7-ELEVEN便利店自有品牌營(yíng)銷策略研究緒論研究目的我國(guó)零售業(yè)自有品牌的引入與發(fā)展較歐美國(guó)家起步晚、發(fā)展落后，國(guó)外零售業(yè)尤其是大型國(guó)際零售公司已達(dá)到成熟階段，而我國(guó)仍處于初級(jí)階段。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，國(guó)外的大型連鎖超市的自有品牌率為20%以上，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。大量相關(guān)理論與許多學(xué)者的實(shí)證研究表明，自有品牌的進(jìn)一步發(fā)展是零售企業(yè)在新零售業(yè)態(tài)下取勝的關(guān)鍵因素。在大數(shù)據(jù)背景和新零售浪潮下，連鎖便利店成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，對(duì)7-ELEVEN自有品牌的發(fā)展策略進(jìn)行分析，對(duì)7-ELEVEN自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，有助于找出借鑒其多年來自有品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，以及其新形勢(shì)下面臨的問題并針對(duì)問題尋找解決方法，為連鎖便利店的自有品牌進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。研究意義（一）有助于了解國(guó)內(nèi)連鎖便利店自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀近年來，我國(guó)連鎖便利店發(fā)展速度加快，連鎖便利店企業(yè)眾多，2019年中國(guó)便利店門店數(shù)量約為13.5萬家，包括本土企業(yè)如美宜佳和外資企業(yè)如7-EVELEN。傾向于模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，導(dǎo)致便利店企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，選址、布局、商品的品類及品牌等方面都大同小異。無法從眾多同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出是便利店企業(yè)的一大痛點(diǎn)，而自有品牌既能提高利潤(rùn)又能避免同質(zhì)化，因此他們都紛紛探索自有品牌的開發(fā)，早在20世紀(jì)60年代中國(guó)臺(tái)灣7-EVELEN就已經(jīng)開始嘗試了，其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得后來者學(xué)習(xí)。本文在以7-EVELEN為例的自有品牌營(yíng)銷策略研究中，將梳理行業(yè)自有品牌發(fā)展研究的相關(guān)文獻(xiàn)、收集最新數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步了解國(guó)內(nèi)連鎖便利店自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，從而為各連鎖便利店企業(yè)的自有品牌的發(fā)展提供借鑒。（二）幫助找到當(dāng)前國(guó)內(nèi)連鎖便利店自有品牌開發(fā)與發(fā)展的短板我國(guó)本土連鎖便利店行業(yè)起步晚、發(fā)展落后，發(fā)展自有品牌起步更晚，仍處于初級(jí)階段。國(guó)內(nèi)連鎖便利店都把發(fā)展自有品牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)，也付諸實(shí)施多年，但是仍然發(fā)展緩慢。而自有品牌的發(fā)展是未來連鎖便利店競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。本文以7-EVELEN的自有品牌為例進(jìn)行分析，整理其成功經(jīng)驗(yàn)、有效方法，找到其發(fā)展的短板，為提出便利店自有品牌營(yíng)銷方面的建議找到切入點(diǎn)。（三）有助于了解消費(fèi)者對(duì)便利店自有品牌的認(rèn)可度及需求對(duì)消費(fèi)者展開7-EVELEN自有品牌認(rèn)可度問卷調(diào)查，能夠了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有自有品牌的認(rèn)知程度、認(rèn)可程度；能夠了解自有品牌購(gòu)買意向的影響因素；能夠了解消費(fèi)者對(duì)已有自有品牌商品的滿意度和改進(jìn)訴求，發(fā)現(xiàn)并開發(fā)有未來需求的自有品牌品類。（四）為便利店企業(yè)實(shí)施適合自己的自有品牌營(yíng)銷策略提供借鑒收集消費(fèi)者對(duì)7-ELEVEN便利店自有品牌認(rèn)可度等數(shù)據(jù)信息，以此為切入點(diǎn)分析7-ELEVEN自有品牌的營(yíng)銷策略?？偨Y(jié)能夠借鑒的自有品發(fā)開發(fā)與維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，找出7-ELEVEN便利店自有品牌的發(fā)展中可以改進(jìn)的地方，探究推動(dòng)自有品牌升級(jí)的新方式，探究現(xiàn)有自有品牌更好的營(yíng)銷策略，提出促進(jìn)7-ELEVEN便利店自有品牌進(jìn)一步發(fā)展的建議。文獻(xiàn)綜述自有品牌的定義自有品牌(PrivateLabel)又被稱為自擁品牌(OwnLabels)。自有品牌有很多的定義，對(duì)它的定義也越來越詳細(xì)、準(zhǔn)確。比如品牌制造商協(xié)會(huì)(PLMA)將其定義為:“自有品牌商品包括所有以零售商的名義銷售的商品，這一品牌可以是零售商自己的名稱，也可以是零售商重新創(chuàng)造的名稱。自有品牌（簡(jiǎn)稱PB）是與制造商品牌(英文是NationalBrand,簡(jiǎn)稱為NB)相對(duì)的概念，指的是零售商所有及控制的品牌。在此，Abril將自有品牌的范圍擴(kuò)大到零售商所控制的商品，更加符合零售實(shí)際。潘璐給出的定義更加詳細(xì)、準(zhǔn)確，他在定義中增加了零售商在自有品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售中所作的工作。零售商自有品牌一般是指零售企業(yè)搜集、整理、分析顧客對(duì)某些商品的需求特征的信息后，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該生產(chǎn)新產(chǎn)品注冊(cè)并在企業(yè)各銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售的商品品牌的商品品牌。國(guó)內(nèi)外自有品牌的研究綜述20世紀(jì)40年代，自有品牌出現(xiàn)在歐美國(guó)家，到90年代后期國(guó)外零售企業(yè)擁有了較為完善的的自有品牌體系。零售商自有品牌至今經(jīng)歷了從第一代到第四代的發(fā)展過程。各個(gè)零售業(yè)態(tài)都在積極布局自有品牌建設(shè)，于是學(xué)者紛紛研究開發(fā)自有品牌的動(dòng)機(jī)和意義，結(jié)論主要有利潤(rùn)、品牌、渠道、顧客忠誠(chéng)度等，如研究發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)較好的西方零售商的共同特征之一就是擁有自由品牌商品。伴隨自有品牌建設(shè)的是對(duì)其營(yíng)銷策略的研究，涉及到自有品牌的定位，商品的前期調(diào)研、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、后期營(yíng)銷推廣等諸多復(fù)雜環(huán)節(jié)。往往能夠成功開發(fā)并保持自有品牌持續(xù)發(fā)展的零售企業(yè)都有著強(qiáng)大的綜合實(shí)力，國(guó)際上自有品牌發(fā)展出色的零售商通常都有著較強(qiáng)的研發(fā)能力，例如英國(guó)的瑪莎百貨擁有超過300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。自有品牌開發(fā)后零售商和制造商之間關(guān)系發(fā)生深刻改變，學(xué)者又針對(duì)零售商與制造商在自有品牌建設(shè)中的關(guān)系與分工進(jìn)行研究。其中任方旭提出實(shí)施“合作品牌投入”計(jì)劃，零售商和知名廣告品牌制造商更應(yīng)該建立起合作的機(jī)制，以增強(qiáng)雙方的共贏。作為零售業(yè)重要形態(tài)的便利店終于在零售市場(chǎng)兩極分化的趨勢(shì)下迎來機(jī)遇，所謂的銷售市場(chǎng)兩極分化是指，購(gòu)物者的購(gòu)物偏好逐漸傾向于大賣場(chǎng)和便利店，零售業(yè)態(tài)兩極分化趨勢(shì)。便利店作為其中一極，迅速發(fā)展成為大型連鎖超市的重要競(jìng)爭(zhēng)者，于是便利店的自有品牌發(fā)展成為研究的重點(diǎn)。先是展開便利店發(fā)展自有品牌的動(dòng)機(jī)研究，其中，高品質(zhì)的、充分差別化的、能夠滿足消費(fèi)者需求的自有商品就成為保證利潤(rùn)、避免被卷入價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵。之后學(xué)者們又對(duì)便利店發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析，認(rèn)為便利店主要擁有渠道和推廣優(yōu)勢(shì)，另外也將承擔(dān)各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)便利店的營(yíng)銷方式進(jìn)行研究，基于便利店顧客區(qū)域小的特點(diǎn)，認(rèn)為適合以特色便利服務(wù)為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷，以保證顧客忠誠(chéng)度的穩(wěn)步提高。針對(duì)便利店自有品牌的具體營(yíng)銷策略展開研究，如進(jìn)行自有品牌開發(fā)的商品類型，合適的促銷方式等。又如自有品牌定價(jià)策略的研究張潔萍通過模型的推導(dǎo)和實(shí)證分析考察了市場(chǎng)勢(shì)力、自有品牌質(zhì)量和制造商品牌價(jià)格三個(gè)變量對(duì)自有品牌定價(jià)的影響。結(jié)合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)新形勢(shì)，便利店行業(yè)新特點(diǎn)，很多學(xué)者對(duì)未來中國(guó)的便利店發(fā)展提出了展望，如MengyaoZhou指出借鑒日本，整合線上線下資源進(jìn)行開發(fā)，同時(shí)為老年人、婦女和外國(guó)游客提供更多的服務(wù)強(qiáng)化商品服務(wù)差異化。另外出由零售商主導(dǎo)并與區(qū)域利益相關(guān)者合作，利用區(qū)域資源進(jìn)行自有品牌建設(shè)的“區(qū)域限定型”自有品牌戰(zhàn)略是未來可以考慮的。便利店自有品牌發(fā)展屬于零售商自有品牌發(fā)展的一部分，以往有關(guān)零售商自有品牌的研究主要針對(duì)的是大型連鎖超市，便利店由于其獨(dú)特性在自有品牌建設(shè)的很多方面呈現(xiàn)出許多不同于前者的特點(diǎn)，因此對(duì)其研究時(shí)必須有所區(qū)別。為了能有針對(duì)性的研究便利店的自有品牌，本文在眾多連鎖便利店中選取自有品牌發(fā)展處于領(lǐng)先水平的7-ELEVEN作為研究對(duì)象。另外，有關(guān)7-ELEVEN便利店的研究也存在不少，例如有關(guān)供應(yīng)鏈、物流、單品管理、自有品牌等方面的，其中自有品牌的熱度在持續(xù)增加。但值得注意的是大多數(shù)學(xué)者研究的目光都放在日本7-ELEVEN的身上，雖然7-ELEVEN是全球連鎖便利店，但它在各國(guó)甚至國(guó)內(nèi)不同地區(qū)還是有差異的，因此本文不僅聚焦日本7-ELEVEN，更多的是以國(guó)內(nèi)7-ELEVEN為主要分析視角。研究方法本文首先根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的各項(xiàng)數(shù)據(jù)以及相關(guān)資料、報(bào)告，分析目前我國(guó)品牌連鎖便利店的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，及時(shí)洞悉相關(guān)研究的最新進(jìn)展，并通過期刊、學(xué)術(shù)論文、電子文獻(xiàn)等各種管道，研究相關(guān)文獻(xiàn)、資料，對(duì)我國(guó)7-ELEVEN便利店自有品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行初步分析。其次，通過問卷調(diào)查，收集消費(fèi)者對(duì)7-ELEVEN便利店自有品牌的認(rèn)可情況，從而進(jìn)一步找出7-ELEVEN便利店自有品牌的發(fā)展中存在的問題，探究新的推動(dòng)自有品牌升級(jí)的方式。最后綜合上述，對(duì)如何促進(jìn)7-ELEVEN便利店自有品牌進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

7-ELEVEN的基本情況及其自有品牌的發(fā)展情況7-Eleven的基本情況（一）目前規(guī)模最大、數(shù)量最多的連鎖便利店1、7-Eleven是歷史最悠久的便利店，是24小時(shí)便利店的倡導(dǎo)者，也是目前全球規(guī)模最大的連鎖便利店。遍及全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，店鋪數(shù)量有68000多家。其中日本的7-Eleven店鋪數(shù)量最多，約占世界的30%，中國(guó)的7-Eleven店鋪數(shù)量已經(jīng)超過8000家，全球分布情況如REF_Ref83\h表STYLEREF1\s2-1。表STYLEREF1\s2-SEQ表\*ARABIC\s117-Eleven門店數(shù)量表國(guó)家店鋪數(shù)量國(guó)家店鋪數(shù)量國(guó)家店鋪數(shù)量日本20,965馬來西亞2,328挪威149泰國(guó)11,400墨西哥1,803瑞典84韓國(guó)9,561澳大利亞697越南32美國(guó)9,327加拿大628阿聯(lián)酋15中國(guó)8415新加坡402菲律賓2,631丹麥170共計(jì)68,607(2019年5月底統(tǒng)計(jì)數(shù)字)2、7-Eleven企業(yè)品牌知名度高。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室WorldBrandLab編制的2019年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第136位。2019年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)便利店TOP100》，7-Eleven位于第7位。（二）便利性是其最大的特點(diǎn)。更接近消費(fèi)者、更短的購(gòu)物時(shí)間、以速食為代表更便利的商品、提供更多更方便的生活服務(wù)。段利寧在他的文章中總結(jié)為四個(gè)“便利性”：時(shí)間便利性、距離便利性、商品便利性、服務(wù)便利性。由此，我們可以看出與超市相比社區(qū)型便利店便利又貼心的。（三）擁有先進(jìn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。7-Eleven與共同經(jīng)營(yíng)的廠家和批發(fā)商密切協(xié)作，通過搭建多方合作平臺(tái)并掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。因此，IT技術(shù)支持下的供應(yīng)鏈管理高效系統(tǒng)，有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。由于擁有一定的歷史，7-Eleven在產(chǎn)業(yè)鏈把控上比我國(guó)本土的連鎖便利店更具有優(yōu)勢(shì)。（四）新晉競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大。阿里、京東、蘇寧等電商巨頭們也紛紛布局線下便利店市場(chǎng)。京東建立京東便利店；蘇寧建立蘇寧小店品牌，由實(shí)體門店和獨(dú)立APP結(jié)合而成；阿里巴巴的天貓小店。他們都擁有背后集團(tuán)的強(qiáng)有力支持。一方面，有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、雄厚的資金、大量的高素質(zhì)人才、先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗(yàn)，能夠迅速開展布局，搶占最佳的開店地址，搶占市場(chǎng)；另一方面，在中國(guó)自有的電商品牌力量相比較而言會(huì)更強(qiáng)大，能迅速凝聚大量已有的在線顧客；最重要的是它們可以利用大數(shù)據(jù)，分析區(qū)域或社區(qū)居民的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平等，并根據(jù)這些及時(shí)的調(diào)整商品的種類和品牌等。例如，某社區(qū)有很多人養(yǎng)寵物貓，那么貓糧將成為他們的必需品，但在通常情況下，如果這位顧客不主動(dòng)詢問店員，普通的便利店店員就不會(huì)知道顧客會(huì)有購(gòu)買貓糧的需求。退一步講，即使店員從顧客那里得知有這個(gè)需要，這種信息也不一定會(huì)順利的反饋到門店管理者或公司營(yíng)運(yùn)部。因此，電商在線下布局的便利店能對(duì)顧客需求做出迅速的反應(yīng)，這種能力是傳統(tǒng)連鎖便利店無法達(dá)到的。（五）大力開發(fā)便利店自有品牌，自有品牌占比高。2007年日本711為了對(duì)抗商品滯銷，聯(lián)合多家公司開發(fā)自有品牌，成立自有產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)體系，自有品牌商品的主要定位是品質(zhì)高、價(jià)格更合理。其中主要自有品牌SevenPremium的產(chǎn)品種類多達(dá)3650種，2017年，SevenPremium銷售額占比近30%。7-Eleven自有品牌的發(fā)展情況7-ELEVEN研發(fā)自有商品，推出貼牌的自有商品，目的是豐富產(chǎn)品類別，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高毛利增加利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)7-ELEVEN的自有商品主要包括三類：Uni系列、7-Premium、7-Select。Uni系列由統(tǒng)一集團(tuán)開發(fā)，主要在臺(tái)灣及上海地區(qū)售賣；7-Premium來自日本，現(xiàn)在主要在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)；7-Select是原屬于美國(guó)7-ELEVEN的自有商品，現(xiàn)在主要在臺(tái)灣生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)7-ELEVEN是以獲得區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式在各地經(jīng)營(yíng)的，因此不同區(qū)域的7-ELEVEN擁有哪種品類的自有商品的銷售權(quán)取決于授權(quán)。Uni系列（Unifresh）全稱Unifresh，這個(gè)系列定位是：進(jìn)口健康。上海7-ELEVEN的旗下統(tǒng)一集團(tuán)的進(jìn)口新鮮飲料、小食。2012年，統(tǒng)一超商推出自己的果汁品牌——Unifresh，由香港一家食品公司代工生產(chǎn)，統(tǒng)一超商取得該果汁在1年之內(nèi)的獨(dú)家銷售權(quán)。4個(gè)月時(shí)間，Unifresh天然果汁售出30萬瓶，這次自有商品的開發(fā)嘗試取得超預(yù)期效果，于是統(tǒng)一超商緊接著推出Unifresh的第二個(gè)系列“冷藏果茶”。7-Premium7-Premium簡(jiǎn)稱7P，這類自有品牌商品定位是：低價(jià)親民。主要包括小食、飲料、紅酒、干果蜜餞類食品。7-Premium來自日本，在日本覆蓋高達(dá)1000個(gè)品項(xiàng)。中國(guó)大陸銷售的7-Premium商品是取得7-ELEVEN的授權(quán)在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是從日本進(jìn)口的。7-SelectSelect簡(jiǎn)稱7S，這類自有品牌商品定位是：青春時(shí)尚。主要包括洗護(hù)、內(nèi)衣褲襪、食品飲料、快捷食品等。7-Select來源于美國(guó)7-ELEVEN的自有商品，中國(guó)地區(qū)的7-Select是直接從臺(tái)灣進(jìn)口的商品，因此7-Select商品的價(jià)格高于同品類國(guó)產(chǎn)商品，但與同類型的其他進(jìn)口商品相比，具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此系列商品在國(guó)內(nèi)各地區(qū)均有銷售，是近幾年最主流的自有品牌商品，因此，以下將對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)列舉以作研究，如REF_Ref11493\h表STYLEREF1\s3-1、REF_Ref11506\h表STYLEREF1\s3-2、REF_Ref11513\h表STYLEREF1\s3-3，主要包括食品類、化妝品類、日用百貨類。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s11食品類休閑零食類品類數(shù)（種）鮮食類品類數(shù)（種）干果32現(xiàn)磨咖啡5風(fēng)干肉制品5面包甜品50杯面3飯團(tuán)、壽司15其他休閑食品10便當(dāng)23沙拉、鮮果11三明治16好燉22包子20炸品16總計(jì)50178228表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s12化妝品類小工具類品類數(shù)（種）雪肌粹系列品類數(shù)（種）指甲鉗2洗面奶3修眉刀2水、乳、霜4剃須刀2面膜1旅行套裝1防曬2總計(jì)61117表3-3日用百貨類輕小服裝類品類數(shù)（種）其他日用百貨品類數(shù)（種）襪子4方巾2連褲襪3紙品2內(nèi)褲2雨傘3安全褲1總計(jì)10717

7-ELEVEN自有品牌發(fā)展情況分析自有品牌品類特點(diǎn)分析自有品牌商品品類分布集中通過查詢國(guó)內(nèi)7-ELEVEN官網(wǎng)、與7-ELEVEN合作的外賣平臺(tái)、7-ELEVEN自有網(wǎng)上商城以及實(shí)地走訪調(diào)查，整理了國(guó)內(nèi)7-ELEVEN在售自有品牌商品的品類以及各品類對(duì)應(yīng)的數(shù)量情況。第一，我國(guó)7-ELEVEN自有品牌商的品主要品類是便利店鮮食，也叫速食，如好燉、便當(dāng)、三明治、7-coffe和7-Select系列零食。根據(jù)前面提到的學(xué)者的研究結(jié)論，能夠進(jìn)行自有品牌建設(shè)的商品主要包括：購(gòu)買頻率高的，保鮮、保質(zhì)要求程度高，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度低的商品。而7-ELEVEN鮮食類商品正好符合這些條件，銷售量大、購(gòu)買頻率高、鮮度要求高。因此7-ELEVEN著重對(duì)此類商品進(jìn)行自有品牌的研發(fā)，不斷地豐富種類、增加口味、定時(shí)上新，很受消費(fèi)者的喜愛，因此鮮食類商品是7-ELEVEN保持持續(xù)盈利的重要原因。第二，自有品牌的休閑零食主要是干果、風(fēng)干肉制品等7-Select系列商品，種類不夠豐富、大多口味單一而且上新速度遠(yuǎn)不如鮮食類商品，而且與羅森自有品牌、其他知名制造商產(chǎn)品相比不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這部分商品在豐富自有品牌品類、提升品牌形象、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)方面發(fā)揮了重要作用，但是受歡飲程度遠(yuǎn)不如鮮食類自有品牌商品。第三，在日用品、酒水飲料等其他品類中缺少自有品牌布局。雖然鮮食和休閑零食是便利店主要的銷售產(chǎn)品，但日用品也是體現(xiàn)便利店貼近生活、便利性購(gòu)物特點(diǎn)不可缺少的一部分。另外消費(fèi)者對(duì)此類商品品牌的關(guān)注度低，只要品質(zhì)高、價(jià)格低就很容易改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而7-ELEVEN只有化妝品、襪子、紙品等品類中有自有品牌，但是零星分布未形成一個(gè)系列。自有品牌商品明顯帶有日本特色7-ELEVEN的自有商品明顯帶有日本特色，運(yùn)營(yíng)方面遵循日本的模式，商品方面同樣保持一致，如典型的冷食壽司和三明治。本土便利店相比有大量的進(jìn)口商品和高端零食，其中很大一部分是7-ELEVEN自有品牌，他們的自有品牌零食大都是由日本7-ELEVEN開發(fā)、授權(quán)生產(chǎn)的或者直接從臺(tái)灣進(jìn)口的。7-ELEVEN這一洋品牌落戶我國(guó)卻并沒有入鄉(xiāng)隨俗，并未進(jìn)行本土化發(fā)展自有品牌方面，只有鮮食類如便當(dāng)研發(fā)并推出適合國(guó)人口味的種類。其他幾乎沒有開展本土化。受學(xué)者研究日本7-ELEVEN實(shí)行的的“區(qū)域限定型”自有品牌戰(zhàn)略啟發(fā)，國(guó)內(nèi)7-ELEVEN也可以利用區(qū)域資源開發(fā)區(qū)域限定型自有品牌，謀求區(qū)域利益相關(guān)者合作。中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)、制造業(yè)大國(guó)、人口大國(guó)，擁有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源、較高制造業(yè)水平、龐大的市場(chǎng)，這些都是開發(fā)新的自有商品的優(yōu)勢(shì)條件。因此，利用各個(gè)地區(qū)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的原料，開發(fā)具有本土特色的區(qū)域限定型商品是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。自有品牌消費(fèi)情況調(diào)查消費(fèi)者的認(rèn)可度、滿意度是自有品牌發(fā)展情況的一面鏡子，它可以提供分析7-ELEVEN自有商品的營(yíng)銷策略的角度。通過分析，總結(jié)其中未來仍有效的措施，作為經(jīng)驗(yàn)借鑒；通過研究消費(fèi)者的感知情況，找到自有品牌營(yíng)銷策略當(dāng)中不恰當(dāng)?shù)牡胤?，探索相?yīng)的解決之道。問卷調(diào)查第一，問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容。主要包括五個(gè)部分：一7-ELEVEN便利店消費(fèi)群體的基本特征調(diào)查；二7-ELEVEN自有品牌商品消費(fèi)者了解情況調(diào)查；三7-ELEVEN自有7s系列商品消費(fèi)者感知情況調(diào)查；四7-ELEVEN現(xiàn)有的自有品牌商品滿意度調(diào)查；五自有品牌商品促銷方式的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。第二，問卷發(fā)放方式。采用是線上發(fā)放方式，通過各大社交平臺(tái)、7-ELEVEN微信顧客群等是發(fā)放的主要目標(biāo)第三，問卷數(shù)量。發(fā)放數(shù)量達(dá)1200份，回收率約為20%，有效問卷的數(shù)量為246份。問卷結(jié)果分析：第一，7-ELEVEN便利店消費(fèi)群體的基本特征調(diào)查。其中80、90后占89%，其次是00后占7%，消費(fèi)者中大專及以上學(xué)歷占73%，因此我們得出結(jié)論，便利店消費(fèi)者以年輕、高學(xué)歷人群為主。這符合7-ELEVEN對(duì)自己主要目標(biāo)顧客群體的定位，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)、推廣促銷自有品牌商品是使目標(biāo)顧客的滿意的基礎(chǔ)。第二，7-ELEVEN自有品牌商品消費(fèi)者了解情況調(diào)查。在曾經(jīng)買過7-ELEVEN商品的顧客中，有54%的人不知道，因此得出結(jié)論，消費(fèi)者對(duì)7-ELEVEN自有品牌商品的認(rèn)知度低。對(duì)消費(fèi)者得知7-ELEVEN的自有品牌商品的消息渠道進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如REF_Ref11911\h圖STYLEREF1\s3-1：圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s11其中50.65%的消費(fèi)者是通過店鋪海報(bào)和員工宣傳途徑了解到的，說明這種宣傳方式對(duì)走進(jìn)門店的消費(fèi)者很有效，同時(shí)這與學(xué)者提出的自有品牌商品宣傳方式主要是人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣是一致的，事實(shí)證明這樣的方式成本低、直接有效、能增加顧客嘗試率，是便利店等零售商最主要的推銷方式。另外有41.56%的顧客是通過新媒體和社交平臺(tái)了解到的，針對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶推廣自有品牌也是很有效的。另外通過口耳相傳方式了解的僅占19.48%，說明利用口碑進(jìn)行品牌推廣方面還有所欠缺。第三，7-ELEVEN自有7s系列商品消費(fèi)者感知情況調(diào)查。其中有88%的消費(fèi)者認(rèn)為它的定位是大眾化商品，對(duì)該系列商品的預(yù)期價(jià)位是中等水平。有25%的消費(fèi)者認(rèn)為7-ELEVEN現(xiàn)有的自有商品品類不夠豐富，有61%的顧客希望自有品牌可以覆蓋到牛奶等乳制品。第四，7-ELEVEN現(xiàn)有的自有品牌商品滿意度調(diào)查。其中55.17%的顧客表示滿意，29.31%的顧客非常滿意。自有品牌商品中鮮食類、休閑零食類和面包甜品類受歡迎程度最高，如REF_Ref11999\h圖STYLEREF1\s3-2它們被顧客作為主要購(gòu)買商品的比重分別67.24%、63.79%、62.07%，說明這部分自有商品成功地取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，他們的特點(diǎn)是種類豐富、口味多樣、新鮮、便攜。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s12如REF_Ref12068\h圖STYLEREF1\s3-3，消費(fèi)者對(duì)7-ELEVEN自有品牌商品的購(gòu)買意愿主要受商品的質(zhì)量、價(jià)格和口碑的影響，其中質(zhì)量因素占67.24%，即顧客選擇7-ELEVEN自有品牌商品的主要原因是質(zhì)量好；價(jià)格因素占53.45%，與同類的其他品牌商品相比更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才用的是高質(zhì)低價(jià)策略；口碑因素占50%，說明忠誠(chéng)顧客帶來的口碑也是影響購(gòu)買意愿的中重要要原因；品牌因素僅占20%左右，說明品牌營(yíng)銷的效果不明顯。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s13自有品牌商品促銷方式的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。大約83%消費(fèi)者會(huì)關(guān)注7-ELEVEN自有品牌商品的促銷信息；大約70%的消費(fèi)者在店內(nèi)遇到過店員推銷自有商品，并且其中有大約55%的顧客表示樂意接受這種推銷方式；關(guān)于自有品牌的促銷活動(dòng)方式，消費(fèi)者更傾向于滿減和買贈(zèng)的方式，分別約占41%、32%。這部分調(diào)查表明門店采用員工推銷方式進(jìn)行自有品牌推廣能接觸大部分進(jìn)店的顧客，同時(shí)過半數(shù)的顧客是樂意接受，因此7-ELEVEN采取這種促銷方式是有效且可以繼續(xù)采用的。

7-ELEVEN自有品牌建設(shè)評(píng)述自有品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)自有品牌高品質(zhì)、平價(jià)的定位符合目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求711的目標(biāo)顧客群體主要是高學(xué)歷的青年群體，以居住于城市的上班一族居多，受消費(fèi)水平的提高、個(gè)性化消費(fèi)需求的增長(zhǎng)的影響，他們更傾向于選擇高品質(zhì)的商品，在相同的高品質(zhì)商品中價(jià)低者就更占優(yōu)勢(shì)。與大多數(shù)便利店的低價(jià)定位不同，711雖然也盡量追求平價(jià)但更注重的是物美，即提供合理價(jià)位的同等品質(zhì)甚至專業(yè)級(jí)產(chǎn)品。針對(duì)目標(biāo)顧客群做出正確的品牌定位是進(jìn)行自有品牌開發(fā)的第一步，也是制定正確的自有品牌營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。自有品牌建設(shè)的重點(diǎn)放在高購(gòu)買率、高毛利的食品類張靜等學(xué)者提出并不是所有商品都適合用來開發(fā)自有品牌，購(gòu)買率高的商品、保鮮保質(zhì)類商品適合開發(fā)，實(shí)際上711也主要在這些類型的商品中開發(fā)自己的自有品牌。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年711的商品銷售額中加工食品占26%、快餐速食占30%、日配食品占14%，食品類總計(jì)占70%，這些商品的購(gòu)買率高而且大部分都是短期保質(zhì)食品；同時(shí)加工食品和快餐品類的毛利高于門店商品平均毛利水平，拉動(dòng)門店毛利率保持較高水平。因此，711在將自有品牌建設(shè)的重點(diǎn)放在快餐速食、加工食品、日品食品這些購(gòu)買率高、保質(zhì)期短的商品上，不僅提高了毛利、增加了利潤(rùn)，還提高了顧客忠誠(chéng)度，是值得其他便利店學(xué)習(xí)的。自有品牌商品采取了直接有效的促銷方式711便利店作為零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，沒有進(jìn)行大量的廣告投入，而是利用自己直接與消費(fèi)者接觸這一天然優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品促銷。主要通過人員推銷來鼓勵(lì)顧客嘗試，通過關(guān)系營(yíng)銷留住顧客。通過員工喊推銷話術(shù)向走進(jìn)門店的顧客介紹便利店自有品牌商品；通過與顧客互動(dòng)邀請(qǐng)顧客進(jìn)行自有品牌商品的試用；通過鼓勵(lì)顧客嘗試，增進(jìn)顧客對(duì)自有品牌的了解及使用感受從而促進(jìn)自有品牌商品的銷售。自有品牌建設(shè)中面臨的問題品牌定位與國(guó)內(nèi)的定價(jià)不匹配自有品牌的定價(jià)策略是根據(jù)商品定位、品類及顧客需求特點(diǎn)的不同做出的，因此，只有定位清晰才能制定正確的定價(jià)策略。7-ELEVEN便利店自有商品的在日本的定位是高質(zhì)平價(jià)。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者認(rèn)為7-ELEVEN便利店7S系列自有商品的定位是大眾化商品；消費(fèi)者對(duì)此系列商品的評(píng)價(jià)是價(jià)格偏高、品質(zhì)較好、較為滿意。另外相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)711自有品牌商品與羅森的同類自有品牌產(chǎn)品、電商平臺(tái)銷售的同類產(chǎn)品相比不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。7S系列自有商品具有同品類產(chǎn)品基本的功能配置，能達(dá)到同品類產(chǎn)品的平均質(zhì)量，能滿足消費(fèi)者的基本需求，而價(jià)格偏高。綜合上述，我們得出的結(jié)論是711自有品牌在中國(guó)的定價(jià)與其原有的定位不符，高質(zhì)卻不平價(jià)。商品更新速度慢國(guó)內(nèi)7-ELEVEN的7-Select系列商品更新十分緩慢，7-ELEVEN自有品牌的絕大多數(shù)產(chǎn)品是由日本7-ELEVEN開發(fā)、授權(quán)生產(chǎn)的或者直接從臺(tái)灣進(jìn)口的，因此不能及時(shí)捕捉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的變化。各品類之下的產(chǎn)品很少增加種類，很少進(jìn)行口味創(chuàng)新，也很少推出季節(jié)限定、節(jié)日限定、主題限定商品。例如今年春天的櫻花季，各大食品生產(chǎn)商競(jìng)相推出櫻花系列、櫻花限定款，例如樂事推出櫻花口味薯片，奧利奧推出櫻花抹茶味餅干；又如最近掀起的跨界聯(lián)名熱潮，氣味圖書館和大白兔奶糖聯(lián)名推出了香水。如今類似的商品更新速度快、緊追熱潮、創(chuàng)意十足，而7-ELEVEN自有品牌零食在種類、口味、包裝上更新慢，無法滿足消費(fèi)者變化的需求，無法緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)，更無法引領(lǐng)一股消費(fèi)熱潮。自有品牌缺少因地制宜的中國(guó)特色通過品類特點(diǎn)分析我們發(fā)現(xiàn)，7-ELEVEN自有品牌的絕大多數(shù)產(chǎn)品是由日本7-ELEVEN開發(fā)、授權(quán)生產(chǎn)的或者直接從臺(tái)灣進(jìn)口的。尤其7-ELEVEN的7-Select系列商品帶有濃重的日本特色，運(yùn)營(yíng)方面遵循日本的模式，商品品類方面同樣保持一致，如典型的冷食壽司和三明治。便利店中有相當(dāng)比例的進(jìn)口商品和高端零食，其中很大一部分是7-ELEVEN自有品牌，他們的自有品牌零食大都是由日本7-ELEVEN開發(fā)、授權(quán)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的或者直接從臺(tái)灣進(jìn)口的，高端、新穎會(huì)帶來差異化的特點(diǎn)，會(huì)吸引大眾的眼球但更多的是水土不服。7-ELEVEN這一洋品牌落戶我國(guó)卻并沒有入鄉(xiāng)隨俗。自有品牌方面，國(guó)內(nèi)7-ELEVEN只有鮮食類如便當(dāng)、面包等研發(fā)并推出了適合國(guó)人口味的種類，其他的大多僅僅是對(duì)日本7-ELEVEN自有品牌商品進(jìn)行了篩選，即有選擇地進(jìn)口和銷售。自有品牌建設(shè)的建議自有品牌的開發(fā)第一，加大自有品牌商品研發(fā)投入、保證人才支持，建立自有品牌開發(fā)的系統(tǒng)，完善自有品牌管理的體制、機(jī)制，促進(jìn)自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，加快其更新速度。第二，加強(qiáng)與所在地地區(qū)制造商的合作，開發(fā)具有區(qū)域特色的獨(dú)家商品。受學(xué)者研究日本7-ELEVEN實(shí)行的的“區(qū)域限定型”自有品牌戰(zhàn)略啟發(fā)，國(guó)內(nèi)7-ELEVEN也可以利用區(qū)域資源開發(fā)區(qū)域限定型自有品牌，謀求區(qū)域利益相關(guān)者合作。中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)、制造業(yè)大國(guó)、人口大國(guó)，擁有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源、較高制造業(yè)水平、龐大的市場(chǎng)，這些都是開發(fā)新的自有商品的優(yōu)勢(shì)條件。因此，可以考慮利用各個(gè)地區(qū)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的原料，與各個(gè)地區(qū)生產(chǎn)生商合作開發(fā)具有本土特色的區(qū)域限定型商品、推出具有本土特色的自有品牌商品。例如青島是近幾年的旅游熱門城市，同時(shí)又有著豐富的海產(chǎn)品資源，可以考慮為7-ELEVEN青島門店開發(fā)海鮮系列自有品牌零食、海鮮系列特產(chǎn)禮包，既實(shí)現(xiàn)差異化又做到了因地制宜、本土化。第三，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速普及、信息爆炸的時(shí)代，一款創(chuàng)意十足、設(shè)計(jì)新潮、包裝吸引眼球的產(chǎn)品，很容易被推到網(wǎng)紅神壇，增加利潤(rùn)的同時(shí)也增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高品牌知名度。因此，首先要緊跟消費(fèi)者的注意力、洞察消費(fèi)心理，不斷推出吸引他們的眼球的爆款；之后，借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖們的力量打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品。自有品牌的推廣調(diào)查發(fā)現(xiàn)7-ELEVEN對(duì)自有品牌的宣傳主要通過店鋪海報(bào)、員工推銷等途徑直接有效的、成本較低的。但是711在國(guó)內(nèi)的分布過于集中，很多地區(qū)還為布局，在企業(yè)的迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略下，未來會(huì)有更多的城市開設(shè)711門店，因此這些途徑的推廣力度明顯不夠，覆蓋范圍有限。網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，完全可以借鑒有些產(chǎn)品的微博營(yíng)銷、主播帶貨等方式；嘗試設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)小組，定期推送相關(guān)軟文，吸引追求新奇的年輕消費(fèi)者成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，帶動(dòng)其余消費(fèi)者的追隨。典型的如各大平臺(tái)的網(wǎng)紅就是關(guān)鍵意見領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者依賴他們做出購(gòu)買選擇，他們的測(cè)評(píng)甚至直接左右消費(fèi)者的購(gòu)買意向，如果與他們開展合作，利用他們的自媒體進(jìn)行7-ELEVEN自有品牌產(chǎn)品宣傳將起到很好的推廣效果。自有品牌的管理符合市場(chǎng)需求的自有產(chǎn)品的開發(fā)和強(qiáng)大的推廣是自有品牌成功的基礎(chǔ)和前提，之后的自有品牌管理才是自有品牌繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，主要包括品類管理與品牌營(yíng)銷。第一，品類管理。對(duì)7-ELEVEN自有品牌已推出的商品做好消費(fèi)者滿意度調(diào)查、進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管控、根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整和更新，這樣才能保持自有品牌的活力不被淘汰。第二，品牌營(yíng)銷。品牌價(jià)值是企業(yè)的軟實(shí)力，需要逐漸積累，進(jìn)行品牌營(yíng)銷就是借助品牌的無形價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷，使消費(fèi)者對(duì)7-ELEVEN自有品牌和產(chǎn)品從不知到認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。品牌營(yíng)銷產(chǎn)生的光環(huán)會(huì)提升7-ELEVEN自有商品的價(jià)值，增加溢價(jià)、提高利潤(rùn)。

結(jié)論展望未來，我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的空間很大，便利店行業(yè)將繼續(xù)加速發(fā)展。在大數(shù)據(jù)與新零售浪潮的背景下，7-ELEVEN的自有品牌也將依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，無論是與電商競(jìng)爭(zhēng)還是結(jié)盟，其自有品牌都將是未來保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。本文通過分析國(guó)內(nèi)7-ELEVEN的自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)有營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)7-ELEVEN在自有品牌建設(shè)中處于行領(lǐng)先進(jìn)水平，它有許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和重要?jiǎng)?chuàng)新值得零售商尤其是便利店企業(yè)學(xué)習(xí)，例如對(duì)自有品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、選擇合適的品類進(jìn)行自有品牌開發(fā)、利用自身供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自有品牌管理等。同時(shí)，因?yàn)樾铝闶叟c大數(shù)據(jù)的新形勢(shì)以及中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，7-ELEVEN的自有品牌建設(shè)也面臨著許多新的挑戰(zhàn)。我們通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)7-ELEVEN依賴進(jìn)口日本和臺(tái)灣7-ELEVEN的自有品牌產(chǎn)品，其自有品牌商品品定位與國(guó)內(nèi)定價(jià)不符，國(guó)內(nèi)7-ELEVEN自有商品更新速度慢、缺少本土特色等問題。要想自有品牌在未來能夠高質(zhì)高效輸出，7-ELEVEN應(yīng)該針對(duì)性的適當(dāng)調(diào)整自有品牌的營(yíng)銷策略。

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