項目投資方向決策的漏斗模式

1.投資決策與風(fēng)險

在中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型中，項投資決策成為大部分企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的關(guān)鍵

鏈或薄弱環(huán)節(jié)。這是由于企業(yè)運作中市場營銷、物資供應(yīng)、質(zhì)量管理、工序控制、人員管理

等環(huán)節(jié)，

?]中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載

大部分企業(yè)都具有一定的管理人力資源、管理經(jīng)驗積累和管理技術(shù)基礎(chǔ)。由于計劃經(jīng)濟

的''遺傳〃影響，投資決策和投資管理的模式過去一直是計劃經(jīng)濟下的指令模式。另外，投資

管理知識散布在工程經(jīng)濟學(xué)、管理經(jīng)濟學(xué)、工業(yè)統(tǒng)計學(xué)、運籌學(xué)等學(xué)科中，目前投資管理人

員的管理方法主要來自個人的實踐總結(jié)。2003年中央財經(jīng)大學(xué)開始開辦項目管理本科專

業(yè)。等待''科班〃出身的項目投資管理人員還有待時日。企業(yè)普遍缺乏市場經(jīng)濟環(huán)境下投資決

策和運作的管理人員、運作經(jīng)驗和管理技術(shù)。

''不搞項目投資是等死，搞項目投資是找死〃是企業(yè)界人士的一種情緒，它表達了部分企

業(yè)在投資問題上的自嘲和無奈，也表明這個問題成為企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵鏈和薄弱環(huán)節(jié)。研

究市場經(jīng)濟條件下投資運作的科學(xué)方法、運作過程和最佳實踐，使投資行為符合市場規(guī)律、

社會要求和自身條件是當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展面臨的重要課題。

房地產(chǎn)投資決策時間風(fēng)險投費決策時間工業(yè)投資決策時間

L房地產(chǎn)產(chǎn)品定僮房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計房地產(chǎn)產(chǎn)品形成單件產(chǎn)品

種子期擴展期

工業(yè)產(chǎn)品研發(fā)（可變化周期）量產(chǎn)能力形成批量生產(chǎn)

圖（1）投資決策時間與風(fēng)險程度

沒有''沒有風(fēng)險〃的投資決策。因為風(fēng)險的定義就是事件的不確定性，而決策是針對未來

的，未來是不確定的?，F(xiàn)實需要投資決策者在一定的風(fēng)險程度下作出決策。圖（1）是部分

投資項Fl的決策時間和決策時間與風(fēng)險程度的變化。如何盡可能地降低決策的風(fēng)險是本文討

論的主題。

2.經(jīng)典投資決策過程與問題

投資決策在時間上有一個形成的過程，按照''經(jīng)典〃的決策程序（這里使用''經(jīng)典〃而不是''最佳

實踐〃），投資決策過程分為三個階段。在這三個階段中,按照層次分別形成投資方向決策、

投資方案決策和最終投資決策。

（1）投資機會研究階段：投送機會研究的目地是鑒別投資方向C在這個階段,決策將

收集的信息和積累的經(jīng)驗相結(jié)合，投資機會研究的結(jié)果將不僅確定投資行業(yè)，還包括行業(yè)產(chǎn)

業(yè)鏈的上下游段、產(chǎn)品類型、市場分層等。

（2）初步可行性研究階段：判斷投資方向是否有不可逾越的障礙或不能承受的風(fēng)險，

是否值得開展進一步的可行性研究。在此階段，投資方向的關(guān)鍵性問題需要專門的調(diào)查研究

和選擇解決方案，例如市場預(yù)測、投資規(guī)模、項目選址、產(chǎn)品方案、技術(shù)來源、關(guān)鍵的物資、

材料供應(yīng)等。此階段結(jié)果可以是項目建議書或預(yù)研報告或重新選擇投資方向。

（3）可行性研究階段：此階段形成最終的投資方案和投資決策。此階段需要對項目的

市場份額、產(chǎn)品技術(shù)、工藝技術(shù)、工程技術(shù)、物資供應(yīng)、生產(chǎn)組織、投資規(guī)模、資金來源、

環(huán)境影響、經(jīng)濟指標(biāo)進行深入詳細的論證。此階段的結(jié)果是項目的可行性研究報告和最終是

否投資的決策。

問題是現(xiàn)實中很多項目不能在''按部就班〃地完成上述投資決策''3部曲〃之后開始投資行

為。例如,創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資的決策由于信息條件的限制可能歸結(jié)為一個決策過程。房地產(chǎn)項目

一般是在可行性研究報告之后（拿到地塊以后）才開始市場的深度調(diào)研、用戶定位和產(chǎn)品定

位,可能沒有前兩個階段，能夠〃按部就班〃地走完上述過程的，主要是工業(yè)投資項目和基礎(chǔ)

建設(shè)項目.而''按部就班''的二部曲〃中.投資機會研究階段也需要首先作出投資方向決策C

另外，是否依照上述三個階段，還與決策模式有關(guān)，例如，指令性的投資決策、危機中的投

資決策、博弈性的投資決策都可能影響上述決策階段形式和步驟。

3.投資決策內(nèi)容

無論投資決策過程如何，從投資意向開始到最終的投資決策，整個投資決策過程需要解決下

列性質(zhì)的問題（行業(yè)不同時，問題的內(nèi)容不同但性質(zhì)相同）：

（1）為什么要投資這個項目？

（2）項目的用戶需求（市場需求）如何？

（3）產(chǎn)品加何滿足需求的競爭性如何？

（4）企業(yè)的核心競爭力如何？

（5）項目的投資規(guī)模有多大？

（6）項目投資在什么地方？

（7）各種材料、能源、物資的供應(yīng)條件如何？

（8）項目的產(chǎn)品和/或交付物如何經(jīng)營？

（9）項目的融資渠道如何？

（10）項目的贏利水平如何？

上述問題是在拋開決策階段的形式，一般投資決策問題的框架.如果將上述問題把架分

解，可以分解成投資方向決策和投資方案決策，或稱為大決策和小決策。上述投資決策問題

的前4個問題屬于投資方向決策的內(nèi)容，后6個問題屬于投資方案問題。這樣劃分的依據(jù)

是現(xiàn)實中的投資決策也是在決定了投資方向以后進行投資方案的設(shè)計和決策。針對投資方向

決策問題，國外投資方向決策的研究集中在兩個問題上（1）以何種模式進行投資決策？（2）

以何種標(biāo)準(zhǔn)評價投資項目？

4.投資決策模式

投資決策是如何做出來的？這就是投資決策模式。西方管理學(xué)中將其稱為決策輔助模型

（decisionaidingmodel）,由于''模型〃容易令人產(chǎn)生復(fù)雜、精密的整套邏輯結(jié)構(gòu)的印象，

卜面的討論采用決策模式這個術(shù)語。這是因為決策模式可以非常簡單，也可以非常復(fù)雜。例

如，根據(jù)高層權(quán)威人上的有令投資''頤和園〃項目，就是非數(shù)學(xué)決策模式中的''圣?！Ｊ剑ㄟ@

種模式在封建時代和計劃經(jīng)濟時代使用的很多），而復(fù)雜的數(shù)學(xué)決策模式可以是根據(jù)投資項

目經(jīng)濟模型計算出的I可收期、財務(wù)凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率決定是否投資，甚至可以是根據(jù)蒙特

卡羅仿真軟件計算的經(jīng)濟指標(biāo)的概率決定是否投資。

現(xiàn)實中的大部分決策問題涉及到太多的相關(guān)內(nèi)容，狀策需要歸納、提煉和省略，否則決

策人員很難確定思維的邊界、關(guān)鍵的邏輯關(guān)系和問題的結(jié)構(gòu)層次。決策模式能夠從眾多的細

節(jié)中提煉出關(guān)鍵的要點，展示由決策者可以看清楚的問題結(jié)構(gòu)。從這個角度講，現(xiàn)實主義者

不能解決問題，現(xiàn)實過于復(fù)雜以至于不能從整體上處理問題。只有理想主義者才能從問題中

剔除不必要的因素，將問題模式化后提出解決方案。投發(fā)決策模式可以分為非數(shù)學(xué)決策模式

和數(shù)學(xué)決策模式兩大類。

5.非數(shù)學(xué)決策模式

（1）'、圣牛〃模式：高層人員或權(quán)力人士的指令、命令或意愿就是決策，例如根據(jù)''老佛

爺〃旨意投資''頤和園〃項目，除非高層人員自己改變主意。這種決策模式的特點是決策者沒

有根本性的約束限制。

（2）生存需要模式：無論是維持運作需要、商業(yè)競爭需要、填補產(chǎn)品空白需要、還是

危機應(yīng)對需要，為了維持系統(tǒng)存在的最低要求作出投資決策。例如在兩家競爭對手中，新出

現(xiàn)的第三家企業(yè)希望與你我合投資，此時競爭優(yōu)勢的考慮成為決策的主要原則。此類決策模

式的特點是決策者沒有太多等價選擇。

（3）利害比較模式：投資決策中的大部分決策屬于此類決策。決策者有多個等價選擇,

決策者同時具有某些根本性的約束限制。決策目標(biāo)是選擇利益最大和代價最小（含風(fēng)險代價）

的選擇方案.此類決策需要對選擇進行評價、排序和篩選.非數(shù)學(xué)決鐐模式主要應(yīng)用在投資

方向決策問題上，這也許是因為投資方向決策的問題〃太大\數(shù)學(xué)決策模式的精煉和簡化存

在困難。

6.數(shù)學(xué)決策模式

（1）經(jīng)濟指標(biāo)模式：當(dāng)投資決策FI標(biāo)僅僅是經(jīng)濟效益時，可以首先計算各個選擇方案

的經(jīng)濟指標(biāo)，根據(jù)經(jīng)濟指標(biāo)的比較結(jié)果進行決策。這些指標(biāo)有投資利潤率、投資回收期、內(nèi)

部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值等指標(biāo)。由于只考慮單一的目標(biāo)，這種決策模式屬于單目標(biāo)決策。

（2）綜合指標(biāo)模式：當(dāng)投資決策具有多個目標(biāo)時.需要考慮選擇方案的多方面因素或決策

的綜合結(jié)果。多目標(biāo)決策的方法有等權(quán)記分法、加權(quán)記分法、價值分析法、層次分析法等。

多目標(biāo)決策的核心是確定哪些指標(biāo)是決策考慮的因素，數(shù)最化以后綜合比較并決定選擇結(jié)

果。這種決策模式屬于多目標(biāo)決策。

（3）不確定性模式：上述兩種決策模式都是假設(shè)未來是某種確定的自然狀態(tài)，根據(jù)假設(shè)的

（但是確定的）自然狀態(tài)，計算評價指標(biāo)的結(jié)果。不確定性決策模式則考慮未來的多種自然狀

態(tài)，甚至各種自然狀態(tài)的發(fā)生概率，根據(jù)不同自然狀態(tài)的評價指標(biāo)和發(fā)生概率進行決策。非

概率決策、盈虧平衡分析屬于不計算概率的不確定性決策模式，而決策樹、過程仿真則屬于

計算概率的不確定性決策模式。

數(shù)學(xué)決策模式在投資方案次策中使用的比較多。這也許是因為投資方案的問題結(jié)構(gòu)比投資方

向的問題結(jié)構(gòu)具體化，比較容易將問題結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)化

7.投資方向決策的漏斗模式

投資決策在時間上有一個形成的過程,在這個過程中組織的不同層次人員利用各自的知

識、經(jīng)驗和信息，在不同組織層次上展開決策，根據(jù)高層的大決策，提出實施方案，展開為中

決策和小決策，既投資方向決策和投資方案決策。本文討論投資方向決策的漏斗模式，或稱

為非數(shù)學(xué)決策和定性決策，房地產(chǎn)項目的投資決策和風(fēng)險投資項目的投資決策屬于此類決

策。工業(yè)投資項0和基礎(chǔ)建設(shè)投資項B決策過程中的項a機會選擇也是屬于此類決策。

投資方向決策的漏斗模式不是''書齋〃或''學(xué)院〃的產(chǎn)物，漏斗模式來自跨國集團的投資實

踐?？鐕瘓F的決策人士在形成決策時一般沒有考慮模式問題，甚至根本就不知道漏斗模式

這個名稱。他們只是根據(jù)組織的決策慣例和個人的投資經(jīng)驗，形成了這樣?種決策模式漏

斗模式〃是在總結(jié)跨國集團投資決策實踐時.，作者給予這種決策模式的一個名稱。

漏斗決策模式是企業(yè)實踐的總結(jié)，相當(dāng)多的企業(yè)在投資方向決策時會自然地形成''似像

不像〃的漏斗決策模式。只是由丁沒有有意識地組織和實施，某些步驟可能沒有''作到位〃。

例如由于信息收集不充分，待選擇的投資方向中遺漏了最好的投資機會、評價和篩選標(biāo)準(zhǔn)不

全面、評價人員選擇不適當(dāng)?shù)取?/p>

投資方向決策的漏斗模型

企業(yè)面臨的投資機會1-N

風(fēng)險程度

FLFLFLJIFLFLJIa

市場容量約束

9口n'。口9（政策法規(guī)i行業(yè)動態(tài)

G支術(shù)發(fā)展信息）

產(chǎn)品競爭力約束

（行業(yè)動態(tài)版術(shù)發(fā)展\

標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范信息）

聯(lián)機會X

3，企業(yè)競爭力約束

（行業(yè)動態(tài)G支術(shù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)

時間規(guī)范6W0T分析信息）

圖（2）漏都決策模式的圖形

投資方向決策的漏斗模式主要有下列三個步驟：

（1）形成待篩選的投資方向：漏斗模式在開始決策時通過對信息的收集和分析，形成一

個或多個供選擇的投資方向或稱為投資機會。大部分情況下，企業(yè)中具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的人

員是這些投資機會的建議者。對于專業(yè)的投資金融機構(gòu)，則依靠業(yè)務(wù)窗口獲得。

<2）形成評價和篩選標(biāo)準(zhǔn)：針對上述投資機會，形成評價和篩選的標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)，例如

市場的規(guī)模和供需缺口、產(chǎn)品技術(shù)的競爭性和利潤空間、企業(yè)的競爭力和競爭狀況、風(fēng)險的

程度和抵抗能力、管理者的道德水平、投資的規(guī)模和時間約束等評價標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)。這些標(biāo)準(zhǔn)

或指標(biāo)可以是針對具體項目的獨立標(biāo)準(zhǔn)，也可以是企業(yè)經(jīng)過大量的投資實踐形成的通用標(biāo)

準(zhǔn)。例如，某些跨國公司、投資金融企業(yè)具有通用的投資判別標(biāo)準(zhǔn)。

（3）實施評價和排除部分投資機會：評價的方式可以是會議，也可以是評價者的書面

評價。常規(guī)評價方法，例如頭腦風(fēng)暴法等，都可以根據(jù)需要使用，以排除不符合篩選標(biāo)準(zhǔn)的

投資機會，針對漏斗出口的投資機會開展初步的可行性研究。需要注意的是出口處的項目機

會可能不止一個。另外，由于是在投資機會的研究階段，某些投資篩選指標(biāo)只能是粗略的估

計。

漏斗模式的約束條件也被稱為評價標(biāo)準(zhǔn)。市場需求約束條件、產(chǎn)品（或服務(wù)）的競爭性

約束條件和企業(yè)競爭力約束條件是三條通用的基本約束條件。針對不同的投資行業(yè)或投資項

目類型，可以增加其它約束條件因素，例如風(fēng)險抵抗能刀、投資管理者的道德水平、兌現(xiàn)能

力等，以增加被選中的投資決策的確定性和降低未來投資的風(fēng)險性。

漏斗模式的約束條件在評價中需要分解成細節(jié)的具體判別標(biāo)準(zhǔn)，例如將市場約束分解成

市場規(guī)模、市場的增長潛力、市場的變化因素，將產(chǎn)品競爭性約束條件分解為知識產(chǎn)權(quán)、邊

際利潤、產(chǎn)品的特殊性能，將企業(yè)競爭能力約束條件分解為管理技能、營俏技能、財務(wù)技能

等細節(jié)判定標(biāo)準(zhǔn)。不同行業(yè)的投資項目對三個約束條件的分解標(biāo)準(zhǔn)是不同的，由于討論篇幅

的限制，下面三個約束條件的分解標(biāo)準(zhǔn)主要針對工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的投資項目，房地產(chǎn)行業(yè)的市

場需求約束和產(chǎn)品競爭力約束的分解內(nèi)容需要另外的討論。

8.漏斗模式的市場需求約束

影響市場需求的判別標(biāo)準(zhǔn)因素很多，對市場需求的考慮不僅僅是當(dāng)前的市場需求量，由于市

場隨時在變化，需要考慮市場的變化趨勢和可能引起市場需求重大變化的因素

（1）市場規(guī)模

市場規(guī)模的首要問題是區(qū)分當(dāng)前的市場規(guī)模和未來的市場規(guī)模。越是高新技術(shù)的產(chǎn)品或啟動

期的項目，市場規(guī)模的時間變化性越大。還有一種情況是暫時性的市場規(guī)模也可能誤導(dǎo)投資

人員的投資決策，例如當(dāng)彩電從80年代的21時主流尺寸轉(zhuǎn)變?yōu)?9時主流產(chǎn)品時，25時

彩電曾經(jīng)在國內(nèi)流行過一年左右，部分改造生產(chǎn)線為25時彩電的廠家不得不立即再次改造。

即使是獲得當(dāng)前的市場需求數(shù)量數(shù)據(jù)也不是一件容易的事情?.市場信息來源要可靠，要

判斷是專業(yè)市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)還是網(wǎng)絡(luò)上''業(yè)余愛好者〃的數(shù)據(jù)。有時人們在談?wù)撌袌鰯?shù)量

的時候，并沒有清楚表明生產(chǎn)數(shù)量、出貨數(shù)量、銷售數(shù)量、國內(nèi)銷售數(shù)量的區(qū)別.生產(chǎn)數(shù)量

與銷售數(shù)量的差異也是應(yīng)當(dāng)注意的問題，由于市場經(jīng)濟的緣故，根據(jù)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)計戈！統(tǒng)計

的市場數(shù)量可能遠大于市場需求量，形成虛假的市場數(shù)量和帶來后期的市場萎縮。

市場的競爭程度表現(xiàn)之一是供需關(guān)系，供給嚴重大亍需求的市場將形成高度的投資風(fēng)

險，例如2002年中國彩電的銷量為2,374萬臺，產(chǎn)量為大約為銷量的2.2倍，高達5,155

萬臺?？照{(diào)的銷量為1,408萬臺，產(chǎn)量約為銷量的2.2倍，達3,135萬臺。手機產(chǎn)量2003

年為1.5億?1.8億部，至少有2,000萬部積壓在倉庫里。這些行業(yè)并非不可以投資，關(guān)

鍵是如果手中沒有''金剛鉆〃，沒有必要去''趟混水〃。

（2）市場需求變化趨勢

判斷市場是在啟動期，成長期還是在成熟期是個簡單問題，但是預(yù)計啟動期、成長期或成熟

期的時間階段卻是很大的難題，并對投資方向決策關(guān)系重大。投入的過早則需要等待市場的

啟動和成長，是否具有足夠的資金和資源支持。啟動的過晚則會造成立足困難。例如，多家

顯示技術(shù)生產(chǎn)商認為LCOS微型晶片顯示技術(shù)產(chǎn)品市場會在2000年啟動，投入大量資金

和資源開發(fā)研制，事實上LCOS顯示產(chǎn)品至今還沒有出現(xiàn)在商場的貨架上。

一般情況下，投資市場啟動期和成長期的項目比投資市場成熟期的項目累計獲利豐厚，

見圖（3）.但是市場啟動期和成長期項目可能市場需求量不大，需要準(zhǔn)確地識別和決定投

資的切入點。（當(dāng)然，對于高新技術(shù)市場切入點的識別不排除在市場啟動前的技術(shù)基礎(chǔ)積累和

創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)投入）

m場需求量/投費回報

由場啟動期投淡布場成熟期投資

圖（3）投入市場階段和累計回報

（3）可能引起市場需求重大變化的因素

市場需求量與眾多的因素有關(guān)，見下圖的需求函數(shù)關(guān)系。利用這個函數(shù)關(guān)系計算需求量兒乎

是不可能的，因為有太多的參數(shù)、函數(shù)關(guān)系和待定系數(shù)。這個公式的意義在于展示了需求函

數(shù)的眾多影響因素，有助于定性地考慮影響市場需求的因素。

_SCCPEA

需求函數(shù):Q=F（P,P,P,Y,A,A,N,CRT,T/S,...）

Q=商品的需求量：

P=商品的價格

P0=替代品的價格（CRT顯示與LCD顯示）

P0=互補品的價格（VCD機與VCD盤）

Y=消費者的收入

A=廣告支出《保健品、煙酒、化妝品）

Ac=競爭者■的廣告支出

N=人口

C：=消費者的興趣與偏好

P=預(yù)期價格的變化

T=調(diào)整時間

T/S=稅收與補貼

消費條件等（汽車與道路、住宅與位置等）

價格因素：市場的需求數(shù)量與價格高度相關(guān)，事實上預(yù)測市場數(shù)量的彈性系數(shù)法就是忽

略其它因素而根據(jù)一定范圍的價格彈性系數(shù)來預(yù)測市場（I勺數(shù)量。價格與市場需求的典型例子

是彩電市場的競爭格局,PDP、液晶、LCOS、DMD的技術(shù)性能在高清電視方面優(yōu)于傳統(tǒng)的

CRT電視，哪種技術(shù)產(chǎn)品能首先把價格降下來將主導(dǎo)市場。

競爭性產(chǎn)品因素：市場需求的考慮不能僅僅考慮投資的產(chǎn)品，競爭性產(chǎn)品也可能顯著影

響投資產(chǎn)品的市場需求。例如2000年以來，投資計算機顯示器產(chǎn)品則需要考慮液晶顯示器

對真空技術(shù)顯示器的替代作用。

互補性產(chǎn)品因素：互補性產(chǎn)品因素往往是''出乎?意料”的市場需求促進因素。例如，廉價

VCD對VCD機市場的促進。90年代微型電機市場、電池市場都是成熟期的市場，而移動

通信產(chǎn)品的流行帶來了上述行業(yè)的新機遇和市場需求的巨大變化。

廣告支出因素：部分產(chǎn)品的市場與廣告高度相關(guān)，而部分產(chǎn)品的市場與廣告不相關(guān)八例

如，保健品、煙酒、化妝品等市場與廣告的投入高度相關(guān)，而水、電、氣等能源產(chǎn)品與廣告

不相關(guān)或弱相關(guān)。

消費者的偏好因素：同樣的產(chǎn)品在不同的消費群中市場需求差異很大。超大型投影彩電

在日本始終不能形成旺盛的需求，每年銷售不超過5萬臺。而在美國的市場一直超過世界

市場的半數(shù)達到200萬臺，這與美國人的凡事〃好大''有關(guān)。在國內(nèi)城市中，成都市汽車千

人擁有量最高是人們〃始料未及''的市場需求，投資業(yè)人士認為與成都地區(qū)道家''無為〃思想的

人文環(huán)境相關(guān)。

稅收與補貼因素：下表是新加坡的小汽車市場需求，盡管千人擁有量與人均GDP有關(guān),

新加坡高昂的小汽車稅賦、牌照費用也是低擁有量的重要因素。

城市人口人均GDP千人擁有量

（1980年）（千人）（美圓）（輛）

東京83529890266

倫敦68517920282

巴黎880011730368

新加坡2413443068

消費條件因素：80年代，人們曾預(yù)測計算機的普及將帶來''無紙〃的時代，但是國內(nèi)紙

張消費從1990年的1443萬噸增長為2002年的4332萬噸，增長率為9,6%。預(yù)計時忽

略了顯示屏可以取代紙而打印機帶來了紙張消費的便利條件。深圳東部郊區(qū)的住宅商品在性

價比上普遍高于西、北部郊區(qū)的住宅產(chǎn)品，但是每天來回20元的隧道費阻礙了部分向往海

岸居住者的購買欲望.

9.漏斗模式的產(chǎn)品競爭性約束

實踐中不乏在確定了市場需求以后就決定投資的項目，典型的是網(wǎng)絡(luò)業(yè)、教育咨詢業(yè)、服務(wù)

業(yè)、餐飲業(yè)的很多投資項目。在投資決策時企業(yè)并不知道，或不完全地知道企業(yè)的具體產(chǎn)品

或服務(wù)產(chǎn)品是什么。在投資后開始設(shè)計產(chǎn)品或完成投資決策時的產(chǎn)品概念。這種投資決策著

眼F搶先''占領(lǐng)有利地形〃，抓住機會。但是帶來的風(fēng)險是未來的產(chǎn)品不一定符合市場對產(chǎn)品

的功能要求和技術(shù)要求，另外，在投資決策時無法進行同類產(chǎn)品優(yōu)劣的競爭能力比較。企業(yè)

最終是否能夠在市場供需關(guān)系上形成價值鏈?zhǔn)俏粗獢?shù)。

穩(wěn)妥的投資決策是在市場需求的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品或服務(wù)的競爭性比較決策。其中一個

例子是深圳華強北路繁華區(qū)的餐飲行業(yè)的投資，當(dāng)深圳的商業(yè)中心從羅湖移動到華強北路

后，華強北地區(qū)的餐飲需求是巨大的。大部分投資者是基于''在華強北開餐館就可以賺錢〃

的市場需求投資的，而現(xiàn)實是只有那些把需求轉(zhuǎn)化成服務(wù)產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求，形成

具有競爭能力產(chǎn)品的投資者賺到了錢。

工業(yè)企業(yè)投資產(chǎn)品參考的競爭性判別因素有：

(1)知識產(chǎn)權(quán)因素:產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)與產(chǎn)品的競爭性密切用關(guān)。在產(chǎn)品成本的經(jīng)濟性上，沒有

知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品一般要增加產(chǎn)品的技術(shù)提成成本.獨立開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)也是表怔了產(chǎn)品的技

術(shù)基礎(chǔ)和持續(xù)的發(fā)展基礎(chǔ)3

(2)邊際利潤因素:邊際利潤可以用產(chǎn)品直接材料成本與價格的差異來表示，制造業(yè)的成熟產(chǎn)

品的直接材料成本一般在50%-70%。由于管理的費用在投資后是一個變數(shù)，投資決策時,

邊際利潤可以表征一個產(chǎn)品的競爭性。尤其是在投資決竟的初期，由于沒有細節(jié)的項目經(jīng)濟

模型，可以將邊際利潤作為投資決策的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

(3)產(chǎn)品的獨特性因素:產(chǎn)品的獨特性是''雙刃劍〃，可能會增強產(chǎn)品的競爭性，也可能會削弱

產(chǎn)品的競爭性。積極作用的例子有SONY的顯示器技術(shù)，由于條形陰罩孔的獨特，臺灣和

韓國的競爭廠商很難追隨，消極作用的例子有德州儀器的DMD芯片技術(shù)，由于專有，顯示

器廠家的產(chǎn)品7T發(fā)和市場開發(fā)積極性受影響。

(4)功能與技術(shù)指標(biāo)因素:產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求(Requirements)是從需求(Needs)

轉(zhuǎn)化過來的。針對不同需求的產(chǎn)品，競爭性表現(xiàn)不同。例如產(chǎn)品針對當(dāng)前已經(jīng)滿足的需求提

供功能改善和性能改善的產(chǎn)品有空調(diào)、洗衣機、常規(guī)彩電、針對沒有被滿足的需求有3G手

機、高速網(wǎng)絡(luò)、高清晰度彩電、無碳復(fù)寫紙、針對需要培育的市場需求產(chǎn)品有釋控貼片藥等。

上述三類需求的產(chǎn)品競爭性不同，市場風(fēng)險程度也不同。

10.漏斗模式的企業(yè)競爭力約束

社會日益增長的物質(zhì)需求和精神需求是市場需求的源泉，并隨時在形成大量的投資機

會，但問題是哪時機會是屬于你的？這需要企業(yè)根據(jù)自身的核心競爭能力去識別。起源于道

家的''無為〃思想是對規(guī)律的尊重，其核心是根據(jù)規(guī)律去''有所為和有所不為〃。根據(jù)自身核心

競爭能力決定投資機會是對社會規(guī)律和市場規(guī)律的尊重。核心競爭力是組織的核心知識能力

和核心運作能力，核心競爭能力越強，可以利用的投資機會越多，這也是為什么大部分企業(yè)

通常投資在自己擅長的行業(yè)。在市場需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)核心競爭能力決定投資決策可以減

少投資的風(fēng)險，增加項目投資的成功概率。

不同行業(yè)的市場需求對?核心競爭能力的倚重是不同的，對高新技術(shù)行業(yè)的投資離不開核心知

識能力，而日常消費品行業(yè)可以比較多地考慮核心運作能力。沃而瑪在全世界的成功可以說

明這個概念，零售業(yè)的成功投資更多的依靠核心運作能力。中國的企業(yè)普遍存在核心知識能

力薄弱問題，這一方面表明國內(nèi)企業(yè)需要加強核心知識能力，但是在近期內(nèi)的投資還需要更

多地倚重核心運作能力。

核心競爭能力條件并不排除企業(yè)向陌生的行業(yè)投資，核心競爭能力是針對競爭對手比較

而言的，這也是企業(yè)成功進入陌生行業(yè)和實現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。能夠說明這個概念的是兩個

人在森林中遇熊的故事，逃生者并不需要比熊跑的快，只要比對方跑的快就可以了。3M公

司從工業(yè)品制造進入釋控帖劑醫(yī)藥行業(yè)、康寧公司從工業(yè)玻璃轉(zhuǎn)入光學(xué)纖維制造、德州儀器

公司從廣泛的半導(dǎo)體制造向信號處理器件的成功轉(zhuǎn)移都是利用相對核心競爭力的范例。

企業(yè)競爭力約束的判別因素有：

(1)核心專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)需要有''自知之明〃，這種觀點并不排除追求卓越和''超常發(fā)揮〃。在

投資決策時，需要企業(yè)審視本企業(yè)擅長的專業(yè)領(lǐng)域來揚長避短。行業(yè)中有上下游產(chǎn)品和分支

領(lǐng)域，在專業(yè)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和資金優(yōu)勢上，你在那一個產(chǎn)品段和專業(yè)分支上有

''王牌〃，如何填補本企業(yè)的不足。以房地產(chǎn)投資為例，專業(yè)分類和產(chǎn)品分類見圖(4)。

(2)企業(yè)競爭力的''軟〃評價因素：

企、也的活力和凝聚力是企業(yè)競爭力的重要因素，這種活力和凝聚力與組織的經(jīng)營理念和企業(yè)

文化有關(guān)。WALMAR的成功主要是其核心運作能力，核心運作能力主要依靠企業(yè)全體員工

的素質(zhì)和努力，而這種能力可以從員工自信、滿足和自重的表情表現(xiàn)出來。

企業(yè)的組織管理能力。組織的活力形成和專業(yè)技術(shù)能力積累離不開組織的管理環(huán)境，上述兩

種能力是組織管理能力的結(jié)果。良好的企業(yè)組織管理甚至可以從接待人員的態(tài)度、業(yè)務(wù)人員

的工作程序、和一些微小的工作結(jié)果的質(zhì)量上反映出來.

企業(yè)經(jīng)營管理層的道德意識在當(dāng)今就業(yè)動機多元化和個性化的形式下尤其重要。盡管在''法

律〃邊緣經(jīng)營的方式可能在短期給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟效益，但是''長在河邊走，哪有不濕鞋〃

的道理。

11.漏斗模式在工業(yè)企業(yè)投資決策的應(yīng)用

-某家電產(chǎn)品投資決策

nnnnnnnn風(fēng)險程度

12.漏斗模式的在風(fēng)險投資中的應(yīng)用

由于投資項目類型和投入項目階段不同，例如創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資和工業(yè)投資的決策過程不同。創(chuàng)

業(yè)風(fēng)險投資在投資機會決策后將形成投資行為，而工業(yè)投資在投資機會決策后，可能針對決

策結(jié)果開展初步可行性研究或可行性研究。在創(chuàng)業(yè)投資決策的情況下，漏斗模式中除了三個

基本約束條件之外，還需要增加其他約束條件。

1984年，美國的TyebjeeandBruno在調(diào)查了46位風(fēng)險投資家、156個風(fēng)險投資

公司和總結(jié)了90個風(fēng)險投資項目后，總結(jié)的評價標(biāo)準(zhǔn)（約束條件）如下：

（1）市場吸引力（市場需求約束條件）

（2）產(chǎn)品獨特性（產(chǎn)品競爭性約束條件）

（3）投資決策管理能力（企業(yè)競爭力約束條件）

（4）環(huán)境威脅抵抗能力

（5）兌現(xiàn)能力

這個評價標(biāo)準(zhǔn)被稱為美國第一個風(fēng)險投資評價模型。模型的前三個評價標(biāo)準(zhǔn)還是屬于上

述的三個基本約束條件。由于?是創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資問題，后兩條評價標(biāo)準(zhǔn)屬于創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資的特

殊約束條件。

1996年杳港中文人學(xué)的客坐教授劉先勇先生在創(chuàng)投公會的支持下，對臺灣地區(qū)的創(chuàng)業(yè)投資

決策程序和評價標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)查和統(tǒng)計，總結(jié)的臺灣地區(qū)創(chuàng)業(yè)投資評估標(biāo)準(zhǔn)的5個方面和22

個重要細則如下：

（1）商業(yè)計劃書：競爭優(yōu)勢、投資利益

（2）經(jīng)營機構(gòu)：經(jīng)營者的經(jīng)歷、背景、人格特點、經(jīng)營團隊專長能力、管理能力、經(jīng)營理

念、經(jīng)營計劃的掌握程度（企業(yè)競爭力約束條件）

（3