2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——勇敢創(chuàng)新，廣告學(xué)專業(yè)探索未來之路考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述在當(dāng)前媒介環(huán)境日益數(shù)字化的背景下，廣告信息傳播方式發(fā)生的深刻變革及其對(duì)廣告策略制定的影響。2.結(jié)合具體廣告案例，闡述“創(chuàng)新”在提升廣告效果、塑造品牌形象方面的作用機(jī)制。3.分析人工智能技術(shù)（如AIGC）在廣告創(chuàng)意生成、精準(zhǔn)投放、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)的應(yīng)用潛力與可能帶來的倫理挑戰(zhàn)。4.從廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的角度，談?wù)勅绾卫斫狻坝赂姨剿魑磥碇贰钡膬?nèi)涵及其對(duì)學(xué)生的要求。二、論述題（每題15分，共30分）1.論述社交媒體的崛起如何改變了廣告業(yè)的價(jià)值鏈，廣告主和廣告公司需要采取哪些適應(yīng)策略。2.探討在“注意力經(jīng)濟(jì)”向“興趣經(jīng)濟(jì)”或“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)下，廣告如何實(shí)現(xiàn)從單向灌輸向雙向互動(dòng)、價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。三、案例分析題（20分）閱讀以下廣告背景資料，并回答問題：“綠洲”是一家新興的植物基飲料品牌，旨在為追求健康生活方式的年輕消費(fèi)者提供更天然、更可持續(xù)的飲品選擇。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的健康屬性、品牌理念認(rèn)同度要求越來越高。傳統(tǒng)廣告投放效果下滑，品牌需要尋找新的溝通路徑和增長點(diǎn)。品牌方提出，希望廣告不僅傳遞產(chǎn)品信息，更能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、健康生活方式的思考和討論，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為?？紤]到目標(biāo)群體活躍于線上社群，且注重真實(shí)體驗(yàn)和口碑傳播。請(qǐng)結(jié)合上述背景，從“勇敢創(chuàng)新，探索未來之路”的角度，分析該品牌可能采用的創(chuàng)新廣告策略或整合營銷傳播方案，并說明其創(chuàng)新點(diǎn)及預(yù)期效果。試卷答案一、簡答題1.答案：媒介環(huán)境數(shù)字化導(dǎo)致廣告信息傳播從單向、大眾化轉(zhuǎn)向多向、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化和場(chǎng)景化。傳播渠道極大豐富，包括搜索引擎、社交媒體、短視頻平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用等。廣告主得以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和個(gè)性化內(nèi)容推送。廣告形式更加靈活多樣，如信息流廣告、原生廣告、互動(dòng)視頻、KOL/KOC合作等。廣告效果追蹤更加實(shí)時(shí)和便捷，數(shù)據(jù)反饋有助于優(yōu)化投放策略。這對(duì)廣告策略制定提出更高要求，需注重用戶洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)整合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和品效協(xié)同。解析思路：首先點(diǎn)明數(shù)字化帶來的核心變化（傳播方式變革）。然后具體闡述變化的表現(xiàn)（渠道多元化、互動(dòng)性增強(qiáng)、場(chǎng)景融入等）。接著說明技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì)（精準(zhǔn)定位、效果追蹤）。最后總結(jié)對(duì)廣告策略制定的影響和要求（需綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、技術(shù)等）。2.答案：創(chuàng)新能通過獨(dú)特的創(chuàng)意概念、新穎的表現(xiàn)形式或突破性的技術(shù)應(yīng)用，在信息爆炸的環(huán)境中迅速抓住目標(biāo)受眾的注意力，提升廣告的記憶度和傳播力。創(chuàng)新的廣告能更深刻地契合品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，塑造差異化、有吸引力的品牌形象，增強(qiáng)品牌識(shí)別度和消費(fèi)者好感度。通過提供新穎的體驗(yàn)或價(jià)值主張，創(chuàng)新廣告能有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣和參與，促進(jìn)情感連接和品牌忠誠度的建立，最終轉(zhuǎn)化為更好的廣告效果和品牌資產(chǎn)積累。解析思路：先闡述創(chuàng)新在吸引注意力和傳遞信息層面的作用。再分析創(chuàng)新在品牌形象塑造方面的價(jià)值（獨(dú)特性、差異化）。然后探討創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的影響（情感連接、忠誠度）。最后總結(jié)創(chuàng)新對(duì)廣告效果和品牌資產(chǎn)的綜合提升作用。3.答案：人工智能技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用潛力巨大。在創(chuàng)意生成方面，AIGC可以輔助或自主完成廣告腳本、文案、圖像、視頻等內(nèi)容的初步創(chuàng)作，提高效率，提供海量創(chuàng)意素材。在精準(zhǔn)投放方面，AI能基于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行智能預(yù)測(cè)和用戶畫像，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告匹配和投放決策，優(yōu)化廣告資源配置。在效果評(píng)估方面，AI能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告表現(xiàn)，自動(dòng)分析數(shù)據(jù)，提供更深入的洞察，并反哺優(yōu)化策略。然而，AI應(yīng)用也帶來倫理挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、算法偏見可能導(dǎo)致的不公平性、深度偽造技術(shù)可能引發(fā)的虛假信息傳播、以及過度依賴AI可能導(dǎo)致的人類創(chuàng)意能力和情感連接的削弱等問題。解析思路：先分別列舉AI在創(chuàng)意、投放、評(píng)估三個(gè)環(huán)節(jié)的具體應(yīng)用和優(yōu)勢(shì)。然后集中指出AI應(yīng)用可能引發(fā)的倫理風(fēng)險(xiǎn)，從數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)和人性等多個(gè)維度進(jìn)行闡述。4.答案：“勇敢探索未來之路”對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的要求體現(xiàn)在：首先，需要具備持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，緊跟快速變化的媒介技術(shù)和行業(yè)趨勢(shì)；其次，要培養(yǎng)批判性思維，不滿足于現(xiàn)有范式，敢于質(zhì)疑和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告模式；再次，要激發(fā)創(chuàng)新精神，勇于嘗試新的創(chuàng)意手法、媒介組合和營銷策略；同時(shí)，要具備跨學(xué)科視野，理解和整合技術(shù)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多領(lǐng)域知識(shí)；最后，要樹立遠(yuǎn)大視野，思考廣告業(yè)在社會(huì)發(fā)展、文化構(gòu)建中的角色和責(zé)任，積極參與到行業(yè)的未來塑造中去。解析思路：將標(biāo)題中的核心概念“勇敢創(chuàng)新”和“探索未來”分解為具體的能力和素質(zhì)要求。從學(xué)習(xí)能力、思維模式、創(chuàng)新精神、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值追求等角度進(jìn)行展開，清晰界定對(duì)學(xué)生的期望。二、論述題1.答案：社交媒體的崛起深刻改變了廣告業(yè)的價(jià)值鏈。首先，廣告信息傳播路徑縮短，從廣告主-媒介-受眾的線性模式變?yōu)槎嘞蚧?dòng)的網(wǎng)絡(luò)模式，用戶生成內(nèi)容（UGC）成為重要組成部分，廣告公司角色從單純執(zhí)行者向策略顧問和平臺(tái)運(yùn)營者轉(zhuǎn)變。其次，廣告效果衡量更加關(guān)注用戶互動(dòng)、分享和轉(zhuǎn)化，而非僅僅是曝光量。品牌需要更注重與用戶的互動(dòng)關(guān)系維護(hù)和社群運(yùn)營。再次，廣告主可以直接通過社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，進(jìn)行用戶關(guān)系管理和精準(zhǔn)營銷，壓縮了傳統(tǒng)媒介和廣告公司的部分中間環(huán)節(jié)。適應(yīng)策略包括：廣告公司需提升整合營銷策劃、社交媒體運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)作和用戶互動(dòng)能力；廣告主需轉(zhuǎn)變思維，將社交媒體視為品牌建設(shè)和用戶關(guān)系管理的重要陣地，注重內(nèi)容價(jià)值和長期互動(dòng)；同時(shí)，需要建立更完善的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)管理和效果評(píng)估體系。解析思路：先指出社交媒體對(duì)廣告價(jià)值鏈的核心沖擊（傳播路徑、角色轉(zhuǎn)變、效果衡量、關(guān)系維護(hù)）。然后分別從廣告公司、廣告主兩個(gè)主要相關(guān)方提出具體的適應(yīng)策略。最后總結(jié)需要提升的核心能力（如整合營銷、數(shù)據(jù)能力等）。2.答案：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告主要為爭奪有限注意力而進(jìn)行激烈競(jìng)爭，往往導(dǎo)致信息過載和消費(fèi)者反感。轉(zhuǎn)向興趣經(jīng)濟(jì)或價(jià)值經(jīng)濟(jì)，意味著廣告需要從單向信息灌輸轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者建立基于共同興趣和價(jià)值觀的連接。這要求廣告：第一，加強(qiáng)用戶洞察，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求、興趣點(diǎn)和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配和個(gè)性化定制。第二，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，提供娛樂、信息、情感或?qū)嵱脙r(jià)值，而不僅僅是產(chǎn)品推銷，讓廣告本身具有吸引力。第三，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作、分享和討論，建立品牌社群，讓消費(fèi)者成為品牌故事的一部分。第四，注重品牌品性與責(zé)任，將品牌價(jià)值觀融入廣告信息，傳遞積極的社會(huì)意義，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和尊重。第五，利用技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)、AI等，更精準(zhǔn)地觸達(dá)對(duì)品牌和內(nèi)容感興趣的潛在消費(fèi)者，并優(yōu)化溝通效果。解析思路：先對(duì)比分析兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下廣告的特點(diǎn)和差異（從競(jìng)爭方式到消費(fèi)者狀態(tài)）。然后從內(nèi)容、互動(dòng)、價(jià)值觀、技術(shù)應(yīng)用等多個(gè)維度，闡述廣告如何實(shí)現(xiàn)從單向到雙向、從灌輸?shù)絻r(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。三、案例分析題答案：“綠洲”品牌可以采取以下創(chuàng)新廣告策略或整合營銷傳播方案：1.KOL/KOC深度合作與內(nèi)容共創(chuàng)：與關(guān)注健康、環(huán)保、生活方式的KOL/KOC合作，不僅僅是產(chǎn)品測(cè)評(píng)，而是邀請(qǐng)他們圍繞“可持續(xù)生活”、“植物基飲食探索”等主題進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，如制作生活方式Vlog、開展線上分享會(huì)、發(fā)起#我的綠色日常#等話題挑戰(zhàn)，將品牌理念融入真實(shí)生活場(chǎng)景，引發(fā)目標(biāo)群體共鳴和討論。2.發(fā)起“綠洲行動(dòng)”社群項(xiàng)目：建立官方線上社群（如微信群、專屬App/小程序），邀請(qǐng)核心用戶參與“綠洲行動(dòng)”，如分享健康食譜、環(huán)保心得，參與新品測(cè)試，為社群貢獻(xiàn)內(nèi)容。定期組織線上/線下活動(dòng)，如健康講座、環(huán)保工作坊、品牌探訪等，增強(qiáng)用戶粘性，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者和傳播者。3.利用AR技術(shù)創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)：開發(fā)AR濾鏡或互動(dòng)H5，讓用戶通過手機(jī)掃描特定場(chǎng)景或產(chǎn)品包裝，呈現(xiàn)出與環(huán)保、自然相關(guān)的趣味動(dòng)畫或信息，如展示植物生長過程、模擬垃圾分類效果等，增加廣告的趣味性和傳播性，同時(shí)傳遞品牌環(huán)保信息。4.跨界合作傳遞品牌價(jià)值：與環(huán)保組織、健康食品品牌、可持續(xù)時(shí)尚品牌等進(jìn)行跨界合作，共同發(fā)起公益項(xiàng)目或推出聯(lián)名產(chǎn)品/活動(dòng)，共同傳遞關(guān)注健康與環(huán)境的品牌價(jià)值觀，擴(kuò)大品牌影響力，吸引具有相似價(jià)值觀的消費(fèi)者。5.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容精準(zhǔn)推送：基于對(duì)社群成員和線上互動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)推送與用戶興趣相關(guān)的健康資訊、環(huán)保知識(shí)、綠洲產(chǎn)品信息及優(yōu)惠活動(dòng)，提高溝通效率和用戶轉(zhuǎn)化率。創(chuàng)新點(diǎn)及預(yù)期效果：*創(chuàng)新點(diǎn)：跳出傳統(tǒng)廣告