2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——擁抱澎湃，擁戴廣告學(xué)專業(yè)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分）1.廣告學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科，其形成主要得益于以下哪些因素的推動(dòng)？（多選）A.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)B.大眾傳媒的出現(xiàn)與發(fā)展C.品牌競爭的加劇D.心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的滲透E.廣告公司的專業(yè)化運(yùn)作2.以下哪些屬于廣告調(diào)查中常用的定性研究方法？（多選）A.問卷調(diào)查B.深度訪談C.觀察法D.實(shí)驗(yàn)法E.焦點(diǎn)小組討論3.在廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)式”策略中，常用的表現(xiàn)手法包括？（多選）A.類比B.擬人C.雙關(guān)D.夸張E.聯(lián)想4.數(shù)字廣告技術(shù)中，“程序化購買”的核心優(yōu)勢(shì)在于？（多選）A.提高廣告投放的精準(zhǔn)度B.降低廣告采購成本C.擴(kuò)大廣告覆蓋范圍D.增強(qiáng)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力E.實(shí)現(xiàn)廣告效果的實(shí)時(shí)優(yōu)化5.根據(jù)美國廣告協(xié)會(huì)的定義，廣告是付費(fèi)的、通過非個(gè)人媒介進(jìn)行的商業(yè)傳播。以下對(duì)這一定義的解讀，正確的是？（多選）A.“付費(fèi)”是廣告區(qū)別于其他傳播活動(dòng)的主要特征B.“非個(gè)人媒介”意味著廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊娀?、無差別的C.該定義強(qiáng)調(diào)廣告的商業(yè)目的性D.該定義排除了所有形式的公共關(guān)系傳播E.“商業(yè)傳播”界定了廣告的內(nèi)容范疇，通常與盈利相關(guān)6.廣告文案的“USP”（UniqueSellingProposition）理論強(qiáng)調(diào)的是什么？A.廣告創(chuàng)意要新穎獨(dú)特B.廣告文案要簡潔明了C.必須向消費(fèi)者承諾一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，并堅(jiān)信其價(jià)值D.廣告文案要富有情感E.廣告文案要適應(yīng)不同媒介7.在廣告媒介選擇時(shí)，考慮“目標(biāo)受眾接觸媒介的習(xí)慣”屬于哪個(gè)層面因素？（單選）A.媒介的覆蓋范圍與到達(dá)率B.媒介的傳播速度與時(shí)效性C.媒介的內(nèi)容與形式特征D.媒介的成本效益E.目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣8.以下哪項(xiàng)不屬于廣告效果評(píng)估中的“事后評(píng)估”范疇？（單選）A.廣告回憶度測(cè)試B.廣告認(rèn)知度調(diào)查C.銷售額增長分析D.廣告創(chuàng)意概念測(cè)試E.品牌形象變化追蹤9.“植入式廣告”作為一種軟性廣告形式，其主要優(yōu)勢(shì)在于？（單選）A.可以繞過廣告審查制度B.能夠更自然、巧妙地融入內(nèi)容，避免消費(fèi)者反感C.成本通常低于傳統(tǒng)廣告D.只適用于影視劇等特定媒介E.觀眾對(duì)其廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)必然很高10.根據(jù)廣告?zhèn)惱硪?guī)范，廣告主和廣告經(jīng)營者在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循的基本原則不包括？（單選）A.真實(shí)性原則B.公平競爭原則C.誠實(shí)信用原則D.最大利益原則E.尊重個(gè)人隱私原則二、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告策劃2.廣告創(chuàng)意3.廣告媒介4.廣告效果5.品牌形象三、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡述廣告學(xué)研究的對(duì)象和主要特點(diǎn)。2.簡述廣告創(chuàng)意的“定位”策略的核心思想及其應(yīng)用。3.簡述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素。4.簡述廣告活動(dòng)中廣告主、廣告公司、媒介之間的關(guān)系。四、論述題（每小題10分，共20分）1.論述社交媒體廣告對(duì)當(dāng)代廣告?zhèn)鞑淼挠绊懪c挑戰(zhàn)。2.結(jié)合實(shí)際案例或現(xiàn)象，論述廣告專業(yè)人員在踐行職業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任時(shí)應(yīng)關(guān)注哪些方面。五、案例分析題（15分）閱讀以下廣告案例簡述，并回答問題：“某知名運(yùn)動(dòng)品牌推出了一款新型跑鞋。為了宣傳這款跑鞋卓越的緩震性能和輕量化設(shè)計(jì)，該品牌選擇在大型馬拉松賽事期間，贊助賽事并邀請(qǐng)多位世界級(jí)頂尖跑運(yùn)動(dòng)員穿著該款跑鞋參賽。賽事前后，品牌通過官方網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)以及合作體育媒體發(fā)布了大量圖文和視頻內(nèi)容，記錄運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練、參賽過程以及跑鞋的表現(xiàn)。廣告中不僅展示了跑鞋的性能數(shù)據(jù)，更側(cè)重于傳遞運(yùn)動(dòng)員克服困難、挑戰(zhàn)極限的精神，并將這種精神與跑鞋的特性相結(jié)合，試圖塑造跑鞋“助力實(shí)現(xiàn)突破”的形象。此外，品牌還設(shè)置了線上互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)跑愛好者分享自己的跑步故事和體驗(yàn)，并贈(zèng)送跑鞋作為獎(jiǎng)品?！眴栴}：1.該案例中，該運(yùn)動(dòng)品牌主要運(yùn)用了哪些廣告策略和技巧？（8分）2.分析該廣告活動(dòng)可能面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)或局限性。（7分）---試卷答案一、選擇題1.ABCDE2.BCE3.ABCDE4.ABCE5.ABC6.C7.E8.D9.B10.D二、名詞解釋1.廣告策劃：指在廣告活動(dòng)開展前，對(duì)廣告目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等要素進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃與決策的過程，旨在為廣告活動(dòng)的有效執(zhí)行和目標(biāo)的達(dá)成提供藍(lán)圖和指導(dǎo)。2.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導(dǎo)下，圍繞廣告主題，運(yùn)用一定的技巧和思維方式，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特、能夠有效傳遞信息、引起目標(biāo)受眾注意和共鳴的廣告構(gòu)思和表現(xiàn)形式。3.廣告媒介：指承載和傳播廣告信息的物質(zhì)載體或渠道，是連接廣告主與目標(biāo)受眾的橋梁，包括傳統(tǒng)媒介（如報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告）和新興媒介（如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙平臺(tái)等）。4.廣告效果：指廣告活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾、市場(chǎng)銷售、品牌形象以及社會(huì)環(huán)境等方面產(chǎn)生的各種影響和作用，是衡量廣告活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。5.品牌形象：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌所形成的整體印象和認(rèn)知，是品牌各種屬性、特質(zhì)、文化、價(jià)值觀念等因素在消費(fèi)者心智中的綜合反映，是品牌核心競爭力的重要組成部分。三、簡答題1.廣告學(xué)研究的對(duì)象和主要特點(diǎn)：*研究對(duì)象：廣告學(xué)主要研究廣告活動(dòng)本身，包括廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、媒介選擇與運(yùn)用、效果評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)研究廣告與其所處的宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、政治、法律等）以及微觀環(huán)境（如廣告主、廣告公司、媒介、消費(fèi)者等）之間的互動(dòng)關(guān)系；還包括研究廣告的起源、發(fā)展、理論流派、行業(yè)生態(tài)、倫理規(guī)范和社會(huì)影響等。*主要特點(diǎn)：應(yīng)用性strong>實(shí)踐性強(qiáng)、交叉性強(qiáng)（涉及傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、美學(xué)等多個(gè)學(xué)科）、時(shí)代性強(qiáng)（與科技發(fā)展、市場(chǎng)變化緊密相關(guān)）、綜合性強(qiáng)（需要整合多方面知識(shí)和技能）、政策性與倫理性強(qiáng)（受到法律法規(guī)和道德規(guī)范的約束）。2.廣告創(chuàng)意的“定位”策略的核心思想及其應(yīng)用：*核心思想：定位策略的核心思想是在目標(biāo)受眾的心智中，為產(chǎn)品或品牌確立一個(gè)獨(dú)特、清晰且富有吸引力的位置，使其區(qū)別于競爭對(duì)手，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。由阿爾·里斯和杰克·特勞特提出，強(qiáng)調(diào)“第一”或“不同”的重要性。*應(yīng)用：廣告主通過分析市場(chǎng)環(huán)境和競爭對(duì)手，找到自己產(chǎn)品或品牌能夠占據(jù)的、尚未被競爭對(duì)手占據(jù)的、且對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力的位置，并在所有廣告溝通中持續(xù)強(qiáng)化這一位置，使目標(biāo)受眾對(duì)該產(chǎn)品或品牌形成明確的認(rèn)知。例如，將某飲料定位為“零糖零卡”的健康飲品，或?qū)⒛炽y行定位為“服務(wù)小微企業(yè)的首選伙伴”，廣告活動(dòng)都會(huì)圍繞這一核心定位展開。3.選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素：*目標(biāo)受眾：了解目標(biāo)受眾的年齡、性別、地域、職業(yè)、收入、生活方式、媒介接觸習(xí)慣等，選擇他們經(jīng)常接觸的媒介。*廣告目標(biāo)：不同的廣告目標(biāo)（如提高知名度、建立偏好、促使購買）可能適合不同的媒介組合。*廣告內(nèi)容：廣告的內(nèi)容、形式（如文字、圖像、視頻）、時(shí)長等決定了其對(duì)媒介的要求，例如復(fù)雜的創(chuàng)意可能需要電視或互聯(lián)網(wǎng)，簡單的信息可能適合廣播或戶外。*媒介特性：考慮媒介的覆蓋范圍、到達(dá)率、收視率/收聽率、發(fā)行量、傳播速度、互動(dòng)性、成本等。*廣告預(yù)算：預(yù)算限制會(huì)影響媒介選擇，不同媒介的價(jià)格差異很大。*產(chǎn)品生命周期：在導(dǎo)入期可能需要選擇能快速建立知名度的媒介，在成熟期可能需要選擇能維持顧客忠誠度的媒介。*競爭狀況：分析競爭對(duì)手的廣告媒介使用策略，選擇能形成差異或達(dá)成有效競爭的媒介。4.廣告活動(dòng)中廣告主、廣告公司、媒介之間的關(guān)系：*廣告主：是廣告活動(dòng)的發(fā)起者和所有者，擁有廣告活動(dòng)的最終目標(biāo)，提供廣告預(yù)算和產(chǎn)品/服務(wù)信息，委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和執(zhí)行，并最終對(duì)廣告效果負(fù)責(zé)。*廣告公司：是廣告主的委托代理，根據(jù)廣告主的委托和預(yù)算，提供專業(yè)的廣告服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意制作、媒介購買、效果評(píng)估等，代表廣告主與媒介進(jìn)行溝通和交易。*媒介：是廣告信息的傳播渠道，負(fù)責(zé)將廣告內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，從中獲取廣告費(fèi)用。媒介選擇和購買是廣告公司的重要工作，廣告主通過廣告公司選擇合適的媒介來發(fā)布廣告。*關(guān)系：三者之間是委托代理關(guān)系和合作關(guān)系。廣告主委托廣告公司專業(yè)地、高效地完成廣告任務(wù)；廣告公司為廣告主提供專業(yè)服務(wù)，并從中獲取傭金或服務(wù)費(fèi)；廣告公司需要與媒介合作，才能將廣告內(nèi)容有效傳播出去。良好的溝通和信任是三者關(guān)系順暢運(yùn)作的基礎(chǔ)。四、論述題1.論述社交媒體廣告對(duì)當(dāng)代廣告?zhèn)鞑淼挠绊懪c挑戰(zhàn)：*影響：*傳播方式變革：從單向廣播到多向互動(dòng)，廣告主與消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)溝通，形成對(duì)話。*精準(zhǔn)化投放：基于大數(shù)據(jù)和算法，能夠根據(jù)用戶的興趣、行為、地理位置等精準(zhǔn)推送廣告，提高效率。*內(nèi)容形式多樣化：圖文、短視頻、直播、H5、信息流廣告等多種形式豐富廣告表現(xiàn)力。*互動(dòng)性與參與感增強(qiáng)：社交媒體廣告鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、參與活動(dòng)，提升用戶參與度。*效果可衡量性提升：提供詳細(xì)的投放數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，便于廣告主評(píng)估效果和優(yōu)化策略。*用戶生成內(nèi)容（UGC）價(jià)值凸顯：品牌可以鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，形成口碑傳播。*廣告邊界模糊化：“原生廣告”、軟文、KOL/KOC推廣等形式使得廣告與內(nèi)容的界限變得模糊。*挑戰(zhàn)：*信息過載與注意力稀缺：用戶每天接觸大量信息，廣告容易被淹沒，獲得注意力的成本增加。*用戶隱私保護(hù)問題：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放引發(fā)用戶對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂，相關(guān)法規(guī)日益嚴(yán)格。*廣告干擾與用戶體驗(yàn)沖突：生硬、頻繁的廣告容易引起用戶反感，甚至導(dǎo)致卸載應(yīng)用。*虛假宣傳與口碑風(fēng)險(xiǎn)：社交媒體信息傳播快、范圍廣，不實(shí)廣告或負(fù)面口碑可能迅速擴(kuò)散，損害品牌形象。*效果評(píng)估復(fù)雜性：社交媒體廣告對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用難以精確衡量，歸因分析復(fù)雜。*創(chuàng)意同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)：短視頻等熱門形式可能導(dǎo)致大量廣告創(chuàng)意趨同，難以脫穎而出。*平臺(tái)依賴性與規(guī)則變化：廣告主高度依賴社交媒體平臺(tái)，平臺(tái)算法、政策調(diào)整可能直接影響廣告效果。2.結(jié)合實(shí)際案例或現(xiàn)象，論述廣告專業(yè)人員在踐行職業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任時(shí)應(yīng)關(guān)注哪些方面：*關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與真實(shí)性：廣告應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功效和限制，不得進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性宣傳。例如，對(duì)于藥品廣告，必須嚴(yán)格遵守廣告法規(guī)定，不得夸大療效，應(yīng)充分提示風(fēng)險(xiǎn)。廣告專業(yè)人員應(yīng)堅(jiān)持原則，拒絕制作或傳播虛假廣告，即使面臨商業(yè)壓力。*尊重消費(fèi)者權(quán)益與隱私：廣告應(yīng)尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，不得利用消費(fèi)者的無知或弱點(diǎn)進(jìn)行欺詐。在運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時(shí)，必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息隱私，明確告知數(shù)據(jù)使用目的，獲得用戶同意。例如，避免對(duì)特定群體（如未成年人）進(jìn)行誘導(dǎo)性或可能造成傷害的廣告投放。*維護(hù)公平競爭秩序：廣告應(yīng)尊重競爭對(duì)手，不得進(jìn)行詆毀、貶低同業(yè)競爭對(duì)手的廣告活動(dòng)。應(yīng)專注于提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，而非通過不正當(dāng)手段打壓對(duì)手。例如，避免使用與競爭對(duì)手產(chǎn)品混淆的名稱、包裝或描述。*承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳遞正能量：廣告應(yīng)倡導(dǎo)健康、積極、文明的社會(huì)價(jià)值觀，避免傳播低俗、暴力、歧視性內(nèi)容。應(yīng)關(guān)注社會(huì)公共議題，如環(huán)保、公益、公平等，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。例如，品牌可以贊助公益活動(dòng)