國家開放大學2025年學年《市場營銷學》試卷及答案解析(G卷)一、單項選擇題（每題2分，共30分）1.某乳制品企業(yè)通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一線城市2535歲女性對“低乳糖、高鈣”功能奶需求顯著增長，企業(yè)據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品線。這一過程體現(xiàn)的市場營銷核心步驟是（）。A.市場細分B.目標市場選擇C.市場定位D.營銷組合設計答案：A解析：市場細分是根據(jù)消費者需求差異將整體市場劃分為若干子市場的過程，題干中企業(yè)通過需求差異識別出特定群體，屬于市場細分。2.某智能手表品牌推出“運動模式下續(xù)航7天”的宣傳語，其定位策略屬于（）。A.利益定位B.使用者定位C.競爭定位D.產(chǎn)品屬性定位答案：D解析：產(chǎn)品屬性定位強調(diào)產(chǎn)品的具體功能或特性，“續(xù)航7天”是對產(chǎn)品物理屬性的直接描述。3.根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，當某智能手機市場增長率從50%降至15%，銷量增速放緩但仍保持增長時，該產(chǎn)品處于（）。A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：成長期的典型特征是市場增長率較高但開始放緩，銷量持續(xù)增長，競爭逐漸加劇。4.某品牌奶茶采用“第二杯半價”促銷策略，其定價方法屬于（）。A.成本導向定價B.競爭導向定價C.需求導向定價D.心理導向定價答案：D解析：“第二杯半價”利用消費者“獲得額外優(yōu)惠”的心理，屬于心理定價中的數(shù)量折扣策略。5.下列關于“市場滲透戰(zhàn)略”的描述，正確的是（）。A.開發(fā)新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品B.向現(xiàn)有市場推出新產(chǎn)品C.提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的占有率D.進入新行業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品答案：C解析：市場滲透戰(zhàn)略的核心是通過營銷手段提升現(xiàn)有產(chǎn)品在原有市場的份額，不涉及新市場或新產(chǎn)品。6.消費者購買決策過程中，“比較不同品牌智能電視的畫質(zhì)、音效和價格”屬于（）階段。A.確認需求B.信息收集C.方案評價D.購買決策答案：C解析：方案評價階段消費者會對收集到的信息進行分析對比，評估各選項的優(yōu)劣。7.某國產(chǎn)化妝品品牌與故宮IP聯(lián)名推出限定款口紅，其品牌策略屬于（）。A.多品牌策略B.品牌延伸策略C.合作品牌策略D.新品牌策略答案：C解析：合作品牌策略是兩個或多個品牌聯(lián)合推出產(chǎn)品，共享品牌價值，故宮IP與化妝品品牌的聯(lián)名符合這一特征。8.下列不屬于營業(yè)推廣特點的是（）。A.短期刺激效果顯著B.增強消費者品牌忠誠度C.形式多樣D.針對性強答案：B解析：營業(yè)推廣（如優(yōu)惠券、抽獎）主要用于短期促進銷售，難以長期建立品牌忠誠度，后者更多依賴廣告和公關。9.某新能源汽車企業(yè)將“續(xù)航里程”“充電時間”“智能駕駛系統(tǒng)”作為關鍵指標，與競爭對手對比后制定營銷方案。這一做法體現(xiàn)的分析工具是（）。A.SWOT分析B.波特五力模型C.波士頓矩陣D.競爭態(tài)勢矩陣（CPM）答案：D解析：競爭態(tài)勢矩陣（CPM）通過關鍵成功因素對比企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢，題干中對關鍵指標的對比符合CPM的應用場景。10.下列關于“關系營銷”的表述，錯誤的是（）。A.以短期交易為核心B.強調(diào)與客戶建立長期互動C.注重客戶終身價值D.關注客戶滿意度與忠誠度答案：A解析：關系營銷的核心是建立長期穩(wěn)定的客戶關系，而非短期交易，短期交易屬于交易營銷范疇。11.某食品企業(yè)為降低運輸成本，將區(qū)域配送中心從5個縮減至3個，但導致部分客戶訂單響應時間延長。這一決策未考慮（）。A.渠道長度B.渠道寬度C.渠道服務產(chǎn)出D.渠道沖突答案：C解析：渠道服務產(chǎn)出指渠道為客戶提供的價值，如配送速度、便利性等，縮減配送中心影響了響應時間，屬于忽視服務產(chǎn)出。12.某企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，購買嬰兒奶粉的客戶中，60%會同時購買嬰兒濕巾。企業(yè)據(jù)此調(diào)整貨架布局，將兩者相鄰擺放。這一策略基于（）。A.關聯(lián)規(guī)則分析B.聚類分析C.回歸分析D.因子分析答案：A解析：關聯(lián)規(guī)則分析用于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱含的關聯(lián)關系（如“購買A則可能購買B”），題干中對購買行為的關聯(lián)分析屬于此類。13.下列關于“綠色營銷”的描述，正確的是（）。A.僅關注產(chǎn)品環(huán)保屬性B.需協(xié)調(diào)企業(yè)利益、消費者需求與環(huán)境效益C.主要通過降低價格吸引環(huán)保消費者D.等同于可持續(xù)發(fā)展答案：B解析：綠色營銷要求企業(yè)在滿足消費者需求、實現(xiàn)盈利的同時，兼顧環(huán)境保護，是三者的平衡。14.某手機品牌在發(fā)布新品時，邀請科技博主、用戶代表參與“首銷體驗直播”，并實時解答觀眾問題。這一傳播方式屬于（）。A.廣告B.公共關系C.人員推銷D.互動營銷答案：D解析：互動營銷強調(diào)與消費者的雙向溝通，直播中實時答疑符合互動特征。15.某企業(yè)市場份額為18%，行業(yè)前四名企業(yè)市場份額分別為30%、25%、20%、18%，則該企業(yè)的相對市場占有率為（）。A.0.6B.0.72C.1D.0.9答案：A解析：相對市場占有率=本企業(yè)市場份額/最大競爭對手市場份額=18%/30%=0.6。二、多項選擇題（每題3分，共15分。至少有2個正確選項，多選、錯選、漏選均不得分）1.影響消費者購買行為的社會因素包括（）。A.家庭B.社會階層C.參照群體D.動機答案：ABC解析：社會因素主要涉及消費者所處的社會環(huán)境，包括家庭、社會階層、參照群體等；動機屬于個人因素。2.新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段包括（）。A.創(chuàng)意產(chǎn)生B.商業(yè)分析C.市場試銷D.批量生產(chǎn)答案：ABCD解析：新產(chǎn)品開發(fā)流程通常包括創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展與測試、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市等階段。3.下列屬于心理定價策略的有（）。A.尾數(shù)定價（如9.9元）B.聲望定價（如奢侈品高價）C.招徠定價（低價吸引顧客）D.滲透定價答案：ABC解析：心理定價策略利用消費者心理認知，包括尾數(shù)、聲望、招徠等；滲透定價屬于需求導向定價，側(cè)重市場滲透。4.促銷組合的構(gòu)成要素包括（）。A.廣告B.人員推銷C.公共關系D.營業(yè)推廣答案：ABCD解析：促銷組合通常包括廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣和直復營銷（部分教材將其單獨列出）。5.下列關于“市場定位”的說法，正確的有（）。A.定位的核心是在消費者心智中占據(jù)獨特位置B.定位需基于目標市場需求和競爭態(tài)勢C.定位一旦確定不可調(diào)整D.定位可以通過產(chǎn)品、服務、形象等多維度實現(xiàn)答案：ABD解析：市場定位需根據(jù)市場變化動態(tài)調(diào)整，而非固定不變，故C錯誤。三、判斷題（每題1分，共10分。正確填“√”，錯誤填“×”）1.市場細分的依據(jù)只能是消費者的人口統(tǒng)計特征（如年齡、性別）。（）答案：×解析：市場細分依據(jù)包括地理、人口、心理、行為等多維度，人口統(tǒng)計只是其中一類。2.產(chǎn)品生命周期中的“成熟期”市場增長率為負。（）答案：×解析：成熟期市場增長率放緩但仍為正，衰退期增長率才轉(zhuǎn)為負。3.需求價格彈性大的產(chǎn)品適合采用撇脂定價策略。（）答案：×解析：需求價格彈性大（即價格敏感）的產(chǎn)品適合滲透定價（低價擴大銷量），撇脂定價適用于彈性小、需求旺盛的新產(chǎn)品。4.品牌資產(chǎn)的核心是消費者對品牌的認知和情感聯(lián)結(jié)。（）答案：√解析：品牌資產(chǎn)反映消費者對品牌的認可程度，包括認知、忠誠度、聯(lián)想等。5.渠道沖突僅指同一渠道層級成員之間的矛盾（如同級經(jīng)銷商競爭）。（）答案：×解析：渠道沖突包括水平?jīng)_突（同層級）和垂直沖突（不同層級，如制造商與經(jīng)銷商）。6.社會營銷觀念強調(diào)企業(yè)利益與消費者需求的統(tǒng)一。（）答案：×解析：社會營銷觀念要求企業(yè)兼顧企業(yè)利益、消費者需求和社會長遠利益（如環(huán)保、公共健康）。7.拉式策略以廣告和營業(yè)推廣為主，推動產(chǎn)品從制造商向消費者流動。（）答案：×解析：拉式策略通過廣告吸引消費者需求，促使消費者向渠道成員主動購買；推動策略才是通過渠道成員推銷產(chǎn)品。8.客戶關系管理（CRM）的本質(zhì)是通過技術手段提升客戶滿意度和忠誠度。（）答案：√解析：CRM通過數(shù)據(jù)管理和個性化服務，建立長期客戶關系，核心是提升滿意度與忠誠度。9.市場領先者的主要競爭策略是擴大總需求、保護現(xiàn)有市場份額和擴大市場份額。（）答案：√解析：市場領先者需通過開發(fā)新用戶、新用途等擴大總需求，同時防御競爭對手，進一步提升自身份額。10.大數(shù)據(jù)營銷的關鍵是收集盡可能多的消費者數(shù)據(jù)，無需考慮數(shù)據(jù)隱私。（）答案：×解析：大數(shù)據(jù)營銷需在合法合規(guī)、保護消費者隱私的前提下進行數(shù)據(jù)收集與分析。四、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述STP戰(zhàn)略的三個核心步驟及其關系。答案：STP戰(zhàn)略包括市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning）。三者關系：市場細分是基礎，通過需求差異劃分子市場；目標市場選擇是從細分市場中選出企業(yè)可服務的對象；市場定位是在目標市場中塑造產(chǎn)品的獨特形象。三者依次推進，共同指導營銷組合設計。2.舉例說明產(chǎn)品整體概念的三個層次。答案：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。例如，智能手機的核心產(chǎn)品是“通信與信息處理功能”；形式產(chǎn)品是手機的外觀、品牌、型號、質(zhì)量等（如某品牌手機的曲面屏設計）；附加產(chǎn)品是售后服務、保修、軟件更新等（如免費貼膜服務）。3.差異化競爭的主要途徑有哪些？答案：差異化競爭的途徑包括：（1）產(chǎn)品差異化（如功能、設計）；（2）服務差異化（如配送速度、售后）；（3）人員差異化（如專業(yè)銷售團隊）；（4）形象差異化（如品牌標識、廣告風格）；（5）渠道差異化（如獨家線上銷售）。4.簡述客戶關系管理（CRM）的核心內(nèi)容。答案：CRM核心內(nèi)容包括：（1）客戶數(shù)據(jù)管理（收集、分析客戶信息）；（2）客戶細分（根據(jù)價值和需求分類）；（3）個性化服務（基于數(shù)據(jù)提供定制化方案）；（4）客戶互動（通過多渠道保持聯(lián)系）；（5）客戶留存與價值提升（通過忠誠度計劃增加客戶終身價值）。五、案例分析題（每題12.5分，共25分）案例1：2024年，某傳統(tǒng)家電企業(yè)推出“智慧廚房”套系產(chǎn)品，包括智能冰箱、烤箱、油煙機等，通過APP實現(xiàn)設備互聯(lián)（如冰箱檢測食材庫存后自動推薦菜譜，烤箱根據(jù)菜譜自動調(diào)節(jié)溫度）。上市初期，企業(yè)采用“套系折扣+免費安裝調(diào)試”策略，但市場反響平淡，調(diào)研顯示：年輕消費者認為“價格偏高”，中年消費者覺得“操作復雜”，部分經(jīng)銷商因利潤低不愿主推。問題：結(jié)合市場營銷理論，分析該企業(yè)存在的主要問題及改進建議。答案：主要問題：（1）目標市場定位模糊：未明確核心消費群體（年輕群體注重性價比與便捷，中年群體注重易用性）；（2）定價策略不當：套系定價偏高，未考慮不同群體的價格敏感度；（3）產(chǎn)品設計與消費者需求不匹配：操作復雜不符合中年用戶使用習慣；（4）渠道激勵不足：經(jīng)銷商利潤低導致推廣動力弱。改進建議：（1）重新細分市場：聚焦“2535歲科技愛好者”（追求智能體驗）和“3545歲家庭主婦”（注重實用性），分別設計子套系（如基礎版簡化操作、高端版強化智能功能）；（2）調(diào)整定價：針對年輕群體推出“單品+基礎套系”低價組合，針對家庭用戶提供“以舊換新”補貼；（3）優(yōu)化產(chǎn)品：增加語音控制、一鍵操作等簡化功能，提供用戶手冊與線下體驗教學；（4）渠道激勵：提高經(jīng)銷商套系銷售返點，提供專屬推廣物料，增強其推薦意愿。案例2：某國產(chǎn)運動品牌2023年市場份額為8%，行業(yè)前三品牌份額分別為25%、20%、15%。2024年，該品牌推出“國潮+科技”雙標簽產(chǎn)品（如刺繡國風圖案的智能跑鞋，內(nèi)置壓力感應芯片監(jiān)測跑步姿勢），通過抖音達人測評、線下快閃店體驗、高校體育社團合作等方式推廣，2025年一季度市場份額提升至12%。問題：運用市場營銷理論，分析該品牌增長的關鍵策略。答