《新媒體營銷實務(wù)（慕課版）》全書電子教案課程總覽項目內(nèi)容教材版本朱海燕主編《新媒體營銷實務(wù)（慕課版）》適用專業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、直播電商服務(wù)、市場營銷課程學時64學時（理論32學時+實踐32學時）慕課特色職場情境貫穿+工具實操演示+案例拆解分析+在線互動測評核心目標1.知識目標：掌握主流新媒體平臺運營邏輯與營銷方法。技能目標：具備賬號搭建、內(nèi)容創(chuàng)作、活動策劃、數(shù)據(jù)優(yōu)化能力3.素養(yǎng)目標：培養(yǎng)用戶思維、合規(guī)意識與創(chuàng)新精神，融入職業(yè)道德思政要求配套資源慕課視頻、PPT課件、模擬題庫、工具實操手冊、案例素材包項目一走進新媒體營銷（4學時）任務(wù)1：新媒體認知與行業(yè)洞察（2學時）一、基本信息授課對象：中職/高職低年級學生課時目標：辨析新媒體核心概念，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與崗位需求教學重難點：重點——新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異；難點——新媒體營銷底層邏輯理解二、教學準備慕課視頻：《新媒體10年發(fā)展圖鑒》（5分鐘）教具：新媒體崗位招聘海報、行業(yè)報告節(jié)選、概念對比圖譜在線工具：班級學習群（發(fā)布預(yù)習任務(wù)：收集3個日常接觸的新媒體案例）三、教學過程情境導(dǎo)入（5分鐘）職場情境："特訊運營"營銷部實習生小艾入職首日，經(jīng)理老李要求其梳理公司新媒體營銷現(xiàn)狀。提問："你手機里常用的APP哪些屬于新媒體？它們能幫企業(yè)做什么？"結(jié)合學生預(yù)習案例展開討論。知識講解（25分鐘）新媒體核心定義：通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)互動傳播的媒體形態(tài)，核心特征為互動性、個性化、碎片化（結(jié)合微信、抖音案例拆解）。類型辨析：用"家族樹"圖譜區(qū)分新媒體（平臺屬性）、自媒體（個體屬性）、微媒體（形態(tài)屬性），舉例：微信公眾號（新媒體+自媒體）、短視頻（微媒體）。行業(yè)現(xiàn)狀：展示《2024新媒體行業(yè)報告》關(guān)鍵數(shù)據(jù)——短視頻用戶規(guī)模超10億、企業(yè)新媒體投入年增23%，解析運營、策劃、主播等核心崗位能力要求。思政小課堂：強調(diào)新媒體從業(yè)者"內(nèi)容真實、數(shù)據(jù)誠信"的職業(yè)底線，案例：某賬號因虛假宣傳被封號的教訓(xùn)。實踐互動（15分鐘）小組任務(wù)："新媒體特征匹配賽"——給出"直播帶貨""公眾號推文""短視頻挑戰(zhàn)賽"案例，每組匹配對應(yīng)的新媒體特征（互動性/精準性/傳播性），派代表分享理由?？偨Y(jié)拓展（5分鐘）梳理知識點：新媒體=技術(shù)載體+互動傳播+用戶連接；布置課后任務(wù)：調(diào)研1個本地企業(yè)的新媒體賬號，記錄其平臺選擇與內(nèi)容類型。四、板書設(shè)計走進新媒體營銷1.核心定義：數(shù)字技術(shù)+互動傳播2.三大特征：互動性個性化碎片化3.行業(yè)現(xiàn)狀：用戶基數(shù)大崗位需求旺4.職業(yè)底線：真實合規(guī)誠信運營五、慕課配套資源預(yù)習視頻：《3分鐘看懂新媒體發(fā)展史》在線測試：新媒體概念辨析10題拓展資料：《2024新媒體崗位能力模型》任務(wù)2：新媒體營銷思維構(gòu)建（2學時）一、課時目標掌握用戶思維、傳播思維、IP思維的核心內(nèi)涵，能結(jié)合案例分析思維應(yīng)用方法二、教學過程（簡版）案例導(dǎo)入：花西子通過"東方美學IP"實現(xiàn)品牌突圍，提問："為什么同樣的產(chǎn)品，有的能通過新媒體爆火？"思維拆解：用戶思維：用"用戶畫像三要素"（需求/場景/偏好）分析寶媽群體，工具：STP用戶細分法。傳播思維：拆解"四有社交貨幣模型"（有價值/有情感/有話題/有認同），案例：冰墩墩"萌系形象"引發(fā)自發(fā)傳播。IP思維：講解個人IP五類定位（領(lǐng)袖/教練/專家/前輩/朋友），結(jié)合董宇輝"知識型主播"案例分析。實操任務(wù)：為"校園奶茶店"設(shè)計新媒體IP定位，明確形象標簽與價值主張。項目二新媒體營銷基礎(chǔ)技能（8學時）任務(wù)1：內(nèi)容創(chuàng)作核心工具實操（4學時）一、課時目標熟練使用圖文、視頻、設(shè)計類工具，完成基礎(chǔ)營銷素材制作二、教學重難點重點——常用工具操作流程；難點——工具適配不同內(nèi)容場景三、教學過程（核心環(huán)節(jié)）工具分類演示（慕課視頻同步實操）：工具類型代表工具實操任務(wù)圖文編輯135編輯器、秀米制作奶茶店促銷推文排版設(shè)計工具創(chuàng)客貼、Canva設(shè)計300px×300px活動海報視頻剪輯剪映（手機版）剪輯15秒產(chǎn)品展示短視頻熱點追蹤5118、微博熱搜榜收集3個適合茶飲行業(yè)的熱點話題動手做：小組合作完成"開學季促銷"素材包（含1篇推文+1張海報+1條短視頻），教師在線答疑。經(jīng)驗之談：分享"無版權(quán)素材網(wǎng)站清單"（pexels、包圖網(wǎng)），強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)性。任務(wù)2：數(shù)據(jù)洞察與優(yōu)化方法（4學時）一、核心內(nèi)容數(shù)據(jù)指標解讀：以抖音為例，拆解完播率（≥30%合格）、點贊率（≥5%優(yōu)質(zhì)）、轉(zhuǎn)粉率等核心指標。工具實操：用抖音"創(chuàng)作者服務(wù)中心"查看數(shù)據(jù)，分析某賬號視頻低播原因并提出優(yōu)化方案。思政融入：強調(diào)"數(shù)據(jù)真實"，禁止刷量等違規(guī)操作，案例：某品牌刷量被平臺處罰事件。項目三微信生態(tài)營銷（12學時）任務(wù)1：公眾號與個人號運營（6學時）一、課時目標掌握公眾號搭建、內(nèi)容排版、粉絲引流技巧，能完成基礎(chǔ)運營方案二、實操環(huán)節(jié)設(shè)計賬號搭建：模擬創(chuàng)建"校園書店"公眾號，完成頭像、簡介、菜單欄設(shè)置（工具：微信公眾平臺）。內(nèi)容創(chuàng)作：運用"漢堡包模型"撰寫推文（標題吸引+內(nèi)容分層+結(jié)尾引導(dǎo)），插入動圖與排版樣式。引流實戰(zhàn)：設(shè)計"關(guān)注領(lǐng)電子書"活動，制定朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)與社群推廣方案。誤區(qū)警示：解析"粉絲數(shù)量≠有效轉(zhuǎn)化"，舉例：某公眾號10萬粉卻無變現(xiàn)的教訓(xùn)。任務(wù)2：視頻號營銷與私域轉(zhuǎn)化（6學時）一、核心技能平臺特性：對比視頻號"熟人社交+弱算法"與抖音"強算法"差異。內(nèi)容制作：用"關(guān)鍵釘模型"拍攝30秒書店探店視頻（開頭3秒："藏在校園里的寶藏書店！"）。私域閉環(huán)：設(shè)計"視頻號直播→小程序下單→社群維護"轉(zhuǎn)化路徑，演示小程序掛載方法。項目四短視頻營銷實戰(zhàn)（16學時）任務(wù)1：平臺定位與賬號搭建（4學時）一、教學重點平臺選型：用表格對比抖音（年輕娛樂）、快手（下沉市場）、小紅書（女性消費）用戶特征。賬號人設(shè)：以"美妝博主"為例，設(shè)計價值標簽（成分解析）、形象標簽（簡約通勤）、內(nèi)容標簽（平價測評）。實操任務(wù)：為"手工飾品店"搭建抖音賬號，完成頭像、簡介、背景圖設(shè)計，提交賬號定位方案。任務(wù)2：爆款內(nèi)容創(chuàng)作秘籍（6學時）一、核心模塊選題技巧：講解4類選題法——知識點選題（如"3種打結(jié)方法"）、蹭熱點選題（結(jié)合節(jié)日熱點）、混搭選題（飾品+穿搭）、疾走選題（借鑒同類爆款）。腳本撰寫：開藥方模型（問題+方案）：案例"戴飾品過敏？教你3招解決"；拉清單模型（好物盤點）：案例"5款百元內(nèi)通勤飾品清單"；動手做：分組完成1條產(chǎn)品推廣腳本，包含鏡頭、臺詞、時長三要素。金句制造：練習開場金句（懸念法："我用100元做出了千元質(zhì)感飾品！"）與收尾金句（反差法："便宜但不廉價，小眾但不撞款"）。任務(wù)3：拍攝剪輯與運營優(yōu)化（6學時）一、實操教學拍攝技巧：演示運鏡（推/拉/跟）、光線（窗邊自然光）、道具（背景布/補光燈）使用，提升鏡頭表現(xiàn)力。剪輯實戰(zhàn)：用剪映完成3步剪輯——添加字幕、匹配BGM、設(shè)置轉(zhuǎn)場，演示"20秒自動生成視頻"技巧。數(shù)據(jù)優(yōu)化：分析某賬號視頻數(shù)據(jù)，用"5維提升法"（完播、點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)粉）制定優(yōu)化策略，演示DOU+投放流程。項目五直播營銷運營（12學時）任務(wù)1：直播籌備與流程設(shè)計（4學時）一、關(guān)鍵內(nèi)容選品策略：采用"引流款（低價飾品）+利潤款（定制項鏈）+福利款（滿減券）"組合。流程設(shè)計：制定90分鐘直播腳本——開場預(yù)熱（5分鐘）、產(chǎn)品講解（60分鐘）、互動抽獎（15分鐘）、收尾逼單（10分鐘）。工具準備：演示直播伴侶使用、燈光布置、背景搭建，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性測試。任務(wù)2：直播執(zhí)行與轉(zhuǎn)化提升（8學時）一、實戰(zhàn)訓(xùn)練鏡頭表現(xiàn)：訓(xùn)練對象感（直視鏡頭）、節(jié)奏感（配合BGM）、感染力（情緒飽滿），開展"1分鐘產(chǎn)品講解"模擬演練?；蛹记桑貉菔驹u論區(qū)控場（置頂問題）、粉絲維護（念I(lǐng)D致謝）、逼單話術(shù)（"最后3件庫存"）。復(fù)盤優(yōu)化：觀看直播回放，用"3個維度"復(fù)盤——流程銜接、產(chǎn)品講解、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，制定改進方案。項目六多平臺營銷與輿情處置（8學時）任務(wù)1：全平臺營銷整合（4學時）矩陣搭建：設(shè)計"公眾號（知識）+抖音（短視頻）+小紅書（圖文）"賬號矩陣，明確各平臺分工。案例分析：拆解拼多多"多平臺聯(lián)動+下沉市場滲透"營銷模式。實操任務(wù)：為"農(nóng)產(chǎn)品店"制定全平臺營銷方案，包含平臺選擇、內(nèi)容規(guī)劃、轉(zhuǎn)化路徑。任務(wù)2：輿情應(yīng)對與合規(guī)管理（4學時）風險識別：列舉3類違規(guī)內(nèi)容——虛假宣傳、低俗信息、版權(quán)侵權(quán)，演示"文本違禁詞檢測"工具使用。應(yīng)對流程：講解"4步處理法"——監(jiān)測預(yù)警→快速響應(yīng)→解決問題→復(fù)盤優(yōu)化，案例：某品牌差評輿情處置。思政小課堂：強調(diào)"誠信營銷"，引用《電子商務(wù)法》相關(guān)條款，培養(yǎng)合規(guī)意識。項目七課程綜合實訓(xùn)（4學時）一、實訓(xùn)任務(wù)以小組為單位，完成"某小微企業(yè)新媒體營銷全案"，包含：市場調(diào)研與用戶畫像；平臺選型與賬號定位；內(nèi)容創(chuàng)作（1篇推文+2條短視頻+1份直播腳本）；數(shù)據(jù)目標與轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計。二、考核方式成果展示：每組進行10分鐘方案匯報（結(jié)合PPT與作品演示）；評價標準：方案完整性（30%）、實操可行性（30%）、創(chuàng)意性（20%）、團隊協(xié)作（20%）。課程考核方案考核模塊占比評價方式平時表現(xiàn)20%慕課打卡、課堂互動、作業(yè)提交實