2025年大學(xué)《傳播學(xué)》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生要有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社交傳播技能考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)答題（每題10分，共50分）1.簡(jiǎn)述“議程設(shè)置”理論的基本觀(guān)點(diǎn)及其在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用。2.闡述“沉默的螺旋”理論，并分析其在社交媒體輿論引導(dǎo)中的作用。3.根據(jù)麥克盧漢的媒介理論，分析短視頻媒介對(duì)現(xiàn)代社會(huì)傳播的影響。4.描述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中用戶(hù)分析的主要方法，并說(shuō)明其在內(nèi)容策劃中的重要性。5.比較微信公眾號(hào)和微博在內(nèi)容分發(fā)策略上的異同。二、論述題（每題15分，共30分）1.結(jié)合實(shí)際案例，論述社交傳播在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用，并提出相應(yīng)的傳播策略。2.分析社交媒體上負(fù)面輿論的形成機(jī)制，并提出有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。三、案例分析題（20分）近年來(lái)，某知名飲料品牌在其官方微博賬號(hào)上開(kāi)展了一系列互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)發(fā)布有趣的話(huà)題、發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式，吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注和參與。請(qǐng)分析該品牌在社交媒體上進(jìn)行的傳播活動(dòng)，評(píng)估其效果，并提出改進(jìn)建議。試卷答案一、簡(jiǎn)答題（每題10分，共50分）1.答案：議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介（現(xiàn)在也包括社交媒體）雖然不一定能決定人們?cè)趺聪?，但能在很大程度上決定人們想什么，即媒介議程設(shè)置功能。它通過(guò)反復(fù)報(bào)道某些議題，強(qiáng)調(diào)某些議題的重要性，來(lái)影響公眾的注意力和認(rèn)知。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)用議程設(shè)置理論，可以通過(guò)持續(xù)、高頻地發(fā)布特定主題的內(nèi)容，提升該主題在目標(biāo)受眾心中的重要性，引導(dǎo)受眾關(guān)注品牌關(guān)注的議題，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。解析思路：考察對(duì)議程設(shè)置理論核心觀(guān)點(diǎn)的理解，以及將其應(yīng)用于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的能力。需要回答兩個(gè)方面：一是議程設(shè)置理論的基本內(nèi)容（媒介影響認(rèn)知），二是其在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的具體應(yīng)用（通過(guò)發(fā)布內(nèi)容影響用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)）。2.答案：沉默的螺旋理論指出，人們?cè)诒磉_(dá)意見(jiàn)時(shí)，會(huì)傾向于觀(guān)察社會(huì)環(huán)境，如果他們認(rèn)為自己的觀(guān)點(diǎn)是主流的，就傾向于表達(dá)出來(lái)；如果他們認(rèn)為自己的觀(guān)點(diǎn)是少數(shù)的，就會(huì)選擇沉默。這種沉默現(xiàn)象會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化主流意見(jiàn)，形成螺旋式上升的態(tài)勢(shì)。在社交媒體輿論引導(dǎo)中，該理論提示我們，要關(guān)注不同意見(jiàn)群體的聲音，分析其沉默的原因，并通過(guò)有效的溝通策略，鼓勵(lì)其表達(dá)，避免負(fù)面觀(guān)點(diǎn)的沉默積累引發(fā)危機(jī)。解析思路：考察對(duì)沉默的螺旋理論核心觀(guān)點(diǎn)的理解，以及將其應(yīng)用于社交媒體輿論引導(dǎo)實(shí)踐的能力。需要回答兩個(gè)方面：一是沉默的螺旋理論的基本內(nèi)容（觀(guān)察環(huán)境、多數(shù)意見(jiàn)表達(dá)、少數(shù)意見(jiàn)沉默），二是其在社交媒體輿論引導(dǎo)中的具體應(yīng)用（關(guān)注少數(shù)意見(jiàn)、鼓勵(lì)表達(dá)）。3.答案：根據(jù)麥克盧漢的媒介理論，“媒介即訊息”意味著媒介的形式本身才是最重要的，它塑造了人們的感知和體驗(yàn)。短視頻作為一種媒介形式，其特點(diǎn)是碎片化、視覺(jué)化、互動(dòng)性強(qiáng)。它縮短了人們的注意力時(shí)間，強(qiáng)化了視覺(jué)沖擊力，促進(jìn)了用戶(hù)之間的互動(dòng)。短視頻媒介對(duì)社會(huì)傳播的影響體現(xiàn)在：加速信息傳播速度，改變?nèi)藗儷@取信息的習(xí)慣，促進(jìn)視覺(jué)文化的興起，重塑社交方式等。解析思路：考察對(duì)麥克盧漢媒介理論核心觀(guān)點(diǎn)的理解，以及將其應(yīng)用于分析短視頻媒介影響的能力。需要回答兩個(gè)方面：一是麥克盧漢“媒介即訊息”理論的理解，二是短視頻媒介形式的特點(diǎn)及其對(duì)社會(huì)傳播的具體影響。4.答案：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中用戶(hù)分析的主要方法包括：?jiǎn)柧碚{(diào)查、用戶(hù)訪(fǎng)談、數(shù)據(jù)分析（例如，社交媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)、網(wǎng)站分析工具數(shù)據(jù)）、競(jìng)品分析等。用戶(hù)分析在內(nèi)容策劃中的重要性體現(xiàn)在：能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者了解目標(biāo)用戶(hù)的特征、需求、興趣和行為習(xí)慣，從而策劃出更符合用戶(hù)期望的內(nèi)容，提高內(nèi)容的吸引力和傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。解析思路：考察對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中用戶(hù)分析方法的理解，以及對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)。需要回答兩個(gè)方面：一是用戶(hù)分析的具體方法，二是用戶(hù)分析對(duì)于內(nèi)容策劃的重要性。5.答案：微信公眾號(hào)和微博在內(nèi)容分發(fā)策略上的異同主要體現(xiàn)在：微信公眾號(hào)更注重深度內(nèi)容的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)文章和視頻等形式，與用戶(hù)建立更深層次的連接，適合進(jìn)行品牌形象塑造和深度信息傳遞；微博更注重實(shí)時(shí)性、熱點(diǎn)追蹤和互動(dòng)性，通過(guò)短消息、圖片、視頻等形式，與用戶(hù)進(jìn)行快速互動(dòng)，適合進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)和熱點(diǎn)話(huà)題討論。兩者在目標(biāo)受眾、內(nèi)容形式、互動(dòng)方式等方面存在差異，需要根據(jù)品牌定位和傳播目標(biāo)選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。解析思路：考察對(duì)微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)特點(diǎn)的理解，以及其在內(nèi)容分發(fā)策略上的差異的認(rèn)識(shí)。需要比較兩者在目標(biāo)受眾、內(nèi)容形式、互動(dòng)方式等方面的異同，并說(shuō)明其背后的原因。二、論述題（每題15分，共30分）1.答案：社交傳播在品牌營(yíng)銷(xiāo)中扮演著越來(lái)越重要的角色。首先，社交傳播能夠幫助企業(yè)快速傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌影響力。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，品牌可以與用戶(hù)進(jìn)行直接互動(dòng)，建立品牌形象，提升品牌忠誠(chéng)度。其次，社交傳播能夠幫助企業(yè)收集用戶(hù)反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，企業(yè)可以了解用戶(hù)的需求和意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提升用戶(hù)體驗(yàn)。再次，社交傳播能夠幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。通過(guò)社交媒體平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。例如，小米手機(jī)就通過(guò)社交媒體平臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，收集用戶(hù)反饋，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，并利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，取得了顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。綜上所述，社交傳播在品牌營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的作用，企業(yè)應(yīng)該重視社交傳播的力量，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。解析思路：考察對(duì)社交傳播在品牌營(yíng)銷(xiāo)中作用的理解，以及結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析的能力。需要從多個(gè)角度論證社交傳播的作用，例如傳播品牌信息、收集用戶(hù)反饋、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等，并輔以實(shí)際案例進(jìn)行說(shuō)明。2.答案：社交媒體上負(fù)面輿論的形成機(jī)制主要包括：信息過(guò)載、情緒化表達(dá)、群體極化、網(wǎng)絡(luò)匿名性等。信息過(guò)載導(dǎo)致用戶(hù)難以辨別信息的真?zhèn)?，容易被虛假信息誤導(dǎo)；情緒化表達(dá)使得用戶(hù)更容易在社交媒體上發(fā)布帶有強(qiáng)烈情緒的內(nèi)容，加劇輿論的極端化；群體極化是指人們?cè)谌后w中更容易傾向于堅(jiān)持自己的觀(guān)點(diǎn)，而忽視對(duì)立觀(guān)點(diǎn)，導(dǎo)致輿論的極端化；網(wǎng)絡(luò)匿名性使得用戶(hù)更容易發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論，加劇負(fù)面輿論的擴(kuò)散。為了應(yīng)對(duì)社交媒體上的負(fù)面輿論，企業(yè)應(yīng)該建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿論；制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案，快速響應(yīng)危機(jī)事件；進(jìn)行有效的溝通，化解用戶(hù)矛盾；提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從源頭上減少負(fù)面輿論的產(chǎn)生。解析思路：考察對(duì)社交媒體上負(fù)面輿論形成機(jī)制的理解，以及提出有效危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的能力。需要分析負(fù)面輿論形成的原因，例如信息過(guò)載、情緒化表達(dá)、群體極化、網(wǎng)絡(luò)匿名性等，并針對(duì)這些原因提出相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，例如輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)預(yù)案、有效溝通、提升產(chǎn)品和服務(wù)等。三、案例分析題（20分）答案：該飲料品牌在其官方微博賬號(hào)上開(kāi)展的傳播活動(dòng)，總體上取得了較好的效果。通過(guò)發(fā)布有趣的話(huà)題、發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式，成功吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注和參與，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。具體分析如下：首先，該品牌選擇的話(huà)題具有趣味性和互動(dòng)性，符合微博用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣，能夠吸引用戶(hù)的注意力。其次，抽獎(jiǎng)活動(dòng)是一種有效的用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制，能夠吸引用戶(hù)積極參與互動(dòng)，提升用戶(hù)粘性。然而，該品牌的傳播活動(dòng)也存在一些可以改進(jìn)的地方：首先，內(nèi)容的形式較為單一，主要以文字和圖片為主，可以嘗試加入更多視頻、直播等形式，提升內(nèi)容的豐富度和吸引力。其次，該品牌與用戶(hù)的互動(dòng)還不夠深入，可以嘗試更加積極地回應(yīng)用戶(hù)的評(píng)論和私信，與用戶(hù)建立更緊密的聯(lián)系。最后，該品牌可以嘗試?yán)梦⒉┑臄?shù)據(jù)分析工具，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶(hù)的興趣和行為習(xí)慣，從而策劃更加精準(zhǔn)的傳播活動(dòng)。改進(jìn)建議：1.豐富內(nèi)容形式，增加視頻、直播等；2.加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，積極回應(yīng)用戶(hù)評(píng)論和私信；3.利用微博數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。解析思路：考察對(duì)