周次第11周第21次課講課場(chǎng)地教室（√）；機(jī)房（）；戶外（）學(xué)習(xí)任務(wù)10.4認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期方式理論講授（√）；實(shí)踐教學(xué)（）；理實(shí)一體化（）課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目的：理解產(chǎn)品生命周期概念；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特性；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的方略。技能目的：能運(yùn)用有關(guān)的理論知識(shí)分析企業(yè)各產(chǎn)品所處的生命周期；能結(jié)合對(duì)產(chǎn)品生命周期的判斷，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方略；素養(yǎng)目的：1.養(yǎng)成從生活現(xiàn)象中去提煉總結(jié)的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。教學(xué)措施、手段、媒介教學(xué)措施：講授法、案例教學(xué)法、課堂討論教學(xué)法。教學(xué)手段：使用PPT進(jìn)行課堂講解。教學(xué)媒介：教材、板書、PPT。重要教學(xué)內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)及時(shí)間分派教學(xué)內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期各階段的特性產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷方略教學(xué)重點(diǎn)：1、產(chǎn)品生命周期各階段的特性2、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷方略教學(xué)難點(diǎn)：1、產(chǎn)品生命周期各階段的特性2、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷方略教學(xué)過程設(shè)計(jì)及時(shí)間（分鐘）分派導(dǎo)課5【討論】查找統(tǒng)一“鮮橙多”與“茶里王”有關(guān)內(nèi)容，分析其市場(chǎng)體現(xiàn)及出現(xiàn)這樣結(jié)局的原因。5教學(xué)進(jìn)程7510.4產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)的全過程，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在時(shí)間，一般認(rèn)為，經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，銷售增長(zhǎng)率局限性10％時(shí)為投入期；在10％以上時(shí)為成長(zhǎng)期；成熟期在0—l0％之間；衰退期的銷售增長(zhǎng)率則為負(fù)數(shù),如圖10-3所示。理解這個(gè)概念應(yīng)注意如下幾點(diǎn)；第一，產(chǎn)品的生命周期不一樣于產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，而產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到損壞或消失所經(jīng)歷的時(shí)間，它與產(chǎn)品的自然屬性和使用強(qiáng)度有關(guān)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷中所研究的產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種的生命周期。產(chǎn)品種類（如電視機(jī)、洗衣機(jī)）、產(chǎn)品品種（如黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)）、產(chǎn)品品牌（如創(chuàng)維牌電視機(jī)、熊貓牌電視機(jī)）的生命周期各不相似，第三，產(chǎn)品的生命周期只是一種理論上的描述。一般認(rèn)為，經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，銷售增長(zhǎng)率局限性10％時(shí)為投入期；在10％以上時(shí)為成長(zhǎng)期；成熟期在0—l0％之間；衰退期的銷售增長(zhǎng)率則為負(fù)數(shù)。1010.4（1）簡(jiǎn)介期又稱引入期，試銷期，導(dǎo)入期；引入期是指新產(chǎn)品試制成功，進(jìn)入市場(chǎng)試銷階段。階段特性是：只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)較高；需做大量廣告宣傳，推銷費(fèi)用大；產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、試制費(fèi)用大、成本高、廣告促銷費(fèi)較高所致；銷售量增長(zhǎng)緩慢、利潤(rùn)少，無(wú)利可圖甚至發(fā)生虧損。（2）成長(zhǎng)期又稱暢銷期。指產(chǎn)品通過試銷階段后來(lái)，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段。其重要特性如下：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉并接受，銷售量迅速上升，一般來(lái)說，銷售增長(zhǎng)率超過10％；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本下降，企業(yè)利潤(rùn)不停增長(zhǎng)；同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)趨向劇烈。（3）成熟期又稱飽和期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售已經(jīng)到達(dá)飽和狀態(tài)的階段。其重要特性：產(chǎn)品被大多數(shù)消費(fèi)者所接受；市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售量增幅緩慢，并呈下降趨勢(shì)，一般來(lái)說，銷售增長(zhǎng)率在1～10％之間；企業(yè)利潤(rùn)到達(dá)最高點(diǎn)，伴隨銷售量的下降，利潤(rùn)也開始逐漸減少；市場(chǎng)上同類產(chǎn)品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈。（4）衰退期又稱滯銷期，產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，逐漸被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段。其重要特點(diǎn)體現(xiàn)如下：產(chǎn)品銷售量迅速下降，銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；消費(fèi)者已完全轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上；產(chǎn)品價(jià)格已降到最低點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)。2010.4（1）簡(jiǎn)介期的營(yíng)銷方略營(yíng)銷方略重點(diǎn)突出一種”快”字，使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，縮短市場(chǎng)投放時(shí)間，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，促使其向成長(zhǎng)期過渡。重要手段是廣告和促銷，使人們熟悉理解新產(chǎn)品，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品。詳細(xì)方略有：對(duì)進(jìn)入簡(jiǎn)介期的產(chǎn)品，企業(yè)總的方略思想應(yīng)當(dāng)是迅速擴(kuò)大銷售量，提高獲利，縮短簡(jiǎn)介期，盡量更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。重要方略：①促銷活動(dòng)的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳簡(jiǎn)介產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品；②價(jià)格上可采用低價(jià)滲透方略，迅速擴(kuò)大銷售量占有一定的市場(chǎng)，以及高價(jià)撇脂方略提高獲利。根據(jù)市場(chǎng)詳細(xì)狀況，把促銷與價(jià)格組合運(yùn)用和選擇對(duì)應(yīng)的方略：迅速取脂方略。企業(yè)以高價(jià)格，配合大力度促銷將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)；緩慢取脂方略。企業(yè)以高價(jià)格，只進(jìn)行適度的促銷將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)；迅速滲透方略。企業(yè)以低價(jià)格，配合大力度促銷將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)；緩慢滲透方略。企業(yè)以低價(jià)格，只進(jìn)行適度的促銷將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)；（2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷方略產(chǎn)品進(jìn)入該時(shí)期，其銷售額和利潤(rùn)都展現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，故企業(yè)的方略思想盡量延長(zhǎng)成長(zhǎng)期時(shí)間，并保持旺銷的活力，其重要方略有如下幾方面：營(yíng)銷方略重點(diǎn)突出一種”好”字，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，盡量提高銷售增長(zhǎng)率和擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率。詳細(xì)方略有：①為適應(yīng)市場(chǎng)需求，集中企業(yè)必要的人財(cái)物資源，改善和完善生產(chǎn)工藝，改善產(chǎn)品質(zhì)量，增長(zhǎng)花色品種，擴(kuò)大產(chǎn)品批量；提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)充目的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)把提高產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。及時(shí)提供多種有效的服務(wù)，增長(zhǎng)花色品種，推出多種包裝、不一樣性能和款式的產(chǎn)品適應(yīng)目的市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力。②深入細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大目的市場(chǎng)；③加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)。加強(qiáng)與中間商的合作，鞏固原有的分銷渠道。根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)展需要，增長(zhǎng)新的分銷渠道，進(jìn)入有利的新市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，做到保證供應(yīng)，以便購(gòu)置。④突出產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。應(yīng)從產(chǎn)品的知曉度轉(zhuǎn)入產(chǎn)品著名度、美譽(yù)度的宣傳。重點(diǎn)簡(jiǎn)介產(chǎn)品的獨(dú)特性能和相對(duì)長(zhǎng)處，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感和偏愛性。（3）成熟期的營(yíng)銷方略產(chǎn)品進(jìn)入該時(shí)期，銷售額和利潤(rùn)出現(xiàn)最高點(diǎn)。由于生產(chǎn)能力過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)速度緩慢甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)，而此時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷思想應(yīng)盡量延長(zhǎng)生命周期，使已處在停滯狀態(tài)的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率重新得以回升，營(yíng)銷方略重點(diǎn)突出一種”改”字，要采用多種措施，千方百計(jì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。詳細(xì)方略有：①市場(chǎng)改革方略，即開發(fā)新的目的市場(chǎng)，尋求新顧客。其方式有：發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不變化產(chǎn)品質(zhì)量、功能而發(fā)掘產(chǎn)品新用途，用于其他領(lǐng)域，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；尋求新市場(chǎng)，相對(duì)產(chǎn)品原市場(chǎng)而言，原市場(chǎng)在當(dāng)?shù)貐^(qū)、本省或本國(guó)，則其他地區(qū)、外省或外國(guó)就是新市場(chǎng)。②產(chǎn)品改革方略，即通過對(duì)產(chǎn)品自身作某種改善，來(lái)滿足消費(fèi)者不一樣需要，從而為消費(fèi)者尋求新用途，使銷量獲得回升?？梢詮漠a(chǎn)品的特性、質(zhì)量、式樣和附加產(chǎn)品等方面進(jìn)行改革。③市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革方略，即對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷這四個(gè)原因加以改革，以刺激銷售額的回升，一般做法如降價(jià)，增長(zhǎng)廣告，改善銷售渠道，以及提供更多的售后服務(wù)等。（4）衰退期的營(yíng)銷方略。該時(shí)期產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)直線下降。營(yíng)銷方略重點(diǎn)突出一種”轉(zhuǎn)”字，應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。詳細(xì)方略有：①維持方略。繼續(xù)沿用過去的營(yíng)銷方略，仍保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，待屆時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)。②收縮方略。大幅度縮減促銷費(fèi)用，把產(chǎn)品銷售集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以求獲取盡量有的利潤(rùn)。③放棄方略。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決地停止生產(chǎn)，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)。在淘汰疲軟產(chǎn)品時(shí)，是采用立即放棄，完全放棄還是轉(zhuǎn)讓放棄，應(yīng)謹(jǐn)慎抉擇，力爭(zhēng)將企業(yè)損失減小到最低程度?？傊鯓臃艞壦ネ似诋a(chǎn)品是企業(yè)最難做出的決策問題，首先必須能對(duì)的判斷產(chǎn)品與否已進(jìn)入衰退期；另一方面選擇淘汰產(chǎn)品的最佳方式。而處理好這些問題的基礎(chǔ)就是有健全的商情分析制度和確切的市場(chǎng)信息資料。40互動(dòng)教學(xué)：課堂探討請(qǐng)思索，什么原因促使統(tǒng)一“鮮橙多”出現(xiàn)了這樣的市場(chǎng)體現(xiàn)？5小結(jié)101.課堂小結(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)的全過程