科學(xué)傳播理論

單元重點兩級傳播理論一創(chuàng)新傳布理論二社會學(xué)習(xí)理論三從早期傳播模式談起HaroldD.Lasswell(Americanpoliticalscientist,1948)：WhoSaysWhat

InWhichChannel

ToWhom

WithWhatEffectSsourceMmessageCchannelRreceiverEeffect從早期傳播模式談起媒體被視為具有萬能的傳播效果，子彈理論（皮下注射理論）為主流。1938年廣播劇「火星人進攻記」顛覆傳播萬能論的觀點。顯然傳播效果的基本假設(shè)「刺激-反應(yīng)」模式假定并不十分適當，也無法適切的解釋傳播的過程與效果。親身影響–兩級傳播理論Lazarsfeld當時任教哥倫比亞大學(xué)，他在1940年總統(tǒng)大選中，研究媒介在選民投票態(tài)度的改變扮演什么角色。研究發(fā)現(xiàn)，人們多半在選舉正式開跑前就已經(jīng)決定投票的意向，在中途才「變節(jié)」的人并不多。這些人之所以改變，不是因為大眾傳播媒介的傳播效果，而是人際親身接觸的影響，如親戚、朋友與團體的壓力。親身影響–兩級傳播理論Lazarsfeld等人修正傳播萬能的模式，提出人際傳播的重要性，特別是意見領(lǐng)袖的中介效果。早期的大眾傳播模式兩級傳播模式

大眾媒介大眾媒介兩級傳播理論主要假設(shè)在傳播過程中，有人是主動的訊息接收者與傳遞者；有人是被動者與依賴者。主動角色者媒介使用較多，樂群性高人在社會中并不是孤立的，而是與他人互動的社會團體成員。個人對媒體訊息的反應(yīng)不是直接和立即的，而是經(jīng)由社會關(guān)系轉(zhuǎn)達，并且會受到社會關(guān)系的影響。兩級傳播理論意見領(lǐng)袖鑒定法(Kztz,1957)自我任命法成對分析網(wǎng)絡(luò)分析訪問法由受訪者自我認定訪問受訪者找出意見領(lǐng)袖兩人受訪借以分析意見領(lǐng)袖與追隨者探討個人在社會人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的互動/地位…兩級傳播理論-結(jié)論不管在投票、購物、時裝、看電影或公共事務(wù)等各方面，親身影響往往大于傳播媒介的影響。意見領(lǐng)袖與主題有關(guān)，有人只精通某一主題，少數(shù)人兼通多方面題材。一般人習(xí)慣找與自己相似的人搜尋信息，只有在公共事務(wù)上較常找比自己社經(jīng)地位高的人談。123兩級傳播理論-結(jié)論意見領(lǐng)袖接觸傳播媒體較多，交游廣濶，在社交場合較活躍，但也常是謠言的傳播者。兩級傳播(two-stepflowofcomm.)太過簡化；影響的過程可能發(fā)生于好幾個階段。45創(chuàng)新傳布理論正當哥倫比亞大學(xué)提出「兩級傳播」的同時，愛俄華州的鄉(xiāng)村社會學(xué)家也分頭進行傳播過程的研究。經(jīng)過多年及多人的努力，由兩級傳播的人際傳播再加延伸及匯合，終于匯整成一個比較完整的領(lǐng)域，統(tǒng)稱為「創(chuàng)新傳布」（diffusionofinnovations）。創(chuàng)新傳布是六十年代相當活躍的研究典范，代表學(xué)者為EverettRogers。創(chuàng)新傳布理論-源頭1943年Ryan&Gross發(fā)表論文，描述他們在愛俄華州兩個社區(qū)推廣玉米新品種的16年過程。玉米開始推廣的前8年，速度緩慢，僅有少數(shù)敢冒險的農(nóng)民肯試用。但之后突然大批農(nóng)民跟進，在4年內(nèi)，采用新品種的農(nóng)民由10%增至80%，又歷經(jīng)4年，全體農(nóng)民都采用了。愛俄華州兩社區(qū)農(nóng)民采用玉米新品種的逐年累積百分比創(chuàng)新傳布理論-源頭創(chuàng)新傳布的過程呈S型累積曲線，中間4年的增長率遠比前8年或后4年顯著，代表了人際傳播的重要性。因為此時試用的農(nóng)民靠口碑把新品種的好處傳給其他人知曉，以至于一傳十，十傳百，四年間全體農(nóng)民競相采用。創(chuàng)新傳布理論-源頭使用者特征傳播通道特征態(tài)度較開放，耕種面積較廣，收入與教育程度較高，年紀較輕較常閱讀吸收新知，較常和推銷員打交道早期采用者晚期采用者獲得新知，傳播媒體較為有用初期決定要不要采用，人際親身影響力更大后期創(chuàng)新傳布理論-發(fā)展若干年后，哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)家(如Katz等人)，透過社會網(wǎng)絡(luò)分析法，研究醫(yī)生如何采用新藥的傳播過程，也有類似的發(fā)現(xiàn)。醫(yī)生們大致可分為「整合組」與「孤立組」。

「整合組」的醫(yī)生完全融入人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，彼此來往密切，靠口碑一傳十十傳百。「孤立組」的醫(yī)生彼此來往不多，關(guān)系疏遠，采用新藥的速度遠比整合組慢。創(chuàng)新傳布理論之后Rogers檢視了二千多份報告及三千篇相關(guān)論述，出版《創(chuàng)新傳布》一書。Rogers將「創(chuàng)新」定義為「凡被個人、團體或社會視為新的思想、發(fā)明或東西，都算是『創(chuàng)新』」。所以「創(chuàng)新」是從社會大眾的觀點出發(fā)，大眾認為「新的」事物或思想都屬之。創(chuàng)新傳布重視非大眾媒體的信息來源（如親友），從影響認知、態(tài)度到行為上的改變。創(chuàng)新傳布理論創(chuàng)新傳布過程的內(nèi)涵：某種新事物經(jīng)歷一段時間傳播者與接收者透過某管道在某社會體系內(nèi)人們之間的運作創(chuàng)新傳布理論（一）「新事物」包括新發(fā)明、新知識、新觀念等,一般人在決定是否采納(采用)時,通常會考慮以下因素：高鐵手機驗票相對利益兼容性可試驗性復(fù)雜性可觀察性創(chuàng)新傳布理論（二）傳播通道大眾媒介適宜新觀念與新事物的訊息傳布，速度快，范圍廣，但反饋量低。人際傳播能克服選擇性暴露的過程大眾傳播改變認知較有效，但人際傳播改變態(tài)度和行為較有效。（三）新事物對個人傳播過程歷經(jīng)的階段1.知曉(knowledge)－指個人得知某項創(chuàng)新的存在2.說服(persuasion)－個人對創(chuàng)新產(chǎn)生采用或拒絕的態(tài)度3.決定(decision)－個人進行觀察、請教專家…等方式，決定是否采用.4.施行(implementation)

–個人開始試用新事物或嘗試新觀念.5.確定(confirmation)

–個人于試用一段時間后,決定繼續(xù)采用或中止使用.創(chuàng)新傳布理論創(chuàng)新傳布理論（四）傳播者與接收者特質(zhì)新事物的傳播者與接受者之間如果同質(zhì)性愈高，彼此的認同感與移情能力愈強，則新事物的傳布愈能成功。但新事物仍難免由「高知能者」傳給較低知能者，所以「同中求異」是最有效的傳播方式。即雙方在某些關(guān)鍵性的特征具有共同性，但在其他特征保持適當?shù)南喈愋?。?chuàng)新傳布理論Rogers依人的創(chuàng)新性程度,分為5類：1.創(chuàng)新者(innovators)–具冒險精神2.早期采用者(earlyadopters)–受人尊敬3.早期跟進者(earlymajority)–深思熟慮4.晚期跟進者(lateadopters)–疑神疑鬼5.落后者(laggards)–保守傳統(tǒng)

創(chuàng)新傳布理論愈早采用者具以下特質(zhì)：(1)社會范疇性-較高教育程度、較高社經(jīng)地位、向上的社會流動程度較大、擁有(或任職)較大的組織、從事專門化工作.

(2)個人特質(zhì)–移情能力較強,不墨守成規(guī),講理,智力高,支持變革,支持教育與科學(xué),成就動機較高,具冒險精神…(3)傳播行為–社會參與較多,國際化,與他人交往較密切,使用大眾媒介較多,人際傳播頻繁,尋求信息較活躍,對新事物認識較多,成為意見領(lǐng)袖的機會較大…社會學(xué)習(xí)理論AlbertBandura所提出的「社會學(xué)習(xí)理論」（sociallearningtheory）是研究大眾傳播效果的理論之一。Bandura認為人類的學(xué)習(xí)是個人與其特殊的社會環(huán)境持續(xù)交互作用的歷程。即人類的行為大都經(jīng)由學(xué)習(xí)而來，個體自出生就無時無刻、不知不覺中學(xué)習(xí)他人的行為，這一連串的學(xué)習(xí)活動，所涉及的刺激反應(yīng)，都是社會性的