高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)大綱課程基本信息課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)分/學(xué)時(shí)：3學(xué)分（總學(xué)時(shí)54，其中理論教學(xué)48學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)6學(xué)時(shí)）適用專業(yè)：工商管理類（含市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、人力資源管理等專業(yè)）先修課程：管理學(xué)原理、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理課程目標(biāo)定位知識(shí)目標(biāo)系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷核心理論與方法，涵蓋市場(chǎng)調(diào)研、STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）、4P營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、顧客價(jià)值與關(guān)系管理等內(nèi)容；理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下營(yíng)銷理論的新發(fā)展（如社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、私域流量運(yùn)營(yíng)等）。能力目標(biāo)1.獨(dú)立設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案，運(yùn)用SPSS或Python工具分析消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)；2.識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)快消、新能源、文旅等行業(yè)提出差異化營(yíng)銷方案；3.熟練運(yùn)用抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)開展品牌推廣與用戶運(yùn)營(yíng)，完成從內(nèi)容策劃到轉(zhuǎn)化的全流程實(shí)踐。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)“以顧客為中心”的商業(yè)倫理意識(shí)，在營(yíng)銷決策中兼顧企業(yè)效益與社會(huì)價(jià)值；提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作與跨部門溝通能力，通過小組項(xiàng)目鍛煉領(lǐng)導(dǎo)力與資源整合能力。教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)規(guī)劃模塊一：營(yíng)銷基礎(chǔ)認(rèn)知（6學(xué)時(shí)）章節(jié)1：市場(chǎng)營(yíng)銷概述（3學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：營(yíng)銷的本質(zhì)（創(chuàng)造、傳播、交付價(jià)值）、營(yíng)銷管理的核心任務(wù)（需求管理）、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷范式的演變（從4P到4C/4R/4I的拓展）。教學(xué)形式：案例研討（如瑞幸咖啡“低價(jià)+場(chǎng)景”的增長(zhǎng)邏輯）、課堂辯論（“營(yíng)銷是否創(chuàng)造需求”）。章節(jié)2：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（3學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：PESTEL模型（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境、法律）、波特五力模型（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)）、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與對(duì)標(biāo)分析。實(shí)踐任務(wù)：小組作業(yè)——為本地餐飲品牌繪制SWOT分析圖（結(jié)合后疫情時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)）。模塊二：消費(fèi)者與組織市場(chǎng)（8學(xué)時(shí)）章節(jié)3：消費(fèi)者行為分析（4學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：消費(fèi)者決策過程（問題認(rèn)知、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)）、動(dòng)機(jī)理論（馬斯洛需求層次、自我概念理論）、數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)特征（碎片化、社交化、體驗(yàn)化）。教學(xué)工具：眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)（觀察消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力分布）、用戶畫像繪制工作坊。章節(jié)4：組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為（4學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：組織市場(chǎng)的類型（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)）、采購(gòu)決策的影響因素（組織、人際、個(gè)人）、B2B營(yíng)銷的差異化策略（如關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值銷售）。案例分析：華為企業(yè)業(yè)務(wù)的“解決方案式營(yíng)銷”如何突破國(guó)際市場(chǎng)壁壘。模塊三：戰(zhàn)略與策略制定（20學(xué)時(shí)）章節(jié)5：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位（STP）（6學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：細(xì)分變量（地理、人口、心理、行為）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種模式（無差異、差異化、集中化）、定位的工具（知覺圖、價(jià)值曲線）。實(shí)踐項(xiàng)目：為新消費(fèi)品牌（如元?dú)馍郑┲匦略O(shè)計(jì)市場(chǎng)定位方案，提交PPT匯報(bào)。章節(jié)6：產(chǎn)品策略（4學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期管理、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）、服務(wù)營(yíng)銷的7P擴(kuò)展（新增人員、過程、有形展示）。課堂活動(dòng)：品牌診斷——分析老字號(hào)品牌（如大白兔）的年輕化轉(zhuǎn)型案例。章節(jié)7：價(jià)格策略（4學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：定價(jià)的3C模型（成本、顧客、競(jìng)爭(zhēng)）、定價(jià)策略（滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)）、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的定價(jià)創(chuàng)新（訂閱制、大數(shù)據(jù)殺熟的倫理邊界）。模擬實(shí)驗(yàn)：使用定價(jià)模擬軟件，根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整某款A(yù)PP的會(huì)員價(jià)格。章節(jié)8：渠道策略（3學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)（零級(jí)、一級(jí)、多級(jí)）、全渠道零售的邏輯（線上線下融合）、物流與供應(yīng)鏈管理的核心環(huán)節(jié)。企業(yè)參訪：走訪本地連鎖超市的中央倉(cāng)，觀察配送流程。章節(jié)9：促銷策略（3學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：促銷組合（廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系）、整合營(yíng)銷傳播（IMC）的實(shí)施步驟、新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)意方法（病毒式傳播、KOL合作）。實(shí)踐任務(wù)：為校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一場(chǎng)“低成本高傳播”的促銷活動(dòng)，提交策劃案與執(zhí)行效果報(bào)告。模塊四：營(yíng)銷創(chuàng)新與管理（10學(xué)時(shí)）章節(jié)10：數(shù)字營(yíng)銷與社交媒體營(yíng)銷（4學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯（AARRR模型：獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦）、私域流量的搭建與運(yùn)營(yíng)、直播帶貨的轉(zhuǎn)化技巧。實(shí)戰(zhàn)演練：小組運(yùn)營(yíng)一個(gè)小紅書賬號(hào)，兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)500+，并完成一次產(chǎn)品帶貨直播。章節(jié)11：營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任（2學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：綠色營(yíng)銷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（如虛假宣傳、價(jià)格歧視）、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)（數(shù)據(jù)隱私、知情權(quán)）。案例研討：分析某奶茶品牌“植脂末爭(zhēng)議”的公關(guān)危機(jī)處理得失。章節(jié)12：營(yíng)銷計(jì)劃與管理（4學(xué)時(shí)）知識(shí)點(diǎn)：營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu)（執(zhí)行摘要、現(xiàn)狀分析、目標(biāo)設(shè)定、策略方案、預(yù)算、控制）、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)（銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、ROI）。期末項(xiàng)目：為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目撰寫完整的營(yíng)銷計(jì)劃書，涵蓋市場(chǎng)分析、策略設(shè)計(jì)、預(yù)算與控制，以小組答辯形式考核。實(shí)踐教學(xué)安排（6學(xué)時(shí)）1.市場(chǎng)調(diào)研實(shí)戰(zhàn)（2學(xué)時(shí)）：分組設(shè)計(jì)“大學(xué)生茶飲消費(fèi)偏好”調(diào)研問卷，實(shí)地訪談30+樣本，用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并撰寫報(bào)告。2.營(yíng)銷沙盤模擬（2學(xué)時(shí)）：使用“商戰(zhàn)模擬”軟件，模擬快消品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過定價(jià)、渠道、促銷決策實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額與利潤(rùn)最大化。3.企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)訪談（2學(xué)時(shí)）：邀請(qǐng)本地企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)（如區(qū)域品牌如何突破全國(guó)市場(chǎng)），學(xué)生提問并撰寫反思報(bào)告。教學(xué)方法設(shè)計(jì)案例驅(qū)動(dòng)教學(xué)精選行業(yè)前沿案例（如東方甄選的知識(shí)直播、比亞迪的國(guó)潮營(yíng)銷），每章節(jié)配套1-2個(gè)案例，通過“案例呈現(xiàn)→問題拆解→理論應(yīng)用→方案優(yōu)化”四步教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的問題解決能力。項(xiàng)目制學(xué)習(xí)（PBL）圍繞“新消費(fèi)品牌從0到1”“傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等主題，設(shè)計(jì)貫穿學(xué)期的小組項(xiàng)目，要求學(xué)生完成市場(chǎng)調(diào)研、策略設(shè)計(jì)、原型制作（如小程序界面）、路演答辯全流程，將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐成果。混合式教學(xué)線上：利用MOOC平臺(tái)（如中國(guó)大學(xué)MOOC的《市場(chǎng)營(yíng)銷：理論與實(shí)踐》）完成基礎(chǔ)知識(shí)的預(yù)習(xí)與復(fù)習(xí)，通過雨課堂發(fā)布隨堂測(cè)驗(yàn)。線下：開展案例研討、模擬實(shí)訓(xùn)、企業(yè)參訪，重點(diǎn)解決復(fù)雜問題的分析與決策?？己嗽u(píng)價(jià)體系過程性考核（40%）課堂表現(xiàn)（10%）：參與度、觀點(diǎn)創(chuàng)新性、團(tuán)隊(duì)協(xié)作貢獻(xiàn)。作業(yè)與報(bào)告（20%）：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、品牌定位方案、促銷活動(dòng)策劃等，要求邏輯清晰、數(shù)據(jù)支撐充分。小組項(xiàng)目（10%）：營(yíng)銷計(jì)劃書的完整性、答辯表現(xiàn)、成果創(chuàng)新性。終結(jié)性考核（60%）期末考試（閉卷，120分鐘）：題型包括選擇題（考查基礎(chǔ)理論）、案例分析題（考查綜合應(yīng)用）、論述題（考查前沿趨勢(shì)分析，如“AI對(duì)營(yíng)銷崗位的沖擊與機(jī)遇”）。教材與參考資料核心教材《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（第15版），菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，何佳訊等譯，機(jī)械工業(yè)出版社?！稊?shù)字營(yíng)銷：戰(zhàn)略、工具與實(shí)踐》，楊立釩、黃沛著，復(fù)旦大學(xué)出版社。拓展閱讀期刊：《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》（營(yíng)銷專題）、《中歐商業(yè)評(píng)論》（新消費(fèi)專欄）。書籍：《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》（喬納·伯杰）、《定位》（艾·里斯、杰克·特勞特）。行業(yè)報(bào)告：阿里研究院《數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》、艾瑞咨詢《中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》。教