近年來(lái)，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)與年輕群體崛起的雙重驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出多元化、場(chǎng)景化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從傳統(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)、禮品市場(chǎng)，到日常飲用、社交分享，葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，用戶(hù)需求也從“品牌認(rèn)知”向“體驗(yàn)感知”升級(jí)。本報(bào)告基于市場(chǎng)調(diào)研與行業(yè)觀(guān)察，梳理當(dāng)前葡萄酒消費(fèi)的核心趨勢(shì)，解析典型用戶(hù)畫(huà)像，為從業(yè)者提供決策參考。一、葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)核心趨勢(shì)（一）品類(lèi)創(chuàng)新：低度、特色風(fēng)味與可持續(xù)成新方向消費(fèi)者對(duì)飲酒體驗(yàn)的追求從“儀式感”向“輕松感”延伸，低度葡萄酒（酒精度≤12%vol）、果味型葡萄酒（如桃子、荔枝風(fēng)味）的市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年低度葡萄酒銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，其中年輕群體貢獻(xiàn)了超六成的訂單。同時(shí)，有機(jī)葡萄酒、生物動(dòng)力法釀造的產(chǎn)品因“健康+環(huán)?！钡碾p重屬性，在高端市場(chǎng)受到關(guān)注，部分酒莊的有機(jī)酒款復(fù)購(gòu)率提升明顯。（二）渠道變革：線(xiàn)上滲透加深，線(xiàn)下體驗(yàn)升級(jí)線(xiàn)上渠道成為葡萄酒消費(fèi)的重要增長(zhǎng)極，直播帶貨、社群團(tuán)購(gòu)等形式推動(dòng)小眾品牌破圈。2023年線(xiàn)上葡萄酒銷(xiāo)售額占比突破三成，其中抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的“葡萄酒知識(shí)科普+場(chǎng)景化種草”模式，帶動(dòng)年輕用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)率提升。線(xiàn)下渠道則向“體驗(yàn)型”轉(zhuǎn)型，精品葡萄酒商店通過(guò)舉辦品鑒會(huì)、侍酒師駐場(chǎng)講解，將購(gòu)物場(chǎng)景升級(jí)為“葡萄酒文化體驗(yàn)空間”，某連鎖精品店的會(huì)員復(fù)購(gòu)率較傳統(tǒng)煙酒店高出數(shù)倍。（三）區(qū)域分化：下沉市場(chǎng)崛起，一二線(xiàn)消費(fèi)升級(jí)一二線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)區(qū)+風(fēng)味”導(dǎo)向，法國(guó)波爾多、勃艮第等舊世界產(chǎn)區(qū)仍受青睞，但智利、南非等新世界產(chǎn)區(qū)的“高性?xún)r(jià)比+小眾風(fēng)味”產(chǎn)品增速更快。下沉市場(chǎng)（三線(xiàn)及以下城市）則呈現(xiàn)“從無(wú)到有”的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年銷(xiāo)售額同比增幅顯著，消費(fèi)者更傾向于“知名品牌+甜型葡萄酒”，國(guó)產(chǎn)大眾品牌在縣域市場(chǎng)的滲透率提升至七成以上。二、葡萄酒用戶(hù)畫(huà)像解析（一）年齡分層：代際差異驅(qū)動(dòng)消費(fèi)分化1.Z世代（____年出生）：社交屬性與個(gè)性化需求主導(dǎo)作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代購(gòu)買(mǎi)葡萄酒更注重“社交貨幣”屬性，偏好顏值高、故事性強(qiáng)的產(chǎn)品（如小瓶裝、聯(lián)名款、藝術(shù)酒標(biāo)）。他們通過(guò)小紅書(shū)、B站等平臺(tái)獲取信息，超六成的購(gòu)買(mǎi)決策受KOL推薦、場(chǎng)景化內(nèi)容（如“微醺晚安酒”“野餐酒單”）影響。消費(fèi)場(chǎng)景以朋友聚會(huì)、一人獨(dú)酌為主，單次購(gòu)買(mǎi)量多為1-2瓶，價(jià)格帶集中在中低端。2.中生代（____年出生）：品質(zhì)與健康需求凸顯30-50歲的中生代是葡萄酒消費(fèi)的主力群體，占整體市場(chǎng)的半數(shù)以上。他們更關(guān)注葡萄酒的原料（有機(jī)、無(wú)添加）、產(chǎn)區(qū)風(fēng)土，法國(guó)、意大利的名莊酒仍是商務(wù)宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送的首選。健康訴求推動(dòng)“低醇葡萄酒”“脫醇葡萄酒”的消費(fèi)增長(zhǎng)，某品牌低醇酒款在30-40歲女性群體中的復(fù)購(gòu)率達(dá)五成以上。消費(fèi)場(chǎng)景以家庭聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)為主，單次消費(fèi)金額多在中高端區(qū)間。（二）消費(fèi)能力：大眾市場(chǎng)擴(kuò)容，高端客群精細(xì)化大眾市場(chǎng)（單價(jià)＜300元）占據(jù)七成的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者以日常飲用、入門(mén)體驗(yàn)為主，偏好易飲型葡萄酒（如梅洛干紅、莫斯卡托甜白）。高端市場(chǎng)（單價(jià)＞1000元）則向“精細(xì)化”發(fā)展，收藏級(jí)名莊酒、垂直年份套裝受高凈值人群追捧，2023年億元級(jí)葡萄酒拍賣(mài)成交額中，老年份波爾多、勃艮第占比超八成。（三）地域特征：南北、城鄉(xiāng)差異顯著北方市場(chǎng)偏愛(ài)干紅葡萄酒，尤其是赤霞珠、西拉品種，國(guó)產(chǎn)酒莊酒在華北地區(qū)滲透率較高；南方市場(chǎng)則對(duì)甜白、起泡酒接受度更高，本地特色葡萄釀造酒頗受歡迎。城市與縣域的差異體現(xiàn)在“認(rèn)知深度”：城市消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)區(qū)、釀酒工藝，縣域消費(fèi)者則更依賴(lài)品牌知名度與線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]。三、消費(fèi)場(chǎng)景與行為洞察（一）場(chǎng)景多元化：從“特殊時(shí)刻”到“日常陪伴”葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景已從“商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日禮品”拓展至“一人食微醺”“閨蜜下午茶”“戶(hù)外野餐”等日常場(chǎng)景。2023年“野餐酒”相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)兩倍，小瓶裝（375ml）、便攜式包裝的葡萄酒銷(xiāo)量激增。禮品場(chǎng)景則向“個(gè)性化定制”升級(jí)，刻字酒標(biāo)、禮盒搭配茶點(diǎn)/巧克力的組合裝，在節(jié)日期間銷(xiāo)售額占比提升至三成。（二）決策因素：體驗(yàn)感與情感價(jià)值權(quán)重提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)，除價(jià)格、品牌外，“品鑒體驗(yàn)”（如線(xiàn)下試飲、線(xiàn)上試喝裝）、“品牌故事”（如家族酒莊傳承、環(huán)保理念）的影響權(quán)重顯著提升。某新銳品牌通過(guò)“盲盒試飲+產(chǎn)區(qū)溯源直播”，將首次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升至四成以上；而主打“女性友好”“微醺養(yǎng)生”概念的品牌，在女性用戶(hù)中的復(fù)購(gòu)率高出行業(yè)均值兩成。四、行業(yè)發(fā)展建議（一）產(chǎn)品端：分層創(chuàng)新，覆蓋多元需求大眾市場(chǎng)：推出“場(chǎng)景化小瓶裝”（如187ml晚安酒、野餐雙支裝），強(qiáng)化“易飲、便捷”屬性，價(jià)格帶鎖定中低端。中高端市場(chǎng)：開(kāi)發(fā)“風(fēng)土表達(dá)型”產(chǎn)品，突出產(chǎn)區(qū)特色（如寧夏賀蘭山的赤霞珠、新疆焉耆的馬瑟蘭），通過(guò)侍酒師培訓(xùn)、產(chǎn)區(qū)游提升品牌溢價(jià)。高端市場(chǎng)：布局“垂直年份”“限量收藏”系列，聯(lián)動(dòng)拍賣(mài)行、私人酒窖提供托管服務(wù)，滿(mǎn)足高凈值人群的收藏需求。（二）渠道端：線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，打造體驗(yàn)閉環(huán)線(xiàn)上：在抖音、小紅書(shū)打造“內(nèi)容+電商”生態(tài)，通過(guò)“葡萄酒知識(shí)科普+場(chǎng)景化劇情”種草，搭配“試飲裝+正裝”的組合銷(xiāo)售。線(xiàn)下：精品店升級(jí)為“葡萄酒文化空間”，定期舉辦品鑒會(huì)、餐酒搭配課，為會(huì)員提供“私人酒單定制”“侍酒到家”服務(wù)，提升用戶(hù)粘性。下沉市場(chǎng)：與縣域超市、煙酒行合作，推出“品牌體驗(yàn)包”（含小瓶裝、品鑒手冊(cè)），通過(guò)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡演+線(xiàn)下試飲”教育市場(chǎng)。（三）營(yíng)銷(xiāo)端：情感共鳴與文化賦能針對(duì)Z世代：聯(lián)名潮流IP（如藝術(shù)展、國(guó)潮品牌），打造“酒標(biāo)DIY”“盲盒抽獎(jiǎng)”等互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)化社交傳播。針對(duì)中生代：傳遞“健康飲酒”理念，推出“低醇+瑜伽”“有機(jī)+輕食”的跨界活動(dòng)，綁定品質(zhì)生活方式。地域營(yíng)銷(xiāo)：挖掘產(chǎn)區(qū)文化（如寧夏的“賀蘭山巖畫(huà)+葡萄