2018年春季國家開放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）管理營銷（本科）期末考試一、單項(xiàng)選擇題1.“顧客需要什么,我就賣什么”。這是屬于（

）的表現(xiàn)。

A.生產(chǎn)觀念

B.銷售觀念

C.市場營銷觀念

√

D.社會營銷觀念2.（

）是影響奢侈品、汽車、旅游等市場需求的重要因素。

A.名義收入

B.實(shí)際收入

C.可支配收入

D.可隨意支配收入

√3.（

）作為一種環(huán)境預(yù)測的分析技術(shù),特別適用于資金或技術(shù)密集程度高、產(chǎn)品開發(fā)具有較長前導(dǎo)周期以及高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè),因?yàn)檫@些行業(yè)需要以長遠(yuǎn)的眼光面向未來,希望將大規(guī)模的投資風(fēng)險(xiǎn)降低到最低限度。

A.SWOT分析法

B.腳本分析法

√

C.PEST分析法

D.價值鏈分析法4.在（

）誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有趨向性和追求性,購買行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的特點(diǎn)。

A.仰慕心理

√

B.從眾心理

C.實(shí)惠心理

D.保值心理5.下述原則中,哪個不屬于客戶關(guān)系管理原則（

）？

A.客戶中心原則

B.一致性原則

C.戰(zhàn)略原則

D.新客戶優(yōu)先原則

√6.美國“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn),成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。這是（

）。

A.“針鋒相對式”定位

B.“填空補(bǔ)缺式”定位

C.“另辟蹊徑式”定位

√

D.“成本優(yōu)勢式”定位7.市場增長率高但相對市場占有率低的產(chǎn)品,屬于（

）。

A.問題類產(chǎn)品

√

B.明星類產(chǎn)品

C.金牛類產(chǎn)品

D.瘦狗類產(chǎn)品8.某種產(chǎn)品處于生命周期的介紹期時,如果該產(chǎn)品需求彈性小,市場規(guī)模大,并且潛在競爭者較多,其價格和促銷策略一般應(yīng)采取（

）。

A.慢取脂策略

B.快取脂策略

√

C.慢滲透策略

D.快滲透策略9.通過研究競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)情況，如質(zhì)量、性能、價格、生產(chǎn)條件和服務(wù)等,對照本企業(yè)產(chǎn)品的情況,制定出高于或低于競爭者的價格。這種定價方法稱為（

）。

A.隨行就市定價法

B.投標(biāo)定價法

C.競爭差異定價法

√

D.拍賣定價法10.經(jīng)紀(jì)人屬于（

）的一種。

A.批發(fā)商

B.零售商

C.代理商

√

D.經(jīng)銷商二、多項(xiàng)選擇題11.（

）是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。

A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念

D.市場營銷觀念

√

E.社會營銷觀念

√12.分析營銷環(huán)境的根本目的是（

）。

A.擴(kuò)大銷售

B.對抗競爭

C.尋求營銷機(jī)會

√

D.避免環(huán)境威脅

√

E.樹立企業(yè)形象13.社會購買力受到（

）等因素的影響。

A.消費(fèi)者收入

√

B.幣值

√

C.消費(fèi)者儲蓄

√

D.消費(fèi)者信貸

√

E.消費(fèi)者支出模式

√14.產(chǎn)品整體概念包括（

）。

A.工業(yè)品

B.消費(fèi)品

C.核心產(chǎn)品

√

D.有形產(chǎn)品

√

E.附加產(chǎn)品

√15.服務(wù)的基本特點(diǎn)是（

）。

A.無形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性

√

B.不可儲存性

√

C.可儲存性

D.所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性

√

E.所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性16.當(dāng)目標(biāo)國家的政治風(fēng)險(xiǎn)較大時,企業(yè)不宜以（

）方式進(jìn)入該國市場。

A.間接出口

B.合同制造

C.許可證貿(mào)易

D.國外合資

√

E.國外獨(dú)資

√17.企業(yè)分析宏觀營銷環(huán)境,主要分析因素包括（

）。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

√

B.人口環(huán)境

√

C.競爭者

D.社會文化環(huán)境

√

E.中間商18.成本導(dǎo)向定價法一般包括（

）。

A.盈虧平衡定價法

√

B.成本加成定價法

√

C.邊際貢獻(xiàn)定價法

√

D.投標(biāo)定價法

E.需求差異定價法19.市場營銷審計(jì)具有（

）等特征。

A.綜合性

√

B.系統(tǒng)性

√

C.獨(dú)立性

√

D.定期性

√

E.內(nèi)在性20.年度營銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括（

）分析。

A.銷售

√

B.市場占有率

√

C.營銷費(fèi)用率

√

D.財(cái)務(wù)

√

E.顧客態(tài)度跟蹤

√三、判斷題21.市場營銷是把生產(chǎn)的商品賣出去,實(shí)現(xiàn)其使用價值和價值的過程。

A.正確

B.錯誤

√22.顧客讓渡價值一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

A.正確

√

B.錯誤23.名義收入是一種貨幣收入，是決定消費(fèi)者購買力的關(guān)鍵因素。

A.正確

B.錯誤

√24.“被動人”模式中的消費(fèi)者大都是沖動性、從眾性、非理智性的購買者。

A.正確

B.錯誤

√25.企業(yè)雖然不能創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)在的購買動機(jī),但可以通過正確處理刺激物來影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程,改變其購買動機(jī),使其成為企業(yè)產(chǎn)品忠實(shí)的買主。

A.正確

√

B.錯誤26.一般來說，企業(yè)如果資源雄厚,宜采用集中性的市場營銷戰(zhàn)略。

A.正確

B.錯誤

√27.根據(jù)波士頓矩陣,明星類產(chǎn)品是指具有較高增長率與高度市場占有率的產(chǎn)品。

A.正確

√

B.錯誤28.一般來說,促銷目標(biāo)有兩大類:短期目標(biāo)應(yīng)選擇人員推銷、公共關(guān)系等在短期內(nèi)容易生效的促銷手段;而長期目標(biāo)應(yīng)選擇廣告、營業(yè)推廣等促銷手段。

A.正確

B.錯誤

√29.推動策略強(qiáng)調(diào)利用中間商與推銷人員將產(chǎn)品“推人”銷售渠道,最后由零售商將產(chǎn)品推給消費(fèi)者。

A.正確

√

B.錯誤30.采取國際市場延伸戰(zhàn)略的公司通常是將其國外市場作為國內(nèi)市場的補(bǔ)充,其國外市場的需求可以用同樣的產(chǎn)品來滿足。因此,在這種情況下企業(yè)所采取的是非差別化營銷戰(zhàn)略。

A.正確

√

B.錯誤四、簡答題31.簡述SWOT分析的主要步驟。__________________________________________________________________________________________

正確答案：（第一步:辨識公司現(xiàn)行戰(zhàn)略,弄清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略.戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果、存在的主要問題及對其不同的看法。

第二步:分析環(huán)境正在發(fā)生什么重要的變化,哪些變化將對公司戰(zhàn)略產(chǎn)生關(guān)鍵性的作用。

第三步:分析資源狀況,特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢以及關(guān)鍵資源的弱點(diǎn)。

第四步:確定與關(guān)鍵的環(huán)境因素相聯(lián)系的實(shí)力與弱點(diǎn),指出不同戰(zhàn)略與其相關(guān)程度及重要性。

第五步:對戰(zhàn)略實(shí)力與弱點(diǎn)、機(jī)會與威脅作出判斷,并以列表打分的方式表示不同的看法。）32.簡述客戶關(guān)系管理的層次。__________________________________________________________________________________________

正確答案：（理念層。企業(yè)全體人員必須樹立以客戶為中心的理念,這是CRM的核心。

執(zhí)行層。在執(zhí)行過程中,企業(yè)要像-一個人一樣,政策.態(tài)度始終如一。

原理層。市場營銷、網(wǎng)路營銷的理論要貫穿始終。

軟件層。有一套對外連接客戶、對內(nèi)連接所有部門的軟件平臺。

??????硬件層。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計(jì)算機(jī)設(shè)備等是CRM實(shí)施的基本條件。）33.簡述影響企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素。__________________________________________________________________________________________

正確答案：（（1）企業(yè)的資源能力

企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力.物力、財(cái)力等,它是選擇目標(biāo)市場的首要因素。

（2）產(chǎn)品特點(diǎn)

有些產(chǎn)品本身的差異性不明,競爭的焦點(diǎn)往往集中在價格上,適合采用無差異市場營銷戰(zhàn)略;而面對差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品,則宜采用差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。

（3）產(chǎn)品生命周期

企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場營銷戰(zhàn)略。

（4）市場特點(diǎn)

如果消費(fèi)者的需求偏好大致相同,對市場營銷刺激的反應(yīng)也基本相同,則宜在該市場采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略;反之,如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大,對市場營銷刺激的反應(yīng)也不一致時,則宜采用差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。

（5）競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

一般來說,企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別。）五、論述題34.根據(jù)下述需求類型闡述其特點(diǎn)和相應(yīng)的營銷方法。要求至少對五種需求類型聯(lián)系實(shí)際（產(chǎn)品或服務(wù)）展開論述。需求類型、特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷方法類型特點(diǎn)營銷方法負(fù)需求

無需求

潛在需求

下降需求

不規(guī)則需求

充分需求

過量需求

有害需求

__________________________________________________________________________________________

正確答案：（需求類型、特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷方法

類型特點(diǎn)營銷方法負(fù)需求顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù),采取反對、拒絕、躲避的態(tài)度。分析原因,通過重新設(shè)計(jì)、宣傳、促銷、降價等積極的方案改變顧客的印象和態(tài)度。無需求顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣或無動于衷。注重信息溝通,采取積極的營銷方案將產(chǎn)品的功效與顧客的自然需求、興趣結(jié)合起來。潛在需求顧客存在強(qiáng)烈的需求意愿,而現(xiàn)有產(chǎn)品無法予以滿足。尋求顧客潛在的購買利益,估測潛在市場的規(guī)模,開發(fā)新產(chǎn)品及新服務(wù)。下降需求顧客對進(jìn)人衰退期的產(chǎn)品購買熱情下降,需求傾向出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。改變產(chǎn)品特性,轉(zhuǎn)移市場陣地,開發(fā)新產(chǎn)品,降價促銷,強(qiáng)化服務(wù)。不規(guī)則需求顧客需求因人、因地.因時的不同而發(fā)生不規(guī)則的變化。通過靈活的定價、促銷和激勵方法改變需求態(tài)勢,