旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

——實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)孫子兵法孫子曰：兵者，國(guó)之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也。

——始計(jì)篇觀念決定態(tài)度；態(tài)度決定行動(dòng)；行動(dòng)決定習(xí)慣；習(xí)慣決定人格；人格決定命運(yùn)；命運(yùn)決定人生。導(dǎo)入：麥肯錫七個(gè)S示意圖組織STRUCTURE共同的價(jià)值觀SHAREDversion戰(zhàn)略STRATEGY人員STAFF

體制SYSTEMS作風(fēng)STYLE技能SKILLS管理是一個(gè)系統(tǒng)工程

1、我們進(jìn)入了哲學(xué)管理的時(shí)代社會(huì)變革的浪潮

企業(yè)管理的內(nèi)在規(guī)律與走勢(shì)——人文管理與科學(xué)管理——哲學(xué)管理時(shí)代的來(lái)臨哲學(xué)管理時(shí)代的現(xiàn)代人思維——萬(wàn)物皆有源，萬(wàn)事皆有因——系統(tǒng)化思考管理是一個(gè)系統(tǒng)工程品牌篇營(yíng)銷篇?jiǎng)?chuàng)意策劃篇中國(guó)旅游業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇旅游產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，從業(yè)務(wù)鏈和業(yè)務(wù)體系的角度來(lái)看，關(guān)系到旅客、旅行方式、膳食供給、交通工具、服務(wù)設(shè)施等多種事物，而旅游產(chǎn)業(yè)正是圍繞著旅游活動(dòng)展開的多重相關(guān)業(yè)務(wù)或行業(yè)，它主要以非物質(zhì)生產(chǎn)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向旅游需求者提供各種服務(wù)。旅游需求的日益增長(zhǎng)，刺激著旅游業(yè)的不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。旅游業(yè)越來(lái)越充分地表現(xiàn)出了綜合性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展、增加社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力、提高人民生活質(zhì)量等方面發(fā)揮了日益突出的作用。中國(guó)旅游業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇良好的國(guó)際環(huán)境有利的國(guó)內(nèi)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)事發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的重視帶薪休假制度完善和推行交通便利中國(guó)是世界上最安全的旅游目的地國(guó)家一、品牌內(nèi)涵三個(gè)口的品牌觀品和牌拆開看品牌的“牌品”品牌不是拼牌1.為什么要打造品牌

1.1從消費(fèi)需求來(lái)看1、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)升級(jí)：生存、改善、享受2、消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品形象物質(zhì)精神功利心理質(zhì)量牌子3、消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變：理性感性情感●代表人物:馬斯洛(AbrahamH.Maslow1908-1970年)

學(xué)說(shuō):人本主義心理學(xué)，即“需要層次論”。1.為什么要打造品牌

1.2從競(jìng)爭(zhēng)變化來(lái)看產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資訊泛濫競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品層出不窮資源趨同化，進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代1.為什么要打造品牌

1.3從企業(yè)自身來(lái)看品牌是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證品牌是高附加值的基礎(chǔ)品牌有利于長(zhǎng)期的贏利品牌可以贏得顧客忠誠(chéng)品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制什么是品牌?香港迪斯尼香港迪斯尼迪斯尼的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價(jià)值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童麥當(dāng)勞

品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌信譽(yù)服務(wù)價(jià)格保證有形品牌品牌名稱包裝設(shè)計(jì)品質(zhì)核心產(chǎn)品功能利益西安事件

2005年5月2日下午4時(shí)許，68名四川游客來(lái)到西安市北門甕城參觀仿古入城式。同行的人都登城墻去了，游客周愛宜因身體不好，與妻子留下休息，坐在一小賣部門口長(zhǎng)凳上。此時(shí)，西安市城墻管理所北門辦公室工作人員過(guò)來(lái)阻止，并搬回長(zhǎng)凳，二人便席地而坐，為此，與工作人員發(fā)生糾紛。爭(zhēng)執(zhí)中，參與迎賓節(jié)目演出的一群披盔戴甲、身著古裝的“武士”，與四川觀光團(tuán)成員互相撕拉，并用道具將游客打傷，其中一名游客被“武士”用“紅纓槍”刺成重傷。

桂林樂(lè)滿地

2、品牌類別國(guó)家品牌地方品牌國(guó)家品牌一個(gè)國(guó)家在他國(guó)民眾心目中的總體印象。軟實(shí)力硬實(shí)力是以軍事和經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)。軟實(shí)力是文化和意識(shí)形態(tài)的吸引力或者說(shuō)服力。愛爾蘭蘇格蘭國(guó)家品牌國(guó)家品牌確有改變世界對(duì)你的觀感的威力，其他國(guó)家的人民選擇到我們國(guó)家來(lái)觀光或投資，能不做些選擇比較嗎？為自己的國(guó)家定位和推銷自己的國(guó)家，是一件相當(dāng)嚴(yán)肅的事情，需要一些專業(yè)人才與技術(shù)，進(jìn)行研究、評(píng)估、計(jì)劃，最后以最有效的傳播策略執(zhí)行，才有可能創(chuàng)造最杰出的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。改變國(guó)家形象是不是靠穿上了一件好“行頭”。就萬(wàn)事大吉了？包裝、品牌形象對(duì)于一件商品來(lái)說(shuō)也許非常有用，能夠令它身價(jià)倍增，這自有其中的原理；盡管如此，它必須以商品本身的質(zhì)優(yōu)量足為前提，否則漂亮的“包裝”就會(huì)成為虛假的代名詞。地方品牌城市形象城市定位

城市形象“美為都市之生命，其為首都者，尤須努力改進(jìn)，以便追蹤世界各國(guó)名城，若巴黎、倫敦、華盛頓者，幸勿故步自封，以示弱于人也?！?/p>

——陳植龍永圖——對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講，品牌形象至關(guān)重要。城市形象個(gè)性化包括外部形象、內(nèi)在形象諸方面。所謂城市外部形象的個(gè)性化，是指公眾對(duì)一座城市的總體布局、構(gòu)筑要件、組合配套等外部形態(tài)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)所形成的美好而獨(dú)特的印象。它含具備融合性、體現(xiàn)地域性、反映功能性、顯示文化性等性征。青島

濰坊達(dá)沃斯3、品牌命名從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。

——美-阿爾里斯名不正，則言不順，言不順、則事不成。

——孔子旅游品牌建立之始，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中低成本、高效率的英明策略之一。好名稱的價(jià)值，可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡(jiǎn)單的方式成為公司品牌的廣告。品牌命名原則易讀易記原則(簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮）尊重文化與跨越地理限制無(wú)歧義原則可延伸原則4、企業(yè)如何打造自己的成功品牌

加強(qiáng)管理是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)好品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)高效的管理優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)先進(jìn)的文化品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感資料來(lái)源：羅蘭·貝格二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

1、市場(chǎng)細(xì)分

戶外驢友催生“陪游”項(xiàng)目同志旅游市場(chǎng)的“粉紅經(jīng)濟(jì)”旅行社細(xì)分市場(chǎng)找出路深圳的“設(shè)計(jì)酒店”深圳華僑城的民俗文化村、世界之窗、錦繡中華，最初的市場(chǎng)定位是港澳同胞，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，華僑城就把目標(biāo)市場(chǎng)由已經(jīng)飽和的港澳市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了內(nèi)陸市場(chǎng)，在全國(guó)人造景觀中產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。2、“反時(shí)尚”的懷舊旅游鎮(zhèn)海尋根“游戲”上海老街順興老茶館“共產(chǎn)主義”懷舊熱傷逝懷舊，是現(xiàn)代人最為普通的感情。即使人們理性上認(rèn)識(shí)到過(guò)去的額房屋不適于居住，過(guò)去的器物也不可能再去使用，生存環(huán)境的衛(wèi)生條件很差，交通也不方便，但如果重新回到這種環(huán)境，即使是人造的，依然令人感到萬(wàn)分親切。3、寵物旅游新商機(jī)廣州某旅行社首創(chuàng)“寵物旅游團(tuán)”揚(yáng)基寵物狗休閑所亞福寵物樂(lè)園4、捕捉“銀色”旅游老年旅游注意六大要素線路設(shè)計(jì)要合理要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)特色游出游定價(jià)要合理導(dǎo)游服務(wù)要優(yōu)質(zhì)食宿安排要注重安全問(wèn)題要考慮5、博客的非官方傳播景區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)成本很低提高景區(qū)品牌關(guān)注度增加打動(dòng)旅游者的成功率“風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站無(wú)用論”淺析沒(méi)有進(jìn)行宣傳推廣定位有誤，沒(méi)有從營(yíng)銷的角度去設(shè)計(jì)網(wǎng)站沒(méi)有維護(hù)建立網(wǎng)站應(yīng)考慮的問(wèn)題：希望什么人來(lái)看網(wǎng)站？怎樣才能讓潛在的游客在眾多的同行中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站？游客的習(xí)慣是什么？他們會(huì)對(duì)網(wǎng)站速度、方便性、在線咨詢等有什么要求？怎樣才能取得游客信任？怎樣才能讓他們對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)生并主動(dòng)與公司聯(lián)系？

---------6、旅游網(wǎng)絡(luò)視頻廣告推廣的真諦最好的視頻廣告明確中心主體提供互動(dòng)性無(wú)聲的困擾其它營(yíng)銷方式公益營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷“跨界”營(yíng)銷合作的雙贏和多贏

三、創(chuàng)意策劃

1、創(chuàng)意概念創(chuàng)意：將資源以全新的方式進(jìn)行整合的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。實(shí)質(zhì)：利用差異化引起關(guān)注。目的：為達(dá)到某種意想不到的新奇感受或某種實(shí)際利益。建立差異化產(chǎn)品策略4部曲明確品牌定位，提煉差異化的核心價(jià)值，打造出品牌靈魂；建立獨(dú)特性的品牌視覺形象，打扮好品牌的臉面；建立差異性的品牌傳播與溝通方法，塑造品牌行為；創(chuàng)造差異化的品牌服務(wù)內(nèi)容，增加品牌內(nèi)在含金量。猜猜看，畫中是什么？觀點(diǎn)一：“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。觀點(diǎn)二：好的產(chǎn)品不但要推銷，而且要有創(chuàng)意地行銷。行銷（Marketing）就是如何將產(chǎn)品或服務(wù)，很成功地帶進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)。更進(jìn)一步說(shuō)，行銷就是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)活動(dòng)?！皠?chuàng)意行銷”的定義創(chuàng)意行銷就是運(yùn)用創(chuàng)新的行銷方式創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與顧客的需要，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功地帶入目標(biāo)市場(chǎng)，并開發(fā)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)。美國(guó)“X3”千島湖游戲：九個(gè)點(diǎn)答案創(chuàng)意的秘訣打破常規(guī)2、旅游策劃策：是指計(jì)策、謀略；劃：是指計(jì)劃、安排；連起來(lái)就是：有計(jì)劃的實(shí)施謀略。通常需組織者因時(shí)、因地制宜，集天時(shí)、地利、人和，整合各種資源而進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)。好的策劃，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)。策劃可大可小，時(shí)間可長(zhǎng)可短。

當(dāng)今同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中——?jiǎng)?chuàng)意策劃已逐漸成為旅游企業(yè)的靈魂。世界搬煤錦標(biāo)賽