公共關(guān)系危機(jī)處理流程標(biāo)準(zhǔn)化指引一、指引概述與適用范圍本指引旨在為企業(yè)組織提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的公共關(guān)系危機(jī)處理框架，幫助在突發(fā)危機(jī)事件中快速響應(yīng)、有效控制事態(tài)、維護(hù)組織聲譽(yù)。適用于各類企業(yè)、事業(yè)單位及社會(huì)團(tuán)體在面臨以下典型危機(jī)場(chǎng)景時(shí)使用：產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)缺陷引發(fā)的投訴與輿情（如產(chǎn)品安全事件、服務(wù)糾紛）；企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題導(dǎo)致的負(fù)面事件（如員工勞資糾紛、高管不當(dāng)言論）；外部環(huán)境變化引發(fā)的公共危機(jī)（如自然災(zāi)害中的企業(yè)響應(yīng)、行業(yè)政策調(diào)整引發(fā)的誤解）；突發(fā)安全或公共事件中的企業(yè)責(zé)任關(guān)聯(lián)（如供應(yīng)鏈安全、合作方負(fù)面事件牽連）。二、危機(jī)處理標(biāo)準(zhǔn)化操作步驟詳解（一）第一階段：危機(jī)識(shí)別與啟動(dòng)響應(yīng)（危機(jī)發(fā)生0-2小時(shí)）核心目標(biāo)：快速確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)，啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，避免事態(tài)擴(kuò)大。1.危機(jī)信號(hào)監(jiān)測(cè)與初步研判監(jiān)測(cè)渠道：7×24小時(shí)監(jiān)控社交媒體（微博、公眾號(hào)、抖音等）、主流新聞媒體、客戶投訴平臺(tái)（電話、郵件、官網(wǎng)留言）、行業(yè)論壇及監(jiān)管部門通報(bào)。研判標(biāo)準(zhǔn)：影響范圍：?jiǎn)蝹€(gè)/區(qū)域性投訴（低風(fēng)險(xiǎn)）vs.

全國(guó)性傳播或媒體集中報(bào)道（高風(fēng)險(xiǎn)）；傳播速度：24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論量＜100（低風(fēng)險(xiǎn)）vs.

超1000或登上熱搜（高風(fēng)險(xiǎn)）；性質(zhì)嚴(yán)重性：涉及人身安全、違法違規(guī)（如虛假宣傳、數(shù)據(jù)泄露）即為高風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。輸出物：《危機(jī)初步研判表》（見(jiàn)表1），明確危機(jī)等級(jí)（一般/較大/重大/特別重大）。2.啟動(dòng)危機(jī)響應(yīng)機(jī)制成立危機(jī)處理小組：組長(zhǎng)：企業(yè)最高負(fù)責(zé)人（如*總經(jīng)理），負(fù)責(zé)決策資源調(diào)配；副組長(zhǎng)：公關(guān)負(fù)責(zé)人（如*公關(guān)總監(jiān)），統(tǒng)籌對(duì)外溝通與內(nèi)部協(xié)調(diào)；核心成員：法務(wù)部、涉事業(yè)務(wù)部門、客服部、行政部負(fù)責(zé)人，及外部公關(guān)顧問(wèn)（如需）。明確小組職責(zé)：信息組（客服+業(yè)務(wù)）：收集事件細(xì)節(jié)，對(duì)接受影響方；溝通組（公關(guān)+法務(wù)）：擬定對(duì)外口徑，對(duì)接媒體與公眾；執(zhí)行組（業(yè)務(wù)+行政）：落實(shí)整改措施，處理善后事宜；監(jiān)測(cè)組（公關(guān)+數(shù)據(jù)）：實(shí)時(shí)跟蹤輿情動(dòng)態(tài)，評(píng)估應(yīng)對(duì)效果。（二）第二階段：信息收集與態(tài)勢(shì)研判（危機(jī)發(fā)生2-6小時(shí)）核心目標(biāo)：全面掌握事件真相，分析利益相關(guān)方訴求，為策略制定提供依據(jù)。1.多維度信息收集內(nèi)部信息：涉事部門提交事件經(jīng)過(guò)報(bào)告（時(shí)間、地點(diǎn)、人員、原因、現(xiàn)狀）；法務(wù)部核查是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)（如違規(guī)記錄、潛在訴訟）；客服部匯總投訴/咨詢記錄（用戶訴求、情緒傾向）。外部信息：輿情監(jiān)測(cè)工具抓取全網(wǎng)聲量（關(guān)鍵詞：企業(yè)名稱+事件核心詞，如“*公司產(chǎn)品安全”）；監(jiān)管部門通報(bào)（如市場(chǎng)監(jiān)管總局、應(yīng)急管理局）；合作方與供應(yīng)鏈上下游反饋（如供應(yīng)商是否受牽連）。2.利益相關(guān)方分析核心方：受影響用戶/客戶（訴求：賠償、道歉、整改）、員工（訴求：穩(wěn)定、解釋）、股東（訴求：風(fēng)險(xiǎn)控制）；影響方：媒體（訴求：獨(dú)家新聞、真相還原）、合作伙伴（訴求：責(zé)任劃分、合作延續(xù)）、監(jiān)管部門（訴求：配合調(diào)查、整改報(bào)告）；潛在方：公眾（訴求：企業(yè)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（訴求：借勢(shì)營(yíng)銷）。3.輸出物：《危機(jī)信息匯總與評(píng)估表》（見(jiàn)表2），明確事件核心事實(shí)、關(guān)鍵訴求、輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。（三）第三階段：策略制定與方案審批（危機(jī)發(fā)生6-12小時(shí)）核心目標(biāo)：基于事實(shí)與訴求，制定針對(duì)性應(yīng)對(duì)策略，保證行動(dòng)統(tǒng)一、口徑一致。1.策略制定原則時(shí)效性優(yōu)先：高風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)需在12小時(shí)內(nèi)首次發(fā)聲，一般危機(jī)24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)；真誠(chéng)負(fù)責(zé)：不推諉、不隱瞞，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任（如確屬企業(yè)問(wèn)題）；差異化溝通：針對(duì)不同利益相關(guān)方（如用戶道歉、對(duì)股東說(shuō)明影響、對(duì)媒體通報(bào)進(jìn)展）。2.應(yīng)對(duì)策略框架危機(jī)類型核心策略具體措施示例產(chǎn)品安全事件停止銷售+召回+第三方檢測(cè)+賠償官網(wǎng)發(fā)布召回通知，設(shè)立專項(xiàng)賠償通道高管不當(dāng)言論免職聲明+價(jià)值觀重申+內(nèi)部整頓社交平臺(tái)公開(kāi)道歉，發(fā)布《員工行為準(zhǔn)則》服務(wù)糾紛致歉+補(bǔ)償+流程優(yōu)化客服一對(duì)一溝通，提供優(yōu)惠券/退款3.方案審批與發(fā)布準(zhǔn)備審批流程：策略方案由危機(jī)小組副組長(zhǎng)初審，組長(zhǎng)終審（重大危機(jī)需提交董事會(huì)決議）；物料準(zhǔn)備：聲明稿（含事實(shí)說(shuō)明、致歉、整改措施）、FAQ（應(yīng)對(duì)媒體高頻問(wèn)題）、視覺(jué)素材（如檢測(cè)報(bào)告照片、整改前后對(duì)比圖）。（四）第四階段：執(zhí)行落地與動(dòng)態(tài)調(diào)整（危機(jī)發(fā)生12小時(shí)-72小時(shí)）核心目標(biāo)：快速落實(shí)應(yīng)對(duì)措施，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)反饋，靈活調(diào)整策略。1.分場(chǎng)景執(zhí)行要點(diǎn)對(duì)外溝通：官方渠道：通過(guò)官網(wǎng)、官方微博/公眾號(hào)發(fā)布聲明，置頂更新進(jìn)展；媒體溝通：主動(dòng)聯(lián)系核心媒體（如行業(yè)頭部媒體、地方主流媒體），召開(kāi)線上/線下說(shuō)明會(huì)（邀請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)參與）；用戶溝通：客服團(tuán)隊(duì)全員培訓(xùn)統(tǒng)一口徑，設(shè)立專項(xiàng)（如*客服專線），24小時(shí)響應(yīng)。內(nèi)部協(xié)同：全員大會(huì)通報(bào)事件進(jìn)展與應(yīng)對(duì)策略，明確“對(duì)外統(tǒng)一發(fā)聲”原則（禁止員工私下接受媒體采訪）；業(yè)務(wù)部門立即落實(shí)整改（如產(chǎn)品召回、流程優(yōu)化），每日向危機(jī)小組提交執(zhí)行報(bào)告。2.動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制監(jiān)測(cè)指標(biāo)：輿情聲量（是否下降）、情感傾向（負(fù)面占比是否降低）、用戶反饋（投訴量是否下降）；調(diào)整觸發(fā)條件：若負(fù)面聲量24小時(shí)內(nèi)增長(zhǎng)超50%，或出現(xiàn)新的關(guān)鍵事實(shí)（如檢測(cè)報(bào)告與原聲明不符），需啟動(dòng)策略修訂（如補(bǔ)充道歉、擴(kuò)大賠償范圍）。（五）第五階段：危機(jī)收尾與復(fù)盤優(yōu)化（危機(jī)72小時(shí)后）核心目標(biāo)：消除負(fù)面影響，恢復(fù)組織聲譽(yù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化流程。1.危機(jī)收尾標(biāo)準(zhǔn)輿情指標(biāo)：負(fù)面聲量占比＜20%，核心媒體停止報(bào)道，用戶投訴量降至日常水平；行動(dòng)指標(biāo)：整改措施100%落實(shí)（如完成產(chǎn)品召回、服務(wù)流程優(yōu)化），受影響用戶滿意度達(dá)80%以上。2.復(fù)盤優(yōu)化流程召開(kāi)復(fù)盤會(huì)：危機(jī)小組全員參與，輸出《危機(jī)處理復(fù)盤報(bào)告》，內(nèi)容包括：成功經(jīng)驗(yàn)（如響應(yīng)速度、媒體溝通效果）；不足之處（如信息收集滯后、內(nèi)部協(xié)同效率低）；改進(jìn)措施（如升級(jí)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、完善危機(jī)預(yù)案）。流程固化：將復(fù)盤結(jié)論納入企業(yè)《公共關(guān)系管理制度》，更新危機(jī)預(yù)案模板，定期組織全員培訓(xùn)與模擬演練。三、配套模板表格表1：危機(jī)初步研判表危機(jī)事件名稱發(fā)生時(shí)間發(fā)生地點(diǎn)初步涉及人數(shù)/范圍信息來(lái)源（如/微博/投訴平臺(tái)）首次發(fā)覺(jué)時(shí)間傳播現(xiàn)狀（轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論量）初步判斷危機(jī)等級(jí)（一般/較大/重大/特別重大）核心事實(shí)描述（100字內(nèi)）潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)（如法律/聲譽(yù)）建議響應(yīng)措施（如啟動(dòng)小組/內(nèi)部核查）表2：危機(jī)信息匯總與評(píng)估表信息類別內(nèi)容詳情（附截圖/）關(guān)鍵訴求方風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)（高/中/低）內(nèi)部事實(shí)信息（如涉事部門提交的事件經(jīng)過(guò)）員工/管理層-外部輿情信息（如媒體標(biāo)題、用戶評(píng)論TOP3）公眾/媒體-監(jiān)管部門信息（如是否接到調(diào)查通知）監(jiān)管部門-合作方反饋（如供應(yīng)商是否終止合作）合作伙伴-表3：危機(jī)應(yīng)對(duì)策略審批表策略名稱核心措施概述（300字內(nèi)）責(zé)任部門/人時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)期效果（如“產(chǎn)品召回方案”）（如“召回2023年X批次產(chǎn)品，用戶憑訂單號(hào)可全額退款”）市場(chǎng)部/*市場(chǎng)經(jīng)理發(fā)布后7日內(nèi)完成召回負(fù)面聲量下降50%審批意見(jiàn)（組長(zhǎng)簽字）：日期：四、關(guān)鍵注意事項(xiàng)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)效性原則：危機(jī)發(fā)生后“黃金4小時(shí)”內(nèi)必須啟動(dòng)響應(yīng)，12小時(shí)內(nèi)首次發(fā)聲，避免“沉默”導(dǎo)致輿情發(fā)酵（如“*企業(yè)疫苗事件”因延遲回應(yīng)引發(fā)信任危機(jī)）。口徑統(tǒng)一原則：所有對(duì)外溝通（聲明、媒體采訪、客服回應(yīng)）必須經(jīng)危機(jī)小組審核，禁止個(gè)人隨意表態(tài)，避免信息矛盾（如“*公司高管私下承認(rèn)問(wèn)題”與官方聲明不一致）。內(nèi)外協(xié)同原則：內(nèi)部需建立“信息共享-快速?zèng)Q策-分工執(zhí)行”機(jī)制，外部需聯(lián)動(dòng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、權(quán)威第三方（如檢測(cè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)），提升公信力（如“*汽車碰撞事件”邀請(qǐng)中汽中心檢測(cè)，報(bào)告發(fā)布后負(fù)面輿情下降70%）。法律合規(guī)原則：聲明內(nèi)容