XX年X月第七章搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的重要組成XX0102CONTENTS搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)基本認(rèn)知百度競(jìng)價(jià)排名目錄01了解搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)基本認(rèn)知搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在用戶(hù)檢索信息時(shí)將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解內(nèi)容。1.1搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的概念、優(yōu)勢(shì)及作用通過(guò)開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌維護(hù)和推廣。一方面將品牌官網(wǎng)或其他表現(xiàn)品牌正面形象的信息盡可能多地呈現(xiàn)在搜索用戶(hù)面前，減小品牌負(fù)面信息出現(xiàn)在用戶(hù)面前的概率，預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)上惡意的誣陷；另一方面還可以進(jìn)行品牌商業(yè)信息的推廣，達(dá)到宣傳品牌或促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)勢(shì)在于以關(guān)鍵詞為紐帶，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，讓廣告成為用戶(hù)尋找的結(jié)果。同時(shí)可以進(jìn)行品牌維護(hù)和推廣，減少品牌負(fù)面信息出現(xiàn)概率，達(dá)到宣傳品牌或促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。優(yōu)勢(shì)作用概念0201競(jìng)價(jià)排名1.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要形式搜索引擎競(jìng)價(jià)排名也叫競(jìng)價(jià)排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等，是一種由廣告主自行出價(jià)并根據(jù)出價(jià)確定廣告展現(xiàn)位置的搜索廣告。廣告主可以通過(guò)調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制自己的廣告在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的排名，并通過(guò)設(shè)定不同的關(guān)鍵詞，捕捉不同類(lèi)型的目標(biāo)用戶(hù)。搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SEO）是指針對(duì)搜索引擎的排名規(guī)則，從結(jié)構(gòu)合理性、內(nèi)容相關(guān)性及外部鏈接的數(shù)量和質(zhì)量等因素著手，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，以提高網(wǎng)站在搜索引擎自然搜索結(jié)果中的排名，從而獲得更多曝光量和流量。與競(jìng)價(jià)排名相比，SEO涉及的細(xì)節(jié)多、技術(shù)要求高、實(shí)施難度大，而且見(jiàn)效較慢，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能收獲想要的效果。1.3搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的四個(gè)層次搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)分為四個(gè)層次：存在層、表現(xiàn)層、關(guān)注層和轉(zhuǎn)化層。存在層目標(biāo)是被主要搜索引擎及分類(lèi)目錄收錄，增加網(wǎng)站在搜索引擎中的可見(jiàn)性；表現(xiàn)層目標(biāo)是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名；關(guān)注層目標(biāo)是提高用戶(hù)對(duì)相關(guān)搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率，增加網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量；轉(zhuǎn)化層目標(biāo)是將網(wǎng)站的瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客，提高企業(yè)的收益。02深入了解百度競(jìng)價(jià)機(jī)制百度競(jìng)價(jià)排名2.1CONTENTS百度競(jìng)價(jià)排名的基本原理目錄2.2百度競(jìng)價(jià)排名投放流程2.1百度競(jìng)價(jià)排名的基本原理剖析百度競(jìng)價(jià)排名核心要素030102按點(diǎn)擊付費(fèi)2.1.1搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)用戶(hù)精準(zhǔn)可靈活控制點(diǎn)擊價(jià)格和費(fèi)用百度競(jìng)價(jià)排名的排名主要取決于廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。該指數(shù)越大，在搜索結(jié)果頁(yè)面的排名也就越高。這意味著廣告主需要努力提高廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的排名。關(guān)鍵詞質(zhì)量度是衡量關(guān)鍵詞及所關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁(yè)質(zhì)量的綜合評(píng)估指標(biāo)。它反映了關(guān)鍵詞與用戶(hù)搜索需求的相關(guān)性、廣告創(chuàng)意的吸引力以及落地頁(yè)的質(zhì)量等方面。提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度可以降低點(diǎn)擊成本，提高廣告的排名和轉(zhuǎn)化率。關(guān)鍵詞出價(jià)廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力=關(guān)鍵詞出價(jià)×關(guān)鍵詞質(zhì)量度。關(guān)鍵詞出價(jià)是廣告主愿意為單次點(diǎn)擊所支付的最高價(jià)格。廣告主需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、自身預(yù)算和預(yù)期效果等因素，合理設(shè)置關(guān)鍵詞出價(jià)。2.1.2百度競(jìng)價(jià)排名的排名規(guī)則排名決定因素關(guān)鍵詞質(zhì)量度廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的計(jì)算公式為01022.1.3百度競(jìng)價(jià)排名的出價(jià)類(lèi)型與出價(jià)模式出價(jià)類(lèi)型：百度競(jìng)價(jià)排名提供了人工出價(jià)與自動(dòng)出價(jià)兩種出價(jià)類(lèi)型。人工出價(jià)需要競(jìng)價(jià)人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)情況，手動(dòng)設(shè)置關(guān)鍵詞出價(jià)；自動(dòng)出價(jià)則是由系統(tǒng)根據(jù)預(yù)設(shè)的規(guī)則和算法，自動(dòng)調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)。出價(jià)模式：點(diǎn)擊出價(jià)（CPC）、目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)（oCPC）、增強(qiáng)模式（eCPC）、放量模式（CVMax）四種出價(jià)模式點(diǎn)擊出價(jià)（CPC）在點(diǎn)擊出價(jià)模式下，競(jìng)價(jià)人員需憑借經(jīng)驗(yàn)估算每次點(diǎn)擊可以承受的最高點(diǎn)擊成本，并將這個(gè)值設(shè)置為點(diǎn)擊出價(jià)。同時(shí)，還可以根據(jù)設(shè)備、地域、時(shí)段、人群等規(guī)則設(shè)置出價(jià)系數(shù)。這種出價(jià)模式簡(jiǎn)單直接，廣告主可以根據(jù)自己的預(yù)算和預(yù)期效果，靈活控制出價(jià)。例如，在某些特定的地域或時(shí)段，用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率較高，廣告主可以適當(dāng)提高出價(jià)系數(shù)，以獲得更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式下，企業(yè)需指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為當(dāng)前搜索用戶(hù)預(yù)估廣告的轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)預(yù)估轉(zhuǎn)化率和目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)設(shè)置點(diǎn)擊出價(jià)。這種出價(jià)模式的優(yōu)勢(shì)在于可以為企業(yè)爭(zhēng)取符合成本預(yù)期的最大轉(zhuǎn)化量。例如，企業(yè)希望每個(gè)轉(zhuǎn)化的成本不超過(guò)100元，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，自動(dòng)調(diào)整點(diǎn)擊出價(jià)，以確保在成本可控的前提下，獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化。目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)（oCPC）增強(qiáng)模式（eCPC）增強(qiáng)模式是一種參考人工點(diǎn)擊出價(jià)的自動(dòng)出價(jià)模式。它結(jié)合了點(diǎn)擊出價(jià)和轉(zhuǎn)化出價(jià)的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是傳統(tǒng)點(diǎn)擊出價(jià)的智能強(qiáng)化版。開(kāi)啟增強(qiáng)模式后，系統(tǒng)會(huì)基于人工設(shè)定的點(diǎn)擊出價(jià)，并結(jié)合預(yù)估轉(zhuǎn)化率，動(dòng)態(tài)微調(diào)點(diǎn)擊出價(jià)。這種模式可以在盡量保持轉(zhuǎn)化成本平穩(wěn)的情況下，增加轉(zhuǎn)化量。例如，當(dāng)系統(tǒng)預(yù)估某個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率較高時(shí)，會(huì)適當(dāng)提高點(diǎn)擊出價(jià)，以獲得更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化；當(dāng)轉(zhuǎn)化率較低時(shí)，會(huì)降低點(diǎn)擊出價(jià)，以控制成本。放量模式（CVMax）放量模式通常也被稱(chēng)為“轉(zhuǎn)化最大化”模式。在這種模式下，企業(yè)不限制目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)會(huì)基于企業(yè)所設(shè)置的推廣計(jì)劃預(yù)算自動(dòng)競(jìng)價(jià)。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變化，為企業(yè)爭(zhēng)取在預(yù)算許可范圍內(nèi)的最大轉(zhuǎn)化量，實(shí)現(xiàn)快速放量和盡可能的成本下探。例如，當(dāng)企業(yè)希望在短期內(nèi)獲得大量的轉(zhuǎn)化時(shí)，可以選擇放量模式，讓系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整出價(jià)，以獲得更多的流量和轉(zhuǎn)化。030201創(chuàng)意相關(guān)性創(chuàng)意相關(guān)性反映了廣告創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）與關(guān)鍵詞及落地頁(yè)之間的內(nèi)容相關(guān)性。主要取決于創(chuàng)意標(biāo)題及描述中關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)。廣告主需要確保廣告創(chuàng)意與關(guān)鍵詞緊密相關(guān)，并且能夠引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入相關(guān)的落地頁(yè)。2.1.4百度關(guān)鍵詞質(zhì)量度計(jì)算方法預(yù)估點(diǎn)擊率預(yù)估點(diǎn)擊率反映了用戶(hù)看到關(guān)鍵詞廣告后，點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)排名的可能性。它是影響質(zhì)量度的最重要因素，一般根據(jù)關(guān)鍵詞所關(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意的歷史點(diǎn)擊數(shù)據(jù)計(jì)算得出。廣告主可以通過(guò)優(yōu)化廣告創(chuàng)意，提高廣告的吸引力，從而提高預(yù)估點(diǎn)擊率。落地頁(yè)體驗(yàn)落地頁(yè)體驗(yàn)反映了關(guān)鍵詞和落地頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)性及用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)落地頁(yè)的體驗(yàn)。它與網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度、服務(wù)器穩(wěn)定性等密切相關(guān)。廣告主需要優(yōu)化落地頁(yè)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容，提高網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度，確保服務(wù)器的穩(wěn)定性，以提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)。點(diǎn)擊價(jià)格計(jì)算點(diǎn)擊價(jià)格由排名、出價(jià)和質(zhì)量度三個(gè)因素共同決定。如果關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名或是唯一一個(gè)可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，點(diǎn)擊價(jià)格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格。在其他情況下，每次點(diǎn)擊價(jià)格=（下一名出價(jià)×下一名質(zhì)量度）/當(dāng)前關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01元。關(guān)鍵詞的質(zhì)量度不僅影響廣告的排名，而且影響廣告的點(diǎn)擊價(jià)格。關(guān)鍵詞的質(zhì)量度越高，需要支付的點(diǎn)擊費(fèi)用就越低。影響因素2.1.5百度點(diǎn)擊價(jià)格計(jì)算公式含有自身品牌名稱(chēng)或?qū)Ｓ衅放瀑Y產(chǎn)名稱(chēng)的詞。搜索量不大，但用戶(hù)搜索品牌詞往往帶著強(qiáng)烈的消費(fèi)意向，更容易轉(zhuǎn)化，且競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，點(diǎn)擊價(jià)格相對(duì)較低。人群詞品牌詞競(jìng)品詞又稱(chēng)咨詢(xún)?cè)~，是用戶(hù)口語(yǔ)式表達(dá)，通常以疑問(wèn)句或陳述句形式直接表達(dá)用戶(hù)的咨詢(xún)需求。最接近潛在用戶(hù)需求，容易影響用戶(hù)消費(fèi)決策。產(chǎn)品詞地域詞與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)的詞，可以是產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品細(xì)類(lèi)或具體到產(chǎn)品的名稱(chēng)、型號(hào)等。需重點(diǎn)投放的詞，搜索量較大，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高，但點(diǎn)擊價(jià)格相對(duì)品牌詞略高。限定區(qū)域的詞，一般會(huì)作為限定詞與產(chǎn)品詞、通俗詞等組合在一起來(lái)限定覆蓋區(qū)域。適用于本地消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)。通俗詞2.1.6關(guān)鍵詞的分類(lèi)不與產(chǎn)品直接相關(guān)，而與潛在用戶(hù)群相關(guān)的詞。未直接表達(dá)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，卻間接表明搜索用戶(hù)與企業(yè)的潛在用戶(hù)群可能存在高度重合。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞。適用于名氣不大的公司，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品詞可以截取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。但容易產(chǎn)生糾紛，需要特別謹(jǐn)慎。010203精確匹配短語(yǔ)匹配是指當(dāng)廣告主提交的關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞的同義變體，與用戶(hù)的搜索詞保持整體精確一致時(shí)，競(jìng)價(jià)排名才會(huì)展現(xiàn)。智能匹配2.1.7關(guān)鍵詞匹配方式是指當(dāng)廣告主提交的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞的同義變體被整體語(yǔ)義包含在用戶(hù)搜索詞中時(shí)，競(jìng)價(jià)排名即可展現(xiàn)。是指廣告主在提交關(guān)鍵詞時(shí)，可以手動(dòng)圈選核心詞，當(dāng)核心詞或其同義變體被包含在用戶(hù)搜索詞中時(shí)，競(jìng)價(jià)排名即可展現(xiàn)。0201在賬戶(hù)級(jí)別，可以設(shè)置總預(yù)算、推廣地域等?？傤A(yù)算可以控制整個(gè)賬戶(hù)的廣告投放費(fèi)用，推廣地域可以限定廣告的展示范圍。在推廣計(jì)劃級(jí)別，可以設(shè)置推廣地域、每日預(yù)算、創(chuàng)意展現(xiàn)方式、廣告展現(xiàn)時(shí)段、否定關(guān)鍵詞和IP排除等。在推廣單元級(jí)別，可以設(shè)置出價(jià)、否定關(guān)鍵詞等。出價(jià)決定了廣告的排名和展示機(jī)會(huì)，否定關(guān)鍵詞可以排除一些不相關(guān)的搜索詞，提高廣告的精準(zhǔn)度。賬戶(hù)設(shè)置百度競(jìng)價(jià)排名賬戶(hù)結(jié)構(gòu)由賬戶(hù)、推廣計(jì)劃、推廣單元、關(guān)鍵詞與創(chuàng)意4個(gè)層級(jí)構(gòu)成。賬戶(hù)是投放最大單位，包含所有推廣計(jì)劃。推廣計(jì)劃可按業(yè)務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品類(lèi)型、地域等因素劃分，是管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的大單位；推廣單元是對(duì)推廣計(jì)劃的進(jìn)一步細(xì)分，是管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的小單位。關(guān)鍵詞與創(chuàng)意是基本元素，關(guān)鍵詞決定廣告展示時(shí)機(jī)，創(chuàng)意是吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的關(guān)鍵。簡(jiǎn)言之，推廣計(jì)劃對(duì)關(guān)鍵詞分大類(lèi)，推廣單元分小類(lèi)。結(jié)構(gòu)組成2.1.8百度競(jìng)價(jià)排名的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)2.2百度競(jìng)價(jià)排名投放流程全面解析投放步驟與要點(diǎn)2.2.1落地頁(yè)制作與優(yōu)化在正式投放競(jìng)價(jià)排名之前，要依據(jù)推廣內(nèi)容和推廣目標(biāo)來(lái)制作廣告落地頁(yè)，并在落地頁(yè)上安裝統(tǒng)計(jì)代碼，用于統(tǒng)計(jì)廣告投放后的點(diǎn)擊數(shù)量、咨詢(xún)數(shù)量、轉(zhuǎn)化數(shù)量等營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)。精準(zhǔn)相關(guān)符合習(xí)慣1）關(guān)鍵詞選擇原則關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度不宜過(guò)高，否則會(huì)增加廣告的投放成本。關(guān)鍵詞不宜太寬泛，否則會(huì)導(dǎo)致廣告的展示范圍過(guò)大，吸引到一些無(wú)關(guān)的流量關(guān)鍵詞要體現(xiàn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意圖，這樣才能提高廣告的轉(zhuǎn)化率。例如，“購(gòu)買(mǎi)兒童玩具”就比“兒童玩具介紹”更能體現(xiàn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意圖。競(jìng)爭(zhēng)適度關(guān)鍵詞要與自身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)緊密相關(guān)關(guān)鍵詞要符合大眾的搜索習(xí)慣體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意圖避免寬泛2.2.2關(guān)鍵詞選擇與分類(lèi)010203拓展關(guān)鍵詞將包含相同核心關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞找出來(lái)，按照相似詞義或結(jié)構(gòu)進(jìn)行類(lèi)別劃分，保證每個(gè)推廣單元的關(guān)鍵詞意義相近、結(jié)構(gòu)相同、主題唯一。關(guān)鍵詞精細(xì)分組六維拓詞、八卦拓詞、上下游拓詞，可借助關(guān)鍵詞工具。核心關(guān)鍵詞是指最能代表企業(yè)推廣需求的詞，也稱(chēng)種子詞，通常是企業(yè)品牌或者主營(yíng)業(yè)務(wù)名稱(chēng)，即前面所說(shuō)的品牌詞和產(chǎn)品詞。確定核心關(guān)鍵詞2.2.2關(guān)鍵詞選擇與分類(lèi)2）關(guān)鍵詞選擇步驟010302如果企業(yè)是為了推廣品牌的話(huà)，那么其核心關(guān)鍵詞就是品牌詞。如果企業(yè)是為了推廣自身業(yè)務(wù)、獲取訂單的話(huà)，那么其核心關(guān)鍵詞就是主營(yíng)業(yè)務(wù)大類(lèi)及細(xì)分類(lèi)目等。如果企業(yè)是為了推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的話(huà)，那么其核心詞就是活動(dòng)名稱(chēng)、內(nèi)容、價(jià)格等。主營(yíng)業(yè)務(wù)推廣品牌推廣促銷(xiāo)活動(dòng)推廣2.2.2關(guān)鍵詞選擇與分類(lèi)2）關(guān)鍵詞選擇步驟—確定核心關(guān)鍵詞工具輔助從用戶(hù)搜索習(xí)慣出發(fā)，將核心關(guān)鍵詞從六個(gè)角度做形式上的拓展，包括拼音、同義詞、別稱(chēng)、口語(yǔ)、簡(jiǎn)稱(chēng)、全稱(chēng)等六維拓詞八卦拓詞從用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，將核心關(guān)鍵詞向八個(gè)方向做廣度拓展，包括商品功能/類(lèi)別/屬性、價(jià)格/費(fèi)用、品牌/型號(hào)、地域/應(yīng)用領(lǐng)域、促銷(xiāo)活動(dòng)、搜索意圖、企業(yè)性質(zhì)、口碑等上下游拓詞包括向上游拓展和向下游拓展。向上游拓展是尋找業(yè)務(wù)歸屬，向下游拓展是對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分。例如，對(duì)于“紅玫瑰”這個(gè)關(guān)鍵詞，向上游拓展可以得到“玫瑰”“鮮花”，向下游拓展可以得到“情人節(jié)紅玫瑰”“婚禮用紅玫瑰”等。上下游拓詞可以使用推廣后臺(tái)自帶的關(guān)鍵詞推薦工具，如百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師，以及百度搜索下拉框、百度搜索的相關(guān)搜索、百度指數(shù)的相關(guān)搜索詞、第三方拓詞工具等進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展。2.2.2關(guān)鍵詞選擇與分類(lèi)2）關(guān)鍵詞選擇步驟—拓展關(guān)鍵詞找出同類(lèi)每個(gè)推廣單元的關(guān)鍵詞要圍繞一個(gè)明確的主題，這樣可以根據(jù)不同的推廣單元針對(duì)性地出價(jià)、撰寫(xiě)創(chuàng)意。將包含相同核心關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞找出來(lái)，這是關(guān)鍵詞精細(xì)分組的第一步。通過(guò)找出同類(lèi)關(guān)鍵詞，可以為后續(xù)的分組工作提供基礎(chǔ)。按照相似詞義或結(jié)構(gòu)進(jìn)行類(lèi)別劃分，保證每個(gè)推廣單元的關(guān)鍵詞意義相近、結(jié)構(gòu)相同、主題唯一。這樣可以提高廣告的針對(duì)性和效果。主題明確相似歸類(lèi)2.2.2關(guān)鍵詞選擇與分類(lèi)2）關(guān)鍵詞選擇步驟—關(guān)鍵詞精細(xì)分組010203不斷細(xì)分全面覆蓋賬戶(hù)搭建實(shí)際上就是一個(gè)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行不斷細(xì)分的過(guò)程。通過(guò)細(xì)分關(guān)鍵詞，可以讓賬戶(hù)結(jié)構(gòu)更加清晰，提高廣告的投放效果。靈活調(diào)整2.2.3賬戶(hù)搭建一個(gè)好的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，應(yīng)該能覆蓋產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的方方面面。這樣可以確保廣告能夠觸達(dá)更多的潛在客戶(hù)。賬戶(hù)結(jié)構(gòu)不是一成不變的，需要根據(jù)市場(chǎng)情況和廣告效果進(jìn)行靈活調(diào)整。02011)創(chuàng)建推廣計(jì)劃明確目標(biāo)多維度劃分可從產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段、購(gòu)買(mǎi)階段等維度來(lái)劃分推廣計(jì)劃。例如，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同類(lèi)型創(chuàng)建不同的推廣計(jì)劃，也可以根據(jù)不同的地區(qū)設(shè)置不同的推廣計(jì)劃。在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)先細(xì)分出一個(gè)或多個(gè)明確的推廣目標(biāo)，如提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量等。不同的推廣目標(biāo)需要建立不同的推廣計(jì)劃。2.2.3賬戶(hù)搭建0201關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞設(shè)置主題具體操作時(shí)可為每個(gè)推廣單元設(shè)置單獨(dú)的“主題”。主題要明確，能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)該推廣單元的核心內(nèi)容。推廣單元的創(chuàng)建與關(guān)鍵詞的選擇息息相關(guān)，一般建議將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞劃分到同一推廣單元。這樣可以讓廣告的創(chuàng)意更加精準(zhǔn)地匹配關(guān)鍵詞。2)創(chuàng)建推廣單元2.2.3賬戶(hù)搭建010203高級(jí)創(chuàng)意目前，百度競(jìng)價(jià)排名提供的創(chuàng)意組件主要包括八類(lèi)：圖片類(lèi)組件、文字鏈類(lèi)組件、文本類(lèi)組件、視頻類(lèi)組件、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)組件、商品類(lèi)組件、應(yīng)用類(lèi)組件、本地類(lèi)組件等。組件類(lèi)型不僅包含基礎(chǔ)創(chuàng)意的所有元素，而且可以通過(guò)各種創(chuàng)意組件豐富創(chuàng)意內(nèi)容，增強(qiáng)創(chuàng)意的吸引力。例如，可以添加圖片、視頻、營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索、商品目錄、App下載按鈕、門(mén)店信息等組件。2.2.4創(chuàng)意撰寫(xiě)只包括標(biāo)題、描述、訪(fǎng)問(wèn)URL和顯示URL等元素，這些元素是廣告的基本組成部分?；A(chǔ)創(chuàng)意1)創(chuàng)建的組成0501030602070408適當(dāng)使用數(shù)字、英文字母和特殊符號(hào)等提升吸引力針對(duì)設(shè)備撰寫(xiě)創(chuàng)意使用多種創(chuàng)意展示方式突出產(chǎn)品/服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)適當(dāng)添加表示價(jià)格、促銷(xiāo)或承諾的詞匯采用精煉的短句圍繞單元主題撰寫(xiě)，突出關(guān)鍵詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系適當(dāng)添加能激發(fā)用戶(hù)行動(dòng)的詞匯2.2.4創(chuàng)意撰寫(xiě)2)創(chuàng)建撰寫(xiě)的要求與技巧04030102如果廣告主購(gòu)買(mǎi)了用戶(hù)搜索詞相關(guān)的關(guān)鍵詞，插入關(guān)鍵詞通配符的創(chuàng)意得到展現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)匹配策略，將默認(rèn)關(guān)鍵詞替換為用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞。設(shè)置方法一條創(chuàng)意中可以插入多個(gè)通配符，但以獲得1-3次飄紅為最佳。飄紅可以吸引用戶(hù)的注意力，提高廣告的點(diǎn)擊率。替換規(guī)則飄紅效果百度競(jìng)價(jià)排名提供了簡(jiǎn)單的飄紅制作工具——通配符。通配符的使用方法是在大括號(hào)“{}”中填寫(xiě)默認(rèn)關(guān)鍵詞（一般為本單元核心關(guān)鍵詞），然后插入需要關(guān)鍵詞通配符的地方。合理設(shè)置一般建議采用1+1的方式設(shè)置通配符，即標(biāo)題中一個(gè)通配符，描述一中一個(gè)通配符，描述二中可加可不加。2.2.4創(chuàng)意撰寫(xiě)3)通配符的使用0201顯示URL訪(fǎng)問(wèn)URL訪(fǎng)問(wèn)URL是指用戶(hù)點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意后實(shí)際進(jìn)入的網(wǎng)頁(yè)地址，即落地頁(yè)的網(wǎng)址。應(yīng)根據(jù)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的不同選擇不同的落地頁(yè)，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率。顯示URL是指位于廣告創(chuàng)意最后一行的網(wǎng)址。一般建議直接使用網(wǎng)站的完整域名或品牌名稱(chēng)，這樣可加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象，增強(qiáng)用戶(hù)的信任度。2.2.4創(chuàng)意撰寫(xiě)4)顯示URL和訪(fǎng)問(wèn)URL的設(shè)置在設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式時(shí)需要根據(jù)目的來(lái)設(shè)置。如果目標(biāo)是提高品牌知名度，可以選擇較寬泛的匹配方式；如果目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率，則需要選擇更精準(zhǔn)的匹配方式。根據(jù)關(guān)鍵詞的搜索量來(lái)設(shè)置匹配方式。對(duì)于搜索量較大的關(guān)鍵詞，可以選擇較寬泛的匹配方式；對(duì)于搜索量較小的關(guān)鍵詞，可以選擇精準(zhǔn)匹配方式。預(yù)算考量根據(jù)關(guān)鍵詞價(jià)格來(lái)設(shè)置匹配方式。對(duì)于價(jià)格較高的關(guān)鍵詞，可以選擇精準(zhǔn)匹配，以控制成本；對(duì)于價(jià)格較低的關(guān)鍵詞，可以適當(dāng)放寬匹配方式。目的導(dǎo)向價(jià)格因素搜索量參考根據(jù)賬戶(hù)預(yù)算來(lái)設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式。如果預(yù)算有限，應(yīng)選擇精準(zhǔn)匹配方式，避免浪費(fèi)預(yù)算；如果預(yù)算充足，可以適當(dāng)選擇寬泛的匹配方式，以獲得更多的流量。2.2.5關(guān)鍵詞匹配方式設(shè)置1)關(guān)鍵詞匹配原則030201篩選依據(jù)前者可以否定多個(gè)關(guān)鍵詞；后者只否定一個(gè)關(guān)鍵詞。通過(guò)設(shè)置否定關(guān)鍵詞，可以避免廣告展示給無(wú)關(guān)的用戶(hù)，提高廣告的精準(zhǔn)度。否定關(guān)鍵詞分為“否定關(guān)鍵詞”和“精確否定關(guān)鍵詞”兩種模式?！胺穸P(guān)鍵詞”是當(dāng)用戶(hù)的搜索詞中完全包含否定關(guān)鍵詞時(shí)，競(jìng)價(jià)排名將不會(huì)展現(xiàn)；“精確否定關(guān)鍵詞”是當(dāng)用戶(hù)的搜索詞與精確否定關(guān)鍵詞完全一致時(shí)，競(jìng)價(jià)排名將不會(huì)展現(xiàn)。區(qū)別作用根據(jù)搜索詞報(bào)告和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，篩選出不相關(guān)的搜索詞，將其設(shè)置為否定關(guān)鍵詞兩種模式2.2.5關(guān)鍵詞匹配方式設(shè)置2)設(shè)置否定關(guān)鍵詞由寬到窄：在實(shí)際設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式時(shí)，可以按照“由寬到窄”的策略來(lái)進(jìn)行。即新提交的關(guān)鍵詞盡量設(shè)為智能匹配，以獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)和點(diǎn)擊率，并保持至少兩至三周的時(shí)間用以觀(guān)察效果。在此期間，企業(yè)可以通過(guò)搜索詞報(bào)告來(lái)查看關(guān)鍵詞匹配到了哪些搜索詞。如發(fā)現(xiàn)不相關(guān)的搜索詞，或通過(guò)百度統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)某搜索詞不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，就可以將其設(shè)置為否定關(guān)鍵詞來(lái)優(yōu)化匹配結(jié)果。如搜索詞報(bào)告表現(xiàn)仍然不理想，還可以嘗試短語(yǔ)匹配或精確匹配。2.2.5關(guān)鍵詞匹配方式設(shè)置3)關(guān)鍵詞匹配策略030201不同場(chǎng)