2025年高等教育自學(xué)考試市場營銷策劃試題及答案一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1.市場營銷策劃的核心是（）A.目標(biāo)B.創(chuàng)意C.信息D.方法答案：B解析：創(chuàng)意是市場營銷策劃的核心，它能夠使策劃方案脫穎而出，吸引消費者的注意力，為企業(yè)創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)是策劃的方向，信息是策劃的基礎(chǔ)，方法是實現(xiàn)目標(biāo)的手段，但都不是核心。2.企業(yè)通過市場調(diào)研，了解消費者對產(chǎn)品的需求、偏好等信息，這屬于市場營銷策劃的（）階段。A.策劃準(zhǔn)備B.方案策劃C.方案實施D.方案評估答案：A解析：策劃準(zhǔn)備階段需要收集各種相關(guān)信息，包括市場信息、消費者信息等，市場調(diào)研了解消費者對產(chǎn)品的需求和偏好信息正是為后續(xù)的策劃做準(zhǔn)備，屬于策劃準(zhǔn)備階段。方案策劃是根據(jù)準(zhǔn)備階段的信息制定具體方案；方案實施是將策劃方案付諸實踐；方案評估是對方案實施效果進行評價。3.某企業(yè)將其產(chǎn)品定位于“高品質(zhì)、中價格”，這是采用了（）定位策略。A.避強定位B.迎頭定位C.重新定位D.質(zhì)量價格定位答案：D解析：質(zhì)量價格定位就是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格來確定產(chǎn)品在市場中的位置，該企業(yè)將產(chǎn)品定位于“高品質(zhì)、中價格”，體現(xiàn)了質(zhì)量和價格兩個維度的定位，屬于質(zhì)量價格定位策略。避強定位是避開強有力的競爭對手的市場定位；迎頭定位是與競爭對手對著干的定位；重新定位是對產(chǎn)品原有定位的調(diào)整。4.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產(chǎn)品線B.產(chǎn)品項目C.產(chǎn)品品種D.產(chǎn)品品牌答案：A解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號、款式等的具體產(chǎn)品；產(chǎn)品品種是產(chǎn)品的種類；產(chǎn)品品牌是用于識別產(chǎn)品的名稱、符號等。5.企業(yè)推出新的產(chǎn)品，采用較高的價格，以在短期內(nèi)獲取高額利潤，這種定價策略是（）A.滲透定價策略B.撇脂定價策略C.滿意定價策略D.折扣定價策略答案：B解析：撇脂定價策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，就像從牛奶中撇取奶油一樣。滲透定價策略是低價進入市場，以吸引大量顧客，提高市場占有率；滿意定價策略是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略；折扣定價策略是在原價基礎(chǔ)上給予一定的折扣。6.某企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，給予購買者一定的現(xiàn)金折扣，這是（）A.數(shù)量折扣B.季節(jié)折扣C.現(xiàn)金折扣D.交易折扣答案：C解析：現(xiàn)金折扣是企業(yè)為了鼓勵購買者盡早付款而給予的一定折扣。數(shù)量折扣是根據(jù)購買數(shù)量的多少給予的折扣；季節(jié)折扣是對在淡季購買產(chǎn)品的顧客給予的折扣；交易折扣是根據(jù)不同的交易對象給予的折扣。7.企業(yè)通過建立自己的銷售渠道，直接將產(chǎn)品銷售給消費者，這種渠道模式是（）A.零級渠道B.一級渠道C.二級渠道D.三級渠道答案：A解析：零級渠道是指沒有中間商參與，由制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費者的渠道模式。一級渠道有一個中間商；二級渠道有兩個中間商；三級渠道有三個中間商。8.促銷組合中，最古老、最普遍的促銷方式是（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：B解析：人員推銷是最古老、最普遍的促銷方式，它是通過銷售人員與顧客直接接觸，介紹產(chǎn)品，促進銷售。廣告是通過各種媒體向消費者傳遞信息；營業(yè)推廣是短期的刺激銷售的活動；公共關(guān)系是通過各種公關(guān)活動樹立企業(yè)形象。9.企業(yè)利用各種傳播手段，與公眾進行溝通，以樹立企業(yè)良好形象的活動是（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：D解析：公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立良好的形象，與公眾進行溝通和協(xié)調(diào)的活動。廣告主要是傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息；人員推銷是直接銷售產(chǎn)品；營業(yè)推廣是刺激消費者購買。10.市場細分的客觀基礎(chǔ)是（）A.消費者需求的差異性B.企業(yè)資源的有限性C.市場競爭的激烈性D.企業(yè)目標(biāo)的多樣性答案：A解析：消費者需求的差異性是市場細分的客觀基礎(chǔ)，正是因為消費者在需求、偏好、購買行為等方面存在差異，才需要進行市場細分，以便企業(yè)更好地滿足不同消費者的需求。企業(yè)資源的有限性是企業(yè)進行市場細分和目標(biāo)市場選擇的原因之一；市場競爭的激烈性促使企業(yè)進行市場細分以尋找差異化競爭優(yōu)勢；企業(yè)目標(biāo)的多樣性與市場細分沒有直接的客觀基礎(chǔ)關(guān)系。11.某企業(yè)選擇了幾個細分市場作為目標(biāo)市場，為每個細分市場分別設(shè)計不同的營銷組合，這種目標(biāo)市場策略是（）A.無差異營銷策略B.差異營銷策略C.集中營銷策略D.分散營銷策略答案：B解析：差異營銷策略是企業(yè)選擇多個細分市場作為目標(biāo)市場，并為每個細分市場設(shè)計不同的營銷組合，以滿足不同細分市場的需求。無差異營銷策略是不考慮市場差異，用一種營銷組合滿足整個市場；集中營銷策略是企業(yè)集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場；分散營銷策略并不是常見的目標(biāo)市場策略。12.企業(yè)在進行市場定位時，首先要（）A.分析目標(biāo)市場的競爭狀況B.確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢C.選擇競爭優(yōu)勢D.傳播企業(yè)的定位答案：A解析：企業(yè)進行市場定位時，首先要分析目標(biāo)市場的競爭狀況，了解競爭對手的定位、優(yōu)勢和劣勢等，以便找到適合自己的定位空間。然后確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇競爭優(yōu)勢，最后傳播企業(yè)的定位。13.產(chǎn)品生命周期中，銷售量增長最快的階段是（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：在產(chǎn)品生命周期的成長期，產(chǎn)品已經(jīng)被市場接受，銷售量迅速增長，增長速度最快。導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛進入市場，銷售量增長緩慢；成熟期銷售量趨于穩(wěn)定；衰退期銷售量開始下降。14.企業(yè)為了提高產(chǎn)品的知名度，經(jīng)常采用的促銷方式是（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：A解析：廣告是一種廣泛傳播信息的促銷方式，能夠快速提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的消費者了解產(chǎn)品。人員推銷主要是針對個別顧客進行銷售；營業(yè)推廣主要是刺激短期購買；公共關(guān)系主要是樹立企業(yè)形象。15.某企業(yè)在制定價格時，考慮了成本、市場需求和競爭狀況等因素，這種定價方法是（）A.成本導(dǎo)向定價法B.需求導(dǎo)向定價法C.競爭導(dǎo)向定價法D.綜合定價法答案：D解析：綜合定價法是綜合考慮成本、市場需求和競爭狀況等多種因素來制定價格的方法。成本導(dǎo)向定價法主要以成本為基礎(chǔ)定價；需求導(dǎo)向定價法以消費者的需求為依據(jù)定價；競爭導(dǎo)向定價法以競爭對手的價格為參考定價。16.企業(yè)在選擇廣告媒體時，需要考慮的因素不包括（）A.目標(biāo)受眾B.廣告內(nèi)容C.媒體成本D.企業(yè)規(guī)模答案：D解析：企業(yè)選擇廣告媒體時，需要考慮目標(biāo)受眾，以便選擇能夠覆蓋目標(biāo)受眾的媒體；廣告內(nèi)容也會影響媒體的選擇，不同的媒體適合不同類型的廣告內(nèi)容；媒體成本也是重要因素，要考慮成本效益。而企業(yè)規(guī)模與廣告媒體的選擇沒有直接關(guān)系。17.營業(yè)推廣的特點不包括（）A.短期性B.刺激性C.針對性D.長期性答案：D解析：營業(yè)推廣具有短期性、刺激性和針對性的特點，它是一種短期的促銷活動，通過各種刺激手段吸引消費者購買，針對特定的目標(biāo)市場和消費者。長期性不是營業(yè)推廣的特點。18.企業(yè)通過收購或兼并其他企業(yè)來擴大規(guī)模，這種增長戰(zhàn)略是（）A.密集型增長戰(zhàn)略B.一體化增長戰(zhàn)略C.多元化增長戰(zhàn)略D.穩(wěn)定型增長戰(zhàn)略答案：B解析：一體化增長戰(zhàn)略包括后向一體化、前向一體化和橫向一體化，企業(yè)通過收購或兼并其他企業(yè)來擴大規(guī)模屬于一體化增長戰(zhàn)略中的橫向一體化或縱向一體化。密集型增長戰(zhàn)略包括市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)；多元化增長戰(zhàn)略是進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；穩(wěn)定型增長戰(zhàn)略是維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模和水平。19.市場營銷策劃方案實施過程中，需要進行（）以確保方案的順利執(zhí)行。A.計劃B.組織C.控制D.以上都是答案：D解析：在市場營銷策劃方案實施過程中，需要進行計劃，明確各項任務(wù)和時間安排；需要進行組織，合理安排人員和資源；需要進行控制，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取措施解決，以確保方案的順利執(zhí)行。所以選項D正確。20.企業(yè)對市場營銷策劃方案進行評估時，主要評估的內(nèi)容不包括（）A.方案的目標(biāo)達成情況B.方案的實施成本C.方案的創(chuàng)新性D.方案的可操作性答案：C解析：企業(yè)對市場營銷策劃方案進行評估時，主要評估方案的目標(biāo)達成情況，看是否實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)；評估方案的實施成本，看是否在預(yù)算范圍內(nèi)；評估方案的可操作性，看是否能夠順利實施。方案的創(chuàng)新性雖然在策劃時很重要，但不是評估的主要內(nèi)容。二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。1.市場營銷策劃的特點包括（）A.目的性B.創(chuàng)新性C.系統(tǒng)性D.可行性E.效益性答案：ABCDE解析：市場營銷策劃具有目的性，是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)；具有創(chuàng)新性，以吸引消費者；具有系統(tǒng)性，要綜合考慮各種因素；具有可行性，能夠在實際中實施；具有效益性，要為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。2.市場定位的策略有（）A.避強定位B.迎頭定位C.重新定位D.質(zhì)量價格定位E.心理定位答案：ABCDE解析：市場定位策略包括避強定位，避開強大競爭對手；迎頭定位，與競爭對手正面競爭；重新定位，調(diào)整原有定位；質(zhì)量價格定位，根據(jù)質(zhì)量和價格定位；心理定位，從消費者心理角度定位。3.產(chǎn)品組合策略包括（）A.擴大產(chǎn)品組合B.縮減產(chǎn)品組合C.產(chǎn)品線延伸D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化E.產(chǎn)品線特色化答案：ABCDE解析：產(chǎn)品組合策略包括擴大產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目；縮減產(chǎn)品組合，減少不必要的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目；產(chǎn)品線延伸，向上、向下或雙向延伸產(chǎn)品線；產(chǎn)品線現(xiàn)代化，更新產(chǎn)品線的技術(shù)和外觀；產(chǎn)品線特色化，突出產(chǎn)品線的特色。4.促銷組合的方式有（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.直復(fù)營銷答案：ABCDE解析：促銷組合的方式包括廣告，通過媒體傳播信息；人員推銷，直接與顧客接觸；營業(yè)推廣，短期刺激銷售；公共關(guān)系，樹立企業(yè)形象；直復(fù)營銷，直接與消費者溝通并促進銷售。5.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可采用的策略有（）A.無差異營銷策略B.差異營銷策略C.集中營銷策略D.分散營銷策略E.全面營銷策略答案：ABC解析：企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略有無差異營銷策略，用一種營銷組合滿足整個市場；差異營銷策略，為不同細分市場設(shè)計不同營銷組合；集中營銷策略，集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場。分散營銷策略不是常見的目標(biāo)市場策略，全面營銷策略表述不準(zhǔn)確。三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）1.市場營銷策劃市場營銷策劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法和創(chuàng)造性的思維，對企業(yè)市場營銷活動的戰(zhàn)略、策略和具體行動計劃進行系統(tǒng)規(guī)劃的過程。它是企業(yè)營銷管理的重要組成部分，旨在幫助企業(yè)制定有效的營銷方案，提高市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。2.市場細分市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把整個市場劃分為若干個具有不同需求特征的子市場的過程。每個子市場中的消費者具有相似的需求和購買行為，企業(yè)可以根據(jù)自身的資源和能力，選擇一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略，以更好地滿足消費者的需求，提高市場占有率。3.品牌品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌不僅是一種標(biāo)識，還代表著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、特色、信譽等，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。4.營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指企業(yè)為了刺激消費者迅速購買和經(jīng)銷商大量銷售，而采取的除廣告、人員推銷和公共關(guān)系之外的各種促銷活動。它具有短期性、刺激性和針對性的特點，常見的營業(yè)推廣方式包括優(yōu)惠券、贈品、抽獎、特價銷售等。四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）1.簡述市場營銷策劃的流程。市場營銷策劃的流程主要包括以下幾個階段：（1）策劃準(zhǔn)備階段：這一階段要進行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，了解企業(yè)的資源、能力、優(yōu)勢和劣勢等；進行外部環(huán)境分析，包括市場需求、競爭狀況、政策法規(guī)等。同時，收集相關(guān)信息，確定策劃的目標(biāo)和主題。（2）方案策劃階段：根據(jù)準(zhǔn)備階段的信息，進行市場定位，確定目標(biāo)市場和市場定位策略；制定產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)等；制定價格策略，考慮成本、需求和競爭等因素；制定渠道策略，選擇合適的銷售渠道；制定促銷策略，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。（3）方案實施階段：按照策劃方案，組織人員、調(diào)配資源，實施各項營銷活動。在實施過程中，要注意協(xié)調(diào)各部門之間的工作，確保方案的順利執(zhí)行。（4）方案評估階段：對方案的實施效果進行評估，分析目標(biāo)的達成情況、成本效益等。根據(jù)評估結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為今后的策劃提供參考。如果方案存在問題，要及時進行調(diào)整和改進。2.簡述市場定位的步驟。市場定位的步驟如下：（1）分析目標(biāo)市場的競爭狀況：了解目標(biāo)市場中競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、市場份額、定位策略等，找出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，確定本企業(yè)面臨的競爭壓力和機會。（2）確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過對企業(yè)自身資源和能力的分析，結(jié)合目標(biāo)市場的需求，找出企業(yè)相對于競爭對手的獨特優(yōu)勢，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢。（3）選擇競爭優(yōu)勢：在確定的競爭優(yōu)勢中，選擇那些對目標(biāo)市場消費者有吸引力、能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的因素作為市場定位的基礎(chǔ)。（4）傳播企業(yè)的定位：通過各種營銷手段，如廣告、公關(guān)、人員推銷等，將企業(yè)的定位信息傳遞給目標(biāo)市場的消費者，讓消費者了解和認可企業(yè)的定位。3.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略。（1）導(dǎo)入期：特點是產(chǎn)品剛剛進入市場，消費者對產(chǎn)品不了解，銷售量增長緩慢，生產(chǎn)成本高，利潤低甚至虧損。營銷策略包括：快速撇脂策略，即高價格、高促銷費用，迅速收回投資；緩慢撇脂策略，高價格、低促銷費用；快速滲透策略，低價格、高促銷費用，迅速占領(lǐng)市場；緩慢滲透策略，低價格、低促銷費用。（2）成長期：特點是產(chǎn)品被市場逐漸接受，銷售量迅速增長，利潤增加，競爭開始加劇。營銷策略包括：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能和特色；拓展新的市場，擴大銷售渠道；調(diào)整價格，吸引更多消費者；加強促銷，樹立品牌形象。（3）成熟期：特點是市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢甚至停滯，利潤穩(wěn)定但可能開始下降，競爭激烈。營銷策略包括：市場改良，尋找新的細分市場和用戶；產(chǎn)品改良，改進產(chǎn)品的性能、外觀等；營銷組合改良，調(diào)整價格、渠道和促銷策略。（4）衰退期：特點是產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤減少，部分企業(yè)退出市場。營銷策略包括：維持策略，繼續(xù)保持原有的營銷組合，直到產(chǎn)品完全退出市場；收縮策略，減少營銷投入，集中力量經(jīng)營利潤較高的市場；放棄策略，果斷放棄該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上。4.簡述促銷組合的影響因素。促銷組合的影響因素主要有以下幾個方面：（1）產(chǎn)品類型：不同類型的產(chǎn)品適合不同的促銷方式。例如，消費品通常更適合廣告和營業(yè)推廣，而產(chǎn)業(yè)用品更適合人員推銷。（2）市場特點：目標(biāo)市場的規(guī)模、分布、消費者的購買習(xí)慣等會影響促銷組合的選擇。如果目標(biāo)市場規(guī)模大、分布廣，廣告可能更有效；如果目標(biāo)市場集中，人員推銷可能更合適。（3）促銷目標(biāo)：不同的促銷目標(biāo)需要不同的促銷組合。如果是為了提高產(chǎn)品知名度，廣告和公共關(guān)系可能更重要；如果是為了促進短期銷售，營業(yè)推廣可能更有效。（4）產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品的不同生命周期階段，促銷組合也應(yīng)有所不同。導(dǎo)入期需要大量的廣告和公共關(guān)系來提高知名度；成長期可以適當(dāng)減少廣告投入，增加人員推銷；成熟期需要加強營業(yè)推廣；衰退期可以減少促銷投入。（5）促銷預(yù)算：企業(yè)的促銷預(yù)算也會限制促銷組合的選擇。企業(yè)需要根據(jù)預(yù)算情況，合理分配資源，選擇最有效的促銷方式。五、論述題（本大題共2小題，每小題13分，共26分）1.論述企業(yè)如何制定有效的價格策略。企業(yè)制定有效的價格策略需要綜合考慮以下幾個方面：（1）成本因素：成本是定價的基礎(chǔ)，企業(yè)需要了解產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷成本、管理成本等。成本加成定價法是一種常見的定價方法，即在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來確定價格。但成本不是唯一的決定因素，還需要考慮市場需求和競爭狀況。（2）市場需求因素：企業(yè)需要了解消費者對產(chǎn)品價格的敏感度和需求彈性。如果產(chǎn)品需求彈性較大，降低價格可能會增加銷售量和利潤；如果需求彈性較小，提高價格可能不會對銷售量產(chǎn)生太大影響。同時，要分析不同細分市場的需求特點，制定不同的價格策略。（3）競爭狀況因素：企業(yè)要了解競爭對手的價格水平和定價策略。如果競爭對手的價格較低，企業(yè)可以選擇降低價格以保持競爭力，或者通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來維持較高的價格。如果企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的優(yōu)勢，可以制定較高的價格。（4）定價目標(biāo)因素：企業(yè)的定價目標(biāo)不同，價格策略也會不同。常見的定價目標(biāo)有利潤最大化、市場占有率最大化、穩(wěn)定價格等。如果以利潤最大化目標(biāo)，可能會制定較高的價格；如果以市場占有率最大化目標(biāo)，可能會采用低價策略。（5）價格策略的選擇：新產(chǎn)品定價策略：可以采用撇脂定價策略，在產(chǎn)品推出初期制定較高價格，獲取高額利潤；也可以采用滲透定價策略，以低價進入市場，迅速占領(lǐng)市場份額。心理定價策略：如尾數(shù)定價，以9結(jié)尾的價格給消費者一種價格較低的感覺；整數(shù)定價，適用于高檔產(chǎn)品，給人一種高品質(zhì)的印象；聲望定價，根據(jù)品牌的聲望制定較高價格。