2025年國(guó)家開放大學(xué)《現(xiàn)代營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》期末考試復(fù)習(xí)題庫(kù)及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營(yíng)銷的核心是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.價(jià)格制定C.促銷活動(dòng)D.滿足顧客需求答案：D解析：營(yíng)銷的核心是識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定和促銷活動(dòng)都是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段，但滿足顧客需求才是根本。2.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）A.減少競(jìng)爭(zhēng)B.提高市場(chǎng)份額C.識(shí)別不同顧客群的需求D.降低成本答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的顧客群，以便企業(yè)能夠更有效地滿足不同顧客群的需求，從而提高營(yíng)銷效果。3.品牌忠誠(chéng)度最高的顧客通常是（）A.新顧客B.普通顧客C.老顧客D.潛在顧客答案：C解析：老顧客由于長(zhǎng)期使用某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)其產(chǎn)生了較高的信任和依賴，因此品牌忠誠(chéng)度最高。4.4P營(yíng)銷組合中，不包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.人員答案：D解析：4P營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），不包括人員。5.整體營(yíng)銷策略的核心是（）A.產(chǎn)品策略B.價(jià)格策略C.促銷策略D.市場(chǎng)定位答案：D解析：整體營(yíng)銷策略的核心是市場(chǎng)定位，即確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，從而實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。6.在營(yíng)銷計(jì)劃中，首先要確定的是（）A.營(yíng)銷目標(biāo)B.營(yíng)銷預(yù)算C.營(yíng)銷策略D.營(yíng)銷組合答案：A解析：營(yíng)銷計(jì)劃的首要任務(wù)是確定營(yíng)銷目標(biāo)，明確企業(yè)希望通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果。7.營(yíng)銷調(diào)研的主要目的是（）A.收集市場(chǎng)信息B.制定營(yíng)銷策略C.評(píng)估營(yíng)銷效果D.提高市場(chǎng)份額答案：A解析：營(yíng)銷調(diào)研的主要目的是收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。8.在制定價(jià)格策略時(shí)，需要考慮的主要因素不包括（）A.成本B.顧客需求C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格D.政府政策答案：D解析：制定價(jià)格策略時(shí)，需要考慮的主要因素包括成本、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，政府政策雖然也會(huì)影響價(jià)格制定，但不是主要因素。9.推廣策略的主要目的是（）A.提高產(chǎn)品知名度B.增加產(chǎn)品銷量C.建立品牌形象D.以上都是答案：D解析：推廣策略的主要目的是提高產(chǎn)品知名度、增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象，以上都是其重要作用。10.在營(yíng)銷活動(dòng)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)調(diào)研C.促銷活動(dòng)D.銷售管理答案：D解析：銷售管理是營(yíng)銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。11.營(yíng)銷環(huán)境中最活躍的因素是（）A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境C.顧客需求D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：C解析：顧客需求是營(yíng)銷環(huán)境中最活躍的因素，它直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷策略和決策。企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注顧客需求的變化，并及時(shí)做出調(diào)整。12.市場(chǎng)定位的依據(jù)不包括（）A.產(chǎn)品特性B.價(jià)格水平C.顧客需求D.企業(yè)資源答案：D解析：市場(chǎng)定位的依據(jù)主要包括產(chǎn)品特性、價(jià)格水平和顧客需求，這些都是為了在目標(biāo)市場(chǎng)中建立獨(dú)特的形象。企業(yè)資源雖然重要，但不是市場(chǎng)定位的直接依據(jù)。13.在4C營(yíng)銷理論中，C代表的是（）A.產(chǎn)品（Product）、成本（Cost）、渠道（Channel）B.顧客（Customer）、成本（Cost）、渠道（Channel）C.產(chǎn)品（Product）、顧客（Customer）、渠道（Channel）D.顧客（Customer）、成本（Cost）、促銷（Promotion）答案：B解析：4C營(yíng)銷理論中的C分別代表顧客（Customer）、成本（Cost）、渠道（Channel）和溝通（Communication），題目中只列出了三個(gè)C，但選項(xiàng)中只有B選項(xiàng)符合題意。14.品牌延伸策略是指（）A.開發(fā)新產(chǎn)品B.使用新品牌C.將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品D.改變品牌形象答案：C解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品，利用已有品牌的知名度和信譽(yù)來(lái)推廣新產(chǎn)品。15.在營(yíng)銷計(jì)劃中，預(yù)算的編制依據(jù)不包括（）A.營(yíng)銷目標(biāo)B.營(yíng)銷策略C.營(yíng)銷組合D.營(yíng)銷效果答案：D解析：營(yíng)銷預(yù)算的編制依據(jù)主要包括營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合，這些都是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而需要的資源投入。營(yíng)銷效果是營(yíng)銷活動(dòng)完成后評(píng)估的內(nèi)容，不是預(yù)算編制的依據(jù)。16.營(yíng)銷調(diào)研的方法不包括（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.訪談法D.概念法答案：D解析：營(yíng)銷調(diào)研的主要方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪談法，這些都是為了收集市場(chǎng)信息而采用的技術(shù)手段。概念法不是營(yíng)銷調(diào)研的方法。17.在制定價(jià)格策略時(shí)，需要考慮的主要因素不包括（）A.成本B.顧客需求C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格D.政府政策答案：D解析：制定價(jià)格策略時(shí)，需要考慮的主要因素包括成本、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，政府政策雖然也會(huì)影響價(jià)格制定，但不是主要因素。18.推廣策略的主要目的是（）A.提高產(chǎn)品知名度B.增加產(chǎn)品銷量C.建立品牌形象D.以上都是答案：D解析：推廣策略的主要目的是提高產(chǎn)品知名度、增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象，以上都是其重要作用。19.在營(yíng)銷活動(dòng)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)調(diào)研C.促銷活動(dòng)D.銷售管理答案：D解析：銷售管理是營(yíng)銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。20.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)不包括（）A.顧客人口統(tǒng)計(jì)特征B.顧客心理特征C.顧客購(gòu)買行為D.顧客地理位置答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要包括顧客人口統(tǒng)計(jì)特征、顧客心理特征和顧客地理位置，這些都是將市場(chǎng)劃分為不同顧客群的標(biāo)準(zhǔn)。顧客購(gòu)買行為雖然重要，但通常用于市場(chǎng)分析，而不是市場(chǎng)細(xì)分。二、多選題1.營(yíng)銷環(huán)境的主要構(gòu)成要素包括（）A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境C.顧客D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E.企業(yè)內(nèi)部答案：AB解析：營(yíng)銷環(huán)境主要由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)等廣泛因素，微觀環(huán)境包括與企業(yè)直接相關(guān)的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、公眾等。顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)內(nèi)部屬于營(yíng)銷環(huán)境中的一部分，而非構(gòu)成要素。2.市場(chǎng)細(xì)分的常用變量包括（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.企業(yè)資源答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分通常依據(jù)四個(gè)主要變量：地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候）、人口變量（如年齡、性別、收入、職業(yè)）、心理變量（如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀）和行為變量（如購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率、品牌忠誠(chéng)度）。企業(yè)資源不屬于市場(chǎng)細(xì)分的常用變量。3.品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括（）A.品牌定位B.品牌命名C.品牌設(shè)計(jì)D.品牌延伸E.品牌保護(hù)答案：ABCD解析：品牌戰(zhàn)略是一個(gè)全面性的規(guī)劃，其主要內(nèi)容包括品牌定位（確定品牌在市場(chǎng)中的位置）、品牌命名（選擇合適的品牌名稱）、品牌設(shè)計(jì)（包括標(biāo)志、包裝等視覺識(shí)別）、品牌延伸（將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)）以及品牌保護(hù)（防止品牌被侵權(quán)）等。這些都是構(gòu)建和提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4.營(yíng)銷調(diào)研的步驟通常包括（）A.確定調(diào)研目標(biāo)B.收集市場(chǎng)信息C.分析市場(chǎng)信息D.提出調(diào)研建議E.制定營(yíng)銷計(jì)劃答案：ABCD解析：營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，通常包括明確調(diào)研目標(biāo)（A）、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、選擇調(diào)研方法并收集市場(chǎng)信息（B）、整理和分析市場(chǎng)信息（C）、得出結(jié)論并提出調(diào)研建議（D）。制定營(yíng)銷計(jì)劃（E）是基于調(diào)研結(jié)論和其他因素進(jìn)行的后續(xù)工作，不屬于調(diào)研本身的步驟。5.制定價(jià)格策略時(shí)需要考慮的因素有（）A.產(chǎn)品成本B.顧客需求C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格D.促銷費(fèi)用E.企業(yè)目標(biāo)答案：ABCE解析：制定價(jià)格策略是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要綜合考慮多種因素。主要包括產(chǎn)品成本（A，保證盈利的基礎(chǔ)）、顧客需求（B，支付意愿）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格（C，市場(chǎng)定位參考）、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)（E，如利潤(rùn)最大化或市場(chǎng)占有率最大化）等。促銷費(fèi)用（D）是營(yíng)銷組合的一部分，雖然會(huì)影響最終售價(jià)，但通常不是制定基礎(chǔ)價(jià)格策略的首要考慮因素。6.促銷組合的要素通常包括（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)E.物流管理答案：ABCD解析：促銷組合是指企業(yè)整合運(yùn)用各種促銷手段，以傳遞有效信息，說(shuō)服和影響顧客，從而促成其購(gòu)買行為的策略組合。其主要包括廣告（A）、公關(guān)（B）、人員推銷（C）和銷售促進(jìn)（D）四種主要工具。物流管理（E）屬于分銷渠道管理范疇，不屬于促銷組合的要素。7.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括（）A.市場(chǎng)分析B.營(yíng)銷目標(biāo)C.營(yíng)銷策略D.營(yíng)銷預(yù)算E.組織結(jié)構(gòu)答案：ABCD解析：一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包括引言、市場(chǎng)分析（A）、營(yíng)銷目標(biāo)（B）、營(yíng)銷策略（包括4P或7P組合）、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算（D）和效果評(píng)估等部分。組織結(jié)構(gòu)（E）雖然對(duì)計(jì)劃執(zhí)行很重要，但通常不是計(jì)劃內(nèi)容本身的核心部分。8.人員推銷的特點(diǎn)包括（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.針對(duì)性強(qiáng)C.成本較高D.靈活性高E.傳播范圍廣答案：ABCD解析：人員推銷是指銷售人員通過(guò)面對(duì)面的交流、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式與顧客進(jìn)行直接溝通，以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。其特點(diǎn)包括互動(dòng)性強(qiáng)（A，可以直接解答疑問(wèn)）、針對(duì)性強(qiáng)（B，可針對(duì)具體顧客）、成本較高（C，需要投入人力和培訓(xùn)）、靈活性高（D，可根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整策略）。傳播范圍相對(duì)較窄（E），通常不適合大眾傳播。9.影響市場(chǎng)細(xì)分的有效原則包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.企業(yè)資源答案：ABCD解析：為了使市場(chǎng)細(xì)分有效，通常需要遵循四個(gè)原則：可衡量性（A，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力可以衡量）、可進(jìn)入性（B，企業(yè)有能力接觸和服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)）、可盈利性（C，細(xì)分市場(chǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠利潤(rùn)）、可區(qū)分性（D，不同細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯差異）。企業(yè)資源（E）是影響企業(yè)能否實(shí)施細(xì)分策略的因素，而非細(xì)分本身的有效原則。10.品牌延伸策略可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)包括（）A.稀釋品牌形象B.損害原品牌聲譽(yù)C.降低新產(chǎn)品成功率D.集中企業(yè)資源E.造成市場(chǎng)混淆答案：ABCE解析：品牌延伸策略是將成功品牌用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，雖然可能利用品牌優(yōu)勢(shì)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。如果新產(chǎn)品表現(xiàn)不佳或與原品牌形象不符，可能導(dǎo)致稀釋品牌形象（A）、損害原品牌聲譽(yù)（B）、降低新產(chǎn)品成功率（C）或造成市場(chǎng)混淆（E）。集中企業(yè)資源（D）是實(shí)施該策略的前提，不是風(fēng)險(xiǎn)。11.營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)既有利也有弊，其不利影響表現(xiàn)為（）A.市場(chǎng)需求波動(dòng)B.競(jìng)爭(zhēng)加劇C.政策法規(guī)變化D.技術(shù)革新風(fēng)險(xiǎn)E.企業(yè)資源限制答案：ABC解析：營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)不確定性，不利影響主要體現(xiàn)在市場(chǎng)需求的波動(dòng)（A）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加?。˙）、政策法規(guī)的調(diào)整可能增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本或限制（C），以及技術(shù)革新（D）可能使現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)時(shí)。企業(yè)資源限制（E）更多是企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題，而非環(huán)境直接造成的不利影響。12.市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)在于（）A.劃分更小的市場(chǎng)B.識(shí)別不同顧客群的需求差異C.減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)D.降低營(yíng)銷成本E.提高營(yíng)銷效率答案：BE解析：市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是識(shí)別和滿足不同顧客群的需求差異（B），從而讓企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷策略，最終提高營(yíng)銷效率和效果（E）。它并非為了簡(jiǎn)單地劃分更小的市場(chǎng)（A），也不能直接減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（C），雖然可能間接影響，但不是主要目標(biāo)。降低營(yíng)銷成本（D）可能是結(jié)果之一，但不是最初目的。13.品牌資產(chǎn)的核心要素通常包括（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌形象D.品牌文化E.品牌感知價(jià)值答案：ABE解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。其核心要素通常包括品牌知名度（A，消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度）、品牌忠誠(chéng)度（B，顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性）和品牌感知價(jià)值（E，顧客對(duì)品牌所提供利益的綜合評(píng)價(jià)）。品牌形象（C）是品牌感知價(jià)值的重要組成部分，但本身不是核心要素。品牌文化（D）是品牌建設(shè)的一部分，但不是品牌資產(chǎn)的核心要素。14.營(yíng)銷調(diào)研中，二手資料調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)在于（）A.獲取速度快B.成本相對(duì)較低C.范圍廣泛D.數(shù)據(jù)針對(duì)性強(qiáng)E.可直接用于決策答案：ABC解析：二手資料調(diào)研是指利用已有的公開或內(nèi)部資料進(jìn)行調(diào)研。其優(yōu)點(diǎn)在于獲取速度快（A）、成本相對(duì)較低（B），并且可以收集到范圍廣泛（C）的歷史和背景信息。缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)可能不是最新的、針對(duì)性不強(qiáng)（D），且需要仔細(xì)甄別其質(zhì)量和適用性，不能直接用于決策（E）。15.定價(jià)策略中的心理定價(jià)法包括（）A.尾數(shù)定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)C.聲望定價(jià)D.促銷定價(jià)E.分級(jí)定價(jià)答案：ABC解析：心理定價(jià)法是基于消費(fèi)者心理來(lái)制定價(jià)格的一種策略，主要包括尾數(shù)定價(jià)（A，如9.99元）、整數(shù)定價(jià)（B，如100元，營(yíng)造高檔感）、聲望定價(jià)（C，將價(jià)格定得較高以顯示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)越性）。促銷定價(jià)（D）和分級(jí)定價(jià)（E）屬于其他定價(jià)策略，如滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)或價(jià)值定價(jià)等。16.人員推銷與廣告等促銷方式相比，其主要優(yōu)勢(shì)是（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.溝通深入C.成本效益高D.覆蓋面廣E.影響持久答案：AB解析：人員推銷的主要優(yōu)勢(shì)在于能夠與顧客進(jìn)行直接的、互動(dòng)性強(qiáng)的溝通（A），可以針對(duì)顧客的具體情況進(jìn)行深入的交流和理解（B），從而建立良好關(guān)系并有效促成交易。相比廣告等大眾傳播方式，人員推銷成本效益可能較低（C），覆蓋面較窄（D），影響可能不如廣告持久（E）。17.營(yíng)銷計(jì)劃中的行動(dòng)方案需要詳細(xì)說(shuō)明（）A.營(yíng)銷目標(biāo)B.具體活動(dòng)內(nèi)容C.負(fù)責(zé)人D.時(shí)間安排E.所需資源答案：BCDE解析：行動(dòng)方案是營(yíng)銷計(jì)劃中執(zhí)行層面的具體安排，需要詳細(xì)說(shuō)明為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)（A已包含在計(jì)劃中，行動(dòng)方案是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段），具體要開展哪些營(yíng)銷活動(dòng)（B），由誰(shuí)負(fù)責(zé)（C），在什么時(shí)間完成（D），以及需要投入哪些資源（E）等。18.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中通常包含的內(nèi)容有（）A.調(diào)研背景與目的B.調(diào)研方法與過(guò)程C.調(diào)研數(shù)據(jù)分析D.調(diào)研結(jié)論與建議E.調(diào)研人員信息答案：ABCD解析：一份規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)系統(tǒng)、清晰地呈現(xiàn)調(diào)研的全過(guò)程和結(jié)果。通常包括：調(diào)研的背景、目的和意義（A），采用的調(diào)研方法、樣本選擇、數(shù)據(jù)收集和整理過(guò)程（B），對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的分析結(jié)果（C），基于數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的建議（D）。調(diào)研人員信息（E）通常不是報(bào)告的核心內(nèi)容。19.顧客購(gòu)買決策過(guò)程通常包括（）A.問(wèn)題認(rèn)知B.信息收集C.方案評(píng)估D.購(gòu)買決策E.購(gòu)后行為答案：ABCDE解析：顧客購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的心理和行為的活動(dòng)過(guò)程，通常包括：認(rèn)識(shí)到需要或問(wèn)題（A），搜集相關(guān)信息（B），評(píng)估各種可供選擇的方案（C），做出購(gòu)買選擇（D），以及購(gòu)買后的感受和行為（E）。20.品牌延伸策略的成功關(guān)鍵在于（）A.原品牌形象與新產(chǎn)品相關(guān)性B.新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力C.保持原品牌核心價(jià)值D.營(yíng)銷資源投入E.管理層支持答案：ABC解析：品牌延伸策略的成功與否，關(guān)鍵在于如何將原有品牌的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。這要求原品牌形象（A）與新產(chǎn)品具有相關(guān)性，新產(chǎn)品本身要有市場(chǎng)潛力（B），同時(shí)延伸過(guò)程中要能保持或強(qiáng)化原品牌的核心價(jià)值（C），以便利用品牌認(rèn)知。充足的營(yíng)銷資源投入（D）和管理層支持（E）也很重要，但更像是實(shí)施條件而非策略本身成功的核心關(guān)鍵。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是滿足顧客需求。（）答案：正確解析：市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，其核心和出發(fā)點(diǎn)是識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足目標(biāo)顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一核心展開。因此，題目表述正確。2.市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)劃分為具有不同需求的顧客群的過(guò)程。（）答案：正確解析：市場(chǎng)細(xì)分的基本定義就是根據(jù)顧客的某些共同特征（如需求、偏好、行為等），將一個(gè)廣闊的、異質(zhì)的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似特征的子市場(chǎng)（或稱細(xì)分市場(chǎng)）。這個(gè)過(guò)程的目的是更好地理解和服務(wù)不同顧客群。因此，題目表述正確。3.品牌忠誠(chéng)度最高的顧客一定是購(gòu)買頻率最高的顧客。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌忠誠(chéng)度指的是顧客對(duì)某一品牌持有持續(xù)偏好并重復(fù)購(gòu)買的可能性。購(gòu)買頻率高（高使用率）是忠誠(chéng)度的一種表現(xiàn)，但不是唯一表現(xiàn)。顧客可能因?yàn)榱?xí)慣、便利性或其他原因頻繁購(gòu)買，但不一定對(duì)品牌有深厚的情感連接或高度忠誠(chéng)。真正的品牌忠誠(chéng)還包含對(duì)品牌的信任、偏好和推薦意愿。因此，題目表述錯(cuò)誤。4.4P營(yíng)銷組合理論完全適用于服務(wù)營(yíng)銷。（）答案：錯(cuò)誤解析：4P營(yíng)銷組合理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）主要源于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)踐。服務(wù)營(yíng)銷由于其無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、易逝性等特性，需要考慮更多因素。因此，在服務(wù)營(yíng)銷中，更常使用7P理論（在4P基礎(chǔ)上增加了人員、過(guò)程、有形展示），以更全面地指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。認(rèn)為4P理論完全適用于服務(wù)營(yíng)銷是片面的。因此，題目表述錯(cuò)誤。5.營(yíng)銷調(diào)研只能采用定量研究方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：營(yíng)銷調(diào)研為了全面、深入地了解市場(chǎng)情況，需要綜合運(yùn)用多種研究方法。定量研究方法（如問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)）側(cè)重于獲取可量化的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和推斷。但定性研究方法（如訪談、焦點(diǎn)小組、觀察）對(duì)于深入了解顧客動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為背景等同樣重要。有效的營(yíng)銷調(diào)研通常是定量與定性方法相結(jié)合。因此，題目表述錯(cuò)誤。6.價(jià)格越高，產(chǎn)品的價(jià)值就越高。（）答案：錯(cuò)誤解析：價(jià)格是顧客感知價(jià)值的一種反映，但并非唯一決定因素，也不是越高越好。價(jià)格過(guò)高可能超出顧客的支付意愿，導(dǎo)致銷量下降；價(jià)格過(guò)低可能讓顧客懷疑產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值主要取決于其能夠滿足顧客需求的程度以及顧客的感知，合理的定價(jià)策略應(yīng)是在顧客愿意支付的價(jià)格范圍內(nèi)，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和顧客滿意。因此，題目表述錯(cuò)誤。7.促銷活動(dòng)的目的是告知顧客產(chǎn)品的存在。（）答案：正確解析：促銷（Promotion）是營(yíng)銷組合（4P）的一部分，其基本功能之一就是溝通信息，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及購(gòu)買方式等信息，引起顧客的注意和興趣。告知是促銷活動(dòng)最基礎(chǔ)也是重要的目的之一。當(dāng)然，促銷的目的還包括激發(fā)購(gòu)買欲望、促成購(gòu)買行為、建立品牌關(guān)系等。因此，題目表述正確。8.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的唯一依據(jù)。（）答案：錯(cuò)誤解析：制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃需要依據(jù)多種因素，包括營(yíng)銷環(huán)境分析（宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境）、企業(yè)自身資源與能力、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等。營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，但它并非唯一的依據(jù)。環(huán)境分析、資源評(píng)估等都是制定計(jì)劃不可或缺的基礎(chǔ)。因此，題目表述錯(cuò)誤。9.競(jìng)爭(zhēng)者分析是市場(chǎng)分析的一部分。（）答案：正確解析：市場(chǎng)分析是營(yíng)銷調(diào)研和計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)，其目的是了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者分析是市場(chǎng)分析的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，它涉及識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析其市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷策略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等，以便企業(yè)制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，題目表述正確。10.市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)識(shí)別不同顧客群的需求差異，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精確定位，讓企業(yè)能夠更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷策略，更好地滿足特定顧客群的需求，最終提高營(yíng)銷效率和效益。它并不是為了減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身，有時(shí)甚至可能因?yàn)槭袌?chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分而增加市場(chǎng)領(lǐng)域的多樣性。因此，題目表述錯(cuò)誤。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。答案：市場(chǎng)細(xì)分通常包括以下步驟：（1）.確定整體市場(chǎng)：明確企業(yè)所考慮的宏觀市場(chǎng)范圍。（2）.選擇細(xì)分變量：根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇合適的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等。（3）.劃分細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)選定的變量和標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。（4）.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、結(jié)構(gòu)吸引力以及與企業(yè)資源能力的匹配度。（5）.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)評(píng)估結(jié)果，選擇一個(gè)或多個(gè)最具吸引力和可行性的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（6）.制定目標(biāo)市場(chǎng)策略：為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)特定的營(yíng)銷組合策略。通過(guò)這些步驟，企業(yè)可以更有效地識(shí)別和滿足不同顧客群的需求。2.簡(jiǎn)述品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)。答案：品牌延伸策略雖然可以利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：（1）.稀釋品牌形象：如果新產(chǎn)品與原品牌形象不符或表現(xiàn)不佳，可能削弱原品牌的獨(dú)特性和認(rèn)知度。（2）.損害原品牌聲譽(yù)：新產(chǎn)品的失敗或負(fù)面問(wèn)題可能波及到原品牌的聲譽(yù)和形象。（3）.降低新產(chǎn)品成功率：延伸品牌可能面臨市場(chǎng)接受度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，增加新產(chǎn)品的失敗風(fēng)險(xiǎn)。（4）.造成市場(chǎng)混淆：消費(fèi)者可能對(duì)品牌延伸的界限感到困惑，不清楚不同產(chǎn)品線之間的關(guān)系。（5）.資源分散：管理多個(gè)品牌和產(chǎn)品線需要更多的資源投入，可能導(dǎo)致資源分散，影響核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的主要構(gòu)成部分。答案：一份完整的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告通常包括以下幾個(gè)主要部分：（1）.執(zhí)行摘要：簡(jiǎn)要概述調(diào)研目的、方法、主要