銷售兵法：渠道上建強(qiáng)勢品牌!

如何建立全國性強(qiáng)勢品牌？如果你問廣告公司，他會(huì)告訴你要通過

擴(kuò)大品牌知名度與美譽(yù)度，然后會(huì)提交一份創(chuàng)意方案、媒介計(jì)劃表,

后面就是你經(jīng)常會(huì)看得頭暈的7位數(shù)以上的廣告預(yù)算費(fèi)用；如果你問

品牌咨詢公司，他會(huì)告訴你首先要明確品牌的核心價(jià)值、個(gè)性，要用

出色的定位創(chuàng)造出品牌的獨(dú)特區(qū)隔，然后是-一份嚴(yán)密的調(diào)研計(jì)劃及關(guān)

于品牌概念的教材，最后是通常6位數(shù)的咨詢費(fèi)。

與此同時(shí)，企業(yè)各地的銷售部門陷于頻繁的促銷、投入大量的

人力、宣傳物料，一年幾千萬的銷售費(fèi)用花去了，卻還是在抱怨缺乏

“品牌拉力”！

實(shí)際上，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，呈現(xiàn)著實(shí)效促銷費(fèi)用在總費(fèi)用

中占有份額越來越大的趨勢，或者直接點(diǎn)說，當(dāng)媒體廣告費(fèi)增長的時(shí)

候，實(shí)效促銷的費(fèi)用也在增加。當(dāng)總體銷售額在增長、總體促銷費(fèi)用

在增長，而總體利潤卻達(dá)不到資產(chǎn)回報(bào)率的利潤水平時(shí)，企業(yè)有理由

問：拉動(dòng)銷售增長的究竟是什么因素？促銷費(fèi)用對銷售增長的邊際平

衡點(diǎn)究竟在那里？如何才能避免在水已燒開后卻繼續(xù)加火？

讓我們回到問題的原點(diǎn)看一看：什么是品牌？不要被奧格威

老先生關(guān)于品牌的論點(diǎn)所困擾（盡管他說的近乎真理），品牌就是被

消費(fèi)者（或聚焦點(diǎn)說目標(biāo)客戶）感知的超越產(chǎn)品層面的精神屬性：名

稱、構(gòu)圖、色彩、訴求主張，這種精神屬性具有銷售力，而且在一定

時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變。你之所以認(rèn)為KFC的炸雞比街頭的麥香炸雞好，是

因?yàn)槟悴粌H可以吃到口味更好的炸雞腿，而且享受了肯德基餐廳的衛(wèi)

生、服務(wù)、氛圍，因此你絕對不會(huì)因?yàn)辂溝阏u便宜實(shí)惠就不去KFC!

當(dāng)你吃箭牌口香糖時(shí)會(huì)選擇白箭、綠箭或黃箭，因?yàn)閺V告告訴你白箭

代表“運(yùn)動(dòng)、健康”、綠箭是“自然清新”、黃箭是“好心情”！品

牌是將你的產(chǎn)品從同質(zhì)化泥潭里拯救出來的唯一稻草！

品牌是如何傳播的？在媒體大爆炸前的日子里，三大大眾傳

媒（電視、報(bào)紙、廣播）具有迅速凝聚“眼球”乃至“關(guān)注”的作用，

這是“標(biāo)王”現(xiàn)象產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)背景。進(jìn)入21世紀(jì)，傳媒開放導(dǎo)致的

媒體民間化，在稀釋傳統(tǒng)主流媒體的傳播力量，同時(shí)新型網(wǎng)絡(luò)媒體、

新生活方式改變了大眾接觸信息的渠道與方式。于是，所謂的整合營

銷傳播（1MC）應(yīng)運(yùn)而生，但在大多數(shù)廣告公司的媒介計(jì)劃書里1MC

似乎是多媒體廣告工具的代名詞，只是加了一句實(shí)屬多余的“整合”

意見：一個(gè)形象、一個(gè)聲音（難道不是統(tǒng)一形象與聲音的傳播還算品

牌傳播嗎？）。其結(jié)果是，整合沒有帶來傳播費(fèi)用的降低，媒體廣告

費(fèi)用繼續(xù)增長！

今天是信息大爆炸的時(shí)代，今天是消費(fèi)者出現(xiàn)“感知鈍化癥”

的時(shí)代，習(xí)慣性品牌購買趨勢大行其道，換句話說，在社會(huì)呈現(xiàn)分眾

化趨勢的同時(shí)，消費(fèi)者的品牌選擇出現(xiàn)保守化傾向，也就是廣告人追

求的“品牌忠誠度”！

今天的新產(chǎn)品、新品牌要進(jìn)入這群患上“感知鈍化癥”的消

費(fèi)大眾頭腦，比信息大爆炸前時(shí)代要困難得多，要改變他們的既有消

費(fèi)觀念與消費(fèi)行為更是難上加難！

原點(diǎn)問題是：我們一定要通過大眾傳媒才可以傳播名稱、構(gòu)

圖、色彩、訴求主張這些品牌的核心精神屬性嗎？我們可不可以通過

其他途徑改變消費(fèi)群的購買行為呢？

對于快速消費(fèi)品而言，今天的現(xiàn)實(shí)是：進(jìn)入日益復(fù)雜化的渠

道比品牌的設(shè)計(jì)與傳播困難得多！品牌與傳播的策劃已形成專業(yè)化的

操作模式，而渠道占有的專業(yè)化水平仍然處于原始狀態(tài)！試問有兒家

企業(yè)、幾家經(jīng)銷商具有專業(yè)、高效、持續(xù)的渠道運(yùn)作系統(tǒng)？可口可樂？

百事可樂？寶潔？箭牌口香糖？……認(rèn)清今天的現(xiàn)實(shí)：渠道品牌化才

是建立品牌的第一橋頭堡！

品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，首先需要在渠道這塊“品牌諾曼底”

登陸，然后才是廣告在消費(fèi)者心靈領(lǐng)地的縱深擴(kuò)展！

渠道已取代傳統(tǒng)大眾傳播工具成為傳播品牌的最重要媒介！

不僅如此，渠道傳播還具有大眾傳媒無法比擬的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):

量；地區(qū)分布：明確渠道建設(shè)的重點(diǎn)與次重點(diǎn)地區(qū)及分布；執(zhí)行人:

是自營還是由經(jīng)銷商運(yùn)作、落實(shí)責(zé)任人；進(jìn)入條件：明確費(fèi)用類型、

人力支持、合作條件；進(jìn)入產(chǎn)品：明確各渠道內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及價(jià)格;

后續(xù)促銷：明確進(jìn)入后的年度促銷計(jì)劃、促銷類型、費(fèi)用；預(yù)算費(fèi)用：

測算總體費(fèi)用預(yù)算；執(zhí)行時(shí)間：對完成渠道進(jìn)入的截止時(shí)間明確界定;

預(yù)期銷量：年度總銷量計(jì)劃及月度分解；維持標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)定維護(hù)渠道的

方式、費(fèi)用、標(biāo)準(zhǔn)。

中國最龐大的資料庫下載

銷售部門應(yīng)該根據(jù)資源狀況及銷售策略，有計(jì)劃、有重點(diǎn)、

有節(jié)奏地實(shí)施渠道開發(fā)計(jì)劃。如可口可樂為了實(shí)施其“無處不在”的

品牌目標(biāo)，對中國市場的渠道定義多達(dá)31種，其結(jié)果就是，在零售

店你經(jīng)常會(huì)看到健力寶、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的線路業(yè)代每天進(jìn)行

你貼我撕的宣傳畫張貼大戰(zhàn)，但零售店門口冰柜上醒目的紅色可口可

樂廣告畫紋絲未動(dòng)！

第二步：渠道戰(zhàn)略投資計(jì)劃

根據(jù)渠道進(jìn)入策略制定年度渠道戰(zhàn)略投資計(jì)劃，對木年度重

點(diǎn)建設(shè)渠道類型進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，項(xiàng)目如下：渠道類型：年度總費(fèi)用及

銷售計(jì)劃；執(zhí)行控制：明確投入與產(chǎn)出的關(guān)系，由財(cái)務(wù)部對費(fèi)用率指

標(biāo)進(jìn)行控制，而市場部對投入效果進(jìn)行控制；評估：每月對重點(diǎn)渠道

建設(shè)計(jì)劃的執(zhí)行及效果進(jìn)行追蹤考評；調(diào)整：對執(zhí)行不力的銷售人員

進(jìn)行處罰。

到目前為止，很少企業(yè)將銷售渠道建設(shè)納入戰(zhàn)略性常規(guī)管理

計(jì)劃，大多數(shù)市場部組織形態(tài)仍然是傳統(tǒng)的調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌

管理、媒介管理四項(xiàng)職能，這是督查加企劃模式下的組織形態(tài)，不能

適應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略性渠道管理的要求。在完善市場部傳統(tǒng)組織功能專業(yè)化

水準(zhǔn)的前體下，建立戰(zhàn)略性渠道管理規(guī)劃，將品牌管理與銷售管理相

結(jié)合，嚴(yán)格規(guī)范銷售一線人員的作業(yè)行為，這就是打造面向未來的營

銷競爭力！

第三步：渠道整體設(shè)計(jì)

在前兩項(xiàng)計(jì)劃完成后，在預(yù)算范圍內(nèi)設(shè)計(jì)各類型渠道標(biāo)準(zhǔn)展

示方案：產(chǎn)品陳列：常規(guī)陳列與特殊陳列標(biāo)準(zhǔn)；生動(dòng)化手段：價(jià)簽、

宣傳品、異形標(biāo)牌、三維動(dòng)畫等；人員：理貨員、導(dǎo)購員選擇及作業(yè)

標(biāo)準(zhǔn)；客情：設(shè)計(jì)專門用于客情的禮品；視覺設(shè)計(jì)：制定標(biāo)準(zhǔn)色、圖

形、物件的使用手冊。

在渠道整體設(shè)計(jì)時(shí)，仍然必須在重點(diǎn)渠道及預(yù)算范圍內(nèi)制定,

是有針對性、有明確銷售指標(biāo)、有計(jì)劃的設(shè)計(jì)，而不是如現(xiàn)在的很多

企業(yè)面臨的困境：要么是完全按需設(shè)計(jì)制作，要么是設(shè)計(jì)制作出來后

在倉庫睡覺或無法執(zhí)行。

渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)一但確定，就必須完全按計(jì)劃執(zhí)行，否則就必

須追蹤原因、找出責(zé)任歸屬！必須指出，如果沒有對渠道品牌化的意

義、位置、組織形態(tài)、年度方案等進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃，渠道的整體設(shè)計(jì)將

擺脫不了傳統(tǒng)VI或視覺整合見樹不見林的“營銷近視癥”一一好看

與能促進(jìn)銷售的美感是截然不同的兩個(gè)境界！

對渠道進(jìn)行專業(yè)化管理，這不是對傳統(tǒng)銷售管理及品牌管理

的補(bǔ)充，而是替代！

從未來快速消費(fèi)品的市場結(jié)構(gòu)看，渠道投資代替廣告投資是

一個(gè)必然趨勢，今天沒有建立渠道優(yōu)勢而大把在大眾媒介上進(jìn)行廣告

投資的品牌，在未來的3-5年內(nèi)將逐步消亡！

21世紀(jì)的快速消費(fèi)品市場是渠道的戰(zhàn)場，哪一個(gè)品牌奪得

渠道這塊“品牌諾曼底”，誰就會(huì)成為最后的贏家！未來的銷售管理

的核心是專'也化的渠道建設(shè)系統(tǒng)，當(dāng)銷售管理提升到專業(yè)化渠道運(yùn)作

的高度，企業(yè)/品牌對于市嘗經(jīng)銷商就取得了主動(dòng)出擊的強(qiáng)勢地位，

同時(shí)這一強(qiáng)勢地位不是依靠壓制或強(qiáng)迫，而是讓市場勢能推動(dòng)經(jīng)銷商、

銷售人員的日常作業(yè)，真正做到“求之于勢不責(zé)于人”的管理境界！

廣告、定位、創(chuàng)意還需要嗎？當(dāng)你需要對競爭對手實(shí)施戰(zhàn)

略打擊時(shí)，廣告會(huì)成為引爆渠道能量的導(dǎo)火索；當(dāng)你需要不斷挖掘渠