百度推廣知識點手冊(內(nèi)部)一、百度推廣概述（一）什么是百度推廣百度推廣是百度推出的一種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，它基于百度搜索引擎平臺，通過關(guān)鍵詞競價排名等方式，讓企業(yè)的推廣信息在百度搜索結(jié)果頁面中展示，從而吸引潛在客戶點擊訪問企業(yè)網(wǎng)站，實現(xiàn)營銷目標。簡單來說，就是企業(yè)通過付費的方式，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息在百度上獲得更突出的展示位置，增加曝光度和流量。（二）百度推廣的優(yōu)勢1.覆蓋面廣：百度是國內(nèi)最大的搜索引擎，擁有龐大的用戶群體，每天的搜索量數(shù)以億計。企業(yè)通過百度推廣，可以覆蓋到全國各地、各個行業(yè)的潛在客戶，無論客戶身處何地，只要使用百度搜索相關(guān)信息，都有可能看到企業(yè)的推廣內(nèi)容。2.精準定位：百度推廣可以根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞、地域、時間、興趣等多種維度進行精準定位。企業(yè)可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點和目標客戶群體，設(shè)置針對性的關(guān)鍵詞和投放策略，確保推廣信息能夠準確地展示給有需求的潛在客戶，提高營銷效果和轉(zhuǎn)化率。3.靈活可控：企業(yè)可以根據(jù)自身的預(yù)算、營銷目標和市場情況，靈活調(diào)整百度推廣的投放策略和預(yù)算?？梢噪S時開啟或暫停推廣計劃，調(diào)整關(guān)鍵詞出價、投放地域、投放時間等參數(shù)，實現(xiàn)對推廣效果和成本的有效控制。4.效果可衡量：百度推廣提供了詳細的數(shù)據(jù)分析和報告功能，企業(yè)可以實時了解推廣效果，包括點擊量、展現(xiàn)量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、消費金額等指標。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以評估推廣策略的有效性，及時發(fā)現(xiàn)問題并進行優(yōu)化調(diào)整，提高投資回報率。二、百度推廣賬戶結(jié)構(gòu)（一）賬戶層級百度推廣賬戶主要分為四個層級，分別是賬戶、推廣計劃、推廣單元和關(guān)鍵詞/創(chuàng)意。1.賬戶：是百度推廣的最高層級，用于管理整個推廣業(yè)務(wù)。在賬戶層面，企業(yè)可以設(shè)置賬戶預(yù)算、付款方式、聯(lián)系方式等基本信息，還可以對不同的推廣計劃進行統(tǒng)一的管理和監(jiān)控。2.推廣計劃：是賬戶下的一級管理單元，用于將不同的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、地域或營銷目標進行分組管理。例如，企業(yè)可以根據(jù)不同的產(chǎn)品線設(shè)置不同的推廣計劃，或者根據(jù)不同的地域市場設(shè)置相應(yīng)的推廣計劃。每個推廣計劃可以獨立設(shè)置預(yù)算、投放時間、投放地域等參數(shù)。3.推廣單元：是推廣計劃下的二級管理單元，用于將相關(guān)的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意進行分組。通常，一個推廣單元內(nèi)的關(guān)鍵詞具有相似的主題和搜索意圖，這樣可以使創(chuàng)意與關(guān)鍵詞更加匹配，提高推廣效果。例如，在一個“手機”推廣計劃中，可以設(shè)置“智能手機”“老年手機”等不同的推廣單元。4.關(guān)鍵詞/創(chuàng)意：關(guān)鍵詞是用戶在百度搜索引擎中輸入的搜索詞，企業(yè)通過選擇與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，讓推廣信息在用戶搜索這些關(guān)鍵詞時展示。創(chuàng)意則是展示給用戶的推廣內(nèi)容，包括標題、描述等，用于吸引用戶點擊。一個推廣單元可以包含多個關(guān)鍵詞和多個創(chuàng)意，系統(tǒng)會根據(jù)一定的規(guī)則將關(guān)鍵詞和創(chuàng)意進行匹配展示。（二）賬戶結(jié)構(gòu)的重要性合理的賬戶結(jié)構(gòu)對于百度推廣的效果至關(guān)重要。它可以幫助企業(yè)更好地管理和優(yōu)化推廣資源，提高推廣效率和效果。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1.便于管理：通過將不同的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或營銷目標進行分組管理，企業(yè)可以更加清晰地了解每個推廣計劃和推廣單元的情況，方便進行日常的操作和維護。2.精準投放：合理的賬戶結(jié)構(gòu)可以使關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的匹配更加精準，提高推廣信息的相關(guān)性和針對性，從而吸引更多有需求的潛在客戶點擊。3.數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化：清晰的賬戶結(jié)構(gòu)便于企業(yè)對不同的推廣計劃和推廣單元進行數(shù)據(jù)分析，找出效果好的和效果差的部分，及時進行優(yōu)化調(diào)整，提高投資回報率。三、關(guān)鍵詞選擇與優(yōu)化（一）關(guān)鍵詞選擇的原則1.相關(guān)性：關(guān)鍵詞必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)。只有選擇與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，才能確保推廣信息能夠展示給有需求的潛在客戶，提高轉(zhuǎn)化率。例如，一家銷售運動鞋的企業(yè)，應(yīng)該選擇“運動鞋”“跑步鞋”“籃球鞋”等相關(guān)關(guān)鍵詞，而不應(yīng)該選擇與運動鞋無關(guān)的關(guān)鍵詞。2.搜索量：選擇具有一定搜索量的關(guān)鍵詞，這樣可以保證推廣信息有足夠的展示機會。但也不能只追求高搜索量的關(guān)鍵詞，因為這類關(guān)鍵詞競爭通常比較激烈，出價也會比較高。企業(yè)可以結(jié)合自身的預(yù)算和營銷目標，選擇搜索量適中的關(guān)鍵詞。3.競爭程度：要考慮關(guān)鍵詞的競爭程度。競爭激烈的關(guān)鍵詞出價通常較高，企業(yè)需要投入更多的成本才能獲得較好的排名。對于一些剛開展百度推廣的企業(yè)，可以選擇一些競爭相對較小的長尾關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞雖然搜索量相對較低，但轉(zhuǎn)化率可能更高，而且成本也相對較低。4.商業(yè)意圖：優(yōu)先選擇具有明確商業(yè)意圖的關(guān)鍵詞。例如，“購買運動鞋”“運動鞋批發(fā)”等關(guān)鍵詞，用戶搜索這些關(guān)鍵詞通常具有較強的購買意愿，更容易轉(zhuǎn)化為實際客戶。（二）關(guān)鍵詞的分類1.核心關(guān)鍵詞：是與企業(yè)業(yè)務(wù)最直接相關(guān)、最具代表性的關(guān)鍵詞，通常是行業(yè)的通用詞匯。例如，對于一家旅游公司來說，“旅游”“旅游服務(wù)”就是核心關(guān)鍵詞。核心關(guān)鍵詞搜索量較大，但競爭也比較激烈。2.長尾關(guān)鍵詞：是由核心關(guān)鍵詞擴展而來的更為具體、詳細的關(guān)鍵詞。例如，“北京故宮一日游”“三亞海邊度假旅游”等。長尾關(guān)鍵詞搜索量相對較小，但針對性更強，轉(zhuǎn)化率更高。3.競品關(guān)鍵詞：是指競爭對手的品牌名稱或相關(guān)產(chǎn)品名稱。例如，一家手機廠商可以選擇競爭對手的手機品牌名稱作為競品關(guān)鍵詞，當用戶搜索這些關(guān)鍵詞時，展示自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和特點，吸引用戶選擇自己的產(chǎn)品。但在使用競品關(guān)鍵詞時，需要注意遵守相關(guān)的法律法規(guī)和百度推廣的規(guī)則。（三）關(guān)鍵詞優(yōu)化1.定期篩選和更新關(guān)鍵詞：隨著市場和用戶需求的變化，關(guān)鍵詞的搜索量和競爭程度也會發(fā)生變化。企業(yè)需要定期對關(guān)鍵詞進行篩選和更新，刪除一些效果不佳、搜索量低或競爭過于激烈的關(guān)鍵詞，添加一些新的、有潛力的關(guān)鍵詞。2.優(yōu)化關(guān)鍵詞出價：根據(jù)關(guān)鍵詞的效果和競爭情況，合理調(diào)整關(guān)鍵詞的出價。對于效果好、轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，可以適當提高出價，以獲得更好的排名和更多的展示機會；對于效果不佳的關(guān)鍵詞，可以降低出價或暫停投放。3.關(guān)鍵詞匹配方式優(yōu)化：百度推廣提供了廣泛匹配、短語匹配和精確匹配三種關(guān)鍵詞匹配方式。企業(yè)可以根據(jù)關(guān)鍵詞的特點和營銷目標，選擇合適的匹配方式。例如，對于一些核心關(guān)鍵詞，可以采用精確匹配方式，確保推廣信息只展示給搜索該關(guān)鍵詞的用戶；對于一些長尾關(guān)鍵詞，可以采用廣泛匹配方式，擴大展示范圍。四、創(chuàng)意撰寫與優(yōu)化（一）創(chuàng)意撰寫的原則1.突出賣點：創(chuàng)意內(nèi)容要突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特賣點和優(yōu)勢，吸引用戶的注意力。例如，一家餐廳的創(chuàng)意可以突出菜品特色、價格優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等賣點。2.簡潔明了：創(chuàng)意要簡潔易懂，避免使用過于復(fù)雜的語言和句子。用戶在瀏覽搜索結(jié)果時，通常不會花費太多時間閱讀詳細的內(nèi)容，因此要在有限的篇幅內(nèi)傳達最重要的信息。3.吸引眼球：使用生動、有吸引力的語言和表達方式，激發(fā)用戶的興趣和點擊欲望。可以使用一些數(shù)字、符號或特殊的詞匯來突出重點，例如“限時折扣50%”“免費試用”等。4.與關(guān)鍵詞匹配：創(chuàng)意內(nèi)容要與關(guān)鍵詞緊密匹配，確保用戶搜索的關(guān)鍵詞與創(chuàng)意中提到的內(nèi)容相關(guān)。這樣可以提高用戶的點擊率和轉(zhuǎn)化率。（二）創(chuàng)意的類型1.標題創(chuàng)意：標題是創(chuàng)意的核心部分，通常會在搜索結(jié)果頁面中以較大的字體展示。標題要簡潔明了、突出重點，能夠準確傳達推廣信息的核心內(nèi)容。例如，“新款智能手機震撼上市，性能卓越！”2.描述創(chuàng)意：描述部分用于進一步解釋和說明產(chǎn)品或服務(wù)的特點和優(yōu)勢，補充標題中未提及的信息。描述要詳細、具體，具有吸引力。例如，“這款智能手機采用最新處理器，運行速度快，拍照效果一流，價格實惠，是您的最佳選擇！”3.附加創(chuàng)意：除了標題和描述創(chuàng)意外，百度推廣還提供了一些附加創(chuàng)意，如電話、網(wǎng)址、優(yōu)惠券等。附加創(chuàng)意可以增加創(chuàng)意的信息量和吸引力，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。（三）創(chuàng)意優(yōu)化1.A/B測試：通過創(chuàng)建多個不同版本的創(chuàng)意，進行A/B測試，比較不同創(chuàng)意的效果。根據(jù)測試結(jié)果，選擇效果最好的創(chuàng)意進行推廣。例如，可以測試不同的標題、描述或附加創(chuàng)意組合，觀察哪個組合的點擊率和轉(zhuǎn)化率最高。2.根據(jù)關(guān)鍵詞和用戶需求優(yōu)化創(chuàng)意：不同的關(guān)鍵詞代表著不同的用戶需求，創(chuàng)意要根據(jù)關(guān)鍵詞和用戶需求進行針對性優(yōu)化。例如，當用戶搜索“運動鞋價格”時，創(chuàng)意中可以突出價格優(yōu)勢和性價比；當用戶搜索“運動鞋款式”時，創(chuàng)意中可以展示多種時尚的款式。五、出價策略與預(yù)算控制（一）出價策略1.手動出價：企業(yè)可以根據(jù)關(guān)鍵詞的競爭情況和效果，手動設(shè)置每個關(guān)鍵詞的出價。手動出價的優(yōu)點是可以靈活控制成本和排名，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)驗和判斷，對不同的關(guān)鍵詞進行差異化出價。但手動出價需要企業(yè)投入較多的時間和精力進行監(jiān)控和調(diào)整。2.自動出價：百度推廣提供了一些自動出價策略，如目標轉(zhuǎn)化成本出價、排名出價等。自動出價策略可以根據(jù)企業(yè)設(shè)定的目標和系統(tǒng)的算法，自動調(diào)整關(guān)鍵詞的出價，以達到最佳的推廣效果。自動出價的優(yōu)點是節(jié)省時間和精力，但需要企業(yè)對目標和策略有清晰的設(shè)定。（二）預(yù)算控制1.設(shè)置賬戶預(yù)算：企業(yè)可以在賬戶層面設(shè)置每天的預(yù)算上限，當推廣費用達到預(yù)算上限時，系統(tǒng)會自動暫停推廣，避免超支。設(shè)置賬戶預(yù)算可以幫助企業(yè)控制總體的推廣成本。2.設(shè)置推廣計劃預(yù)算：除了賬戶預(yù)算外，企業(yè)還可以為每個推廣計劃設(shè)置獨立的預(yù)算。這樣可以根據(jù)不同推廣計劃的重要性和營銷目標，合理分配預(yù)算資源。例如，對于重點推廣的產(chǎn)品線，可以設(shè)置較高的預(yù)算；對于一些試驗性的推廣計劃，可以設(shè)置較低的預(yù)算。3.監(jiān)控和調(diào)整預(yù)算：企業(yè)需要實時監(jiān)控推廣費用的使用情況，根據(jù)推廣效果和預(yù)算執(zhí)行情況，及時調(diào)整預(yù)算。如果某個推廣計劃效果好，轉(zhuǎn)化率高，可以適當增加預(yù)算；如果某個推廣計劃效果不佳，可以減少預(yù)算或暫停投放。六、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化（一）數(shù)據(jù)分析指標1.展現(xiàn)量：指推廣信息在百度搜索結(jié)果頁面中展示的次數(shù)。展現(xiàn)量反映了推廣信息的曝光程度，展現(xiàn)量越高，說明推廣信息被更多的用戶看到。2.點擊量：指用戶點擊推廣信息的次數(shù)。點擊量反映了推廣信息的吸引力和用戶的興趣程度，點擊量越高，說明推廣信息越能吸引用戶。3.點擊率（CTR）：點擊率是點擊量與展現(xiàn)量的比值，計算公式為：點擊率=點擊量/展現(xiàn)量×100%。點擊率反映了推廣信息的質(zhì)量和吸引力，點擊率越高，說明推廣信息在展示時越能吸引用戶點擊。4.轉(zhuǎn)化率：指用戶在點擊推廣信息后，完成預(yù)定目標的比例。例如，用戶點擊推廣信息后，成功下單購買產(chǎn)品或提交咨詢表單等。轉(zhuǎn)化率反映了推廣信息的實際效果和營銷目標的達成情況，轉(zhuǎn)化率越高，說明推廣效果越好。5.消費金額：指企業(yè)在百度推廣中實際花費的費用。消費金額與關(guān)鍵詞出價、點擊量等因素有關(guān)，企業(yè)需要根據(jù)預(yù)算和推廣效果，合理控制消費金額。（二）數(shù)據(jù)分析方法1.對比分析：將不同時間段、不同推廣計劃、不同關(guān)鍵詞或不同創(chuàng)意的數(shù)據(jù)分析指標進行對比，找出差異和變化趨勢。例如，比較本周和上周的點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標，分析推廣效果是提高還是下降。2.細分分析：對數(shù)據(jù)進行細分，從不同的維度進行分析。例如，按地域、時間、關(guān)鍵詞類型等維度進行細分，了解不同維度下的推廣效果。比如，分析不同地區(qū)的轉(zhuǎn)化率，找出轉(zhuǎn)化率高的地區(qū)，加大在這些地區(qū)的推廣力度。3.關(guān)聯(lián)分析：分析不同指標之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找出影響推廣效果的關(guān)鍵因素。例如，分析點擊率和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系，如果點擊率高但轉(zhuǎn)化率低，可能需要優(yōu)化落地頁的內(nèi)容和用戶體驗。（三）優(yōu)化策略1.根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整關(guān)鍵詞和創(chuàng)意：如果某個關(guān)鍵詞的點擊率和轉(zhuǎn)化率較低，可以考慮調(diào)整關(guān)鍵詞出價、匹配方式或更換關(guān)鍵詞；如果某個創(chuàng)意的點擊率較低，可以優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容，突出賣點和吸引力。2.優(yōu)化落地頁：落地頁是用戶點擊推廣信息后進入的頁面，落地頁的質(zhì)量和用戶體驗直接影響轉(zhuǎn)化率。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，優(yōu)化落地頁的內(nèi)容、布局、加載速度等方面，提高用戶的停留時間和轉(zhuǎn)化率。3.調(diào)整推廣策略：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整整體的推廣策略。例如，如果某個推廣計劃的效果不佳，可以考慮調(diào)整投放時間、投放地域或預(yù)算分配等。七、百度推廣的常見問題與解決方法（一）展示量低1.可能原因：關(guān)鍵詞選擇不當，搜索量低或競爭過于激烈；出價過低，無法獲得足夠的展示機會；創(chuàng)意質(zhì)量不高，缺乏吸引力。2.解決方法：重新篩選和選擇關(guān)鍵詞，增加一些搜索量適中、競爭較小的關(guān)鍵詞；適當提高關(guān)鍵詞的出價，以獲得更好的排名和更多的展示機會；優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容，提高創(chuàng)意的吸引力和相關(guān)性。（二）點擊率低1.可能原因：創(chuàng)意內(nèi)容不吸引人，沒有突出賣點和優(yōu)勢；關(guān)鍵詞與創(chuàng)意不匹配，用戶搜索的關(guān)鍵詞與創(chuàng)意內(nèi)容不符；排名靠后，用戶不容易看到推廣信息。2.解決方法：優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容，突出產(chǎn)品或服務(wù)的獨特賣點和優(yōu)勢，使用有吸引力的語言和表達方式；確保關(guān)鍵詞與創(chuàng)意緊密匹配，提高創(chuàng)意的相關(guān)性；適當提高關(guān)鍵詞的出價，提升排名，增加展示機會。（三）轉(zhuǎn)化率低1.可能原因：落地頁質(zhì)量不高，內(nèi)容不清晰、加載速度慢或用戶體驗差；推廣信息與落地頁內(nèi)容不一致，用戶進入落地頁后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期不符；產(chǎn)品或服務(wù)本身存在問題，無法滿足用戶的需求。2.解決方法：優(yōu)化落地頁的內(nèi)容和布局，提高頁面的清晰度和可讀性，加快頁面加載速度，提升用戶體驗；確保推廣信息與落地頁內(nèi)容一致，給用戶提供準確的信息；對產(chǎn)品或服務(wù)進行評估和改進，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和競爭力。八、百度推廣的法律法規(guī)和規(guī)則遵守（一）遵守法律法規(guī)企業(yè)在進行百度推廣時，必須遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)，不得推廣違法、違規(guī)的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，不得推廣假冒偽劣商品、違禁藥品、色情低俗內(nèi)容等。否則，將面臨法律責(zé)任和處罰。（二）遵守百度推廣規(guī)則百度推廣有一系列的規(guī)則和政策，企業(yè)需要嚴格遵守。例如，不得使用虛假的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意內(nèi)容