品牌渠道傳播

什么是品牌傳播？

品牌傳播(BrandCommunication),所謂〃品牌傳播〃，就是企

業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣

告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建

立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，

培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

公關(guān)傳播

公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等

傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管

理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)

能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消

費(fèi)者。

公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題：一是塑造品牌知名度，巧

妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹(shù)立美譽(yù)度

和信任感，匡助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其

他傳播方式無(wú)法做到的。三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量

的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或者推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)。

四是提升品牌的〃贏〃銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是

通過(guò)危機(jī)公關(guān)或者標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。

案例:

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王澤幫所創(chuàng)，在廣州市十三行路

靖遠(yuǎn)街開(kāi)設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營(yíng)水碗涼茶。涼茶是廣東、

廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕的等功效。上世紀(jì)

80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城藥業(yè)也曾經(jīng)創(chuàng)造出輝

煌的業(yè)績(jī)。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批

股份制改革的企業(yè)。但是，隨之而來(lái)的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損,

最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營(yíng)，主業(yè)也受到了很大程度的沖擊。取得

了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開(kāi)始生產(chǎn)紅色

灌裝的王老吉飲料，并在廣東銷售。但猶豫過(guò)于濃厚的地域色采，

從1998年到2002年，王老吉飲料向來(lái)處于不溫不火的狀態(tài)，默

默無(wú)聞的固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)分析困境中

的王老吉，不難發(fā)現(xiàn)品牌自身存在的缺陷：一是定位不許。王老

吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻有長(zhǎng)著一副飲料的面孔，讓消

費(fèi)者覺(jué)得〃它好像是涼茶，又好像是飲料〃一這種認(rèn)知混亂，是

妨礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心里屏障。在廣東，傳統(tǒng)涼茶因去火功

效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成〃藥〃服用，無(wú)需也不能時(shí)常飲用。而〃王

老吉〃這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼

茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，王老吉老品?/p>

定位所累，病不能讓廣東人接受它作為一種可以時(shí)常飲用的飲料，

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以至于銷量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中國(guó)〃良藥

苦口〃的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其〃降火〃藥力不足，當(dāng)產(chǎn)

生〃祛火〃需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎伝蛘咦约壹逯?。二是品牌傳播不力?/p>

涼茶，只是廣東、廣西消費(fèi)者認(rèn)同的

產(chǎn)品，在兩廣意外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至有的消費(fèi)

者說(shuō)〃涼茶就是涼白開(kāi)吧！〃，而要教育人們接受涼茶概念顯然費(fèi)

用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者〃降火〃的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是

吃牛黃解毒片之類的藥物。所以王老吉在此之前，還只算是一個(gè)

區(qū)域品牌。而且由于定位含糊，作為涼茶艱難重重，作為飲料同

樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)

為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料，

更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)率先地位。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)

極其尷尬的境界：既不能固守兩廣，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。而

且紅色王老吉以〃金銀花、甘草、菊花等〃草本植物熬制，有淡淡

中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，更是存在不小障礙。王老吉的

新定位從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌就是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的

所有看法。企業(yè)做品牌應(yīng)更多地從消費(fèi)者的角度來(lái)理解品牌。品

牌存在于消費(fèi)者的頭腦中。消費(fèi)者接觸品牌的途徑不少，不僅僅

是通過(guò)企業(yè)的廣告，還包括朋友的口傳、企業(yè)的產(chǎn)品本身、與企

業(yè)人員的接觸等，最終形成源于品牌的綜合印象。因此，從這個(gè)

角度說(shuō)，品牌不徹底是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，

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所述，在王老吉的誕生地，它被認(rèn)為是涼茶始祖，舊時(shí)有〃藥茶

王〃之稱。而涼茶的作

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用就是去火，偏離了這個(gè)定位，就像是全面否定了王老吉170年

的歷史。（2）去火這一定位，與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知相

一致。選擇這一定位，才可能使自己有穩(wěn)定的根據(jù)地，從而保持

現(xiàn)有的銷量，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為吃燒烤、登山等活動(dòng)，

消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)〃治療〃需求，二十作為一個(gè)功能飲料購(gòu)

買，購(gòu)買王老吉的真實(shí)冬季是用于〃預(yù)防上火〃，如希翼在品嘗燒

烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物治療。

（3）從品牌推廣的角度看，去火這一定位也是可取的。王老吉

通過(guò)二手資料、專家訪談等研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的重要概念〃清

熱解毒〃在全國(guó)廣為知曉，”上火〃、〃去火〃的概念也在各地深入人

心，這就使紅色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推廣成為全

國(guó)品牌。（4）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度看，去火也是可行的。王老吉的

直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等猶豫缺乏品牌推廣，僅僅是

低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占領(lǐng)〃預(yù)防上火〃的飲料功能定位。而可樂(lè)、

茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備〃預(yù)防上火〃的功能，僅僅是

簡(jiǎn)介

的競(jìng)爭(zhēng)者。至此，公司明確了王老吉是在〃飲料〃行業(yè)中的品

牌定位——預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能

預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮的縱情享受生活。傳播品牌新定位

明確了品牌定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正

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的深入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響

消費(fèi)者的購(gòu)買決策。王老吉的傳播策略，主要是通過(guò)電視傳播迅

速讓自己從區(qū)域品牌變成全國(guó)品牌。在傳播渠道上，王老吉從一

開(kāi)始就鎖定了覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有的銷售地域如

廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入

4000多萬(wàn)元。同年11月，王老吉乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中

央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)驟雨式的投放方

式，保證了王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們深刻的

印象，并迅速紅遍了大江南北。從傳播內(nèi)容上，王老吉制定了推

廣主題：〃怕上火，喝王老吉〃，在傳播上盡量凸顯王老吉作為飲

料的品質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡樂(lè)、

健康的形象浮現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免浮現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴

求，從而把王老吉和〃傳統(tǒng)涼茶〃區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者

的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上獲得幾

個(gè)場(chǎng)景，促使消費(fèi)者在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉。接

住文化傳播品牌，是感性消費(fèi)時(shí)代的重要策略，特別是作為悠著

悠久歷史和文化傳統(tǒng)的老字號(hào)，惟獨(dú)借助文化傳播，才干彰顯自

己的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn)。2004年11月，工老吉耗資1200萬(wàn)

元拍攝的三十一集電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》，在中央電視臺(tái)電視

劇頻道播出。該劇在歷史、文化、價(jià)值取向、道德審美等方面，

對(duì)王老吉文化內(nèi)涵作了更全面的展示。使消費(fèi)者對(duì)廣東涼茶

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有了一個(gè)全面的了解，為下一步是涼茶成為主流飲料中的一員，

作了一個(gè)很好的鋪墊。不僅如此，在王老吉的渠道和終端推廣上，

除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川

菜館、火鍋店作為王老吉的合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促

銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

設(shè)計(jì)制作了點(diǎn)子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商

家提供實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推

薦飲品。最后，有關(guān)王老吉未來(lái)發(fā)展對(duì)策，我認(rèn)為：王老吉是加

多寶公司歷盡辛苦打造出來(lái)的品牌，而且在現(xiàn)在的中國(guó)涼茶市場(chǎng)

這個(gè)品牌也是無(wú)庸置疑的領(lǐng)軍品牌，所以作為這個(gè)品牌的捧塑者,

加多寶公司在重塑〃王老吉〃涼茶時(shí)，應(yīng)注意對(duì)原始品牌的全部品

牌資產(chǎn)最大化、最有效的繼承。2022年“紅灌王老吉〃為汶川地震

災(zāi)區(qū)捐款1億元而名聲大噪。因此，強(qiáng)化〃涼茶始祖〃品牌的加多

寶，應(yīng)更加注重品質(zhì)、品味、品德、品格，

進(jìn)行公益活動(dòng)，贊助公益事業(yè)，體育賽事等等。在強(qiáng)化正宗

涼茶品牌的同時(shí)，也可以推出同公司旗下的其他飲料品牌。比如

之前的昆侖山礦泉水，通過(guò)有選擇的開(kāi)辟產(chǎn)品，豐富企業(yè)形象，

從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)〃正宗涼茶〃的信心。

寶潔公司的品牌傳播策略

——寶潔公司旗下飄柔的市場(chǎng)策略

飄柔，為何向來(lái)能守住第一品牌的寶座?它如何做到了品牌

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的持續(xù)發(fā)展？品牌運(yùn)作和產(chǎn)品策劃過(guò)程中又有哪些獨(dú)到之處？本

文將從品牌的命名、目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定、產(chǎn)品系列的策劃和構(gòu)思、

廣告宣傳的訴求與推廣以及品牌文化及忠誠(chéng)度的哺育等多方面

來(lái)深度分析與解剖飄柔品牌的巨大成功，與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行切磋與

交流。飄柔品牌的背景：飄柔品牌，在寶潔公司全球的眾多品牌

中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗護(hù)板塊內(nèi)部，潘