《廣告理論與實務(wù)》期末試卷及答案2第一部分：單項選擇題（每題2分，共20分）1.廣告的基本功能不包括：A.信息傳遞功能B.說服功能C.娛樂功能D.經(jīng)濟功能2.下列不屬于廣告主的是：A.生產(chǎn)商B.中間商C.政府機構(gòu)D.廣告公司3.DA模式中的"A"代表：A.Action（行動）B.Attention（注意）C.Interest（興趣）D.Desire（欲望）4.廣告策劃的首要步驟是：A.確定廣告目標(biāo)B.進行市場調(diào)研C.制定廣告預(yù)算D.選擇廣告媒體5.下列不屬于廣告創(chuàng)意基本原則的是：A.真實性原則B.獨特性原則C.復(fù)雜性原則D.簡潔性原則6.廣告媒體選擇的主要依據(jù)不包括：A.目標(biāo)受眾特征B.產(chǎn)品特性C.媒體覆蓋率D.廣告制作成本7.下列屬于新媒體廣告的是：A.電視廣告B.報紙廣告C.朋友圈廣告D.廣播廣告8.廣告效果評估中，"到達(dá)率"是指：A.廣告被注意到的程度B.廣告被理解的程度C.接觸到廣告的受眾比例D.受眾對廣告的態(tài)度改變9.廣告預(yù)算制定方法中，"目標(biāo)任務(wù)法"的核心是：A.按銷售額比例確定預(yù)算B.參照競爭對手預(yù)算確定C.根據(jù)廣告目標(biāo)確定所需費用D.按企業(yè)支付能力確定10.下列不屬于廣告?zhèn)惱韱栴}的是：A.虛假廣告B.誤導(dǎo)性廣告C.低俗廣告D.創(chuàng)新廣告第二部分：多項選擇題（每題3分，共15分）11.下列屬于廣告基本要素的有：A.廣告主B.廣告公司C.廣告媒體D.廣告受眾E.廣告信息12.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法包括：A.夸張手法B.對比手法C.比喻手法D.重復(fù)手法E.懸念手法13.廣告媒體的特點包括：A.覆蓋面B.到達(dá)率C.權(quán)威性D.針對性E.成本效益14.廣告策劃的內(nèi)容包括：A.市場分析B.目標(biāo)受眾分析C.廣告目標(biāo)確定D.廣告創(chuàng)意設(shè)計E.媒體策略制定15.廣告效果評估的維度包括：A.傳播效果B.銷售效果C.心理效果D.社會效果E.經(jīng)濟效果第三部分：判斷題（每題1分，共10分）16.廣告的唯一目的是促進產(chǎn)品銷售。（）17.USP理論強調(diào)產(chǎn)品獨特的銷售主張。（）18.廣告策劃是一個靜態(tài)的過程，一旦確定就不能更改。（）19.媒體組合策略可以彌補單一媒體的不足。（）20.廣告創(chuàng)意越新奇，廣告效果就一定越好。（）21.廣告預(yù)算越高，廣告效果就一定越好。（）22.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強、精準(zhǔn)度高的特點。（）23.廣告文案的是吸引受眾注意的關(guān)鍵。（）24.廣告效果評估只能在廣告活動結(jié)束后進行。（）25.所有產(chǎn)品都適合采用相同的廣告策略。（）第四部分：簡答題（每題10分，共30分）26.簡述廣告策劃的基本流程及其各階段的主要內(nèi)容。27.分析DA模式在廣告實踐中的應(yīng)用，并舉例說明。28.論述新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c及應(yīng)對策略。第五部分：案例分析題（25分）29.案例分析：某知名飲料品牌推出了一款新型健康飲品，目標(biāo)消費群體為2535歲的都市白領(lǐng)。該品牌計劃投入500萬元進行廣告宣傳，請為其制定一份完整的廣告策劃方案，包括市場分析、目標(biāo)受眾分析、廣告目標(biāo)、創(chuàng)意策略、媒體選擇及效果評估等內(nèi)容。第一部分：單項選擇題1.C2.D3.B4.B5.C6.D7.C8.C9.C10.D第二部分：多項選擇題11.ABCDE12.ABCDE13.ABCDE14.ABCDE15.ABCDE第三部分：判斷題16.×17.√18.×19.√20.×21.×22.√23.√24.×25.×第四部分：簡答題26.廣告策劃的基本流程包括：（1）市場調(diào)研階段：收集市場信息，分析市場環(huán)境、競爭對手、消費者需求等；（2）目標(biāo)確定階段：明確廣告目標(biāo)，包括認(rèn)知目標(biāo)、態(tài)度目標(biāo)、行為目標(biāo)等；（3）策略制定階段：確定廣告定位、訴求策略、創(chuàng)意策略、媒體策略等；（5）媒體投放階段：選擇合適的媒體組合，制定投放計劃；（6）效果評估階段：對廣告效果進行監(jiān)測、分析和評估。27.DA模式在廣告實踐中的應(yīng)用：DA模式即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）四個階段。在廣告實踐中，通過吸引人的、畫面等引起受眾注意；然后通過產(chǎn)品特點、優(yōu)勢等激發(fā)受眾興趣；接著通過展示產(chǎn)品帶來的利益、滿足感等激發(fā)購買欲望；通過明確的行動指引促使受眾采取購買行動。例如，某手機廣告用震撼的視覺效果引起注意，然后展示手機的創(chuàng)新功能激發(fā)興趣，再通過用戶體驗場景激發(fā)購買欲望，提供購買渠道和優(yōu)惠信息促使行動。28.新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c及應(yīng)對策略：特點：（1）互動性強，受眾參與度高；（2）精準(zhǔn)度高，可實現(xiàn)個性化推送；（3）傳播速度快，覆蓋面廣；（4）形式多樣，內(nèi)容豐富；（5）數(shù)據(jù)可追蹤，效果可量化。應(yīng)對策略：（1）加強內(nèi)容創(chuàng)意，提高廣告吸引力；（2）利用大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放；（3）注重用戶體驗，增強互動性；（4）整合多種媒體，形成傳播合力；（5）建立效果評估體系，優(yōu)化廣告策略。第五部分：案例分析題29.廣告策劃方案：（1）市場分析：當(dāng)前健康飲品市場呈現(xiàn)快速增長趨勢，消費者健康意識提升，對低糖、天然、功能性飲品需求增加。競爭激烈，主要競爭對手包括傳統(tǒng)飲料品牌和新興健康飲品品牌。市場機會在于都市白領(lǐng)對健康、便捷、高品質(zhì)飲品的需求。（2）目標(biāo)受眾分析：2535歲都市白領(lǐng)，收入中等偏上，教育程度較高，注重健康和生活品質(zhì)，工作繁忙，追求便捷，對價格敏感度中等，主要通過社交媒體獲取信息。（3）廣告目標(biāo)：認(rèn)知目標(biāo)：3個月內(nèi)目標(biāo)受眾品牌認(rèn)知度達(dá)到60%；態(tài)度目標(biāo)：品牌好感度達(dá)到50%；行為目標(biāo)：產(chǎn)品試用率達(dá)到20%，重復(fù)購買率達(dá)到15%。（4）創(chuàng)意策略：核心訴求：健康、便捷、品質(zhì)；創(chuàng)意主題："健康生活，從一杯開始"；表現(xiàn)風(fēng)格：簡約、時尚、專業(yè)；主要賣點：天然成分、低糖配方、便捷包裝、豐富營養(yǎng)。（5）媒體選擇：線上媒體：朋友圈廣告（30%）、微博KOL推廣（25%）、抖音短視頻（20%）、知乎專業(yè)內(nèi)容（15%）、電商平臺廣告（10%）；線下媒體：寫字樓電梯廣告（40%）、便利店展示（30%）、地鐵廣