爭外愛好者的可持續(xù)消費觀i ■統(tǒng)籌曹海東汪韜龐丹■調(diào)研/撰寫李嘉誠周佳杰■設計周一萍梁淑怡馮慶超■校對吳依蘭■致謝（按拼音首字母排序）林筠UTC行家（中國）新零售事業(yè)部負責人/INUK品牌可持續(xù)發(fā)展官王希漢可持續(xù)創(chuàng)業(yè)者、彼益PeaceEase設計師吳媛靜「可持續(xù)一廈」發(fā)起人■■《趨勢調(diào)研報告：戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）》的完整著作權(quán)及其他知識產(chǎn)權(quán)屬于南方周末綠色研究中心。如用于研究或者非營利可以不經(jīng)版權(quán)所有者的特別許可使用本報告中的內(nèi)容。未經(jīng)南方周末綠色研究中心書面同意，本報告不得出售或用作其他商業(yè)目的，任何個人和是登山者安德魯·科明·歐文（Andrew“Sandy”Comyn 瑪峰時失蹤了。DD55纖維、2000年GORE-TEX防水膜……那么，可持續(xù)究竟指什么？什么產(chǎn)品可打上“可持續(xù)”澳大利亞、荷蘭、歐盟等國家或地區(qū)有關(guān)“可持續(xù)聲戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）7消費離不開標準，告訴消費者要執(zhí)行什么標準、達到什么標準，才能對消費者的身體安全負責，對國家消費離不開標準，告訴消費者要執(zhí)行什么標準、達到什么標準，才能對消費者的身體安全負責，對國家手交易”概念，對于“淘汰有害化學品”“低碳”“修在此背景下，本報告將聚焦戶外運動這一可持續(xù)領域周期入手，以2049位戶外消費者作為調(diào)研樣本，對消費者戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）33類型角度，受訪者主體為一般戶外玩家，從業(yè)者及KOL也受訪者中，稅后年收入超過20萬元、年戶外消費超過99戶外愛好者往往把大自然作為自己的游樂場，親近自然、保護自然的意識油然而生。本調(diào)查結(jié)果顯示，近9成在環(huán)保意識加持下，超過9成（95%）受訪者戶外生活需向可持續(xù)發(fā)展代表了戶外愛好者的態(tài)度和期待，可持續(xù)是營銷方式代表了消費者的顧慮，而基于真實轉(zhuǎn)型，以可持續(xù)價值為牽引擴大可持續(xù)消費人群的營銷都是4.2消費動機：僅2成受訪者戶外消費時會優(yōu)先關(guān)注“可持續(xù)”素進行7選3時，不足2成（18.59%）受訪者會考慮“可持4.3信息供給：超半數(shù)受訪者依賴企業(yè)提供的（45.88%）依靠“對產(chǎn)品所屬品牌的信任”、近44.4信息觸達：僅有2成受訪者認為獲取過產(chǎn)品可持續(xù)信息品（洗衣片品（洗衣片那就直接在產(chǎn)品成分表里體現(xiàn)，另外有產(chǎn)品會印一些可持續(xù)認理解這些可持續(xù)特征究竟意味著什么，體驗、其他消費者分享等）獲取的可持續(xù)信息并不少。其中有超過7成（71.06%）受訪者知曉材料可持續(xù)、超過5成（50.07%）受訪者知曉產(chǎn)品使用可持續(xù)，還分別有裝階段的可持續(xù)。戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）4.5概念認知：6.8%受訪者自認為沒見過任何認證標簽多數(shù)認證的普及率不高、宣傳度不夠，而且缺乏進一步的解釋，認證代表什么，背后的含義是什么，很多數(shù)認證的普及率不高、宣傳度不夠，而且缺乏進一步的解釋，認證代表什么，背后的含義是什么，很戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）4.6信息影響：9成受訪者傾向有信息公開的產(chǎn)品種營銷方式。而戶外品牌加強對可持續(xù)信息的供給（如產(chǎn)品材料信息、第三方認證標識等），將影響戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）23盡管消費者認同環(huán)保理念，但他們對可持續(xù)消費的實際價值（如長期省錢、健康保障等）仍存在認知空缺。清晰向消費者展示這些具體益盡管消費者認同環(huán)保理念，但他們對可持續(xù)消費的實際價值（如長期省錢、健康保障等）仍存在認知空缺。清晰向消費者展示這些具體益戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）4.7綠色溢價：近4成受訪者愿意為可持續(xù)埋單如果必須要進行可持續(xù)消費時，經(jīng)濟因素則成為了受訪者第一優(yōu)先關(guān)注的因素。本調(diào)查結(jié)果顯示，約5成更省錢”，約3成（25.62%）受訪者認為“可持續(xù)產(chǎn)品可在本調(diào)查中，當受訪者在“使用了回收材料的襪子”“使用了可再生能源的跑鞋”“承諾可修補的背包”戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）25戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）研究進一步發(fā)現(xiàn)，針對“可修補”這一最明顯產(chǎn)品。其中18.32%的受訪者愿意接受10%以上的溢價，愿意接受可持續(xù)產(chǎn)品，但只愿意支付原價或低價。研究發(fā)戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）27從公開研究來看，消費者對可持續(xù)產(chǎn)品或服務的綠色溢價支付比例并不高，根據(jù)《香港可持續(xù)消費調(diào)查（APEC））顯示，奢侈品消費者平均接受可持續(xù)奢侈品從這個角度而言，除了一些特殊的可持續(xù)特征外外消費者的綠色溢價，不管從人群比例還是支付能力，基戶外用品這種可靠性高的東西，我們習慣穩(wěn)定和專一，與此同時也意味著，我們與這個東西產(chǎn)生了種種共同的經(jīng)歷和羈絆，那么從感情寄托上看，可修補一定層面上滿足了戶外用品這種可靠性高的東西，我們習慣穩(wěn)定和專一，與此同時也意味著，我們與這個東西產(chǎn)生了種種共同的經(jīng)歷和羈絆，那么從感情寄托上看，可修補一定層面上滿足了——可持續(xù)創(chuàng)業(yè)者、彼益PeaceEase設計師王希漢戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）4.8近6成受訪者優(yōu)先關(guān)注材料可持續(xù)，但并不愿為此埋單本調(diào)查結(jié)果顯示，在各個可持續(xù)因素的綠色溢價中，“回素”的排序時，第一優(yōu)先級中，受訪者最關(guān)注“材料可持續(xù)”），但優(yōu)先關(guān)注材料可持續(xù)受訪者并不普遍認可回收材料的溢價。本調(diào)查結(jié)果顯示，1121位（占全部樣本的56.3%）將材料可持續(xù)作為第一優(yōu)先關(guān)注對象的受訪者中，仍只有約1/3戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）29戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）4.9包裝減量：門檻最低、接受度最高的可持續(xù)消費精美包裝曾是品牌看重的營銷方式，但該定律在戶外群體中并不適用。相反，本調(diào)查結(jié)果顯示，有超半數(shù)本調(diào)查假設，線上商店提供了4種包裝形式。調(diào)查結(jié)果顯示，有27.8%的受訪者選擇了僅需要“透明塑料內(nèi)包裝”或“干凈外紙盒”，27.5%的受訪者選擇了“透明塑料內(nèi)包裝+干凈外紙盒”，合計高達55.3%。最終，僅有44.7%的被訪者選擇了“印有品牌logo的塑料內(nèi)包裝+印有品牌logo的外紙盒”這一目前市場上普遍提供的DDDD我比較喜歡簡單、結(jié)實的材料，包裝能保護材質(zhì)上我希望商家能盡量少塑料，現(xiàn)在很多包裝做得很‘精美’，還印了大LOGO，導我比較喜歡簡單、結(jié)實的材料，包裝能保護材質(zhì)上我希望商家能盡量少塑料，現(xiàn)在很多包裝做得很‘精美’，還印了大LOGO，導致它們的量特別大，材質(zhì)復雜也很難回收再生。還有的塑料袋時間長了掉渣、泡沫箱的戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）4.10二手產(chǎn)品：97%的受訪者樂意購買戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）335對人群進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，具備以下特征的受訪者在戶外消費時最積極選擇關(guān)注“可持續(xù)”產(chǎn)品：KOL、潛其中，在不同玩家類型的受訪者中，KOL在戶外消費時作為意見領袖，選擇關(guān)注“可持續(xù)”的占比最高，戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）達到24.00%、23.80%和23.44%；相反，露營、滑雪和徒戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）35在不同年收入、年戶外消費額的受訪者當中，年收入在20萬-50萬元、年戶外消費額在10000-14999元的戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）371.國家地理中文網(wǎng).他或許是最早登頂珠峰的人，但如今只找到了一只斷腳[EB/OL].國家地理中文網(wǎng)，2024-10-17[2025-04-11]./rain/a/20241017A05SHZ002.朱迪.綠色消費推動中國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展[J].城市與環(huán)境研究,2024,(01):12-16.消費環(huán)節(jié)和消費領域的實證分析[J].社會科學輯刊,2024,(03):130-141+239.4.何志毅,楊少瓊.對綠色消費者生活方式特征的研究[J].南開管理評論,2004,(03):4-10.5.Huang,K.,Li,Y.,Bu,D.,Fu,J.,Wang,M.,Zhou,W.,Gu,L.,Fu,Y.,Cong,Z.,Hu,B.,Fu,J.,Zhang,A.,&Jiang,G.(2022).TrophicMagnificationofShort-ChainPer-andPolyfluoroalkylSubstancesinaTerrestrialFoodChainfromtheTibetanPlateau.EnvironmentalScience&TechnologyLetters,9(2),147-152.DOI:10.1021/acs.estlett.1c010096.YuGao,MassimoTavoni(2023)Forget-Me-Not:ThePersistentEffectofInformationProvisionforAdoptingClimate-FriendlyGoods.ManagementScience70(7):4480-4501./10.1287/mnsc.2023.49107.UnitedNationsEnvironmentProgramme(UNEP).ABCofSCP:Clarifyingconceptsonsustainableconsumptionandproduction[R].[2025-04-11],20108.EuropeanCommission,DGJUST/GfK.ConsumerMarketStudytosupporttheFitnessCheckofConsumerRules[EB/OL].[2025-04-11].http://ec.europa.eu/newsroom/just/item-detail.cfm?item_id=59332趨勢調(diào)研報告戶外愛好者的可持續(xù)消費觀（2025）399.LEEurope,VVA,Ipsos,ConPolicy,Trinomics.BehaviouralStudyonConsumers’EngagementintheCircularEconomy[R].EuropeanCommission,2018-10[2025-04-11].https://circulareconomy.europa.eu/platform/en/knowledge/behavioural-study-consumers-engagement-circular-economy產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2023-2024)》發(fā)布[EB/OL].國家體育總局，2024-10-26[2025-04-11]./n20001280/n20067608/n20067635/c282