城市旅游形象建設(shè)與宣傳策略在文旅產(chǎn)業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，城市旅游形象已成為吸引游客、激活消費(fèi)的核心競爭力。從網(wǎng)紅城市的流量爆發(fā)到文化名城的口碑沉淀，城市旅游形象的建設(shè)與宣傳不再是單一的“口號(hào)+景觀”模式，而是需要以文化為魂、以體驗(yàn)為核、以創(chuàng)新為翼的系統(tǒng)工程。本文將從形象內(nèi)涵、建設(shè)要素、宣傳路徑三個(gè)維度，結(jié)合實(shí)踐案例，探討城市旅游形象破圈的底層邏輯與落地策略。一、城市旅游形象的內(nèi)涵解構(gòu)：從符號(hào)感知到價(jià)值認(rèn)同城市旅游形象是游客對(duì)城市自然景觀、文化特質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)的綜合認(rèn)知，其本質(zhì)是城市文化基因的可視化表達(dá)與情感化共鳴。它包含三層維度：視覺形象（如地標(biāo)建筑、城市色彩、景觀符號(hào)）、行為形象（如服務(wù)禮儀、節(jié)慶活動(dòng)、市民風(fēng)貌）、理念形象（如城市精神、文化內(nèi)核、發(fā)展定位）。例如，麗江的納西族圖騰、古城水系構(gòu)成視覺符號(hào)，火把節(jié)與東巴文化展演塑造行為記憶，“慢生活”理念則深化了游客對(duì)城市的價(jià)值認(rèn)同。旅游形象的價(jià)值在于：其一，流量轉(zhuǎn)化力——獨(dú)特的形象標(biāo)簽（如“山水甲天下”的桂林）能快速搶占游客心智；其二，產(chǎn)業(yè)賦能力——形象IP可衍生文創(chuàng)、住宿、餐飲等消費(fèi)場景，如故宮文創(chuàng)年?duì)I收超15億元；其三，文化凝聚力——通過形象傳播，城市文化從“地域符號(hào)”升級(jí)為“情感圖騰”，增強(qiáng)市民文化自信。二、形象建設(shè)的核心錨點(diǎn)：文化、空間與服務(wù)的協(xié)同共振（一）文化基因的挖掘與活化：從“資源”到“IP”的躍遷城市旅游形象的靈魂在于文化。需跳出“景點(diǎn)堆砌”的思維，深入挖掘地域文化的獨(dú)特性與當(dāng)代性。以河南開封為例，從“清明上河園”實(shí)景演出到“大宋御河”夜游，再到《大宋·東京夢華》沉浸式體驗(yàn)，將宋文化從歷史典籍轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的文旅產(chǎn)品，使“東京夢華”的形象深入人心?；罨窂桨ǎ何幕?hào)具象化：將非遺技藝（如蘇州緙絲）、民俗活動(dòng)（如潮汕英歌舞）轉(zhuǎn)化為旅游體驗(yàn)項(xiàng)目；文化場景年輕化：用國潮設(shè)計(jì)重構(gòu)傳統(tǒng)元素，如西安“長安十二時(shí)辰”街區(qū)以唐風(fēng)市井為核心，融合劇本殺、漢服體驗(yàn)，吸引Z世代打卡；文化敘事故事化：通過“城市記憶計(jì)劃”征集老照片、老故事，打造有溫度的文化IP，如青島的“里院文化”挖掘百年建筑背后的市井記憶。（二）空間載體的優(yōu)化升級(jí)：從“城市”到“景區(qū)”的融合城市旅游形象的載體是空間，需打破“景區(qū)+城市”的割裂感，構(gòu)建全域旅游空間體系。成都以“公園城市”為定位，將浣花溪、錦城湖等生態(tài)空間與寬窄巷子、東郊記憶等文化空間串聯(lián)，通過綠道系統(tǒng)形成“可游、可賞、可互動(dòng)”的城市景觀網(wǎng)絡(luò)?？臻g建設(shè)策略：核心地標(biāo)精品化：對(duì)歷史建筑（如北京永定門）、自然景觀（如黃山迎客松）進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，注入文化體驗(yàn)功能；城市風(fēng)貌主題化：以文化特質(zhì)塑造街區(qū)風(fēng)格，如大理雙廊的白族建筑群落、廈門曾厝垵的閩南漁村風(fēng)貌；公共空間文旅化：在地鐵站、廣場等公共區(qū)域植入旅游元素，如杭州地鐵的“宋韻文化”主題車廂，將通勤空間轉(zhuǎn)化為文化展示窗口。（三）服務(wù)體系的品質(zhì)迭代：從“接待”到“體驗(yàn)”的升維優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游形象的“軟實(shí)力”。需構(gòu)建全流程、智慧化、人性化的服務(wù)體系。杭州打造“一鍵智慧游”平臺(tái)，整合景區(qū)預(yù)約、交通導(dǎo)覽、美食推薦等功能，游客可通過AR導(dǎo)覽“穿越”南宋御街，提升體驗(yàn)感與便捷性。服務(wù)升級(jí)方向：基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：規(guī)范餐飲、住宿的衛(wèi)生與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如廈門鼓浪嶼的“誠信商家”認(rèn)證體系；智慧服務(wù)場景化：利用大數(shù)據(jù)推送個(gè)性化推薦，如麗江古城的“刷臉入園”“智能導(dǎo)覽”；特色服務(wù)情感化：培訓(xùn)市民成為“文化講解員”，如蘇州平江路的原住民志愿者，用方言講述街巷故事，增強(qiáng)游客的情感連接。三、宣傳策略的破圈邏輯：精準(zhǔn)定位與多元傳播的共振（一）精準(zhǔn)定位：從“泛眾傳播”到“圈層滲透”城市旅游形象的宣傳需擺脫“大而全”的定位，聚焦核心客群的需求。例如，景德鎮(zhèn)針對(duì)“手作愛好者”打造“陶溪川文創(chuàng)街區(qū)”，舉辦陶藝市集、大師工作坊；針對(duì)“親子家庭”推出“陶瓷研學(xué)營”，通過“小匠人”體驗(yàn)課建立差異化形象。定位策略：客群細(xì)分：分析Z世代（國潮、露營）、銀發(fā)族（康養(yǎng)、紅色旅游）、商務(wù)客（會(huì)展、高端度假）的需求，定制專屬產(chǎn)品；場景細(xì)分：區(qū)分“打卡游”（如重慶洪崖洞）、“深度游”（如平遙古城研學(xué)）、“療愈游”（如騰沖溫泉）的宣傳重點(diǎn)；地域細(xì)分：針對(duì)周邊客源強(qiáng)調(diào)“周末微度假”，針對(duì)遠(yuǎn)程客源突出“文化沉浸”，如西安對(duì)長三角游客主推“唐文化深度體驗(yàn)”。（二）多元傳播：從“單一渠道”到“生態(tài)矩陣”傳播渠道的創(chuàng)新決定了形象觸達(dá)的廣度與深度。需構(gòu)建“傳統(tǒng)媒體+新媒體+跨界聯(lián)動(dòng)”的立體矩陣：傳統(tǒng)媒體做“高度”：通過央視紀(jì)錄片（如《舌尖上的中國》帶火潮州美食）、文旅雜志（如《中國國家地理》的城市特輯）塑造權(quán)威形象；新媒體做“熱度”：利用短視頻（如抖音#總要去趟淄博吧#話題播放量超50億）、直播（如張家界玻璃棧道云端直播）制造流量爆點(diǎn)；跨界聯(lián)動(dòng)做“破圈”：與影視綜藝（如《去有風(fēng)的地方》帶火大理鳳陽邑）、品牌IP（如故宮與敦煌的“聯(lián)名文創(chuàng)”）合作，突破文旅圈層。（三）體驗(yàn)營銷：從“信息傳遞”到“情感共鳴”旅游形象的終極目標(biāo)是讓游客“身臨其境”。需設(shè)計(jì)沉浸式、互動(dòng)性、記憶點(diǎn)的體驗(yàn)活動(dòng)：節(jié)慶活動(dòng)IP化：如青島國際啤酒節(jié)、洛陽牡丹文化節(jié)，通過“年年有新意”的主題設(shè)計(jì)（如2024牡丹文化節(jié)新增“唐潮市集”）保持熱度；研學(xué)旅行場景化：如西安的“兵馬俑考古研學(xué)”、蘇州的“園林造景工坊”，讓游客從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”；數(shù)字營銷沉浸化：利用元宇宙技術(shù)打造“虛擬景區(qū)”，如故宮“數(shù)字文物庫”讓游客在線“觸摸”千年文物，延伸線下體驗(yàn)期待。四、實(shí)踐案例：差異化路徑下的形象突圍案例1：重慶——“8D魔幻城市”的流量密碼重慶以“山城地貌+煙火文化”為核心，通過短視頻平臺(tái)打造“網(wǎng)紅城市”形象：視覺符號(hào)強(qiáng)化：洪崖洞的“千與千尋”夜景、李子壩輕軌穿樓、長江索道的“空中公交”，形成強(qiáng)記憶點(diǎn)；傳播內(nèi)容人格化：用“爬坡上坎”的市井生活、“九宮格火鍋”的熱辣氛圍，塑造“接地氣”的城市性格；線下體驗(yàn)場景化：在鵝嶺二廠打造“文創(chuàng)+打卡”綜合體，在黃桷埡老街還原巴渝風(fēng)情，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。案例2：蘇州——“江南文化名城”的口碑沉淀蘇州以“園林+非遺”為支點(diǎn)，走“文化高端化+體驗(yàn)深度化”路線：文化IP系統(tǒng)化：打造“江南文化”品牌，整合昆曲、評(píng)彈、蘇繡等非遺資源，推出“江南文化藝術(shù)節(jié)”；國際傳播精準(zhǔn)化：通過海外社交媒體（如Instagram的“蘇州園林”話題）、孔子學(xué)院文化交流，吸引國際游客；體驗(yàn)產(chǎn)品分層化：針對(duì)大眾游客推出“拙政園+平江路”經(jīng)典線，針對(duì)高端客群推出“園林夜宴+非遺私享會(huì)”定制產(chǎn)品。結(jié)語：從“形象塑造”到“價(jià)值共生”城市旅游形象的建設(shè)與宣傳，本質(zhì)是一場“文化解碼+體驗(yàn)創(chuàng)新+情感共鳴”的系統(tǒng)工程。它需要城市跳出“同