2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——拓展視野，挑戰(zhàn)廣告學專業(yè)考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分。請將正確選項字母填入括號內）1.廣告學作為一門獨立學科，其形成主要得益于（）。A.古代商人的實踐經驗總結B.現(xiàn)代印刷技術的發(fā)展C.19世紀中后期市場經濟的成熟和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立D.電子媒介的普及應用2.提出“UniqueSellingProposition”（USP）理論的廣告大師是（）。A.艾維·李B.喬治·路易斯C.大衛(wèi)·奧格威D.羅伯特·威廉·伯恩巴克3.在廣告目標中，“廣告必須喚起目標消費者對產品某種特性的注意”屬于（）。A.提醒性目標B.品牌認知目標C.態(tài)度改變目標D.行為改變目標4.以下哪種媒介屬于典型的推式媒介？（）A.電視B.報紙C.互聯(lián)網搜索引擎D.社交媒體平臺5.“整合營銷傳播”（IMC）的核心思想是（）。A.運用多種廣告媒介進行組合B.將廣告、公關、促銷等所有營銷溝通工具進行系統(tǒng)整合C.提高廣告投放的頻率D.降低廣告制作成本6.以下哪個概念強調廣告創(chuàng)意應從對消費者的深入洞察出發(fā)？（）A.廣告效果層級理論B.創(chuàng)意測試方法C.洞察力D.廣告策劃流程7.在廣告效果評估中，衡量廣告引起消費者注意程度的指標通常是（）。A.提問率（QRate）B.品牌知名度C.購買率D.廣告認知度8.“原生廣告”通常指的是（）。A.在社交媒體上發(fā)布的硬廣B.融入媒體內容中，形式與內容風格相似的廣告C.投放于電視黃金時段的廣告D.基于大數(shù)據(jù)精準投放的展示廣告9.以下哪種廣告形式最適合傳遞復雜的產品信息？（）A.電視廣告B.社交媒體廣告C.戶外廣告D.產品目錄廣告10.廣告活動中需要遵守的道德規(guī)范和社會責任，主要涉及到（）。A.廣告的真實性B.廣告的創(chuàng)意水平C.廣告的媒介選擇D.廣告的投放時機二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述廣告策劃流程的主要環(huán)節(jié)。2.簡述廣告文案寫作中，“USP”原則的具體要求。3.簡述社交媒體廣告相較于傳統(tǒng)廣告的主要特點。4.簡述廣告效果評估中“記憶度”和“品牌態(tài)度”這兩個指標的含義。5.簡述廣告活動中需要遵守的主要法律法規(guī)依據(jù)。三、論述題（每題10分，共20分）1.結合當前數(shù)字營銷環(huán)境，論述大數(shù)據(jù)技術對廣告投放和效果評估帶來的變革。2.試論廣告創(chuàng)意的核心原則，并分析如何在廣告活動中有效運用這些原則。四、案例分析題（共25分）閱讀以下廣告案例素材，并回答問題：案例背景：某新興咖啡品牌“晨曦咖啡”希望進入競爭激烈的市場。其產品定位為“使用單一產地阿拉比卡豆，采用水洗法烘焙，口感醇厚，帶有果香和堅果香”，目標消費者是注重生活品質、關注健康、喜愛閱讀和思考的都市白領和知識青年。品牌希望傳遞“喚醒靈感，開啟美好一天”的核心價值。案例情境：該品牌計劃在市中心的核心寫字樓群和大學校園開展為期一個月的上市推廣活動。預算有限，需要在線上線下選擇合適的推廣方式。問題：1.請為“晨曦咖啡”制定一個簡化的整合營銷傳播策略，說明核心傳播目標和主要溝通信息。（10分）2.針對上述情境，請分別提出至少兩種線上推廣方式和兩種線下推廣方式，并說明選擇理由。（15分）試卷答案一、選擇題（每題2分，共20分）1.C解析：廣告學作為一門獨立學科的形成，與19世紀中后期市場經濟發(fā)展、現(xiàn)代企業(yè)制度建立以及廣告公司的出現(xiàn)密切相關。2.D解析：USP理論由美國廣告大師羅伯特·威廉·伯恩巴克提出，強調廣告要突出產品最獨特的賣點。3.B解析：品牌認知目標是廣告效果層級中的基礎目標，指讓目標消費者注意到并識別出品牌或產品。4.B解析：推式媒介是指將信息推送給可能的目標受眾，報紙、雜志等印刷媒介屬于典型的推式媒介。拉式媒介是指受眾主動尋求信息，如電視、互聯(lián)網等。5.B解析：整合營銷傳播的核心是將廣告、公關、促銷等所有營銷溝通工具進行系統(tǒng)整合，以傳遞統(tǒng)一、有效的品牌信息。6.C解析：洞察力是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點，要求深入理解消費者的需求、欲望、動機和生活方式。7.A解析：提問率（QRate）是衡量廣告引起消費者注意程度的常用指標，指在看過廣告后，能夠回憶起廣告內容的人數(shù)比例。8.B解析：原生廣告是指融入在媒體內容中的廣告，其形式和風格與周圍內容相似，用戶體驗更佳。9.D解析：產品目錄廣告可以容納較多信息，適合詳細介紹產品的特點、規(guī)格、優(yōu)勢等復雜信息。10.A解析：廣告的真實性是廣告活動中必須遵守的道德規(guī)范和社會責任的核心要求，禁止虛假、夸大宣傳。二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述廣告策劃流程的主要環(huán)節(jié)。答案：廣告策劃流程的主要環(huán)節(jié)包括：市場調研與分析、廣告目標設定、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介選擇、廣告預算、廣告實施與控制、廣告效果評估。解析：此題考察廣告策劃的基本流程，需要掌握廣告策劃的標準化步驟。2.簡述廣告文案寫作中，“USP”原則的具體要求。答案：USP原則的具體要求是：廣告中必須向消費者承諾一個獨特的利益點，這個利益點必須是競爭者無法提供或無法強調的，并且必須能吸引目標消費者并打動他們購買。解析：此題考察對USP理論的具體理解，需要知道USP的內涵和執(zhí)行要點。3.簡述社交媒體廣告相較于傳統(tǒng)廣告的主要特點。答案：社交媒體廣告的主要特點包括：目標受眾精準、互動性強、傳播速度快、成本相對較低、效果可追蹤、形式多樣。解析：此題考察對社交媒體廣告特點的掌握，需要對比傳統(tǒng)廣告和社交媒體廣告的差異。4.簡述廣告效果評估中“記憶度”和“品牌態(tài)度”這兩個指標的含義。答案：記憶度是指消費者對廣告內容或品牌的記憶程度；品牌態(tài)度是指消費者對品牌的整體評價和感受，包括認知、情感和行為傾向。解析：此題考察對廣告效果評估中常用指標的理解，需要解釋這兩個指標的定義和區(qū)別。5.簡述廣告活動中需要遵守的主要法律法規(guī)依據(jù)。答案：廣告活動中需要遵守的主要法律法規(guī)依據(jù)包括：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》等。解析：此題考察對廣告法律規(guī)范的了解，需要列舉相關的法律法規(guī)。三、論述題（每題10分，共20分）1.結合當前數(shù)字營銷環(huán)境，論述大數(shù)據(jù)技術對廣告投放和效果評估帶來的變革。答案：大數(shù)據(jù)技術對廣告投放和效果評估帶來了深刻變革。在廣告投放方面，大數(shù)據(jù)enables精準定位目標受眾，優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告投放效率和ROI；在效果評估方面，大數(shù)據(jù)allows全方位、多維度監(jiān)測廣告效果，提供更準確的數(shù)據(jù)支持，幫助優(yōu)化廣告創(chuàng)意和媒介組合。解析：此題考察對大數(shù)據(jù)技術在廣告領域應用的理解，需要結合數(shù)字營銷環(huán)境，論述大數(shù)據(jù)對廣告投放和效果評估的具體影響。2.試論廣告創(chuàng)意的核心原則，并分析如何在廣告活動中有效運用這些原則。答案：廣告創(chuàng)意的核心原則包括：相關性、原創(chuàng)性、清晰性、震撼性、持續(xù)性。有效運用這些原則需要深入理解目標受眾，挖掘品牌核心價值，進行頭腦風暴，選擇合適的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，并進行創(chuàng)意測試和優(yōu)化。解析：此題考察對廣告創(chuàng)意原則的理解和應用，需要論述核心原則的內容以及在實際廣告活動中的運用方法。四、案例分析題（共25分）閱讀以下廣告案例素材，并回答問題：案例背景：某新興咖啡品牌“晨曦咖啡”希望進入競爭激烈的市場。其產品定位為“使用單一產地阿拉比卡豆，采用水洗法烘焙，口感醇厚，帶有果香和堅果香”，目標消費者是注重生活品質、關注健康、喜愛閱讀和思考的都市白領和知識青年。品牌希望傳遞“喚醒靈感，開啟美好一天”的核心價值。案例情境：該品牌計劃在市中心的核心寫字樓群和大學校園開展為期一個月的上市推廣活動。預算有限，需要在線上線下選擇合適的推廣方式。問題：1.請為“晨曦咖啡”制定一個簡化的整合營銷傳播策略，說明核心傳播目標和主要溝通信息。（10分）答案：核心傳播目標：提升品牌知名度和美譽度，吸引目標消費者嘗試購買。主要溝通信息：“晨曦咖啡，源自單一產地阿拉比卡豆，喚醒你的靈感，開啟美好一天。”解析：此題考察制定整合營銷傳播策略的能力，需要確定核心傳播目標和溝通信息，為后續(xù)推廣活動提供方向。2.針對上述情境，請分別提出至少兩種線上推廣方式和兩種線下推廣方式，并說明選擇理由。（15分）答案：線上推廣方式：a.社交媒體營銷：在微信公眾號、微博、小紅書等平臺發(fā)布產品信息、品牌故事、用戶評價等內容，與用戶互動，開展抽獎等活動，吸引關注和轉發(fā)。b.KOL/KOC合作：與生活方式、美食、閱讀等領域的意見領袖合作，進行產品評測、推薦，提升品牌影響力和可信度。線上推廣理由：目標消費者活躍于社交媒體，KOL/KOC合作能夠精準觸達目標受眾，提升品牌形象和銷量。線下推廣方式：a.門店體驗活動：在核心寫字樓群和大學校園附近開設快閃店，提供免費試飲、咖啡知識