品牌廣告創(chuàng)意案例分析報(bào)告引言在新消費(fèi)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品功能層面向情感價(jià)值層面延伸，廣告創(chuàng)意作為連接品牌與消費(fèi)者的核心紐帶，其策略性、傳播性與記憶點(diǎn)直接影響品牌資產(chǎn)的積累。本文以蜜雪冰城“主題曲營(yíng)銷”為研究對(duì)象，通過(guò)拆解其創(chuàng)意邏輯、傳播路徑與商業(yè)價(jià)值，為中小品牌及新消費(fèi)品牌的廣告創(chuàng)新提供參考范式。一、案例背景：平價(jià)茶飲品牌的破圈訴求1.1品牌定位與市場(chǎng)環(huán)境蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年，長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)，以“高性價(jià)比+高頻消費(fèi)”為核心定位，主打4-8元價(jià)格帶的茶飲、冰淇淋產(chǎn)品。2020年前后，新茶飲品牌（如喜茶、奈雪）加速拓店，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蜜雪冰城亟需通過(guò)差異化傳播，從“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”向“情感認(rèn)同”升級(jí)，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體（Z世代、大學(xué)生）。1.2廣告發(fā)起的背景與目標(biāo)背景：短視頻平臺(tái)（抖音、B站）成為品牌傳播主陣地，用戶對(duì)“輕量化、娛樂(lè)化”內(nèi)容接受度提升；蜜雪冰城已積累超萬(wàn)家門店，但品牌認(rèn)知仍停留于“低價(jià)”，缺乏情感符號(hào)。目標(biāo)：通過(guò)一支強(qiáng)記憶點(diǎn)的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“三重破圈”——從下沉市場(chǎng)到一二線城市、從價(jià)格導(dǎo)向到情感導(dǎo)向、從線下門店到線上社交平臺(tái)。二、廣告創(chuàng)意策略：魔性內(nèi)容的“降維打擊”2.1核心創(chuàng)意概念：符號(hào)化的情感錨點(diǎn)將品牌slogan“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”轉(zhuǎn)化為15秒魔性主題曲，搭配復(fù)古風(fēng)格動(dòng)畫(huà)MV（雪王、奶茶精靈等角色），以“簡(jiǎn)單重復(fù)+低門檻互動(dòng)”為核心邏輯，讓廣告從“信息傳遞”變?yōu)椤吧缃回泿拧薄?.2訴求策略：情感共鳴+功能強(qiáng)化情感訴求：通過(guò)歡快旋律、可愛(ài)視覺(jué)，營(yíng)造“快樂(lè)、親民、無(wú)負(fù)擔(dān)”的品牌人格，契合Z世代“反精致、愛(ài)自嘲”的情緒需求。功能訴求：歌詞重復(fù)強(qiáng)化“平價(jià)好喝”的認(rèn)知（如“冰淇淋化了真甜蜜”暗喻產(chǎn)品性價(jià)比），將情感價(jià)值與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)綁定。2.3表現(xiàn)手法：輕量化創(chuàng)作的“傳播杠桿”視覺(jué)設(shè)計(jì)：采用90年代動(dòng)畫(huà)風(fēng)格（低飽和度色彩、簡(jiǎn)筆角色），既降低制作成本，又契合“復(fù)古潮”的審美趨勢(shì)，雪王IP形象通過(guò)“笨拙可愛(ài)”的動(dòng)作（如跳舞、拋雪球）強(qiáng)化記憶點(diǎn)。聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)：旋律改編自經(jīng)典兒歌《哦蘇珊娜》，簡(jiǎn)單重復(fù)的“____”音階降低記憶成本，歌詞僅14字，便于用戶二次創(chuàng)作（如改編為方言版、搖滾版）?；?dòng)設(shè)計(jì)：開(kāi)放主題曲的“二次創(chuàng)作權(quán)限”，鼓勵(lì)用戶在抖音、B站上傳改編視頻，品牌官方賬號(hào)同步轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成“品牌發(fā)起—用戶共創(chuàng)—品牌放大”的傳播閉環(huán)。三、傳播效果：從“病毒式傳播”到“品牌資產(chǎn)沉淀”3.1短期傳播數(shù)據(jù)平臺(tái)聲量：抖音話題#蜜雪冰城主題曲播放量超50億次，B站MV播放量破2000萬(wàn)，衍生二創(chuàng)視頻超100萬(wàn)條（含方言、影視混剪、游戲改編等版本）。商業(yè)轉(zhuǎn)化：廣告投放后，全國(guó)門店客流量環(huán)比增長(zhǎng)37%，線上外賣訂單量增長(zhǎng)42%，雪王周邊產(chǎn)品（玩偶、徽章）上線即售罄。3.2品牌資產(chǎn)提升認(rèn)知升級(jí)：從“低價(jià)茶飲店”升級(jí)為“年輕化潮牌”，百度指數(shù)顯示，18-24歲用戶關(guān)注度提升61%，品牌好感度從68分升至89分（第三方調(diào)研）。IP價(jià)值開(kāi)發(fā)：雪王形象成為獨(dú)立商業(yè)IP，衍生出盲盒、聯(lián)名產(chǎn)品（如與泡泡瑪特合作），2021年周邊收入超2億元，反哺品牌營(yíng)收。3.3長(zhǎng)尾效應(yīng)：符號(hào)化的品牌記憶主題曲成為蜜雪冰城的“聽(tīng)覺(jué)LOGO”，后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)（如新店開(kāi)業(yè)、節(jié)日促銷）持續(xù)復(fù)用旋律，用戶形成“聽(tīng)到旋律即聯(lián)想到品牌”的條件反射，實(shí)現(xiàn)“一次創(chuàng)意，長(zhǎng)期受益”。四、案例啟示：中小品牌的廣告創(chuàng)新路徑4.1小成本創(chuàng)意的“杠桿邏輯”摒棄“大制作=好傳播”的誤區(qū)，用輕量化內(nèi)容（如簡(jiǎn)單動(dòng)畫(huà)、經(jīng)典旋律改編）降低創(chuàng)作門檻，通過(guò)“社交傳播”放大效果。蜜雪冰城主題曲制作成本不足10萬(wàn)元，卻撬動(dòng)數(shù)十億傳播量，證明“創(chuàng)意質(zhì)量＞制作成本”。4.2開(kāi)放共創(chuàng)的“傳播生態(tài)”將用戶從“受眾”變?yōu)椤皠?chuàng)作者”，通過(guò)規(guī)則設(shè)計(jì)（如開(kāi)放素材、設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)）激發(fā)UGC創(chuàng)作。蜜雪冰城的成功在于“不設(shè)限的二創(chuàng)”，用戶在改編中自發(fā)傳遞品牌價(jià)值，形成“病毒式擴(kuò)散”。4.3品牌符號(hào)的“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”將創(chuàng)意元素（主題曲、IP形象）沉淀為品牌資產(chǎn)，持續(xù)復(fù)用、迭代。蜜雪冰城后續(xù)推出“雪王黑化”“主題曲圣誕版”等內(nèi)容，既延續(xù)記憶點(diǎn)，又保持新鮮感，避免創(chuàng)意“一次性消耗”。五、結(jié)論蜜雪冰城主題曲營(yíng)銷的成功，本質(zhì)是“低成本創(chuàng)意+社交化傳播+資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)”的三維協(xié)同：用簡(jiǎn)單內(nèi)容降低傳播門檻，用用戶共創(chuàng)放大聲量，用長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)沉淀價(jià)值。這一案例證明，中小品牌無(wú)需依賴“大預(yù)算投放”，通過(guò)精準(zhǔn)把