2025年國家開放大學（電大）《廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)管理》期末考試復習試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.廣告目標中最核心的內(nèi)容是（）A.提高產(chǎn)品知名度B.增強品牌美譽度C.刺激購買欲望D.建立客戶忠誠度答案：C解析：廣告目標設定需要明確具體，其中刺激購買欲望是廣告最直接和核心的目標。知名度、美譽度和忠誠度都是重要目標，但它們更多是達成購買欲望的輔助條件。廣告的核心功能是促使?jié)撛谙M者產(chǎn)生購買行為，因此刺激購買欲望應作為首要目標。2.公共關(guān)系危機管理中，最先采取的行動是（）A.發(fā)表危機聲明B.內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)C.外部媒體聯(lián)絡D.網(wǎng)絡輿情監(jiān)控答案：B解析：危機管理遵循“先內(nèi)后外”原則。在危機爆發(fā)初期，組織內(nèi)部必須迅速建立統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)機制，確保管理層、相關(guān)部門和員工對危機有共同認知和應對策略。只有內(nèi)部溝通順暢，才能有效統(tǒng)一對外口徑，避免信息混亂和內(nèi)部矛盾激化。其他行動如發(fā)表聲明、媒體聯(lián)絡等應在內(nèi)部協(xié)調(diào)完成后進行。3.在廣告創(chuàng)意中，強調(diào)產(chǎn)品獨特銷售點的策略屬于（）A.情感訴求策略B.理智訴求策略C.延伸品牌形象策略D.USP（獨特銷售賣點）策略答案：D解析：USP策略是廣告創(chuàng)意的典型方法之一，它主張通過一個明確的、差異化的產(chǎn)品特點，使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生獨特認知。這種策略強調(diào)簡潔有力地傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢，避免信息冗余。其他選項中，情感訴求側(cè)重心理共鳴，理智訴求強調(diào)邏輯證明，延伸品牌形象則注重長期價值塑造。4.公關(guān)活動策劃中，確定活動主題的主要依據(jù)是（）A.組織年度預算B.媒體關(guān)注度C.公眾關(guān)注熱點D.員工參與意愿答案：C解析：公關(guān)活動主題的確定必須緊密結(jié)合社會環(huán)境和公眾興趣點。公眾關(guān)注熱點是策劃活動主題最關(guān)鍵的因素，它能確?；顒泳哂行侣剝r值和傳播潛力。組織預算、媒體資源和員工參與是執(zhí)行層面的考慮因素，而非主題產(chǎn)生的根本依據(jù)。只有與公眾興趣契合的主題，才能有效引發(fā)關(guān)注和參與。5.廣告文案中，用于建立品牌形象和傳遞深層價值的部分是（）A.廣告口號B.廣告正文C.廣告標題D.廣告標語答案：B解析：廣告文案的構(gòu)成中，廣告正文承擔著傳遞詳細產(chǎn)品信息、闡述品牌理念、建立情感連接的核心功能。它比標題、口號更全面，能夠深入闡釋品牌價值和產(chǎn)品優(yōu)勢。廣告口號和標語通常簡潔有力，但缺乏深度；廣告標題主要起引導作用。因此，正文是塑造品牌形象的關(guān)鍵部分。6.公共關(guān)系中的“雙向?qū)ΨQ溝通模式”強調(diào)（）A.組織單向傳遞信息B.組織主動主導溝通C.組織與公眾平等交流D.以組織利益為中心答案：C解析：雙向?qū)ΨQ溝通是現(xiàn)代公共關(guān)系強調(diào)的溝通模式，它主張組織與公眾之間建立平等、互惠的溝通關(guān)系。在這種模式下，組織不僅主動傳遞信息，也積極傾聽公眾意見，共同尋求利益平衡點。這種模式區(qū)別于單向傳播和單向說服，更符合現(xiàn)代公共關(guān)系的倫理要求和發(fā)展趨勢。7.在廣告投放決策中，決定媒介選擇的主要因素是（）A.媒體知名度B.目標受眾接觸率C.媒體播放時長D.媒體制作成本答案：B解析：廣告媒介選擇的核心原則是確保信息能有效觸達目標受眾。目標受眾接觸率直接衡量媒介對目標群體的覆蓋效果，是決定性因素。媒體知名度、播放時長和成本雖然重要，但都必須以接觸率為基礎。例如，一個知名但目標受眾很少接觸的媒體，其廣告效果將大打折扣。8.公關(guān)危機處理中，最忌諱的做法是（）A.及時公開信息B.堅持官方口徑C.成立專門危機小組D.持續(xù)監(jiān)測輿情答案：B解析：危機處理中，堅持僵化的官方口徑是最不可取的做法。危機情境具有動態(tài)性，組織需要根據(jù)事態(tài)發(fā)展和公眾反饋靈活調(diào)整溝通策略。過度堅持單一口徑可能導致信息滯后、與公眾脫節(jié)，甚至激化矛盾。正確做法是保持溝通渠道暢通，根據(jù)實際情況調(diào)整表述，同時確保核心信息的一致性。9.廣告效果評估中，衡量廣告對消費者態(tài)度影響的指標是（）A.銷售量增長B.品牌認知度C.品牌好感度D.廣告回憶度答案：C解析：廣告對消費者態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在品牌好感度上。好感度衡量消費者對品牌的情感傾向，是購買決策的重要心理因素。銷售量增長是最終效果，但可能受多種因素影響；認知度和回憶度屬于認知層面，未涉及態(tài)度深度。品牌好感度直接反映廣告的勸說效果，是衡量態(tài)度影響的核心指標。10.公共關(guān)系活動的成功關(guān)鍵在于（）A.活動預算充足B.媒體廣泛報道C.公眾積極反饋D.組織內(nèi)部協(xié)調(diào)答案：C解析：公共關(guān)系活動的根本衡量標準是公眾的反饋效果。無論預算、媒體報道或內(nèi)部協(xié)調(diào)多好，如果未能獲得公眾的積極認知和情感共鳴，活動就難以達成公關(guān)目標。公眾反饋是檢驗活動成效的唯一標準，也是組織改進未來工作的依據(jù)。其他因素雖重要，但都服務于最終獲得良好公眾反饋這一核心目標。11.廣告目標中，旨在建立品牌長期形象和聲譽的是（）A.提高短期銷量B.增強品牌忠誠度C.擴大市場份額D.提升產(chǎn)品知名度答案：B解析：增強品牌忠誠度是廣告目標體系中屬于長期戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。它著眼于通過持續(xù)的價值傳遞和情感溝通，使消費者形成穩(wěn)定、積極的品牌聯(lián)想，從而重復購買并推薦給他人。提高短期銷量、擴大市場份額和提升知名度更多是中期或短期目標，雖然重要，但忠誠度是品牌資產(chǎn)最核心的組成部分，關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。廣告活動的設計應圍繞建立和提升品牌忠誠度展開，以實現(xiàn)長期利益最大化。12.公共關(guān)系危機管理的核心原則是（）A.快速反應，控制信息B.推卸責任，減少損失C.尋求公眾諒解，修復形象D.堅持原定計劃，無需調(diào)整答案：C解析：公共關(guān)系危機管理的核心目標是維護組織的聲譽和公信力。在危機處理中，最關(guān)鍵的是積極尋求公眾諒解，通過真誠溝通和有效措施修復受損的形象。推卸責任只會加劇危機，快速反應和控制信息是手段而非目的，堅持原定計劃在危機情況下往往不切實際。因此，以公眾諒解和形象修復為核心，是危機公關(guān)成功的關(guān)鍵所在。13.廣告創(chuàng)意中，“一致性原則”主要強調(diào)（）A.創(chuàng)意要符合產(chǎn)品特性B.廣告風格在不同媒介保持統(tǒng)一C.創(chuàng)意要新穎獨特D.創(chuàng)意要易于記憶答案：B解析：廣告創(chuàng)意的“一致性原則”要求在不同媒介、不同時段投放的廣告在核心信息、品牌形象、風格調(diào)性等方面保持統(tǒng)一性。這有助于強化品牌認知，避免信息混亂，使消費者在不同接觸點都能獲得一致的品牌體驗。創(chuàng)意符合產(chǎn)品特性、新穎獨特和易于記憶都是優(yōu)秀創(chuàng)意的要素，但一致性原則更側(cè)重跨媒介傳播的協(xié)同效應。14.公關(guān)活動策劃中，確定活動預算的主要依據(jù)是（）A.組織年度財務狀況B.活動預期影響力C.媒體合作費用D.參與者數(shù)量答案：B解析：公關(guān)活動預算的確定應以活動預期影響力為核心依據(jù)。影響力大小直接決定了需要投入的資源規(guī)模，包括活動形式、場地、物料、宣傳等各個環(huán)節(jié)。組織財務狀況、媒體費用和參與者數(shù)量都是影響預算的重要因素，但都必須服務于最大化活動影響力的目標。一個預期影響力大的活動，即使成本較高，也可能獲得更高的投資回報率。15.廣告文案中，用于吸引消費者注意力、引導閱讀的部分是（）A.廣告說明B.廣告標題C.廣告口號D.廣告正文答案：B解析：廣告標題在文案中扮演著“敲門磚”的角色，其首要功能是吸引目標消費者的注意力，激發(fā)其閱讀興趣，從而引導信息傳遞。廣告說明傳遞核心內(nèi)容，廣告口號側(cè)重品牌記憶，廣告正文提供詳細信息。標題的吸引力直接影響文案的閱讀率和后續(xù)信息的接受效果，因此它是文案中最關(guān)鍵的部分之一。16.公共關(guān)系工作中，“利益相關(guān)者管理”強調(diào)（）A.只與投資者溝通B.忽略媒體關(guān)系C.與所有受組織影響的群體保持良好關(guān)系D.優(yōu)先考慮政府關(guān)系答案：C解析：利益相關(guān)者管理是現(xiàn)代公共關(guān)系的重要理念，它要求組織識別并積極管理與所有利益相關(guān)者（包括員工、客戶、股東、社區(qū)、媒體等）的關(guān)系。這種管理強調(diào)雙向溝通和互利共贏，目的是在維護組織利益的同時，平衡各方關(guān)切，建立和諧互信的社會關(guān)系。它并非只關(guān)注特定群體，而是覆蓋所有受組織行為影響的群體。17.在廣告投放決策中，選擇特定媒介時段的主要考慮因素是（）A.媒體播放費用B.目標受眾在該時段的接觸概率C.媒體收視率D.媒體品牌形象答案：B解析：廣告媒介投放的核心目標是有效觸達目標受眾。選擇特定媒介時段的主要依據(jù)是目標受眾在該時段的接觸概率，即所謂的“目標暴露度”。高接觸概率意味著廣告信息能更精準地傳遞給潛在消費者。媒體播放費用、收視率、品牌形象等都是考慮因素，但都必須以最大化目標受眾接觸概率為首要原則。18.公關(guān)危機處理中，最需要避免的行為是（）A.公開承認錯誤B.及時發(fā)布信息C.成立危機處理小組D.堅持官方口徑答案：D解析：在公關(guān)危機處理中，堅持僵化的官方口徑是最需要避免的行為。危機情境復雜多變，公眾認知也在不斷演變，組織需要保持溝通的靈活性和適應性。過度堅持單一口徑可能導致信息滯后、與公眾預期脫節(jié)，甚至引發(fā)更強烈的信任危機。正確做法是保持信息渠道暢通，根據(jù)實際情況調(diào)整溝通策略，同時確保核心信息的真實性。19.廣告效果評估中，衡量廣告對消費者購買行為影響的指標是（）A.廣告認知度B.品牌聯(lián)想度C.購買意愿提升D.廣告回憶度答案：C解析：廣告效果評估中，衡量廣告對消費者購買行為影響的關(guān)鍵指標是購買意愿提升。購買意愿是消費者產(chǎn)生購買行為的直接心理驅(qū)動力，是廣告說服效果的最終體現(xiàn)。廣告認知度、品牌聯(lián)想度和廣告回憶度都屬于中間效果或認知效果，雖然重要，但它們不直接等同于購買行為的發(fā)生。只有購買意愿的提升才能最終轉(zhuǎn)化為市場銷量。20.公共關(guān)系活動的核心價值在于（）A.提升組織短期效益B.增加組織人員數(shù)量C.塑造和維護組織聲譽D.擴大組織行政權(quán)力答案：C解析：公共關(guān)系活動的核心價值在于塑造和維護組織聲譽。這是公共關(guān)系區(qū)別于其他管理職能（如營銷、財務）的根本特征。通過有效的溝通和互動，公共關(guān)系活動旨在建立組織與公眾之間的信任關(guān)系，提升組織的形象和美譽度，從而為組織的長期發(fā)展創(chuàng)造有利的社會環(huán)境。短期效益、人員數(shù)量和行政權(quán)力雖然可能與公共關(guān)系活動相關(guān)，但并非其核心價值所在。二、多選題1.廣告創(chuàng)意應遵循的原則包括（）A.獨特性B.相關(guān)性C.簡潔性D.可傳播性E.經(jīng)濟性答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意需要遵循多重原則以確保其有效性。獨特性要求創(chuàng)意能夠脫穎而出，吸引注意力；相關(guān)性要求創(chuàng)意必須與產(chǎn)品、品牌和目標受眾緊密相連；簡潔性要求創(chuàng)意信息清晰明了，易于理解和記憶；可傳播性要求創(chuàng)意具備被公眾模仿、討論和傳播的潛力。經(jīng)濟性雖然重要，但通常是在滿足前四項原則的基礎上考慮資源效率，而非創(chuàng)意設計的首要原則。2.公共關(guān)系危機管理的一般流程包括（）A.危機預警與預防B.危機識別與評估C.危機決策與應對D.危機溝通與協(xié)調(diào)E.危機總結(jié)與改進答案：ABCDE解析：完整的公共關(guān)系危機管理流程是一個系統(tǒng)性的過程，通常包括多個階段。危機預警與預防是前提，旨在提前識別風險并采取措施防范；危機識別與評估是危機發(fā)生后的第一步，需要快速判斷事態(tài)性質(zhì)和影響范圍；危機決策與應對是核心環(huán)節(jié)，涉及制定應對策略和執(zhí)行具體行動；危機溝通與協(xié)調(diào)是關(guān)鍵，需要與內(nèi)外部相關(guān)方進行有效溝通；危機總結(jié)與改進是后續(xù)工作，旨在吸取教訓，完善危機管理體系。這五個環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了危機管理的完整閉環(huán)。3.廣告媒介選擇需要考慮的因素有（）A.目標受眾媒體接觸習慣B.廣告信息類型C.媒體成本D.媒體覆蓋范圍E.媒體傳播速度答案：ABCD解析：廣告媒介選擇是一個綜合性的決策過程，需要考慮多個因素。目標受眾媒體接觸習慣直接關(guān)系到廣告投放的精準度；廣告信息類型（如視覺、聽覺、文字）決定了適合的媒介形式；媒體成本是預算約束下的重要考量；媒體覆蓋范圍影響廣告的傳播廣度；媒體傳播速度則關(guān)系到信息傳遞的時效性。這些因素相互關(guān)聯(lián)，需要根據(jù)具體廣告目標進行權(quán)衡。4.公共關(guān)系活動策劃的主要內(nèi)容涉及（）A.活動目標設定B.活動主題構(gòu)思C.活動對象分析D.活動流程設計E.活動預算編制答案：ABCDE解析：一份完整的公共關(guān)系活動策劃方案需要涵蓋多個核心內(nèi)容?；顒幽繕嗽O定明確了活動希望達成的具體效果；活動主題構(gòu)思是吸引公眾參與的關(guān)鍵；活動對象分析是確?；顒泳珳蕦幽繕巳后w的基礎；活動流程設計規(guī)定了活動從開始到結(jié)束的各個環(huán)節(jié)；活動預算編制則是活動順利執(zhí)行的財務保障。這些內(nèi)容缺一不可，共同構(gòu)成了策劃方案的主體。5.廣告文案的構(gòu)成要素通常包括（）A.廣告標題B.廣告正文C.廣告口號D.廣告標語E.廣告說明答案：ABCE解析：廣告文案是廣告信息的文字表現(xiàn)形式，其構(gòu)成要素一般包括核心部分和輔助部分。廣告標題和廣告正文是文案的主體，分別承擔吸引注意力和傳遞信息的功能；廣告口號（Slogan）和廣告說明（BodyCopy/Explanation）是常見的組成部分，其中口號側(cè)重品牌記憶，說明側(cè)重詳細闡述；廣告標語通常指代廣告語，有時與口號混用或作為其別稱，但在此處與口號并列更符合實際構(gòu)成。廣告標語（D）雖然與廣告口號相關(guān)，但與標題、正文、說明并列作為核心構(gòu)成要素的表述不夠嚴謹，通?？谔柡驼f明是更標準的分類。6.公共關(guān)系工作在組織管理中扮演的角色有（）A.溝通協(xié)調(diào)B.形象管理C.危機處理D.內(nèi)部建設E.外部拓展答案：ABCDE解析：公共關(guān)系作為組織管理的重要職能，其作用是多方面的。溝通協(xié)調(diào)是基礎，負責組織內(nèi)外信息的上傳下達和關(guān)系維護；形象管理是核心，致力于塑造和提升組織的公眾形象；危機處理是關(guān)鍵能力，應對突發(fā)負面事件；內(nèi)部建設側(cè)重于增強員工認同感和凝聚力；外部拓展則通過公關(guān)活動擴大組織影響，拓展發(fā)展空間。這五個方面共同構(gòu)成了公共關(guān)系在組織管理中的多維角色。7.廣告效果評估的層次包括（）A.認知效果B.情感效果C.行為效果D.經(jīng)濟效果E.社會效果答案：ABC解析：廣告效果評估通常從認知、情感、行為三個層次進行衡量。認知效果評估消費者對廣告信息的理解和記憶程度；情感效果評估廣告引發(fā)的情感反應，如喜好、信任等；行為效果評估廣告對消費者購買意愿和實際購買行為的影響。雖然廣告最終會帶來經(jīng)濟和社會效果，但在效果評估的框架下，通常將這三個層次作為基本衡量維度。經(jīng)濟效果和社會效果更偏向于廣告活動結(jié)束后對整體影響的評估，而非直接的廣告效果層次。8.公關(guān)危機管理的“雙向?qū)ΨQ溝通模式”特點包括（）A.組織主動單向輸出信息B.強調(diào)組織與公眾平等對話C.注重信息雙向流動D.以組織利益為唯一溝通目的E.追求組織與公眾利益平衡答案：BCE解析：公共關(guān)系中的“雙向?qū)ΨQ溝通模式”是現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的趨勢，其核心特點在于打破了傳統(tǒng)單向傳播的局限。它強調(diào)組織與公眾之間的平等對話（B），注重信息在組織與公眾之間的雙向流動（C），并追求在溝通中尋求組織與公眾利益的平衡（E）。這種模式承認組織與公眾都是溝通主體，溝通目的不僅是傳遞信息，更是建立互信關(guān)系。因此，選項A（單向輸出）和D（唯一目的為組織利益）不符合雙向?qū)ΨQ模式的特點。9.廣告媒介組合策略需要考慮（）A.不同媒介的優(yōu)勢互補B.目標受眾的媒體接觸路徑C.廣告信息傳播的連貫性D.媒體成本效益比E.組織的媒介偏好答案：ABCD解析：廣告媒介組合策略旨在通過整合不同媒介的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播效果的最大化。制定此策略需要綜合考慮多個因素：不同媒介具有各自獨特的優(yōu)勢，組合使用可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補（A）；必須了解目標受眾在不同媒介上的接觸習慣和路徑，確保信息有效觸達（B）；需要保證不同媒介傳遞的信息在核心內(nèi)容上保持連貫，形成整體傳播效果（C）；同時要評估不同媒介的成本效益，選擇性價比高的組合（D）。組織的媒介偏好（E）雖然可能影響選擇，但不應是策略制定的主要依據(jù)，應以傳播效果為導向。10.公共關(guān)系活動策劃的評估環(huán)節(jié)包括（）A.活動目標達成度評估B.活動成本效益分析C.參與者反饋收集D.媒體報道效果分析E.組織內(nèi)部總結(jié)報告答案：ABCDE解析：公共關(guān)系活動策劃的評估環(huán)節(jié)是確保活動效果和積累經(jīng)驗的關(guān)鍵步驟，需要全面考察活動的多個方面?；顒幽繕诉_成度評估衡量活動是否實現(xiàn)了預定目標（A）；活動成本效益分析判斷投入與產(chǎn)出的比例是否合理（B）；參與者反饋收集了解參與者對活動的評價和建議（C）；媒體報道效果分析評估媒體對活動的關(guān)注度和傳播效果（D）；組織內(nèi)部總結(jié)報告則是對整個活動過程和結(jié)果的系統(tǒng)性回顧，為未來提供參考（E）。這五個方面共同構(gòu)成了完整的活動評估體系。11.公共關(guān)系危機管理的原則包括（）A.快速響應原則B.真誠溝通原則C.權(quán)威發(fā)布原則D.利益相關(guān)者優(yōu)先原則E.內(nèi)部保密原則答案：ABCD解析：公共關(guān)系危機管理需要遵循一系列原則以確保有效應對?？焖夙憫瓌t要求在危機初期能夠迅速采取行動，控制事態(tài)發(fā)展；真誠溝通原則強調(diào)以誠懇的態(tài)度與公眾溝通，建立信任；權(quán)威發(fā)布原則要求信息發(fā)布渠道權(quán)威可靠，確保信息準確性；利益相關(guān)者優(yōu)先原則主張優(yōu)先考慮對危機影響最大的相關(guān)者群體的需求；內(nèi)部保密原則在必要時需要保護組織敏感信息，防止泄露加劇危機。這五個原則共同構(gòu)成了危機管理的指導框架。12.廣告創(chuàng)意的常見技巧包括（）A.故事法B.情感法C.比喻法D.幽默法E.反轉(zhuǎn)型答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的技巧多種多樣，旨在吸引消費者注意力并傳遞信息。故事法通過講述引人入勝的故事來承載品牌信息；情感法通過觸動消費者情感來建立品牌連接；比喻法通過類比使抽象概念具體化；幽默法利用詼諧手法增強廣告趣味性；反轉(zhuǎn)型通過打破常規(guī)、制造意外效果吸引關(guān)注。這些技巧可以根據(jù)廣告目標和產(chǎn)品特性靈活選用，共同豐富廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。13.公共關(guān)系活動策劃需要考慮的內(nèi)外部資源有（）A.組織內(nèi)部人力資源B.組織財務資源C.合作媒體資源D.專業(yè)公關(guān)公司資源E.政府部門關(guān)系答案：ABCDE解析：公共關(guān)系活動策劃的成功離不開充分的資源支持，這些資源既包括組織內(nèi)部的，也包括外部的。內(nèi)部資源主要是組織自身擁有的，如人力資源（A）、財務資源（B）等；外部資源則需要通過合作獲取，如合作媒體資源（C）、專業(yè)公關(guān)公司資源（D）以及政府部門關(guān)系（E）等。策劃過程中需要全面評估和整合這些資源，確保活動的順利執(zhí)行和目標達成。14.廣告文案的寫作要求包括（）A.語言簡潔明了B.邏輯清晰連貫C.具有感染力D.風格與品牌一致E.盡可能使用專業(yè)術(shù)語答案：ABCD解析：優(yōu)秀的廣告文案需要滿足多方面的寫作要求。語言要簡潔明了，便于消費者快速理解；邏輯要清晰連貫，確保信息傳遞順暢；文案應具備感染力，能夠打動消費者；風格需與品牌形象保持一致，強化品牌認知。使用過多專業(yè)術(shù)語（E）反而可能阻礙信息理解，除非目標受眾是專業(yè)人士。因此，簡潔、清晰、有感染力且風格統(tǒng)一是廣告文案寫作的基本要求。15.公共關(guān)系危機預警系統(tǒng)應具備的功能有（）A.信息監(jiān)測功能B.風險評估功能C.警報發(fā)布功能D.應急預案啟動功能E.危機處理效果評估功能答案：ABC解析：公共關(guān)系危機預警系統(tǒng)的核心功能在于提前識別潛在危機并發(fā)出警示。信息監(jiān)測功能是基礎，負責收集和分析各類可能引發(fā)危機的信號；風險評估功能是對監(jiān)測到的信息進行危險性判斷；警報發(fā)布功能是將評估結(jié)果轉(zhuǎn)化為有效的警示信息傳達給相關(guān)人員。應急預案啟動功能（D）屬于危機發(fā)生后的應對環(huán)節(jié)，而非預警功能本身；危機處理效果評估功能（E）屬于危機管理后期的工作。因此，預警系統(tǒng)的核心是前三個功能。16.廣告效果評估中，定性評估方法包括（）A.問卷調(diào)查B.深度訪談C.小組座談會D.實驗法E.神經(jīng)測量法答案：BCE解析：廣告效果評估方法分為定量和定性兩類。定性評估側(cè)重于對廣告效果進行深入、非量化的理解和解釋。深度訪談（B）、小組座談會（C）以及觀察法等屬于定性方法，能夠揭示消費者對廣告的態(tài)度、情感和深層動機。問卷調(diào)查（A）通常用于收集量化數(shù)據(jù)；實驗法（D）通過控制變量測量因果關(guān)系；神經(jīng)測量法（E）屬于新興的生理指標測量方法，也偏向定量或準定量。因此，深度訪談、小組座談會是典型的定性評估方法。17.公共關(guān)系工作中，組織形象的核心要素包括（）A.誠信度B.專業(yè)性C.責任感D.創(chuàng)新性E.規(guī)模大小答案：ABCD解析：組織形象是公眾對組織的整體認知和評價，其核心要素是多方面的。誠信度是建立信任的基礎；專業(yè)性體現(xiàn)組織的核心能力；責任感表明組織對利益相關(guān)者的擔當；創(chuàng)新性反映組織的活力和發(fā)展?jié)摿?。組織形象并非由規(guī)模大?。‥）決定，大型組織未必形象就好，小型組織也可能具有良好形象。因此，誠信、專業(yè)、責任、創(chuàng)新是構(gòu)成組織形象核心要素的關(guān)鍵。18.廣告媒介選擇需要考慮的受眾因素有（）A.受眾年齡結(jié)構(gòu)B.受眾職業(yè)分布C.受眾收入水平D.受眾媒體接觸習慣E.受眾文化背景答案：ABCDE解析：廣告媒介選擇必須以目標受眾為核心依據(jù)，需要全面考慮受眾的各種特征。受眾年齡結(jié)構(gòu)（A）影響媒介偏好；職業(yè)分布（B）關(guān)系到信息接收渠道；收入水平（C）影響媒介消費能力；媒體接觸習慣（D）直接決定媒介選擇的有效性；文化背景（E）則影響信息接受的方式和解讀。這些受眾因素共同決定了哪些媒介最適合傳遞廣告信息。19.公共關(guān)系危機處理中，需要建立的信息發(fā)布機制包括（）A.信息核實機制B.信息發(fā)布審批機制C.信息發(fā)布渠道管理機制D.信息發(fā)布效果評估機制E.信息發(fā)布保密機制答案：ABCD解析：有效的公共關(guān)系危機信息發(fā)布需要建立完善的機制保障。信息核實機制（A）是確保發(fā)布信息真實性的前提；信息發(fā)布審批機制（B）保證發(fā)布內(nèi)容符合組織策略和法律法規(guī)；信息發(fā)布渠道管理機制（C）優(yōu)化信息傳播路徑，確保信息有效觸達目標公眾；信息發(fā)布效果評估機制（D）衡量發(fā)布效果，為后續(xù)調(diào)整提供依據(jù)。信息發(fā)布保密機制（E）雖然重要，但在危機情況下通常需要平衡透明度與保密需求，過度保密可能損害公信力，因此前四項是更核心的機制。20.廣告創(chuàng)意的評價標準包括（）A.創(chuàng)意新穎性B.創(chuàng)意相關(guān)性C.創(chuàng)意可實現(xiàn)性D.創(chuàng)意傳播力E.創(chuàng)意成本效益答案：ABCD解析：對廣告創(chuàng)意進行評價需要從多個維度進行考量。創(chuàng)意新穎性（A）要求創(chuàng)意具有獨創(chuàng)性，能夠吸引眼球；創(chuàng)意相關(guān)性（B）要求創(chuàng)意與產(chǎn)品、品牌和目標受眾高度契合；創(chuàng)意可實現(xiàn)性（C）評估創(chuàng)意在實際制作和傳播中的可行性；創(chuàng)意傳播力（D）衡量創(chuàng)意被公眾模仿、討論和傳播的潛力。創(chuàng)意成本效益（E）雖然重要，但更多是創(chuàng)意實現(xiàn)和媒介選擇層面的考量，而非對創(chuàng)意本身的核心評價標準。三、判斷題1.廣告創(chuàng)意必須完全脫離產(chǎn)品實際，追求極致的新穎性。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意雖然強調(diào)新穎獨特，但其基礎必須是對產(chǎn)品特性、目標受眾和市場競爭環(huán)境的深刻理解。脫離產(chǎn)品實際的創(chuàng)意會失去傳播根基，無法有效傳遞核心信息。好的創(chuàng)意是在充分認識產(chǎn)品的基礎上，巧妙地將產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者需求相結(jié)合，以新穎的方式表達出來。因此，創(chuàng)意并非天馬行空，而是需要立足現(xiàn)實的。2.公共關(guān)系活動的目標可以隨意設定，只要能吸引眼球就行。（）答案：錯誤解析：公共關(guān)系活動的目標必須具有明確性、可衡量性和可實現(xiàn)性，并且需要與組織的整體戰(zhàn)略目標相一致。不能隨意設定目標，更不能僅僅追求短期轟動效應。活動的目標應圍繞提升組織形象、增強公眾關(guān)系、解決特定問題等方面展開，確?；顒幽軌驗榻M織的長期發(fā)展做出實質(zhì)性貢獻。因此，公共關(guān)系活動目標設定需要科學嚴謹，而非隨意為之。3.廣告文案中，廣告標題的作用就是盡可能多地傳達產(chǎn)品信息。（）答案：錯誤解析：廣告標題的首要功能是吸引消費者的注意力，激發(fā)其閱讀興趣，引導他們繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。它通常只傳達最核心的吸引點或主題，而非盡可能多的產(chǎn)品信息。如果標題信息過載，反而會引起消費者反感，降低點擊率或閱讀率。因此，標題應簡潔有力，起到“敲門磚”的作用。4.公共關(guān)系危機管理的核心是盡快將危機的影響降到最低，即使需要隱瞞真相。（）答案：錯誤解析：公共關(guān)系危機管理的核心在于建立和維護組織的公信力。在危機處理中，真誠溝通、及時透明是至關(guān)重要的原則。雖然需要快速反應，但隱瞞真相只會加劇危機，損害組織形象。正確的做法是坦誠面對問題，積極采取措施解決問題，并主動與公眾溝通，爭取理解和支持。因此，危機管理不是單純追求最小化影響，而是要通過負責任的態(tài)度來修復和提升聲譽。5.廣告效果評估只需要關(guān)注短期銷售數(shù)據(jù)的變化。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估是一個綜合性的過程，需要從多個維度進行考察，而不僅僅是短期銷售數(shù)據(jù)。評估內(nèi)容應包括認知效果（如知名度、記憶度）、情感效果（如品牌好感度）、行為效果（如購買意愿、購買行為）以及長期的品牌資產(chǎn)積累等。短期銷售數(shù)據(jù)只是效果的一個方面，不能全面反映廣告活動的整體成效。6.公共關(guān)系工作只發(fā)生在組織遇到危機時。（）答案：錯誤解析：公共關(guān)系工作是一個持續(xù)性的管理職能，并非只在組織遇到危機時才發(fā)揮作用。它貫穿于組織的日常運營中，致力于建立和維護良好的組織形象，促進組織與公眾之間的溝通和理解，預防潛在危機的發(fā)生。公共關(guān)系工作具有前瞻性和預防性，其目標是塑造長期的、積極的公眾關(guān)系環(huán)境。7.廣告媒介選擇時，選擇覆蓋面最廣的媒介總是最優(yōu)方案。（）答案：錯誤解析：廣告媒介選擇需要根據(jù)廣告目標和目標受眾的具體情況來決定，并非覆蓋面越廣越好。有時過于追求廣泛的覆蓋可能會犧牲傳播的精準度和有效性。例如，對于特定細分市場的產(chǎn)品，選擇目標受眾集中的專業(yè)媒介可能比泛泛地選擇覆蓋面極大的媒介效果更好。因此，媒介選擇應遵循目標導向原則，而非盲目追求覆蓋范圍。8.公共關(guān)系活動的策劃過程可以完全依靠專業(yè)公關(guān)公司完成，組織內(nèi)部無需參與。（）答案：錯誤解析：公共關(guān)系活動的策劃過程需要組織內(nèi)部的高度參與。因為只有組織內(nèi)部人員最了解組織的實際情況、戰(zhàn)略目標、資源狀況以及文化氛圍。專業(yè)公關(guān)公司可以提供專業(yè)建議和執(zhí)行支持，但無法替代組織內(nèi)部的決策者和執(zhí)行者。有效的公關(guān)活動策劃是組織內(nèi)部需求與外部專業(yè)服務相結(jié)合的產(chǎn)物，必須實現(xiàn)內(nèi)部主導與外部專業(yè)資源的協(xié)同。9.廣告文案的寫作風格必須與目標受眾的年齡、文化背景完全一致。（）答案：錯誤解析：廣告文案的寫作風格雖然需要考慮目標受眾的年齡、文化背景等因素，但并非要求完全一致。風格的選擇應服務于廣告目標和品牌形象，有時可以采用與目標受眾有一定區(qū)隔但能有效傳遞信息的風格。例如，針對年輕受眾可能采用活潑幽默的風格，而針對商務人士可能采用專業(yè)嚴謹?shù)娘L格。關(guān)鍵在于風格能夠準確反映品牌定位，并有效吸引目標受眾。10.公共關(guān)系危機預警系統(tǒng)的主要目的是為了在危機發(fā)生后提供應對方案。（）答案：錯誤解析：公共關(guān)系危機預警系統(tǒng)的主要目的在于危機發(fā)生前的識別、監(jiān)測和預防，而不是危機發(fā)生后的應對。該系統(tǒng)通過持續(xù)收集和分析各類信息，旨在提前發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)危機的風險因素，并及時發(fā)出預警，以便組織能夠采取預防措施，避免或減輕危機的發(fā)生和影響。因此，預警系統(tǒng)的核心功能是前瞻性的風險管理，而非事后應對。四、簡答題1.簡述廣告創(chuàng)意應遵循的基本原則。答案：廣告創(chuàng)意應遵循的基本原則包括：獨特性，創(chuàng)意需要具備鮮明的特色，能夠從眾多廣告中脫穎而出，吸引目標受眾的注意力；相關(guān)性，創(chuàng)意內(nèi)容必須與廣告目標、產(chǎn)