2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫——廣告營銷渠道的開拓與拓展考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告營銷渠道2.渠道沖突3.整合營銷傳播（IMC）渠道4.數(shù)字營銷渠道5.媒介渠道下沉二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述選擇廣告營銷渠道需要考慮的主要因素。2.簡述電視廣告作為營銷渠道的主要特點(diǎn)。3.簡述廣播廣告在現(xiàn)代社會營銷中依然具有價(jià)值的原因。4.數(shù)字化時(shí)代，廣告營銷渠道呈現(xiàn)出哪些新的發(fā)展趨勢？5.簡述渠道沖突產(chǎn)生的主要原因及其對廣告營銷活動可能產(chǎn)生的影響。三、論述題（每小題10分，共30分）1.試析在媒介融合背景下，廣播電視媒介如何進(jìn)行廣告營銷渠道的開拓與拓展。2.論述大數(shù)據(jù)技術(shù)在優(yōu)化廣告營銷渠道選擇與效果評估中的作用。3.結(jié)合一個(gè)你熟悉的品牌案例，分析其如何利用多渠道進(jìn)行整合營銷傳播，并評價(jià)其渠道策略的有效性。四、案例分析題（15分）閱讀以下案例材料，并回答問題：“某地方電視臺推出了一檔本土生活服務(wù)類節(jié)目，旨在服務(wù)本地居民，推廣本地商家。近年來，該節(jié)目面臨觀眾流失和廣告收入下滑的困境。節(jié)目組意識到，單純的電視播出已難以滿足目標(biāo)受眾的需求，也限制了廣告商的投放意愿。為此，節(jié)目組開始探索新的廣告營銷渠道。他們首先嘗試在節(jié)目官方網(wǎng)站和官方微信公眾號上發(fā)布節(jié)目預(yù)告和商家優(yōu)惠信息，并與部分合作商家建立線上聯(lián)系，提供團(tuán)購、秒殺等線上促銷活動。同時(shí)，節(jié)目組還與本地主流的抖音、快手平臺進(jìn)行合作，邀請節(jié)目主持人或嘉賓進(jìn)行短視頻內(nèi)容共創(chuàng)，推廣本地旅游線路和特色小吃。此外，他們還利用地理位置服務(wù)（LBS）技術(shù)，向手機(jī)用戶推送附近商家的廣告信息，并嘗試建立節(jié)目粉絲的私域流量池，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，節(jié)目組發(fā)現(xiàn)，通過線上渠道帶來的廣告收入有所增長，尤其是與本地生活服務(wù)類商家合作的線上推廣效果顯著，并且增強(qiáng)了與觀眾的互動和粘性?！备鶕?jù)以上案例，請分析：1.該節(jié)目組在廣告營銷渠道開拓與拓展方面采取了哪些具體措施？2.這些措施體現(xiàn)了哪些渠道拓展的原則或策略？3.你認(rèn)為該節(jié)目組在渠道拓展方面可能面臨哪些挑戰(zhàn)？并提出進(jìn)一步的改進(jìn)建議。試卷答案一、名詞解釋1.廣告營銷渠道：指產(chǎn)品、服務(wù)或信息從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的路徑、網(wǎng)絡(luò)或結(jié)構(gòu)，包括各種中介機(jī)構(gòu)、傳播媒介以及相關(guān)的服務(wù)環(huán)節(jié)。其核心功能是完成交易的實(shí)現(xiàn)和信息的有效傳遞。**解析思路：*定義需涵蓋渠道的載體（路徑、網(wǎng)絡(luò)、結(jié)構(gòu)）、參與者（中介機(jī)構(gòu)等）和功能（傳遞、交易）。2.渠道沖突：指在多渠道分銷系統(tǒng)中，不同渠道成員之間由于目標(biāo)、利益、資源分配等方面的不一致而產(chǎn)生的矛盾、摩擦或不合作行為。常見的沖突類型包括水平?jīng)_突（同一渠道成員間）、垂直沖突（上下級渠道成員間）和水平垂直沖突。**解析思路：*點(diǎn)明沖突發(fā)生的場景（多渠道分銷系統(tǒng)），解釋沖突的根源（目標(biāo)、利益等不一致），并提及主要類型。3.整合營銷傳播（IMC）渠道：指在整合營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌溝通目標(biāo)，而系統(tǒng)性地協(xié)調(diào)和運(yùn)用各種廣告營銷渠道（如傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)等），形成協(xié)同效應(yīng)，以更有效的方式觸達(dá)和影響目標(biāo)受眾的渠道組合與管理模式。**解析思路：*強(qiáng)調(diào)IMC的核心是“整合”和“系統(tǒng)協(xié)調(diào)”，目標(biāo)是“統(tǒng)一溝通”，并提及渠道的多樣性及協(xié)同效應(yīng)。4.數(shù)字營銷渠道：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字媒介（如搜索引擎、社交媒體、電子郵件、網(wǎng)站、移動應(yīng)用、短視頻平臺等）進(jìn)行的廣告營銷活動所借助的渠道。其特點(diǎn)包括互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、數(shù)據(jù)可追蹤、成本相對靈活等。**解析思路：*點(diǎn)明渠道的基礎(chǔ)（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字媒介），列舉主要形式，并概括其關(guān)鍵特征。5.媒介渠道下沉：指廣告營銷活動將傳播觸角和銷售網(wǎng)絡(luò)從原有的主要城市市場或高端市場擴(kuò)展到更廣泛的地域，特別是向二、三線及以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場滲透的過程。**解析思路：*解釋“下沉”的含義（地域擴(kuò)展），明確擴(kuò)展的方向（低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村），點(diǎn)明目的是觸達(dá)更廣泛的受眾。二、簡答題1.選擇廣告營銷渠道需要考慮的主要因素包括：目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和分布；產(chǎn)品或服務(wù)的特性（如單價(jià)、生命周期）；廣告營銷預(yù)算；渠道覆蓋范圍和效率；渠道成員的信譽(yù)和能力；渠道成本；中間商的類型和要求；市場競爭狀況；法律法規(guī)環(huán)境；以及渠道的兼容性和可控性等。**解析思路：*從目標(biāo)受眾、產(chǎn)品、預(yù)算、效率、成本、競爭、法規(guī)等多個(gè)維度羅列選擇渠道時(shí)需權(quán)衡的關(guān)鍵因素。2.電視廣告作為營銷渠道的主要特點(diǎn)有：覆蓋面廣，能夠迅速觸達(dá)大量觀眾；視聽結(jié)合，信息沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)力豐富；能夠有效塑造品牌形象，傳遞復(fù)雜信息；受眾群體相對明確；但成本高昂，互動性差，效果難以精確衡量。**解析思路：*概括電視廣告在覆蓋、表現(xiàn)力、品牌塑造方面的優(yōu)勢，同時(shí)指出其成本、互動、效果衡量方面的劣勢。3.廣播廣告在現(xiàn)代社會營銷中依然具有價(jià)值的原因在于：制作成本相對較低，進(jìn)入門檻不高；收聽場景多樣，具有伴隨性，能深入生活；能夠精準(zhǔn)觸達(dá)特定區(qū)域或人群（如通過地方臺）；信息傳遞直接，不易被干擾；在制造情感連接、傳遞即時(shí)信息（如促銷）方面有優(yōu)勢；并且可以作為其他營銷活動的輔助渠道。**解析思路：*從成本、場景、精準(zhǔn)性、信息傳遞、情感連接、輔助作用等多個(gè)角度說明廣播廣告的持續(xù)價(jià)值。4.數(shù)字化時(shí)代，廣告營銷渠道呈現(xiàn)出以下新的發(fā)展趨勢：渠道極大豐富化和多樣化；線上線下渠道加速融合與整合；基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推送成為主流；社交媒體成為重要的營銷陣地和用戶互動平臺；內(nèi)容營銷與社交傳播深度融合；視頻化營銷（短視頻、直播）快速發(fā)展；私域流量運(yùn)營受到重視；程序化購買提升廣告投放效率；效果衡量更加注重?cái)?shù)據(jù)化和歸因分析。**解析思路：*列舉數(shù)字化對渠道數(shù)量、線上線下關(guān)系、精準(zhǔn)性、社交互動、內(nèi)容形式、流量運(yùn)營、投放技術(shù)、效果評估等方面帶來的顯著變化。5.渠道沖突產(chǎn)生的主要原因包括：目標(biāo)不一致（如利潤分配、市場份額）；權(quán)力不平等（上下級渠道商）；資源有限導(dǎo)致爭奪；溝通不暢或誤解；政策或規(guī)則不一致；渠道重疊（如同一品牌使用過多相似渠道）；服務(wù)水平和價(jià)格差異等。渠道沖突可能影響品牌形象、降低效率、增加成本、甚至導(dǎo)致客戶流失。**解析思路：*先說明沖突的起因（內(nèi)部目標(biāo)、權(quán)力、資源等），再說明沖突可能帶來的負(fù)面影響（形象、效率、成本、客戶）。三、論述題1.試析在媒介融合背景下，廣播電視媒介如何進(jìn)行廣告營銷渠道的開拓與拓展。**解析思路：**闡述媒介融合背景：簡述技術(shù)發(fā)展（互聯(lián)網(wǎng)、移動通信）導(dǎo)致傳播渠道整合，受眾媒介接觸習(xí)慣變化。*分析廣電媒介的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)：優(yōu)勢（內(nèi)容制作能力、公信力、覆蓋基礎(chǔ)、品牌積累）；挑戰(zhàn)（傳統(tǒng)模式受限、技術(shù)相對滯后、體制機(jī)制束縛）。*提出開拓與拓展策略：*內(nèi)容IP化與多元化開發(fā)：將優(yōu)質(zhì)廣播電視內(nèi)容（節(jié)目、影視劇、紀(jì)錄片）進(jìn)行IP化運(yùn)營，拓展到短視頻、網(wǎng)絡(luò)劇、動漫、游戲、有聲讀物、衍生品等多元渠道。*強(qiáng)化數(shù)字平臺建設(shè)：自建或合作建設(shè)官方網(wǎng)站、APP、新媒體矩陣（微信公眾號、微博、抖音、快手等），將線上平臺作為重要營銷入口和用戶連接界面。*實(shí)施整合營銷傳播（IMC）：打通電視端與數(shù)字端，進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容策劃、宣傳推廣和商業(yè)合作，形成傳播合力。例如，電視節(jié)目為線上引流，線上活動為電視節(jié)目造勢。*拓展互動體驗(yàn)：利用技術(shù)手段（如VR/AR、大數(shù)據(jù)）增強(qiáng)廣播電視內(nèi)容的互動性和沉浸感，開發(fā)互動廣告產(chǎn)品。*構(gòu)建私域流量池：通過會員體系、粉絲社群等方式，在自有平臺聚集和運(yùn)營用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和商業(yè)轉(zhuǎn)化。*探索新型渠道合作：與互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商、汽車、文旅等行業(yè)進(jìn)行深度融合，拓展聯(lián)合營銷渠道和場景。*數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、渠道選擇和廣告投放策略。*總結(jié)：強(qiáng)調(diào)廣電媒介需積極擁抱變化，轉(zhuǎn)變思維，從單一內(nèi)容提供商向綜合性媒體平臺和營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化、融合化與價(jià)值最大化。2.論述大數(shù)據(jù)技術(shù)在優(yōu)化廣告營銷渠道選擇與效果評估中的作用。**解析思路：**引言：點(diǎn)明大數(shù)據(jù)是數(shù)字時(shí)代廣告營銷的重要驅(qū)動力，對渠道選擇和效果評估帶來革命性影響。*大數(shù)據(jù)在優(yōu)化渠道選擇中的作用：*精準(zhǔn)用戶畫像：通過分析用戶的海量行為數(shù)據(jù)（瀏覽、搜索、購買、社交互動等），描繪出更精細(xì)、動態(tài)的用戶畫像，從而識別目標(biāo)受眾，并選擇其最常接觸的渠道。*渠道效果預(yù)測：基于歷史數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)模型預(yù)測不同渠道組合對特定目標(biāo)人群的觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等，輔助決策者選擇最優(yōu)渠道。*動態(tài)渠道優(yōu)化：實(shí)時(shí)監(jiān)測用戶在不同渠道的行為，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整渠道組合和投放策略，實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化。*發(fā)現(xiàn)新興渠道：通過分析數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)意想不到的用戶聚集地或新興的營銷渠道機(jī)會。*大數(shù)據(jù)在優(yōu)化效果評估中的作用：*全面歸因分析：跟蹤用戶跨渠道的完整行為路徑（Touchpoint），更準(zhǔn)確地評估每個(gè)渠道對最終轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)度（如歸因模型：首次觸點(diǎn)、最終觸點(diǎn)、線性歸因、時(shí)間衰減歸因等），實(shí)現(xiàn)更公平的ROI核算。*實(shí)時(shí)效果監(jiān)測：實(shí)時(shí)收集各渠道的廣告數(shù)據(jù)（展示、點(diǎn)擊、互動、轉(zhuǎn)化等），快速評估廣告投放效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行調(diào)整。*量化ROI與投資回報(bào)：將廣告投入與帶來的具體收益（銷售額、利潤、市場份額等）進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，量化廣告營銷活動的投資回報(bào)率，為預(yù)算分配提供依據(jù)。*提升廣告創(chuàng)意優(yōu)化：分析不同創(chuàng)意在不同渠道的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)廣告素材的優(yōu)化和迭代。*總結(jié)：強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)技術(shù)使得廣告營銷渠道的選擇更加科學(xué)、精準(zhǔn)，效果評估更加全面、客觀，最終提升廣告營銷的整體效率和效益。3.結(jié)合一個(gè)你熟悉的品牌案例，分析其如何利用多渠道進(jìn)行整合營銷傳播，并評價(jià)其渠道策略的有效性。**解析思路：**選擇案例：選擇一個(gè)知名度較高、且在多渠道整合營銷方面有代表性的品牌（如蘋果、耐克、小米、華為、可口可樂、農(nóng)夫山泉等）。此處以“蘋果”為例進(jìn)行闡述（注：實(shí)際答題時(shí)需選擇真實(shí)案例）。*描述整合營銷傳播背景：簡述蘋果品牌的特點(diǎn)（高端、創(chuàng)新、注重用戶體驗(yàn)、年輕化）以及其面臨的競爭環(huán)境，說明為何需要進(jìn)行整合營銷傳播。*分析蘋果的多渠道整合營銷策略：*核心渠道識別：*自有實(shí)體店（AppleStore）：作為品牌體驗(yàn)核心，展示最新產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，傳遞品牌形象。*官方網(wǎng)站（）：作為信息發(fā)布、在線銷售、技術(shù)支持的主要平臺，設(shè)計(jì)簡潔、體驗(yàn)流暢，強(qiáng)化品牌科技感。*社交媒體（Twitter,Facebook,Instagram,YouTube）：發(fā)布官方信息、產(chǎn)品預(yù)告、用戶故事、創(chuàng)意廣告，與用戶互動，塑造年輕、時(shí)尚的品牌形象。*應(yīng)用商店（AppStore）：作為增值服務(wù)入口，增強(qiáng)用戶粘性。*線下零售商合作（授權(quán)店）：擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。*媒體廣告（電視、戶外、數(shù)字）：在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（新品發(fā)布）進(jìn)行集中轟炸，提升品牌知名度和聲量。*公關(guān)活動（發(fā)布會、行業(yè)獎項(xiàng)）：制造話題，建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。*整合策略分析：*統(tǒng)一品牌信息與形象：所有渠道傳遞一致的品牌核心價(jià)值（創(chuàng)新、簡約、生態(tài)）。*渠道協(xié)同與引流：線上線下相互導(dǎo)流。官網(wǎng)引導(dǎo)至線下體驗(yàn)，社交媒體預(yù)告新品發(fā)布引導(dǎo)至官網(wǎng)或?qū)嶓w店購買，實(shí)體店體驗(yàn)后可引導(dǎo)至官網(wǎng)注冊服務(wù)或下載應(yīng)用。*用戶體驗(yàn)至上：無論哪個(gè)渠道，都強(qiáng)調(diào)簡潔、流暢、便捷的用戶體驗(yàn)，線上線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。*內(nèi)容營銷驅(qū)動：通過高質(zhì)量的視頻、文章、直播等內(nèi)容在各個(gè)渠道傳播，吸引和維系用戶。*數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營：利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦和服務(wù)。