XX年X月第八章微博營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)全面了解微博營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)XXCONTENTS010203040506微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)微博粉絲運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)基本認(rèn)知微博活動(dòng)運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)建設(shè)微博平臺(tái)介紹目錄01認(rèn)識(shí)微博平臺(tái)的特點(diǎn)與機(jī)制微博平臺(tái)介紹010203營(yíng)銷(xiāo)工具微博擁有巨大的用戶(hù)數(shù)量和較高的活躍度，信息傳播速度快、范圍廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)新聞都是從微博開(kāi)始爆料的，這充分體現(xiàn)了微博在信息傳播方面的強(qiáng)大影響力。傳播優(yōu)勢(shì)微博提供了多種營(yíng)銷(xiāo)工具，例如投票、抽獎(jiǎng)、紅包、簽到等，這些工具可以增加用戶(hù)的參與度和互動(dòng)性。同時(shí)，還具備電商工具，如微博小店、商品櫥窗，方便商家進(jìn)行商品銷(xiāo)售。1.1微博概述微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交媒體，具有“媒體+社交”雙重屬性。用戶(hù)可以在這個(gè)平臺(tái)上自由地分享多樣化的內(nèi)容，并且能夠使用關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、@、私信、群聊等豐富的功能進(jìn)行互動(dòng)。平臺(tái)屬性年齡結(jié)構(gòu)用戶(hù)數(shù)量這些年輕用戶(hù)的興趣廣泛，關(guān)注的領(lǐng)域涵蓋了政治、娛樂(lè)、游戲等多個(gè)方面。興趣偏好截至2023年6月，微博月均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.99億，日均活躍用戶(hù)數(shù)為2.58億。在用戶(hù)性別方面，女性用戶(hù)比男性多近10%。年輕用戶(hù)（“90后”“00后”）是微博用戶(hù)的主體1.2微博用戶(hù)特征性別比例1.3微博用戶(hù)推薦機(jī)制系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)興趣標(biāo)簽、身份標(biāo)簽、位置標(biāo)簽等數(shù)據(jù)主動(dòng)推薦相關(guān)賬號(hào)；或根據(jù)用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞被動(dòng)展示相關(guān)內(nèi)容。賬號(hào)相關(guān)度越高、權(quán)重越高，被推薦概率越大。010203內(nèi)容形式通過(guò)話(huà)題和超級(jí)話(huà)題（超話(huà)）建立強(qiáng)連接，方便用戶(hù)關(guān)聯(lián)閱讀和博主創(chuàng)作。微博話(huà)題創(chuàng)建后生成話(huà)題頁(yè)面，參與討論可進(jìn)入熱門(mén)話(huà)題榜或熱搜榜；微博超話(huà)類(lèi)似百度貼吧的興趣社區(qū)，需滿(mǎn)足條件（如發(fā)起人數(shù)≥5人）才能創(chuàng)建。內(nèi)容聚合方式形式豐富多樣，包括短微博（文字、圖片、表情）、頭條文章、問(wèn)答、視頻、音頻、直播等。1.4微博內(nèi)容特征主要集中在明星、電視劇、綜藝、游戲、美妝、時(shí)尚、萌寵、教育、旅行等領(lǐng)域。內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域030201用戶(hù)搜索發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的興趣標(biāo)簽、身份標(biāo)簽、位置標(biāo)簽等數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦，如熱門(mén)推薦、同城推薦、熱搜話(huà)題等。內(nèi)容與用戶(hù)需求相關(guān)度、熱度、賬號(hào)權(quán)重、發(fā)布時(shí)間等因素影響推薦概率。帶多圖、音視頻、話(huà)題的內(nèi)容權(quán)重更高，更容易被推薦給用戶(hù)。1.5微博內(nèi)容分發(fā)機(jī)制用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注感興趣的賬號(hào)，這些賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容會(huì)直接出現(xiàn)在用戶(hù)的關(guān)注列表中。系統(tǒng)推薦用戶(hù)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞來(lái)發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，這要求博主在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)合理使用關(guān)鍵詞，提高內(nèi)容被搜索到的概率。用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注02掌握微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與方式微博營(yíng)銷(xiāo)基本認(rèn)知42143321成為宣傳出口2.1微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提供客戶(hù)服務(wù)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌傳播完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行危機(jī)公關(guān)050203040601評(píng)論區(qū)推廣微博廣告推廣（超級(jí)粉絲通、粉絲頭條）2.2微博營(yíng)銷(xiāo)方式話(huà)題炒作事件營(yíng)銷(xiāo)大V/KOL推廣自有賬號(hào)推廣010203超級(jí)粉絲通企業(yè)需要根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、預(yù)算和受眾特點(diǎn)等因素進(jìn)行綜合考慮。例如，如果想要快速提高內(nèi)容的曝光度，可以選擇粉絲頭條；如果是長(zhǎng)期的品牌推廣，可以選擇超級(jí)粉絲通。選擇策略超級(jí)粉絲通的展現(xiàn)方式為信息流頂部或靠前位置，計(jì)費(fèi)模式有CPM（按曝光）、CPE（按互動(dòng)）。適合長(zhǎng)期推廣，新用戶(hù)優(yōu)先選擇CPM模式，能夠更好地控制廣告成本。粉絲頭條可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加熱、營(yíng)銷(xiāo)推廣、幫上頭條。推廣范圍可以選擇推薦給粉絲或更多用戶(hù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)粉絲量、活躍度、博文質(zhì)量等實(shí)時(shí)計(jì)算價(jià)格。推廣有效期為24小時(shí)，內(nèi)容需對(duì)粉絲有價(jià)值。2.3微博廣告產(chǎn)品粉絲頭條03打造優(yōu)質(zhì)微博賬號(hào)微博賬號(hào)建設(shè)角色定位明確賬號(hào)的功能，是用于品牌傳播、客戶(hù)維系還是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等。不同的功能定位決定了賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向和內(nèi)容策略。功能定位3.1賬號(hào)定位形象定位內(nèi)容定位塑造賬號(hào)的形象，如幽默、專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)肅等，形象要與品牌一致。一個(gè)清晰的形象定位能夠讓用戶(hù)更容易記住賬號(hào)，增強(qiáng)賬號(hào)的辨識(shí)度。根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的需求和興趣，確定賬號(hào)的內(nèi)容類(lèi)型，如知識(shí)型、答疑型、資訊型、段子型等。內(nèi)容定位要與功能定位和角色定位相匹配，確保內(nèi)容的一致性和針對(duì)性。確定賬號(hào)在用戶(hù)心中的角色，如朋友、服務(wù)員、專(zhuān)家/顧問(wèn)等。不同的角色定位會(huì)影響與用戶(hù)的溝通方式和內(nèi)容風(fēng)格。3.2賬號(hào)基礎(chǔ)設(shè)置個(gè)人微博基礎(chǔ)設(shè)置企業(yè)微博基礎(chǔ)設(shè)置3.2.1個(gè)人微博基礎(chǔ)設(shè)置對(duì)于個(gè)人賬號(hào)而言，昵稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介等相關(guān)信息要盡量個(gè)性化，避免與其他同類(lèi)微博混淆；而且最好要能體現(xiàn)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域及運(yùn)營(yíng)方向，讓用戶(hù)一看就知道能獲得什么內(nèi)容；在表達(dá)方式上可以通俗化、形象化或口語(yǔ)化一些，不要給人冷冰冰的印象。封面看作是賬號(hào)簡(jiǎn)介的視覺(jué)化呈現(xiàn)，應(yīng)與賬號(hào)簡(jiǎn)介相匹配或相呼應(yīng)，如選擇能體現(xiàn)博主身份、領(lǐng)域或價(jià)值觀(guān)的圖片等。封面表明領(lǐng)域、身份或價(jià)值觀(guān)，需突出賬號(hào)功能、價(jià)值和特色，文字最好要有一定個(gè)性。如果有商業(yè)轉(zhuǎn)化需求，還可以在簡(jiǎn)介的后面加上聯(lián)系方式、店鋪名稱(chēng)等。簡(jiǎn)介易識(shí)別、易輸入、易記憶，最好要能體現(xiàn)賬號(hào)的定位和價(jià)值。比如:品牌標(biāo)簽+真名/昵稱(chēng);職業(yè)/領(lǐng)域標(biāo)簽+真名/昵稱(chēng);內(nèi)容定位;個(gè)性化昵稱(chēng).可以對(duì)自己的個(gè)性、特長(zhǎng)、愛(ài)好等進(jìn)行展示，也可以突出自己的興趣領(lǐng)域。標(biāo)簽3.2.1個(gè)人微博基礎(chǔ)設(shè)置真人照片或個(gè)性化的卡通頭像、特殊標(biāo)志等。頭像昵稱(chēng)3.2.2企業(yè)微博基礎(chǔ)設(shè)置企業(yè)微博作為官方微博，應(yīng)該給用戶(hù)留下正規(guī)、專(zhuān)業(yè)的良好形象，因此不能像個(gè)人微博那樣隨意。010203050406主賬號(hào)建議使用品牌Logo。子賬號(hào)可根據(jù)性質(zhì)選擇產(chǎn)品圖或企業(yè)卡通形象建議使用與企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)理念相匹配的圖片，如公司產(chǎn)品圖、公司辦公大樓照片等。在不違反規(guī)則的前提下，可加入營(yíng)銷(xiāo)信息或聯(lián)系方式標(biāo)簽設(shè)置需包含企業(yè)背景和主營(yíng)業(yè)務(wù)，若有客服需求，可引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)站內(nèi)私信聯(lián)系，避免直接放微信號(hào)、QQ號(hào)等（可能違規(guī)）昵稱(chēng)設(shè)置3.2.2企業(yè)微博基礎(chǔ)設(shè)置簡(jiǎn)介設(shè)置個(gè)性域名設(shè)置封面設(shè)置頭像設(shè)置官方主賬號(hào)通常直接使用公司名或品牌名。子賬號(hào)可根據(jù)功能、地域或業(yè)務(wù)命名，例如：品牌/企業(yè)+產(chǎn)品（如“海爾空調(diào)”）；品牌/企業(yè)+功能（如“寶潔招聘”）；品牌/企業(yè)+地域（如“海底撈福建”）建議使用公司或品牌的中英文名稱(chēng)（如被搶注需調(diào)整）可根據(jù)公司、產(chǎn)品或人群定位設(shè)置標(biāo)簽132第一，要能凸顯賬號(hào)的定位和特色。要讓用戶(hù)一眼就能判斷出賬號(hào)是做什么的，能給用戶(hù)提供什么有價(jià)值的信息，與其他人相比有什么獨(dú)特之處。第二，基礎(chǔ)信息越完善越好。這樣不僅能增加賬號(hào)的權(quán)重，也有助于提高用戶(hù)對(duì)賬號(hào)的信任感。第三，基礎(chǔ)信息中要適當(dāng)嵌入領(lǐng)域相關(guān)關(guān)鍵詞，尤其是目標(biāo)用戶(hù)可能會(huì)搜索的關(guān)鍵詞，這樣有助于SEO優(yōu)化。3.2.3賬號(hào)基礎(chǔ)設(shè)置通用原則0201個(gè)人認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證（藍(lán)V）包括企業(yè)認(rèn)證、內(nèi)容/IP機(jī)構(gòu)認(rèn)證、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證、公益認(rèn)證等類(lèi)型3.3賬號(hào)認(rèn)證個(gè)人認(rèn)證（橙V）包括身份認(rèn)證、興趣認(rèn)證、超話(huà)認(rèn)證、金V認(rèn)證、視頻認(rèn)證、文章/問(wèn)答認(rèn)證等類(lèi)型。其中身份認(rèn)證、興趣認(rèn)證、金V認(rèn)證是三種常見(jiàn)的類(lèi)型。3.4提升賬號(hào)權(quán)重實(shí)時(shí)號(hào)養(yǎng)成賬號(hào)權(quán)重介紹賬號(hào)權(quán)重提升方法3.4.1賬號(hào)權(quán)重介紹微博權(quán)重指的是微博官方對(duì)微博賬號(hào)的評(píng)分，反映了賬號(hào)的整體質(zhì)量。微博的陽(yáng)光信用分也能夠在一定程度上體現(xiàn)賬號(hào)的權(quán)重。陽(yáng)光信用分是微博根據(jù)賬號(hào)在內(nèi)容貢獻(xiàn)、身份特征、社會(huì)關(guān)系、信用歷史、消費(fèi)偏好這五個(gè)維度上的表現(xiàn)對(duì)賬號(hào)的評(píng)分。微博陽(yáng)光信用分構(gòu)成因素010302發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容、完善個(gè)人信息、通過(guò)認(rèn)證、活躍度高、粉絲質(zhì)量高等在提升用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為平臺(tái)貢獻(xiàn)利益加權(quán)事項(xiàng)核心原則違規(guī)行為、營(yíng)銷(xiāo)信息、抄襲內(nèi)容、頻繁操作等降權(quán)事項(xiàng)3.4.2賬號(hào)權(quán)重提升方法當(dāng)賬號(hào)權(quán)重提升到一定程度時(shí)就會(huì)成為實(shí)時(shí)號(hào)，因此，養(yǎng)實(shí)時(shí)號(hào)與提升賬號(hào)權(quán)重的思路與方法基本一致。模擬真人操作，1~2周可養(yǎng)成。實(shí)時(shí)號(hào)養(yǎng)成方法實(shí)時(shí)號(hào)發(fā)的微博能夠在搜索結(jié)果中展現(xiàn)，而且可以上首頁(yè)、精選、熱門(mén)等。實(shí)時(shí)號(hào)的重要性3.4.3實(shí)時(shí)號(hào)養(yǎng)成3.5建立微博矩陣布局方式：可以按品牌、地域、業(yè)務(wù)、功能、人員類(lèi)別等進(jìn)行布局。010203協(xié)同效應(yīng)要對(duì)微博矩陣進(jìn)行有效的管理和維護(hù)，確保各個(gè)賬號(hào)之間的信息一致、風(fēng)格統(tǒng)一。同時(shí)，要合理安排各個(gè)賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容和時(shí)間，提高矩陣的運(yùn)營(yíng)效率。管理維護(hù)建立微博矩陣可以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)之間的協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的傳播范圍和影響力。不同的賬號(hào)可以針對(duì)不同的目標(biāo)用戶(hù)群體，發(fā)布不同類(lèi)型的內(nèi)容，形成互補(bǔ)。3.5建立微博矩陣常見(jiàn)的微博矩陣模式有蒲公英式、放射式、雙子星式。蒲公英式是以一個(gè)主賬號(hào)為核心，多個(gè)子賬號(hào)圍繞主賬號(hào)展開(kāi)；放射式是各個(gè)賬號(hào)相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)；雙子星式是兩個(gè)核心賬號(hào)相互配合。常見(jiàn)模式04做好微博內(nèi)容規(guī)劃與發(fā)布微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)互動(dòng)性圍繞用戶(hù)需求設(shè)計(jì)的話(huà)題要具有傳播性，容易引起用戶(hù)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)?？梢越Y(jié)合熱點(diǎn)事件、流行文化等元素，讓話(huà)題更具吸引力和傳播力。傳播性圍繞用戶(hù)的需求和喜好策劃話(huà)題欄目，深入了解用戶(hù)的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，才能吸引用戶(hù)的參與和討論。策劃系列化的話(huà)題，形成品牌化的話(huà)題欄目。系列化的話(huà)題能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注和期待，增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。話(huà)題要具有一定的互動(dòng)性，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)和看法?？梢栽O(shè)置一些問(wèn)題、投票等互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高用戶(hù)的參與度。系列化4.1設(shè)計(jì)話(huà)題欄目發(fā)布帶話(huà)題的內(nèi)容豐富表現(xiàn)形式內(nèi)容表現(xiàn)形式要豐富發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容契合微博定位發(fā)布帶話(huà)題內(nèi)容4.2發(fā)布有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容精煉內(nèi)容廣告信息要軟植入，且不宜過(guò)多軟植入廣告精煉內(nèi)容內(nèi)容調(diào)性要與微博定位相契合發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容每天最多20條，并且間隔1小時(shí)以上?？梢允褂枚〞r(shí)發(fā)布功能，既能夠提高運(yùn)營(yíng)效率，也能讓用戶(hù)形成穩(wěn)定的閱讀預(yù)期和閱讀習(xí)慣。通過(guò)分析微博數(shù)據(jù)，了解用戶(hù)的活躍時(shí)間和閱讀習(xí)慣，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整發(fā)布時(shí)間和頻率。在發(fā)布時(shí)段上，工作日的上班路上、午休時(shí)、晚飯前、睡前這四個(gè)時(shí)間段，以及周末的下午和晚上更合適。在發(fā)布時(shí)刻上，整點(diǎn)或整點(diǎn)剛過(guò)幾分鐘更合適。定時(shí)發(fā)布發(fā)布時(shí)間4.3有規(guī)律地更新微博數(shù)據(jù)分析發(fā)布頻率05開(kāi)展多樣化微博活動(dòng)微博活動(dòng)運(yùn)營(yíng)0405070208010306抽獎(jiǎng)曬照有禮投票/評(píng)選有獎(jiǎng)競(jìng)猜（猜圖、猜文字、猜結(jié)果、猜價(jià)格等）有獎(jiǎng)?wù)骷▌?chuàng)意征集、故事征集、廣告語(yǔ)征集、起名字等）有獎(jiǎng)?wù){(diào)查5.1活動(dòng)形式有獎(jiǎng)答題有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/關(guān)注0201平臺(tái)活動(dòng)企業(yè)自建活動(dòng)企業(yè)可以獨(dú)立或聯(lián)合其他品牌開(kāi)展活動(dòng)。獨(dú)立開(kāi)展活動(dòng)能夠更好地體現(xiàn)企業(yè)的品牌特色和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；聯(lián)合活動(dòng)可以整合雙方的資源和優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。利用微博平臺(tái)提供的活動(dòng)工具和資源，如微博抽獎(jiǎng)系統(tǒng)等開(kāi)展活動(dòng)。平臺(tái)活動(dòng)具有較高的可信度和曝光度，能夠吸引更多用戶(hù)的參與。5.2活動(dòng)類(lèi)型06增強(qiáng)粉絲粘性與忠誠(chéng)度微博粉絲運(yùn)營(yíng)1206031407091001040511080213通過(guò)熱搜或熱門(mén)話(huà)題引流通過(guò)大V推廣引流通過(guò)SEO引流通過(guò)“被動(dòng)吸引”同類(lèi)人群引流通過(guò)“主動(dòng)出擊”精準(zhǔn)用戶(hù)引流通過(guò)對(duì)外宣傳引流通過(guò)活動(dòng)吸粉通過(guò)熱門(mén)評(píng)論引流通過(guò)人脈吸粉6.1粉絲獲取通過(guò)互粉平臺(tái)吸粉通過(guò)其他社交平臺(tái)引流通過(guò)頭條文章/問(wèn)答吸粉通過(guò)付費(fèi)工具引流通過(guò)合作互