2025年國(guó)家開放大學(xué)（電大）《廣告與傳播學(xué)》期末考試復(fù)習(xí)題庫(kù)及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告學(xué)作為一門學(xué)科，其研究對(duì)象主要是（）A.廣告創(chuàng)意的過(guò)程B.廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響C.廣告制作的技術(shù)手段D.廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)答案：B解析：廣告學(xué)的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)及其對(duì)人類社會(huì)各個(gè)方面的影響，特別是對(duì)消費(fèi)者行為的影響。廣告創(chuàng)意、制作技術(shù)和發(fā)展趨勢(shì)都是廣告學(xué)的重要組成部分，但不是其核心研究對(duì)象。廣告學(xué)關(guān)注的是廣告如何影響人們的認(rèn)知、態(tài)度和行為，以及這些影響背后的機(jī)制和規(guī)律。2.廣告的最終目的是（）A.提高品牌知名度B.增加產(chǎn)品銷量C.傳遞企業(yè)價(jià)值觀D.展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)答案：B解析：廣告的最終目的是通過(guò)各種傳播手段，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而增加產(chǎn)品銷量。提高品牌知名度、傳遞企業(yè)價(jià)值觀和展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是廣告活動(dòng)的重要組成部分，但它們都是為實(shí)現(xiàn)最終目的服務(wù)的手段。沒(méi)有銷量增長(zhǎng)，其他目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。3.在廣告設(shè)計(jì)中，色彩運(yùn)用遵循的規(guī)律是（）A.色彩越多越好B.色彩應(yīng)與產(chǎn)品特性相符C.色彩應(yīng)與目標(biāo)受眾一致D.色彩應(yīng)鮮艷奪目答案：C解析：廣告設(shè)計(jì)中，色彩運(yùn)用應(yīng)遵循與目標(biāo)受眾一致的原則。不同的文化背景、年齡層次和性別對(duì)色彩的偏好和聯(lián)想都有所不同，因此，廣告設(shè)計(jì)師需要了解目標(biāo)受眾的色彩偏好，選擇能夠引起他們共鳴的色彩，以提高廣告的吸引力和說(shuō)服力。色彩與產(chǎn)品特性相符也很重要，但更重要的是與目標(biāo)受眾的匹配。4.廣告文案的寫作風(fēng)格不包括（）A.敘事風(fēng)格B.說(shuō)明風(fēng)格C.描繪風(fēng)格D.幽默風(fēng)格答案：A解析：廣告文案的寫作風(fēng)格主要包括說(shuō)明風(fēng)格、描繪風(fēng)格和幽默風(fēng)格。說(shuō)明風(fēng)格主要用于解釋產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和使用方法；描繪風(fēng)格主要用于營(yíng)造產(chǎn)品使用場(chǎng)景和情感體驗(yàn)；幽默風(fēng)格主要用于吸引注意力、塑造品牌個(gè)性。敘事風(fēng)格雖然可以用于廣告故事，但不是廣告文案的主要寫作風(fēng)格，廣告文案更注重直接傳達(dá)信息和引導(dǎo)購(gòu)買行為。5.廣告效果評(píng)估的目的是（）A.衡量廣告投入產(chǎn)出比B.分析廣告創(chuàng)意優(yōu)劣C.評(píng)估廣告對(duì)品牌的影響D.確定廣告投放渠道答案：C解析：廣告效果評(píng)估的目的是衡量廣告活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾和市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的實(shí)際影響，特別是評(píng)估廣告對(duì)品牌的影響。這包括品牌知名度、美譽(yù)度、購(gòu)買意愿等方面的變化。衡量廣告投入產(chǎn)出比、分析廣告創(chuàng)意優(yōu)劣和確定廣告投放渠道都是廣告效果評(píng)估的輔助目的，但不是其主要目的。6.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的主要區(qū)別在于（）A.廣告目標(biāo)不同B.廣告內(nèi)容不同C.廣告費(fèi)用不同D.廣告媒介不同答案：A解析：公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的主要區(qū)別在于廣告目標(biāo)不同。公關(guān)廣告的目標(biāo)是提升企業(yè)形象、增強(qiáng)公眾信任和促進(jìn)社會(huì)和諧，而商業(yè)廣告的目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高市場(chǎng)份額和增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。雖然廣告內(nèi)容、費(fèi)用和媒介也可能有所不同，但根本區(qū)別在于廣告目標(biāo)的不同。7.廣告調(diào)查的主要目的是（）A.收集市場(chǎng)信息B.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C.了解消費(fèi)者需求D.確定廣告策略答案：C解析：廣告調(diào)查的主要目的是了解消費(fèi)者需求，包括他們的購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好和購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。通過(guò)廣告調(diào)查，企業(yè)可以了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求和期望，從而制定更有效的廣告策略，設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者需求的廣告產(chǎn)品和信息。收集市場(chǎng)信息、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和確定廣告策略都是廣告調(diào)查的輔助目的，但不是其主要目的。8.廣告策劃的核心內(nèi)容是（）A.廣告目標(biāo)設(shè)定B.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)C.廣告媒介選擇D.廣告效果評(píng)估答案：A解析：廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告目標(biāo)設(shè)定。廣告目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)希望達(dá)成的具體結(jié)果，它是整個(gè)廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告媒介選擇和廣告效果評(píng)估都是廣告策劃的重要組成部分，但它們都是圍繞廣告目標(biāo)展開的，并服務(wù)于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。9.在廣告活動(dòng)中，廣告代理商的角色是（）A.直接投放廣告B.提供創(chuàng)意方案C.協(xié)調(diào)各方關(guān)系D.評(píng)估廣告效果答案：C解析：廣告代理商在廣告活動(dòng)中扮演的角色是協(xié)調(diào)各方關(guān)系。廣告代理商作為連接廣告主、廣告創(chuàng)意公司、廣告媒介和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的橋梁，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各方之間的溝通和合作，確保廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。提供創(chuàng)意方案、直接投放廣告和評(píng)估廣告效果都是廣告代理商的部分工作內(nèi)容，但協(xié)調(diào)各方關(guān)系是其核心角色。10.廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t是（）A.真實(shí)性原則B.盈利性原則C.創(chuàng)新性原則D.競(jìng)爭(zhēng)性原則答案：A解析：廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t是真實(shí)性原則。真實(shí)性原則要求廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。這是廣告活動(dòng)的基本道德底線，也是維護(hù)廣告行業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者權(quán)益的重要保障。盈利性原則、創(chuàng)新性原則和競(jìng)爭(zhēng)性原則雖然也是廣告活動(dòng)需要考慮的因素，但它們不能凌駕于真實(shí)性原則之上，必須以遵守真實(shí)性原則為前提。11.廣告受眾對(duì)廣告信息的理解程度受多種因素影響，其中最主要的是（）A.廣告媒介的傳播范圍B.廣告創(chuàng)意的吸引力C.廣告受眾的自身特征D.廣告投放的持續(xù)時(shí)間答案：C解析：廣告受眾的自身特征，包括其知識(shí)水平、文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)、心理狀態(tài)等，是影響其對(duì)廣告信息理解程度的最主要因素。不同的受眾群體對(duì)同一則廣告信息的理解和接受程度可能存在顯著差異。廣告媒介的傳播范圍、廣告創(chuàng)意的吸引力和廣告投放的持續(xù)時(shí)間雖然也對(duì)廣告效果有影響，但它們是影響廣告?zhèn)鞑ズ徒邮盏耐獠恳蛩?，而不是影響受眾理解程度的?nèi)部因素。12.廣告內(nèi)容策劃的核心是（）A.確定廣告媒介B.設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意C.制定廣告預(yù)算D.選擇目標(biāo)受眾答案：B解析：廣告內(nèi)容策劃的核心是設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂，它決定了廣告的主題、形式、內(nèi)容和表達(dá)方式。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力，傳遞有效的信息，并最終促成購(gòu)買行為。確定廣告媒介、制定廣告預(yù)算和選擇目標(biāo)受眾都是廣告策劃的重要組成部分，但它們都是為廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。13.報(bào)紙廣告的主要優(yōu)勢(shì)是（）A.傳播速度快B.目標(biāo)受眾集中C.信息持久性強(qiáng)D.制作成本較低答案：C解析：報(bào)紙廣告的主要優(yōu)勢(shì)是信息持久性強(qiáng)。報(bào)紙作為印刷媒介，其發(fā)行周期較長(zhǎng)，讀者可以反復(fù)閱讀報(bào)紙上的廣告內(nèi)容，從而延長(zhǎng)了廣告信息的傳播時(shí)間和影響力。傳播速度快是廣播廣告的優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)受眾集中是雜志廣告的優(yōu)勢(shì)，制作成本較低是戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。14.廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意的最終目的是（）A.娛樂(lè)受眾B.提供信息C.說(shuō)服受眾D.展示美感答案：C解析：廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意的最終目的是說(shuō)服受眾。廣告的核心功能之一是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)，因此廣告創(chuàng)意需要通過(guò)有效的信息傳遞和情感溝通，改變受眾的態(tài)度和行為，引導(dǎo)他們采取購(gòu)買行動(dòng)。娛樂(lè)受眾、提供信息和展示美感雖然也是廣告創(chuàng)意可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但它們不是廣告創(chuàng)意的最終目的。15.在廣告調(diào)查中，用來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)廣告的初步反應(yīng)和意見的方法是（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.抽樣調(diào)查法D.意見領(lǐng)袖訪談法答案：C解析：在廣告調(diào)查中，抽樣調(diào)查法常用來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)廣告的初步反應(yīng)和意見。通過(guò)從目標(biāo)受眾中隨機(jī)抽取一部分樣本，并對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查，可以了解他們對(duì)廣告的認(rèn)知、態(tài)度和偏好。實(shí)驗(yàn)法通常用于比較不同廣告方案的效果，觀察法主要用于觀察消費(fèi)者的實(shí)際行為，意見領(lǐng)袖訪談法則側(cè)重于獲取專家或意見領(lǐng)袖的看法。16.廣告效果評(píng)估中的“認(rèn)知效果”是指（）A.消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的行為B.消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解C.消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度D.消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的行為答案：B解析：廣告效果評(píng)估中的“認(rèn)知效果”是指消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解程度。認(rèn)知效果是廣告效果的第一階段，它關(guān)注的是廣告是否被目標(biāo)受眾注意到、理解了廣告內(nèi)容以及記住了廣告信息。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的行為屬于行為效果，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度屬于情感效果，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的行為屬于長(zhǎng)期效果或忠誠(chéng)度效果。17.廣告代理商選擇廣告媒介的主要依據(jù)是（）A.廣告客戶的喜好B.媒介的覆蓋面和到達(dá)率C.媒介的發(fā)布價(jià)格D.媒介的視覺效果答案：B解析：廣告代理商選擇廣告媒介的主要依據(jù)是媒介的覆蓋面和到達(dá)率。覆蓋面指媒介能夠接觸到的潛在受眾范圍，到達(dá)率指廣告實(shí)際接觸到的目標(biāo)受眾比例。選擇媒介時(shí)，首先要考慮媒介能否有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾，因此覆蓋面和到達(dá)率是關(guān)鍵因素。廣告客戶的喜好、媒介的發(fā)布價(jià)格和媒介的視覺效果也是需要考慮的因素，但它們不是選擇媒介的主要依據(jù)。18.在廣告文案中，使用故事的形式來(lái)吸引受眾并傳遞信息的寫作手法是（）A.描寫手法B.說(shuō)明手法C.敘事手法D.夸張手法答案：C解析：在廣告文案中，使用故事的形式來(lái)吸引受眾并傳遞信息的寫作手法是敘事手法。敘事手法通過(guò)講述一個(gè)與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的故事，能夠引起受眾的情感共鳴，增強(qiáng)廣告的吸引力和說(shuō)服力。描寫手法側(cè)重于描繪事物或場(chǎng)景，說(shuō)明手法側(cè)重于解釋說(shuō)明，夸張手法側(cè)重于放大特點(diǎn)或效果。19.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告相比，其更側(cè)重于（）A.促進(jìn)產(chǎn)品銷售B.提升企業(yè)形象C.增加市場(chǎng)份額D.降低生產(chǎn)成本答案：B解析：公關(guān)廣告與商業(yè)廣告相比，其更側(cè)重于提升企業(yè)形象。公關(guān)廣告的主要目的是通過(guò)傳播積極的信息，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解和好感，建立和維護(hù)良好的企業(yè)形象。商業(yè)廣告的主要目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售和增加市場(chǎng)份額，而公關(guān)廣告更注重與公眾建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，提升企業(yè)的聲譽(yù)和美譽(yù)度。20.廣告活動(dòng)中，廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則是指（）A.具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的、有時(shí)限的B.創(chuàng)新的、吸引人的、可靠的、可驗(yàn)證的、持續(xù)的C.簡(jiǎn)潔的、明了的、明了的、明了的、明了的D.隱蔽的、快速的、廣泛的、低成本的、直接的答案：A解析：廣告活動(dòng)中，廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則是指具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可實(shí)現(xiàn)的（Achievable）、相關(guān)的（Relevant）和有時(shí)限的（Time-bound）。這個(gè)原則要求廣告目標(biāo)在設(shè)定時(shí)必須明確具體、能夠量化衡量、具有可行性、與整體營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，并且有明確的完成時(shí)間。二、多選題1.廣告創(chuàng)意的構(gòu)成要素主要包括（）A.廣告主題B.廣告表現(xiàn)手法C.廣告信息D.廣告語(yǔ)境E.廣告創(chuàng)意策略答案：ABCE解析：廣告創(chuàng)意的構(gòu)成要素主要包括廣告主題、廣告表現(xiàn)手法、廣告信息和廣告語(yǔ)境。廣告主題是創(chuàng)意的核心，決定了廣告要表達(dá)的中心思想；廣告表現(xiàn)手法是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意主題的方式和技巧；廣告信息是創(chuàng)意所要傳達(dá)的具體內(nèi)容；廣告語(yǔ)境則是指廣告所處的環(huán)境背景，包括文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等因素。廣告創(chuàng)意策略雖然對(duì)創(chuàng)意有指導(dǎo)作用，但不是創(chuàng)意本身的構(gòu)成要素。2.廣告調(diào)查的方法主要包括（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.抽樣調(diào)查法D.意見領(lǐng)袖訪談法E.重點(diǎn)小組法答案：ABCDE解析：廣告調(diào)查的方法多種多樣，主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、抽樣調(diào)查法、意見領(lǐng)袖訪談法和重點(diǎn)小組法等。觀察法通過(guò)直接觀察消費(fèi)者的行為來(lái)獲取信息；實(shí)驗(yàn)法通過(guò)控制變量來(lái)測(cè)試不同廣告方案的效果；抽樣調(diào)查法通過(guò)調(diào)查樣本來(lái)推斷總體特征；意見領(lǐng)袖訪談法通過(guò)與意見領(lǐng)袖進(jìn)行深入訪談來(lái)獲取信息；重點(diǎn)小組法通過(guò)組織小組討論來(lái)了解消費(fèi)者的看法和意見。3.廣告媒介的選擇需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾的特征B.廣告的傳播范圍C.廣告的傳播成本D.廣告的信息類型E.廣告的傳播時(shí)效性答案：ABCDE解析：廣告媒介的選擇需要綜合考慮多種因素。目標(biāo)受眾的特征決定了媒介的覆蓋范圍和受眾匹配度；廣告的傳播范圍影響廣告的知名度和影響力；廣告的傳播成本直接影響廣告的投放效率和效果；廣告的信息類型決定了適合的媒介形式，如視頻、音頻、文字等；廣告的傳播時(shí)效性則要求媒介能夠快速傳遞信息，適應(yīng)廣告活動(dòng)的節(jié)奏。4.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)主要包括（）A.認(rèn)知效果B.情感效果C.行為效果D.經(jīng)濟(jì)效果E.社會(huì)效果答案：ABCD解析：廣告效果評(píng)估的指標(biāo)主要包括認(rèn)知效果、情感效果、行為效果和經(jīng)濟(jì)效果。認(rèn)知效果指消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解程度；情感效果指消費(fèi)者對(duì)廣告或品牌的喜愛、偏好等情感反應(yīng)；行為效果指廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，如購(gòu)買意愿、購(gòu)買頻率等；經(jīng)濟(jì)效果指廣告活動(dòng)對(duì)銷售額、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響。社會(huì)效果雖然也是廣告可能產(chǎn)生的影響，但通常不是效果評(píng)估的主要指標(biāo)。5.廣告文案的寫作風(fēng)格主要包括（）A.說(shuō)明風(fēng)格B.描繪風(fēng)格C.敘事風(fēng)格D.幽默風(fēng)格E.口語(yǔ)風(fēng)格答案：ABCD解析：廣告文案的寫作風(fēng)格多種多樣，主要包括說(shuō)明風(fēng)格、描繪風(fēng)格、敘事風(fēng)格和幽默風(fēng)格等。說(shuō)明風(fēng)格主要用于解釋產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和使用方法；描繪風(fēng)格主要用于營(yíng)造產(chǎn)品使用場(chǎng)景和情感體驗(yàn)；敘事風(fēng)格主要用于通過(guò)故事來(lái)吸引受眾并傳遞信息；幽默風(fēng)格主要用于通過(guò)詼諧幽默的方式吸引注意力、塑造品牌個(gè)性。口語(yǔ)風(fēng)格雖然可以用于某些廣告文案，但不是主要風(fēng)格類型。6.公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別主要體現(xiàn)在（）A.廣告目標(biāo)B.廣告內(nèi)容C.廣告對(duì)象D.廣告效果E.廣告費(fèi)用答案：AB解析：公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別主要體現(xiàn)在廣告目標(biāo)和廣告內(nèi)容上。公關(guān)廣告的目標(biāo)是提升企業(yè)形象、增強(qiáng)公眾信任和促進(jìn)社會(huì)和諧，而商業(yè)廣告的目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高市場(chǎng)份額和增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。相應(yīng)的，公關(guān)廣告的內(nèi)容通常與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng)、價(jià)值觀等方面相關(guān)，而商業(yè)廣告的內(nèi)容則側(cè)重于產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、價(jià)格等信息。廣告對(duì)象、廣告效果和廣告費(fèi)用雖然也可能存在差異，但不是兩者區(qū)別的主要體現(xiàn)。7.廣告調(diào)查中，定性研究方法的主要特點(diǎn)是（）A.結(jié)果可量化B.樣本規(guī)模較小C.研究過(guò)程靈活D.探索性強(qiáng)E.結(jié)論普遍適用答案：BCD解析：廣告調(diào)查中，定性研究方法的主要特點(diǎn)是樣本規(guī)模較小、研究過(guò)程靈活和探索性強(qiáng)。定性研究通常不追求結(jié)果的量化，而是注重深入理解消費(fèi)者的思想、感受和行為背后的原因。由于樣本規(guī)模較小，研究過(guò)程可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和深入，以獲取更豐富的信息和更深入的洞察。定性研究的主要目的是探索問(wèn)題、產(chǎn)生假設(shè)，結(jié)論通常不具有普遍適用性，而是用于指導(dǎo)進(jìn)一步的定量研究。8.廣告創(chuàng)意的流程通常包括（）A.問(wèn)題分析B.意念產(chǎn)生C.意念篩選D.意念發(fā)展E.意念評(píng)估答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的流程通常包括問(wèn)題分析、意念產(chǎn)生、意念篩選、意念發(fā)展和意念評(píng)估等階段。首先，需要對(duì)廣告要解決的問(wèn)題進(jìn)行分析，明確創(chuàng)意的目標(biāo)和方向；然后，產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意意念；接著，對(duì)產(chǎn)生的意念進(jìn)行篩選，選出最有潛力的幾個(gè)；之后，對(duì)選出的意念進(jìn)行發(fā)展和完善，形成具體的創(chuàng)意方案；最后，對(duì)創(chuàng)意方案進(jìn)行評(píng)估，選擇最優(yōu)方案。這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、不斷迭代的過(guò)程。9.廣告活動(dòng)中，廣告代理商的角色包括（）A.創(chuàng)意策劃B.媒介購(gòu)買C.效果評(píng)估D.財(cái)務(wù)管理E.客戶服務(wù)答案：ABCE解析：廣告活動(dòng)中，廣告代理商扮演著多重角色，包括創(chuàng)意策劃、媒介購(gòu)買、效果評(píng)估和客戶服務(wù)等。創(chuàng)意策劃是廣告代理商的核心職能之一，負(fù)責(zé)構(gòu)思和設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意；媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)選擇和購(gòu)買廣告媒介，以確保廣告信息能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾；效果評(píng)估負(fù)責(zé)衡量廣告活動(dòng)的效果，為后續(xù)優(yōu)化提供依據(jù)；客戶服務(wù)負(fù)責(zé)與廣告客戶保持溝通，了解客戶需求并提供相應(yīng)的服務(wù)。財(cái)務(wù)管理雖然也是廣告代理商的工作內(nèi)容，但通常不是其核心角色。10.廣告?zhèn)惱淼幕疽蟀ǎǎ〢.真實(shí)性原則B.公平競(jìng)爭(zhēng)原則C.尊重受眾原則D.合法合規(guī)原則E.可持續(xù)發(fā)展原則答案：ABCD解析：廣告?zhèn)惱淼幕疽蟀ㄕ鎸?shí)性原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則、尊重受眾原則和合法合規(guī)原則。真實(shí)性原則要求廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者；公平競(jìng)爭(zhēng)原則要求廣告不得進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；尊重受眾原則要求廣告尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和人格尊嚴(yán)，不得利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)或進(jìn)行誘導(dǎo)性宣傳；合法合規(guī)原則要求廣告活動(dòng)必須遵守相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范?？沙掷m(xù)發(fā)展原則雖然也是現(xiàn)代社會(huì)的重要理念，但通常不是廣告?zhèn)惱淼幕疽蟆?1.廣告受眾對(duì)廣告信息的接受過(guò)程通常包括（）A.注意階段B.記憶階段C.態(tài)度形成階段D.行為意向階段E.購(gòu)買階段答案：ABCD解析：廣告受眾對(duì)廣告信息的接受過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，通常包括注意階段、記憶階段、態(tài)度形成階段和行為意向階段。首先，受眾需要注意到廣告的存在；然后，需要記住廣告的關(guān)鍵信息；接著，對(duì)廣告或品牌形成一定的態(tài)度；最后，可能產(chǎn)生購(gòu)買行為意向。這個(gè)過(guò)程并非每次廣告接觸都會(huì)完整經(jīng)歷，也并非每次經(jīng)歷都會(huì)最終導(dǎo)致購(gòu)買，但它描述了廣告影響受眾的一般路徑。12.廣告策劃的步驟通常包括（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)設(shè)定C.廣告創(chuàng)意策略制定D.廣告媒介選擇E.廣告效果評(píng)估答案：ABCDE解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，通常包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告創(chuàng)意策略制定、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算制定、廣告執(zhí)行和廣告效果評(píng)估等步驟。市場(chǎng)分析是廣告策劃的基礎(chǔ)，為后續(xù)步驟提供依據(jù)；廣告目標(biāo)設(shè)定是廣告策劃的核心，決定了整個(gè)廣告活動(dòng)的方向和目標(biāo)；廣告創(chuàng)意策略制定是創(chuàng)意的指導(dǎo)，決定了廣告的主題和表達(dá)方式；廣告媒介選擇和廣告預(yù)算制定是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段；廣告執(zhí)行是將策劃方案付諸實(shí)施；廣告效果評(píng)估是檢驗(yàn)廣告策劃效果的重要環(huán)節(jié)。13.廣告文案的寫作要求包括（）A.簡(jiǎn)潔明了B.引人入勝C.符合目標(biāo)受眾特點(diǎn)D.傳遞核心信息E.遵守廣告法規(guī)答案：ABCDE解析：廣告文案的寫作需要滿足多方面的要求。首先，要簡(jiǎn)潔明了，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)清楚的意思，避免冗長(zhǎng)和啰嗦；其次，要引人入勝，能夠吸引受眾的注意力，激發(fā)他們的興趣；第三，要符合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，使用他們能夠理解和接受的語(yǔ)言風(fēng)格；第四，要傳遞核心信息，確保廣告的關(guān)鍵信息和賣點(diǎn)能夠被受眾準(zhǔn)確理解；最后，要遵守廣告法規(guī)，不得包含虛假、夸大或違禁的內(nèi)容。14.廣告調(diào)查中，常用的抽樣方法有（）A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣B.系統(tǒng)抽樣C.分層抽樣D.整群抽樣E.配額抽樣答案：ABCDE解析：廣告調(diào)查中，常用的抽樣方法包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣和配額抽樣等。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是指從總體中隨機(jī)抽取樣本，每個(gè)樣本被抽中的概率相等；系統(tǒng)抽樣是指按照一定的規(guī)則從總體中抽取樣本，如按固定間隔抽?。环謱映闃邮侵笇⒖傮w分成若干層，然后從每層中隨機(jī)抽取樣本；整群抽樣是指將總體分成若干群，然后隨機(jī)抽取若干群，并對(duì)抽中的群進(jìn)行全面調(diào)查；配額抽樣是指按照一定的比例要求，在特定人群中抽取一定數(shù)量的樣本。不同的抽樣方法適用于不同的調(diào)查對(duì)象和調(diào)查目的。15.廣告效果評(píng)估中，常用的定性評(píng)估方法有（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.意見領(lǐng)袖訪談法D.重點(diǎn)小組法E.抽樣調(diào)查法答案：BCD解析：廣告效果評(píng)估中，常用的定性評(píng)估方法包括觀察法、意見領(lǐng)袖訪談法和重點(diǎn)小組法等。觀察法通過(guò)直接觀察消費(fèi)者的行為來(lái)獲取信息；意見領(lǐng)袖訪談法通過(guò)與意見領(lǐng)袖進(jìn)行深入訪談來(lái)獲取信息；重點(diǎn)小組法通過(guò)組織小組討論來(lái)了解消費(fèi)者的看法和意見。實(shí)驗(yàn)法雖然可以用于評(píng)估廣告效果，但通常屬于定量研究方法；抽樣調(diào)查法屬于定量研究方法，用于獲取可量化的數(shù)據(jù)；定性評(píng)估方法更側(cè)重于深入理解和探索，而非量化分析。16.廣告創(chuàng)意的來(lái)源主要有（）A.消費(fèi)者洞察B.市場(chǎng)分析C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析D.文化傳統(tǒng)E.創(chuàng)意人員經(jīng)驗(yàn)答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的來(lái)源是多樣的，可以來(lái)自多個(gè)方面。消費(fèi)者洞察是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的重要途徑，了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)；市場(chǎng)分析可以提供市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)信息，激發(fā)創(chuàng)意靈感；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可以了解對(duì)手的廣告策略，尋找差異化創(chuàng)意；文化傳統(tǒng)可以提供獨(dú)特的創(chuàng)意元素和表達(dá)方式；創(chuàng)意人員的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)也是創(chuàng)意的重要來(lái)源，他們的專業(yè)背景和創(chuàng)意能力可以產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)意想法。17.廣告活動(dòng)中，廣告目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)包括（）A.市場(chǎng)狀況B.品牌定位C.產(chǎn)品特點(diǎn)D.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境E.企業(yè)資源答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)是多方面的，需要綜合考慮各種因素。市場(chǎng)狀況包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、消費(fèi)者需求等；品牌定位決定了品牌在市場(chǎng)中的位置和形象，影響廣告目標(biāo)的選擇；產(chǎn)品特點(diǎn)包括產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)等，廣告目標(biāo)需要與產(chǎn)品特點(diǎn)相匹配；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、市場(chǎng)份額等，廣告目標(biāo)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素；企業(yè)資源包括企業(yè)的預(yù)算、人力、物力等，廣告目標(biāo)需要考慮企業(yè)的實(shí)際能力。只有綜合考慮這些因素，才能設(shè)定出合理有效的廣告目標(biāo)。18.廣告媒介選擇需要考慮的受眾因素有（）A.受眾的年齡結(jié)構(gòu)B.受眾的地理位置C.受眾的媒體接觸習(xí)慣D.受眾的受教育程度E.受眾的收入水平答案：ABCDE解析：廣告媒介選擇需要考慮受眾因素，以確廣告能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。受眾的年齡結(jié)構(gòu)影響媒介的選擇，不同年齡段的受眾有不同的媒體接觸習(xí)慣；受眾的地理位置影響媒介的覆蓋范圍，如地域性媒體或全國(guó)性媒體；受眾的媒體接觸習(xí)慣包括他們喜歡接觸哪些媒體、接觸頻率如何等；受眾的受教育程度影響他們理解廣告信息的能力；受眾的收入水平影響他們的消費(fèi)能力和品牌偏好。綜合考慮這些受眾因素，可以幫助選擇最合適的廣告媒介。19.公關(guān)廣告與新聞稿的區(qū)別在于（）A.目的B.內(nèi)容形式C.傳播渠道D.表達(dá)方式E.發(fā)布者答案：ABD解析：公關(guān)廣告與新聞稿的區(qū)別主要體現(xiàn)在目的、內(nèi)容形式和表達(dá)方式上。公關(guān)廣告的目的通常是提升企業(yè)形象、增強(qiáng)公眾信任或傳遞特定信息，而新聞稿的目的通常是向公眾傳遞新聞信息或企業(yè)動(dòng)態(tài)；公關(guān)廣告的內(nèi)容形式通常是廣告創(chuàng)意，如廣告語(yǔ)、畫面等，而新聞稿的內(nèi)容形式通常是新聞報(bào)道，如事件描述、數(shù)據(jù)說(shuō)明等；公關(guān)廣告的表達(dá)方式通常是宣傳性的，帶有一定的主觀傾向，而新聞稿的表達(dá)方式通常是客觀中立的，遵循新聞報(bào)道的規(guī)范。傳播渠道和發(fā)布者也可能存在差異，但不是主要區(qū)別。20.廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括（）A.創(chuàng)意的新穎性B.創(chuàng)意的相關(guān)性C.創(chuàng)意的可行性D.創(chuàng)意的震撼性E.創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)性答案：ABCE解析：廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是多方面的，主要包括創(chuàng)意的新穎性、相關(guān)性、可行性和經(jīng)濟(jì)性。創(chuàng)意的新穎性指創(chuàng)意是否獨(dú)特、是否有創(chuàng)意，能夠吸引受眾的注意力；創(chuàng)意的相關(guān)性指創(chuàng)意是否與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象等相關(guān)聯(lián)，能夠有效傳遞信息；創(chuàng)意的可行性指創(chuàng)意是否能夠在實(shí)際操作中實(shí)現(xiàn)，包括制作成本、媒介投放等方面；創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)性指創(chuàng)意是否能夠在有限的預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)最佳效果。創(chuàng)意的震撼性雖然可能是一種效果，但通常不是評(píng)估創(chuàng)意的主要標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)度的震撼性可能反而引起反感。三、判斷題1.廣告的目的是為了傳遞信息，因此所有廣告都必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假宣傳。（）答案：正確解析：廣告的核心功能之一是傳遞信息，因此真實(shí)性是廣告的基本要求。廣告必須基于事實(shí)，準(zhǔn)確反映產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能和利益，不得包含虛假、夸大或誤導(dǎo)性的信息。進(jìn)行虛假宣傳不僅違反了廣告法規(guī)和倫理規(guī)范，會(huì)損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)嚴(yán)重?fù)p害廣告主和廣告行業(yè)的聲譽(yù)。因此，所有廣告都必須堅(jiān)持真實(shí)性原則。2.廣告創(chuàng)意就是廣告語(yǔ)，一個(gè)好的廣告語(yǔ)就能構(gòu)成一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意是一個(gè)綜合性的概念，它不僅僅是廣告語(yǔ)，而是包括廣告的主題、構(gòu)思、表現(xiàn)手法、風(fēng)格等多個(gè)方面的整體設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意需要從整體上考慮如何吸引受眾、傳遞信息、引發(fā)共鳴并最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告語(yǔ)只是廣告創(chuàng)意的一個(gè)組成部分，雖然重要的廣告語(yǔ)可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用，但僅有廣告語(yǔ)是不能構(gòu)成一個(gè)完整的、成功的廣告創(chuàng)意的。3.在廣告調(diào)查中，定量研究方法比定性研究方法更重要，因?yàn)槎垦芯糠椒梢缘玫礁_的數(shù)據(jù)。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告調(diào)查中，定量研究方法和定性研究方法各有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和適用場(chǎng)景，兩者都非常重要，不存在誰(shuí)比誰(shuí)更重要的絕對(duì)說(shuō)法。定量研究方法通過(guò)問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)等方式收集可量化的數(shù)據(jù)，能夠?qū)κ鼙姷奶卣?、態(tài)度、行為等進(jìn)行精確測(cè)量和分析，適用于檢驗(yàn)假設(shè)、測(cè)量效果等目的。定性研究方法通過(guò)訪談、觀察、焦點(diǎn)小組等方式收集深入、豐富的信息，能夠深入了解受眾的內(nèi)心世界、動(dòng)機(jī)和感受，適用于探索問(wèn)題、產(chǎn)生假設(shè)等目的。兩者相互補(bǔ)充，共同為廣告決策提供依據(jù)。4.廣告媒介的選擇只取決于廣告的傳播成本，選擇最便宜的媒介就是最好的選擇。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告媒介的選擇是一個(gè)綜合性的決策過(guò)程，雖然傳播成本是一個(gè)重要的考慮因素，但并不是唯一或最重要的因素。選擇廣告媒介時(shí)，還需要考慮目標(biāo)受眾的特征和媒體接觸習(xí)慣、廣告的目標(biāo)（如提高知名度、促進(jìn)銷售等）、廣告內(nèi)容的性質(zhì)、媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率、媒介的信譽(yù)和影響力等多種因素。最便宜的媒介不一定能夠最有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾或?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)，有時(shí)甚至可能因?yàn)槊浇橘|(zhì)量差或受眾不匹配而導(dǎo)致廣告效果不佳。因此，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為選擇最便宜的媒介就是最好的選擇。5.公關(guān)廣告和商業(yè)廣告沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，它們都是通過(guò)付費(fèi)的方式向公眾傳遞信息。（）答案：錯(cuò)誤解析：公關(guān)廣告和商業(yè)廣告雖然都是通過(guò)一定的媒介向公眾傳遞信息，但它們?cè)谀康?、?nèi)容、傳播方式和效果等方面存在本質(zhì)區(qū)別。公關(guān)廣告的主要目的是提升企業(yè)形象、增強(qiáng)公眾信任、處理公共關(guān)系問(wèn)題等，內(nèi)容通常與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀、公益活動(dòng)等方面相關(guān)，傳播方式可能更加靈活多樣，效果主要體現(xiàn)在長(zhǎng)期的品牌形象建設(shè)和聲譽(yù)管理。商業(yè)廣告的主要目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高市場(chǎng)份額、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容通常側(cè)重于產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、價(jià)格等信息，傳播方式主要是付費(fèi)廣告，效果主要體現(xiàn)在短期銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升。因此，兩者存在顯著的區(qū)別。6.廣告效果評(píng)估只能在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行，無(wú)法在廣告活動(dòng)中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估不僅可以在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)性評(píng)估，還可以在廣告活動(dòng)中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)整。實(shí)時(shí)監(jiān)控可以通過(guò)各種技術(shù)手段和數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)廣告的曝光量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)了解廣告活動(dòng)的進(jìn)展情況和效果，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)廣告策略、創(chuàng)意、媒介等進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以提高廣告效果。這種實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)整的能力是現(xiàn)代廣告效果評(píng)估的重要特征之一。7.廣告創(chuàng)意的成功關(guān)鍵在于創(chuàng)意人員的天賦和靈感，與市場(chǎng)、受眾等外部因素?zé)o關(guān)。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意的成功固然需要?jiǎng)?chuàng)意人員的天賦和靈感，但僅僅依靠這些是不夠的，還需要與市場(chǎng)、受眾等外部因素緊密結(jié)合。創(chuàng)意需要基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、文化背景等的深入理解和洞察，才能真正產(chǎn)生有吸引力、有說(shuō)服力、有價(jià)值的創(chuàng)意。脫離實(shí)際的創(chuàng)意容易流于形式，難以取得好的效果。因此，廣告創(chuàng)意是在充分了解和考慮外部因素的基礎(chǔ)上，發(fā)揮創(chuàng)意人員的主觀能動(dòng)性的結(jié)果。8.廣告文案的寫作風(fēng)格只有一種，那就是要盡可能使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，以顯示專業(yè)性。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告文案的寫作風(fēng)格是多樣的，并沒(méi)有一種固定的模式。選擇什么樣的寫作風(fēng)格取決于廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾等因素。一般來(lái)說(shuō)，廣告文案應(yīng)該力求簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)有趣、易于理解，并根據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、文化背景、閱讀習(xí)慣等選擇合適的語(yǔ)言風(fēng)格。雖然使用一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)可以體現(xiàn)專業(yè)性，但過(guò)多或不當(dāng)?shù)氖褂梅炊鴷?huì)增加理解難度，引起反感。關(guān)鍵是要找到與目標(biāo)受眾溝通的橋梁，用他們能夠接受和喜歡的的方式進(jìn)行表達(dá)。9.廣告調(diào)查中的樣本量越大越好，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果就越準(zhǔn)確可靠。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告調(diào)查中的樣本量并非越大越好，樣本量需要根據(jù)調(diào)查目的、總體規(guī)模、允許的誤差范圍、置信水平等因素進(jìn)行科學(xué)計(jì)算和確定。過(guò)大的樣本量會(huì)增加調(diào)查成本，降低效率，而且并不一定能顯著提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。過(guò)小的樣本量則可能導(dǎo)致抽樣誤差過(guò)大，無(wú)法準(zhǔn)確反映總體的特征。因此，需要選擇一個(gè)合適的樣本量，在保證調(diào)查結(jié)果質(zhì)量的前提下，盡可能提高調(diào)查的效率和效益。10.廣告