2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告學專業(yè)，傳播夢想，創(chuàng)造未來考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告2.廣告策劃3.廣告創(chuàng)意4.廣告媒介5.廣告效果二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述廣告學的研究對象和特點。2.簡述廣告策劃的四個主要階段。3.簡述平面廣告和廣播廣告的主要區(qū)別。4.簡述廣告?zhèn)鞑ミ^程的主要環(huán)節(jié)。5.簡述廣告真實性與合法性原則的主要內容。三、論述題（每小題10分，共20分）1.論述廣告創(chuàng)意的原則和表現手法。2.論述數字媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽Ｋ摹咐治鲱}（25分）閱讀以下廣告案例，并回答問題：某品牌推出一款新智能手機，針對年輕用戶群體。廣告通過社交媒體平臺進行傳播，以短視頻的形式展示手機的時尚外觀、強大的性能和便捷的功能。廣告中邀請了一位popular演藝人員作為代言人，通過其影響力吸引年輕用戶的關注。廣告內容輕松活潑，富有創(chuàng)意，引發(fā)了年輕用戶的廣泛討論和轉發(fā)。問題：1.該廣告的創(chuàng)意策略是什么？（8分）2.該廣告選擇了哪些廣告媒介？為什么？（8分）3.該廣告的傳播效果可能有哪些？（9分）試卷答案一、名詞解釋1.廣告：指商品生產者、經營者或服務提供者，為了推銷商品、服務或觀念，支付費用，通過各種傳播媒介向公眾傳遞有關信息，以引起目標受眾注意，激發(fā)其興趣，最終促使其采取購買行為或產生特定態(tài)度的宣傳活動。*解析思路：定義應包含主體（誰做廣告）、目的（為何做廣告）、方式（如何做廣告，強調支付費用和通過媒介）、對象（對誰做廣告，即公眾或特定目標受眾）、效果（希望達到什么效果，如注意、興趣、購買行為、態(tài)度改變）。2.廣告策劃：指在廣告活動實施前，對廣告的目標、策略、創(chuàng)意、媒介、預算、效果等進行系統(tǒng)性的計劃、組織和控制的過程。它是連接廣告目標與廣告行動的橋梁，是指導廣告活動順利進行的核心。*解析思路：定義應包含時間（活動實施前）、內容（計劃、組織、控制目標、策略、創(chuàng)意、媒介、預算、效果等）、性質（系統(tǒng)性、指導性）、作用（連接目標與行動、指導活動）。3.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導下，為達成廣告目標，運用創(chuàng)造性的思維方式，構思出新穎、獨特、能吸引目標受眾并有效傳遞廣告信息的廣告作品或概念的過程。*解析思路：定義應包含前提（在廣告策劃指導下）、目的（達成廣告目標）、方法（創(chuàng)造性思維）、特點（新穎、獨特、吸引人、有效傳遞信息）、產出（廣告作品或概念）、過程（構思）。4.廣告媒介：指承載和傳遞廣告信息的物質載體或渠道，是連接廣告主與目標受眾的橋梁。包括傳統(tǒng)媒介（如報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌）和現代媒介（如互聯網、社交媒體、移動設備等）。*解析思路：定義應包含本質（承載和傳遞廣告信息的載體或渠道）、作用（連接廣告主與目標受眾的橋梁）、分類（傳統(tǒng)媒介、現代媒介）。5.廣告效果：指廣告活動對目標受眾、市場、社會等方面產生的各種影響和結果。包括認知效果（了解）、情感效果（態(tài)度改變）、行為效果（購買、使用等）以及經濟效果和社會效果等。*解析思路：定義應包含主體（對誰產生影響，目標受眾、市場、社會等）、影響（各種影響和結果）、分類（認知、情感、行為、經濟、社會等）。二、簡答題1.廣告學的研究對象和特點。*答案：廣告學的研究對象是廣告活動及其規(guī)律。具體包括廣告的策劃、創(chuàng)意、表現、制作、媒介選擇、效果評估等方面。廣告學具有應用性、綜合性、傳播性、經濟性、時效性等特點。*解析思路：首先明確研究對象核心是“廣告活動及其規(guī)律”。然后列舉廣告活動的具體構成要素（策劃、創(chuàng)意、表現、制作、媒介、效果等）。接著分析廣告學作為一門學科的特點，從其功能（應用性）、涉及領域（綜合性）、信息性質（傳播性）、商業(yè)目的（經濟性）、時間限制（時效性）等角度進行闡述。2.廣告策劃的四個主要階段。*答案：廣告策劃的主要階段通常包括：分析階段（市場分析、消費者分析、競爭分析）、策略階段（確定廣告目標、目標受眾、廣告創(chuàng)意策略）、執(zhí)行階段（制定廣告預算、選擇廣告媒介、制作廣告作品）、評估階段（監(jiān)測廣告效果、評估廣告效益、總結經驗教訓）。*解析思路：根據廣告策劃的通用流程，分階段進行描述。分析階段是基礎，了解情況；策略階段是核心，確定方向；執(zhí)行階段是將策略變?yōu)樾袆?；評估階段是總結反饋，持續(xù)改進。通常將四個階段概括為分析、策略、執(zhí)行、評估。3.平面廣告和廣播廣告的主要區(qū)別。*答案：平面廣告和廣播廣告的主要區(qū)別在于：信息載體不同（平面廣告是視覺載體，廣播廣告是聽覺載體）、信息表現方式不同（平面廣告依賴圖像和文字，廣播廣告依賴語言、音樂和音效）、受眾參與方式不同（平面廣告是被動接收，廣播廣告可以是部分主動接收）、傳播范圍和時效性不同（平面廣告可以重復閱讀，傳播范圍受發(fā)行量限制；廣播廣告時效性強，傳播范圍受覆蓋范圍限制）。*解析思路：從最基本的媒介形態(tài)（視覺vs聽覺）入手，比較兩者在信息呈現（圖像文字vs語言音效）、受眾體驗（被動vs部分主動）、傳播特性（重復性、覆蓋范圍、時效性）等方面的差異。4.廣告?zhèn)鞑ミ^程的主要環(huán)節(jié)。*答案：廣告?zhèn)鞑ミ^程的主要環(huán)節(jié)包括：廣告信息編碼（廣告主將信息轉化為廣告訊息）、廣告訊息傳遞（通過選擇的媒介將訊息發(fā)送出去）、廣告訊息傳播（訊息在媒介中傳播）、廣告訊息解碼（目標受眾接收并理解訊息）、廣告效果產生（訊息影響受眾的認知、情感、行為）。*解析思路：借鑒傳播學模型，將廣告?zhèn)鞑ヒ暈橐粋€完整的過程。從廣告主發(fā)出信息開始，經過傳遞媒介，到達受眾，被受眾理解，最終產生效果，依次列出每個關鍵步驟。5.廣告真實性與合法性原則的主要內容。*答案：廣告真實性與合法性原則要求廣告內容必須真實、準確，不得欺騙和誤導消費者；廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者；廣告主應當對廣告內容的真實性負責；廣告活動應當遵守法律、行政法規(guī)，尊重社會公德，不得損害國家的尊嚴或者利益，不得泄露國家秘密。*解析思路：首先強調核心是“真實性”和“合法性”。對真實性進行解釋（內容真實準確、不得欺騙誤導、廣告主負責）。對合法性進行解釋（遵守法律法規(guī)、尊重公德、不損害國家利益和尊嚴、不泄露國家秘密）。三、論述題1.論述廣告創(chuàng)意的原則和表現手法。*答案：廣告創(chuàng)意必須遵循一定的原則，主要包括：相關性原則（創(chuàng)意要與廣告目標、產品、目標受眾相關聯）；簡潔性原則（創(chuàng)意要簡明扼要，易于理解和記憶）；沖擊性原則（創(chuàng)意要新穎獨特，能夠吸引注意力）；生動性原則（創(chuàng)意要形象具體，富有感染力）；可行性原則（創(chuàng)意要能夠被有效執(zhí)行和傳播）。廣告創(chuàng)意的表現手法多種多樣，常見的有：比喻（使抽象概念具體化）、夸張（突出產品特點）、對比（形成鮮明反差）、擬人（賦予產品情感）、故事化（增強代入感）、幽默（引人發(fā)笑，留下印象）、情感訴求（引發(fā)共鳴）等。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往是多種手法的綜合運用，旨在通過新穎獨特的構思和表現，有效傳遞廣告信息，達成廣告目標。*解析思路：先闡述廣告創(chuàng)意的“原則”，說明創(chuàng)意應遵循的基本準則（為何要這樣做）。再闡述廣告創(chuàng)意的“表現手法”，列舉常見的創(chuàng)意技巧（具體怎么做）。最后進行總結，強調原則與手法的結合，以及優(yōu)秀創(chuàng)意的核心目標（有效傳遞信息，達成目標）。2.論述數字媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?答案：數字媒體對廣告?zhèn)鞑ギa生了深遠的影響，主要體現在：一、改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶颓?。數字媒體提供了更為多樣化、個性化的廣告?zhèn)鞑デ溃ㄈ缢阉饕?、社交媒體、視頻平臺、移動應用等），使得廣告?zhèn)鞑ジ泳珳?、高效。二、提升了廣告?zhèn)鞑サ幕有院蛥⑴c性。數字媒體使得廣告主能夠與受眾進行實時互動，受眾也可以主動參與廣告內容創(chuàng)作和傳播，增強了廣告的體驗感和效果。三、實現了廣告?zhèn)鞑サ木珳驶蛿祿?。數字媒體提供了豐富的用戶數據，使得廣告主能夠進行精準的目標受眾定位，并根據數據反饋優(yōu)化廣告投放策略，提升了廣告投放的效率和效果。四、對廣告創(chuàng)意和制作提出了新的要求。數字媒體環(huán)境下的廣告需要更具創(chuàng)意、更富互動性、更適應不同終端和平臺的表現形式。五、帶來了新的廣告效果評估方法。數字媒體使得廣告效果的監(jiān)測和評估更加實時、全面、精準。*解析思路：從多個維度（方式渠道、互動參與、精準數據、創(chuàng)意制作、效果評估）分析數字媒體帶來的變化。每個維度闡述數字媒體如何“改變”了原有的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑约斑@種改變帶來的“影響”或“結果”。強調數字媒體帶來的機遇（精準、互動、數據化）和挑戰(zhàn)（創(chuàng)意要求、評估方法）。四、案例分析題閱讀以下廣告案例，并回答問題：某品牌推出一款新智能手機，針對年輕用戶群體。廣告通過社交媒體平臺進行傳播，以短視頻的形式展示手機的時尚外觀、強大的性能和便捷的功能。廣告中邀請了一位popular演藝人員作為代言人，通過其影響力吸引年輕用戶的關注。廣告內容輕松活潑，富有創(chuàng)意，引發(fā)了年輕用戶的廣泛討論和轉發(fā)。問題：1.該廣告的創(chuàng)意策略是什么？（8分）2.該廣告選擇了哪些廣告媒介？為什么？（8分）3.該廣告的傳播效果可能有哪些？（9分）答案1.該廣告的創(chuàng)意策略主要是借勢明星影響力和社交媒體傳播。具體表現為：選擇符合品牌形象和目標受眾審美的popular演藝人員作為代言人，利用其粉絲效應和影響力快速吸引年輕用戶的關注；采用輕松活潑、富有創(chuàng)意的短視頻形式，契合年輕用戶的審美偏好和社交媒體傳播特點，增強廣告的吸引力和傳播力；通過引發(fā)討論和轉發(fā)，利用用戶生成內容（UGC）進一步擴大廣告影響范圍。*解析思路：分析案例中所有與創(chuàng)意相關的元素（明星代言、視頻形式、內容風格、目標受眾）。明確這些元素組合起來想要達到的核心目的。明星代言是為了利用影響力，視頻形式是為了吸引眼球和易于傳播，內容風格是為了迎合年輕人，最終都是為了精準觸達和影響年輕目標受眾?？偨Y出核心的創(chuàng)意策略，即“借勢”明星和社交媒體這兩個關鍵資源。2.該廣告選擇的廣告媒介主要是社交媒體平臺。具體包括可能被使用的短視頻平臺（如抖音、快手、TikTok）、社交媒體網站（如微博、微信）、以及可能配合使用的其他數字媒介（如搜索引擎廣告、信息流廣告等）。選擇社交媒體平臺作為主要廣告媒介的原因在于：首先，目標受眾（年輕用戶群體）是社交媒體的重度用戶，在社交媒體上花費大量時間；其次，社交媒體平臺具有強大的社交關系網絡和病毒式傳播潛力，有利于利用用戶分享和互動快速擴大廣告影響力，符合廣告輕松活潑、易于傳播的創(chuàng)意策略；再次，社交媒體平臺提供了精準的廣告投放技術，可以根據用戶的興趣、年齡、地域等屬性進行定向投放，提高廣告投放的效率和效果。*解析思路：直接從案例描述中提取媒介信息（社交媒體平臺、短視頻）。然后分析選擇該媒介的“原因”，要從目標受眾習慣（年輕用戶用社交平臺）、媒介特性（社交關系、病毒傳播、精準投放）以及創(chuàng)意策略匹配度（輕松活潑、易于分享）三個角度進行論證。3.該廣告的傳播效果可能包括：認知效果方面，提高了年輕用戶對該品牌新智能手機的認知度，了解了其外觀、性能和功能特點；情感效果方面，通過明星代言和創(chuàng)意內容，可能提升了年輕用戶對品牌的喜愛度和好感度，建立了積極的品牌聯想；行為效果方面，可能促使部分年輕用戶產生購買意愿，進行產品了解、關注