點面結(jié)合強力擊穿重點市場引力媒體2010年7月——海馬福仕達2010年傳播策劃方案目錄閱讀提示市場部分

4-9P競品分析部分10-18P目標人群簡析19-25P策略導(dǎo)向部分26-29P具體媒體選擇30-39P投放行程/版本40-41P附件：競品TVCF簡析邏輯思路細節(jié)性擴展各項原則結(jié)論性提要各類數(shù)據(jù)圖表邏輯推導(dǎo)支持性文件項目簡報目的：科學(xué)性規(guī)劃

海馬福仕達廣告媒體投放策略

品類：微型客車

主品牌：海馬福仕達

競爭品牌：長安之星通用五菱

開瑞優(yōu)優(yōu)東風(fēng)小康

分析周期：2008年-2009年-2010.5.31

投放周期：2010.8.1-12.31

目標人群：TagM25-55

媒體導(dǎo)向：TV媒體

主要市場：全國河南山東河北陜西

安徽山西湖北

數(shù)據(jù)分析內(nèi)容：Spending花費

postbuy買后

數(shù)據(jù)支持：InfosysCSMAdpCTR

備注：統(tǒng)計花費數(shù)據(jù)均以媒體刊例價為基準

無數(shù)據(jù)品牌不作分析

所有數(shù)據(jù)以單次為統(tǒng)計基準

套播軟性等投放方式不做考量

目標受眾的總收視點(GRP)：衡量一波電視廣告投放效果的標準每收視點的成本(CPRP)：比較不同電視臺/廣告時段更具經(jīng)濟效益的方式到達率(Reach)：目標受眾中看過所播放廣告至少一次的人數(shù)百分比。有效到達率(EffectiveReach)：目標受眾中達到有效接觸頻次的人數(shù)百分比，通常情況下來講，約定有效頻次為3次媒體投資比重SOS(ShareofSpending)：指某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重，用來評估廣告投資情況媒體占有比重SOV(ShareofVoice)：指某品牌商品廣告的總收視點占該類商品廣告的總收視點的比重，一般用來量化廣告投放效果本報告涉及媒介技術(shù)指標術(shù)語簡析市場部分宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)向好，行業(yè)獲有利環(huán)境面對國際金融風(fēng)暴，中國政府及時出臺一攬子經(jīng)濟刺激計劃，有利促使了中國宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇，全年GDP增長8.7%，順利實現(xiàn)“保8”目標行業(yè)政策有效刺激市場發(fā)展“汽車下鄉(xiāng)”帶動農(nóng)村汽車市場發(fā)展費改稅增大消費者購車希望小排量購置稅減半加快消費者下定購車決心。農(nóng)村市場購車需求大幅增長農(nóng)村居民收入和消費水平提高，購車能力增長新農(nóng)村建設(shè)加大對運輸工具的需求成功農(nóng)民工返鄉(xiāng)增大購車需求農(nóng)用車升級換型市場可觀宏觀經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策消費需求2008年2009年增長83.39%195萬輛106萬輛行業(yè)發(fā)展狀況微車市場處于蓬勃發(fā)展階段微車市場正處于蓬勃發(fā)展階段。2009年，國內(nèi)微車行業(yè)共銷售微車195萬輛，同比增幅超過80%，成為汽車刺激政策受益最顯著的細分行業(yè)，2010年行業(yè)仍保持持續(xù)的增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會09年爆發(fā)增長10年增長持續(xù)行業(yè)競爭格局伴隨高增長，行業(yè)競爭格局出現(xiàn)新變化行業(yè)前三及前二集中度有所下降，新進入市場的企業(yè)開瑞、吉奧和海馬分得一定市場份額

2009年1-11月累計同比增長率本期市場份額同期市場份額份額增減上汽通用五菱84555269.79%47.550.5-3長安汽車51244599.48%28.826.12.7哈飛汽車14052639.27%7.910.2-2.3東風(fēng)小康12959390.47%7.36.90.4昌河汽車4466419.21%2.53.8-1.3一汽佳寶42328113.30%2.420.4合計171510874.80%96.499.53.1五菱仍是行業(yè)老大，但份額有所下降；長安份額提升，加上合并企業(yè)與五菱差距縮小。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2009年微車行業(yè)銷量前5品牌市場份額近4年微車行業(yè)前三及前二集中度整體競爭格局相對穩(wěn)定新企業(yè)的加入帶來格局新變化行業(yè)市場特征縣鄉(xiāng)消費比重明顯提升，中西部等欠發(fā)達市場成長迅速縣鄉(xiāng)消費比重明顯提升，受政策刺激影響，農(nóng)民購車積極性提高。華南地區(qū)受金融危機影響，市場占有率下降。中西部和東北等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)市場成長迅速。近三年微車消費者城鄉(xiāng)分布變化情況近三年微車區(qū)域市場分布狀況縣鄉(xiāng)消費者比重提升欠發(fā)達地區(qū)市場成長迅速2010年行業(yè)發(fā)展趨勢市場仍將保持較大增長，行業(yè)競爭更趨激烈企業(yè)投資地投入資金建成投產(chǎn)時間年產(chǎn)量陜汽寶雞30億201230萬臺力帆重慶10億2010年10萬臺奇瑞開封17億海馬鄭州改造2009年底30萬臺北汽湖南幾十億2010年20萬臺新進入企業(yè)的增加帶動行業(yè)整體產(chǎn)能的迅速擴張，在需求不能持續(xù)增加的情況下，競爭更加激烈。2010年，微車行業(yè)將繼續(xù)面臨利好的宏觀環(huán)境，行業(yè)刺激政策得以延長，農(nóng)村市場需求將一步提升宏觀經(jīng)濟繼續(xù)向好一季度GDP增長11.9%，全年預(yù)計增長9.5%以上。行業(yè)刺激政策得以延長汽車下鄉(xiāng)政策實施延長一年，至2010年12月31日止。購置稅的政策延長至2010年底，減按7.5%征收農(nóng)村市場購車需求仍將旺盛農(nóng)村居民收入和消費水平不斷提高新農(nóng)村建設(shè)進程加快成功農(nóng)民工返鄉(xiāng)增大購車需求農(nóng)用車升級換型市場可觀宏觀經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策消費需求微車行業(yè)2010年大環(huán)境分析新進入企業(yè)產(chǎn)能擴張情況行業(yè)利好得以延續(xù)企業(yè)產(chǎn)能不斷擴張專家預(yù)計銷量增長至少20%以上，行業(yè)競爭將更為激烈市場部分小結(jié)行業(yè)發(fā)展狀況行業(yè)競爭格局行業(yè)市場特征行業(yè)發(fā)展趨勢微車市場處于蓬勃發(fā)展階段五菱仍是行業(yè)老大，但份額有所下降；長安份額提升，與五菱差距縮小，新企業(yè)的加入對現(xiàn)有格局產(chǎn)生沖擊縣鄉(xiāng)消費比重明顯提升，中西部等欠發(fā)達市場成長迅速市場仍將保持較大增長，行業(yè)競爭更趨激烈蓬勃發(fā)展競爭激烈縣鄉(xiāng)/中西增長/競爭競品分析部分央視-索福瑞媒介研究有限公司（簡稱：CSM）采用個人收視儀和日記卡抽樣調(diào)查辦法，對全國159個城市普通家庭可以接收到的所有電視頻道進行24小時收視率調(diào)查，在中國抽取樣本人口17.8萬人。央視-索福瑞市場研究有限公司（簡稱：CTR）一個全面基于Web的數(shù)據(jù)在線分析平臺最快最先進的廣告花費分析系統(tǒng)

監(jiān)測中國各省、4個直轄市、4個自治區(qū)，共146個城市，615個電視頻道全國353份報紙、222份雜志長三角廣播電臺

互聯(lián)網(wǎng)等本報告數(shù)據(jù)分析周期：2008.01.01-2010.05.31

非品類全分析

指定六品牌

引力巨資購買的專業(yè)媒介軟件軟件簡介&監(jiān)控范圍我們的競品近三年TV花費量能近三年TV花費總量&月度投放波動圖2008年2009年2010年TOP3品牌09VS.08年花費增長率通用五菱15%長安之星30%

哈飛378%2010年1-5月花費異動：通用五菱1-5月花費激增占09年全年總量達70%主要月度花費規(guī)律階段性投放面對競爭對手爆發(fā)式花費強度我們該怎么辦~上汽通用五菱長安之星哈飛我們的競品TV花費的重點市場近三年主要競品TV花費重點市場分布TOP102010年1-5月2008年2009年全國性央視河南河北浙江安徽山東湖北江蘇山西近三年主要花費省份.核心區(qū)域次級競爭區(qū)域我們的競品TV花費在媒體級別近三年主要競品TV花費媒體2010年1-5月2008年2009年2009年通用五菱長安之星哈飛2010年1-5月央視始終為主要選擇媒體2010年衛(wèi)視開始逐步增量長安之星通用五菱開瑞優(yōu)優(yōu)2009年競品2010年1-5月TV花費主要頻道近二年主要競品TV花費頻道TOP10單位:萬2010年1-5月中央5套&河南河北省臺占據(jù)了兩品牌大比例花費長安之星通用五菱競品2010年TV版本規(guī)格時段選擇2010年1-5月TV花費版本規(guī)格時段選擇單位:次通用五菱72%通用五菱78%開瑞優(yōu)優(yōu)80%長安之星70%品牌黃金時段占比2010年1-5月投放總頻次昌河福瑞達.84%190長安之星.70%3250東風(fēng)小康79%903福仕達.67%1034哈飛.91%479開瑞優(yōu)優(yōu).80%4978上汽通用五菱.78%976515秒版本七品牌占比15秒為主流大比例花費版本各品牌黃金時段采用占比均達70%+品牌其他位置正倒三位置總頻次占比昌河福瑞達.939719051%長安之星.12272023325062%東風(fēng)小福仕達.417617103460%哈飛開瑞優(yōu)優(yōu).27402238497845%上汽通用五菱.43875378976555%通用五菱3197次正倒三位置的比例直接影響一波TV花費得到的收視效果通用五菱&長安之星指定正倒三位置均達總頻次55%對于廣告效果具有實質(zhì)性提升前節(jié)目后節(jié)目廣告插口正三前位倒三后位換臺區(qū)間Rat.Rat.Rat.指定正倒三位置對Rat.的影響電視劇類新聞類生活類主流節(jié)目線選擇各品牌均以三類傳統(tǒng)型為首選載具競品2010年TV正倒三位置&節(jié)目線2010年1-5月TV花費正倒三位置節(jié)目線選擇單位:次競品分析小結(jié)競品近三年TV花費TV花費的重點市場TV花費的媒體級別TV花費的主要頻道競品版本/時段選擇TV正倒三位置&節(jié)目線花費持續(xù)增長，五菱、長安占據(jù)份額超過70%，各品牌采用階段性投放央視、河南、河北、山東、山西、浙江、江蘇、安徽、湖北央視始終為主要選擇媒體，2010年衛(wèi)視逐步增量中央5套&河南河北省臺占據(jù)兩主要品牌大比例花費15秒為主流大比例花費版本，各品牌黃金時段采用占比均達70%+多數(shù)品牌正倒三位置都在50%以上，注重廣告實際效果，電視劇是各品牌主選投放的節(jié)目，新聞和生活類緊追其后目標人群簡析消費者購買行為分析消費者預(yù)購汽車行為流程圖購買需求收集信息確定商品購買行為評價搜集信息咨詢信息確定品牌自身認知獲取信息的渠道搜集信息：電視是各渠道的重點。信息咨詢：營造口碑，有車一族是各類人群主要咨詢的主要對象。提升品牌知名度抓住信息搜尋渠道口碑傳播人群特征與消費行為購車者主要信息咨詢?nèi)巳簝A向性對比區(qū)域認知差異人群特征與消費行為一二級城市三四級城市五六級城市一級城市：人口在500萬以上或經(jīng)濟發(fā)達、消費水平較高省會城市或大城市二級城市：人口在300萬以上或經(jīng)濟較發(fā)達、消費水平較高的大中城市或一般省會城市

一二級城市之間的消費者行為差異排除地方性的文化底蘊外差異不大三級城市：人口在100萬以上或經(jīng)濟較發(fā)達、消費水平較高的中小城市

四級城市：除以上三級以外的其他城市這些地區(qū)的消費者在產(chǎn)品選擇上會緊跟中心城市的步伐五六級城市及農(nóng)村地區(qū)的消費逐漸注重品牌及產(chǎn)品的娛樂功能消費者是勸導(dǎo)式消費，產(chǎn)品的更換頻率較低，消費者往往受到權(quán)威或領(lǐng)導(dǎo)式人物的影響農(nóng)村流動人口將城市的消費理念和消費行為帶回農(nóng)村，受中心城市的影響較大注重品牌品質(zhì)和品牌形象注重品牌知名度和功能注重產(chǎn)品性能和價格消費者行為態(tài)度人群特征與消費行為兩類市場傾向性都強三四線市場傾向性強兩類市場傾向性都弱一二線市場傾向性強一二線市場消費者特征：沖動購物、廣告刺激響應(yīng)度高三四線市場消費者特征：思維保守、對電視的依賴度高、品牌忠誠度高媒體重疊與接觸時長主要媒體日接觸時間電視媒體與其他媒體交叉情況電視平面廣播互聯(lián)網(wǎng)媒體間重疊率高

電視、互聯(lián)網(wǎng)接觸時間長城市人群媒體接觸生活習(xí)慣及媒體接觸習(xí)慣農(nóng)村人群媒體接觸5:0018:0019:0022:00睡眠勞作晚飯娛樂看電視、報紙、天氣預(yù)報看電視，串門聊天小生意、農(nóng)事等，不定時看電視、報紙生活圈05:00-18:00：小生意、農(nóng)事18:00-22:00：看電視、串門海馬目標人群描述性別年齡學(xué)歷收入主要職業(yè)男性為主30-40歲高中、初中水平3000以下個體私營業(yè)為主性別年齡學(xué)歷收入主要職業(yè)男性為主25-45歲初中水平2000以下個體私營業(yè)為主城市人群看重質(zhì)量，對價格敏感，觀念保守現(xiàn)實、理性消費農(nóng)村人群看重質(zhì)量、觀念保守現(xiàn)實、“貪小便宜”心理、接受知識能力較差25-45歲，男性策略導(dǎo)向部分品牌&市場層面對廣告的要求傳遞品牌重要信息鞏固前期品牌形象拉升當期銷售狀況廣告&媒介層面對媒體的要求品牌權(quán)威性覆蓋廣泛性效果時效性產(chǎn)出有效性快速傳遞新品上市信息對前期廣告效果強化

科學(xué)的規(guī)劃廣告周期有效對銷售直接性提升觀察市場對廣告敏感度固定預(yù)算下信息廣泛到達全國區(qū)域定量覆蓋波段性效果引導(dǎo)購買行為重點區(qū)域高量廣告接觸人次CCTV權(quán)威性CCTV廣泛性LTV實效性組合有效性投放行程合理化媒體組合科學(xué)性媒體成本性價比高獲得最高媒介指標執(zhí)行監(jiān)控可控而精準廣告目標對不同層面的要求我們的廣告目標提升銷售提升銷售提升銷售我們的廣告目標TV廣告公關(guān)輔助終端刺激我們的手段基于市場&競品廣告本品直接面對的影響因素達成目標面對怎樣的市場&廣告競爭福仕達強勢品牌沖擊新品牌加入競品強勢廣告量市場容量持續(xù)擴容延續(xù)性廣告周期競品部分媒體占據(jù)避讓怎么做對抗預(yù)算分配怎樣組合怎樣行程版本媒介指標媒體選擇五菱仍是行業(yè)老大，但份額有所下降；長安份額提升，加上合并企業(yè)與五菱差距縮小行業(yè)前三及前二集中度有所下降，新進入市場的企業(yè)開瑞、吉奧和海馬分得一定市場份額競品花費量：萬媒體策略全國以全國性權(quán)威TV媒體為面覆蓋核心區(qū)域以強勢區(qū)域TV媒體為針對性沖擊重點競爭省份強勢頻道地面沖擊避開高成本衛(wèi)視多頻次對抗區(qū)域性競爭CCTV強勢頻道露出重點多頻次高暴露&低成本兼顧福仕達主要省份市場低成本高收視頻道為主利用部分省衛(wèi)視當?shù)馗呤找暼珖统杀镜奶匦越M合高頻次露出我們的主張多網(wǎng)交叉層層疊加媒體策略構(gòu)思策略在媒介指標上的體現(xiàn)媒體策略&媒體級別的作用點CCTV權(quán)威頻道&廣泛性頻道權(quán)威性傳遞品牌信息主打全國性收視點區(qū)域媒體精選重點區(qū)域頻道彌補全國性媒體地區(qū)性不足拉升重點區(qū)域暴露頻次延續(xù)性對抗競品累積區(qū)域廣告接觸記憶度主打深度波段壓制競品高媒介指標策略在媒介指標上的體現(xiàn)具體媒體選擇央視和主要衛(wèi)視在不同層面市場的收視表現(xiàn)全國性媒體選擇

市場頻道排序12345華東CCTV1安徽衛(wèi)視CCTV6浙江衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視華北CCTV1CCTV6遼寧衛(wèi)視CCTV8CCTV5西南與西北CCTV1CCTV8CCTV6湖南衛(wèi)視CCTV3華南（除廣東外）CCTV1湖南衛(wèi)視CCTV6CCTV8安徽衛(wèi)視華中CCTV1CCTV6湖南衛(wèi)視CCTV8CCTV5廣東CCTV1CCTV5CCTV6CCTV8湖南衛(wèi)視.CCTV1收視非常強勢全國性媒體選擇CCTV5聚焦目標人群CCTV-1晚間18：00-24：00白天07：00-18：00OR河南地區(qū)媒體選擇區(qū)域媒體選擇河南衛(wèi)視收視非常強勢河南地區(qū)媒體選擇河南新農(nóng)村性價比優(yōu)秀河南都市河南衛(wèi)視18:00-22:00性價比分析頻道

15秒刊例價折扣凈價收視率點成本千人成本(元)河南衛(wèi)視

45,35237%167804.044153.54.6河南電視劇

17,86835%62543.511780.72.0河南都市

29,40930%88235.391636.91.8河南民生

16,64225%41610.1921897.424.0河南新農(nóng)村

12,08610%12090.701726.61.9河南法制

13,21710%13220.363661.24.018:00-22:00性價比分析頻道

15秒刊例價折扣凈價收視率點成本千人成本(元)河北衛(wèi)視

32,30427%87222.643301.35.1河北經(jīng)濟生活

22,82825%57072.891975.43.0河北農(nóng)民

18,62323%42832.611639.92.5河北都市

9,40015%14100.1311280.017.3河北地區(qū)媒體選擇區(qū)域媒體選擇河北衛(wèi)視強勢欄目河北地區(qū)媒體選擇河北經(jīng)視性價比優(yōu)秀河北農(nóng)民河北衛(wèi)視河北經(jīng)視山東地區(qū)媒體選擇區(qū)域媒體選擇山東齊魯強勢欄目《拉呱》山東地區(qū)媒體選擇山東公共性價比優(yōu)秀山東齊魯山東公共18:00-22:00性價比分析頻道

15秒刊例價折扣凈價收視率點成本千人成本(元)山東衛(wèi)視

34,47034%117202.844120.94.7山東齊魯

27,17332%86956.401357.81.6山東影視

16,39017%27860.574879.75.6山東綜藝

5,79317%9850.581697.92.0山東公共

11,98715%17983.95454.90.5山東生活

7,71818%13891.71810.50.9安徽地區(qū)媒體選擇區(qū)域媒體選擇安徽經(jīng)視收視非常強勢安徽地區(qū)媒體選擇安徽影視性價比優(yōu)秀安徽經(jīng)視安徽衛(wèi)視安徽影視18:00-22:00性價比分析頻道

15秒刊例價折扣凈價收視率點成本千人成本(元)安徽衛(wèi)視

38,20038%145165.662566.94.2安徽影視

18,23830%54711.872922.84.8安徽經(jīng)濟生活

15,35025%38384.25902.31.5安徽公共.新聞

8,68924%20851.361537.92.5湖北地區(qū)媒體選擇區(qū)域媒體選擇湖北衛(wèi)視收視非常強勢湖北地區(qū)媒體選擇湖北經(jīng)視性價比優(yōu)秀湖北綜合湖北衛(wèi)視18:00-22:00性價比分析頻道

15秒刊例價折扣凈價收視率點成本千人成本(元)湖北衛(wèi)視

32,16025%80402.043935.47.0湖北綜合

25,90230%77713.222417.04.3湖北經(jīng)視

19,67535%68860.877942.614.1湖北影視

10,78012%12941.161112.32.0山西地區(qū)媒體選擇區(qū)域媒體選擇山西衛(wèi)視收視非常強勢山西地區(qū)媒體選擇山西衛(wèi)視18:00-22:00性價比分析頻道

15秒刊例價折扣凈價收視率點成本千人成本(元)山西衛(wèi)視

24,70023%56812.352417.47.8山西影視

13,67110%13670.532594.18.4山西科教

14,50020%29000.505765.418.7山西公共

16,25610%16260.237037.222.8山西經(jīng)濟

13,90010%13900.1410146.032.918:00-22:00性價比分析頻道

15秒刊例價折扣凈價收視率點成本千人成本(元)陜西衛(wèi)視

28,25025%70630.808872.524.9陜西新聞綜合

17,95725%44893.401321.13.7陜西都市青春

14,54530%43641.682594.27.3陜西影視娛樂

15,66625%39170.964092.511.5陜西六套

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