文字vs語言音效）、受眾體驗(yàn)（被動(dòng)vs部分主動(dòng)）、傳播特性（重復(fù)性、覆蓋范圍、時(shí)效性）等方面的差異。4.廣告?zhèn)鞑ミ^程的主要環(huán)節(jié)。*答案：廣告?zhèn)鞑ミ^程的主要環(huán)節(jié)包括：廣告信息編碼（廣告主將信息轉(zhuǎn)化為廣告訊息）、廣告訊息傳遞（通過選擇的媒介將訊息發(fā)送出去）、廣告訊息傳播（訊息在媒介中傳播）、廣告訊息解碼（目標(biāo)受眾接收并理解訊息）、廣告效果產(chǎn)生（訊息影響受眾的認(rèn)知、情感、行為）。*解析思路：借鑒傳播學(xué)模型，將廣告?zhèn)鞑ヒ暈橐粋€(gè)完整的過程。從廣告主發(fā)出信息開始，經(jīng)過傳遞媒介，到達(dá)受眾，被受眾理解，最終產(chǎn)生效果，依次列出每個(gè)關(guān)鍵步驟。5.廣告真實(shí)性與合法性原則的主要內(nèi)容。*答案：廣告真實(shí)性與合法性原則要求廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)；廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，尊重社會(huì)公德，不得損害國家的尊嚴(yán)或者利益，不得泄露國家秘密。*解析思路：首先強(qiáng)調(diào)核心是“真實(shí)性”和“合法性”。對(duì)真實(shí)性進(jìn)行解釋（內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確、不得欺騙誤導(dǎo)、廣告主負(fù)責(zé)）。對(duì)合法性進(jìn)行解釋（遵守法律法規(guī)、尊重公德、不損害國家利益和尊嚴(yán)、不泄露國家秘密）。三、論述題1.論述廣告創(chuàng)意的原則和表現(xiàn)手法。*答案：廣告創(chuàng)意必須遵循一定的原則，主要包括：相關(guān)性原則（創(chuàng)意要與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品、目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)）；簡潔性原則（創(chuàng)意要簡明扼要，易于理解和記憶）；沖擊性原則（創(chuàng)意要新穎獨(dú)特，能夠吸引注意力）；生動(dòng)性原則（創(chuàng)意要形象具體，富有感染力）；可行性原則（創(chuàng)意要能夠被有效執(zhí)行和傳播）。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，常見的有：比喻（使抽象概念具體化）、夸張（突出產(chǎn)品特點(diǎn)）、對(duì)比（形成鮮明反差）、擬人（賦予產(chǎn)品情感）、故事化（增強(qiáng)代入感）、幽默（引人發(fā)笑，留下印象）、情感訴求（引發(fā)共鳴）等。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往是多種手法的綜合運(yùn)用，旨在通過新穎獨(dú)特的構(gòu)思和表現(xiàn)，有效傳遞廣告信息，達(dá)成廣告目標(biāo)。*解析思路：先闡述廣告創(chuàng)意的“原則”，說明創(chuàng)意應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則（為何要這樣做）。再闡述廣告創(chuàng)意的“表現(xiàn)手法”，列舉常見的創(chuàng)意技巧（具體怎么做）。最后進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)原則與手法的結(jié)合，以及優(yōu)秀創(chuàng)意的核心目標(biāo)（有效傳遞信息，達(dá)成目標(biāo)）。2.論述數(shù)字媒體對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?答案：數(shù)字媒體對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，主要體現(xiàn)在：一、改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶颓?。?shù)字媒體提供了更為多樣化、個(gè)性化的廣告?zhèn)鞑デ溃ㄈ缢阉饕?、社交媒體、視頻平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用等），使得廣告?zhèn)鞑ジ泳珳?zhǔn)、高效。二、提升了廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性和參與性。數(shù)字媒體使得廣告主能夠與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾也可以主動(dòng)參與廣告內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，增強(qiáng)了廣告的體驗(yàn)感和效果。三、實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化和數(shù)據(jù)化。數(shù)字媒體提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)，使得廣告主能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化廣告投放策略，提升了廣告投放的效率和效果。四、對(duì)廣告創(chuàng)意和制作提出了新的要求。數(shù)字媒體環(huán)境下的廣告需要更具創(chuàng)意、更富互動(dòng)性、更適應(yīng)不同終端和平臺(tái)的表現(xiàn)形式。五、帶來了新的廣告效果評(píng)估方法。數(shù)字媒體使得廣告效果的監(jiān)測和評(píng)估更加實(shí)時(shí)、全面、精準(zhǔn)。*解析思路：從多個(gè)維度（方式渠道、互動(dòng)參與、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、創(chuàng)意制作、效果評(píng)估）分析數(shù)字媒體帶來的變化。每個(gè)維度闡述數(shù)字媒體如何“改變”了原有的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，以及這種改變帶來的“影響”或“結(jié)果”。強(qiáng)調(diào)數(shù)字媒體帶來的機(jī)遇（精準(zhǔn)、互動(dòng)、數(shù)據(jù)化）和挑戰(zhàn)（創(chuàng)意要求、評(píng)估方法）。四、案例分析題閱讀以下廣告案例，并回答問題：某品牌推出一款新智能手機(jī)，針對(duì)年輕用戶群體。廣告通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，以短視頻的形式展示手機(jī)的時(shí)尚外觀、強(qiáng)大的性能和便捷的功能。廣告中邀請了一位popular演藝人員作為代言人，通過其影響力吸引年輕用戶的關(guān)注。廣告內(nèi)容輕松活潑，富有創(chuàng)意，引發(fā)了年輕用戶的廣泛討論和轉(zhuǎn)發(fā)。問題：1.該廣告的創(chuàng)意策略是什么？（8分）2.該廣告選擇了哪些廣告媒介？為什么？（8分）3.該廣告的傳播效果可能有哪些？（9分）答案1.該廣告的創(chuàng)意策略主要是借勢明星影響力和社交媒體傳播。具體表現(xiàn)為：選擇符合品牌形象和目標(biāo)受眾審美的popular演藝人員作為代言人，利用其粉絲效應(yīng)和影響力快速吸引年輕用戶的關(guān)注；采用輕松活潑、富有創(chuàng)意的短視頻形式，契合年輕用戶的審美偏好和社交媒體傳播特點(diǎn)，增強(qiáng)廣告的吸引力和傳播力；通過引發(fā)討論和轉(zhuǎn)發(fā)，利用用戶生成內(nèi)容（UGC）進(jìn)一步擴(kuò)大廣告影響范圍。*解析思路：分析案例中所有與創(chuàng)意相關(guān)的元素（明星代言、視頻形式、內(nèi)容風(fēng)格、目標(biāo)受眾）。明確這些元素組合起來想要達(dá)到的核心目的。明星代言是為了利用影響力，視頻形式是為了吸引眼球和易于傳播，內(nèi)容風(fēng)格是為了迎合年輕人，最終都是為了精準(zhǔn)觸達(dá)和影響年輕目標(biāo)受眾?？偨Y(jié)出核心的創(chuàng)意策略，即“借勢”明星和社交媒體這兩個(gè)關(guān)鍵資源。2.該廣告選擇的廣告媒介主要是社交媒體平臺(tái)。具體包括可能被使用的短視頻平臺(tái)（如抖音、快手、TikTok）、社交媒體網(wǎng)站（如微博、微信）、以及可能配合使用的其他數(shù)字媒介（如搜索引擎廣告、信息流廣告等）。選擇社交媒體平臺(tái)作為主要廣告媒介的原因在于：首先，目標(biāo)受眾（年輕用戶群體）是社交媒體的重度用戶，在社交媒體上花費(fèi)大量時(shí)間；其次，社交媒體平臺(tái)具有強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和病毒式傳播潛力，有利于利用用戶分享和互動(dòng)快速擴(kuò)大廣告影響力，符合廣告輕松活潑、易于傳播的創(chuàng)意策略；再次，社交媒體平臺(tái)提供了精準(zhǔn)的廣告投放技術(shù)，可以根據(jù)用戶的興趣、年齡、地域等屬性進(jìn)行定向投放，提高廣告投放的效率和效果。*解析思路：直接從案例描述中提取媒介信息（社交媒體平臺(tái)、短視頻）。然后分析選擇該媒介的“原因”，要從目標(biāo)受眾習(xí)慣（年輕用戶用社交平臺(tái)）、媒介特性（社交關(guān)系、病毒傳播、精準(zhǔn)投放）以及創(chuàng)意策略匹配度（輕松活潑、易于分享）三個(gè)角度進(jìn)行論證。3.該廣告的傳播效果可能包括：認(rèn)知效果方面，提高了年輕用戶對(duì)該品牌新智能手機(jī)的認(rèn)知度，了解了其外觀、性能和功能特點(diǎn)；情感效果方面，通過明星代言和創(chuàng)意內(nèi)容，可能提升了年輕用戶對(duì)品牌的喜愛度和好感度，建立了積極的品牌聯(lián)想；行為效果方面，可能促使部分年輕用戶產(chǎn)生購買意愿，進(jìn)行產(chǎn)品了解、關(guān)注