搜索推廣價(jià)值及產(chǎn)品介紹CONTENTS02小紅書的搜索

心智

小紅書用戶搜索行為分析03小紅書搜索推廣的營銷價(jià)值01小紅書搜索產(chǎn)品全景圖04小紅書的搜索心智主動(dòng)搜索70%的小紅書月活用戶有搜索行為

而由于搜索提供的信息有效性

42%的新用戶從第一天開始使用小紅書時(shí)

就會(huì)使用搜索

此外

在小紅書每天海量的搜索中

88%為用戶主動(dòng)發(fā)起

主動(dòng)

的背后是真實(shí)

是信任

是無窮的價(jià)值

根據(jù)小紅書的用戶訪談結(jié)果顯示

有9成的用戶反饋

他們的消費(fèi)決策會(huì)被小紅書上搜索到的信息所影響

70%搜索月活用戶占比88%主動(dòng)搜索占比42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能遇事不決小紅書

萬事不懂小紅書

遇事不決小紅書

搜索

已經(jīng)成為了小紅書的營銷賽道

也已經(jīng)成為眾多品牌實(shí)踐精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵一步

搜索必投價(jià)值

日益顯著

用戶首選小紅書搜索的原因1

真實(shí)性高2

3相關(guān)性高

互動(dòng)性強(qiáng)1搜索范圍更廣

國民百科書

性質(zhì)

萬物皆可搜2更愿意掌握搜索

主動(dòng)權(quán)

更有針對(duì)性地搜索

篩選信息3信賴KOC

以

普通人經(jīng)驗(yàn)

過來人視角

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容4時(shí)效性強(qiáng)5共情性強(qiáng)搜索結(jié)果促進(jìn)用戶決策用戶將小紅書搜索結(jié)果作為消費(fèi)決策的重要依據(jù)

近9成用戶認(rèn)為

在小紅書的搜索結(jié)果對(duì)其消費(fèi)

決策有影響

用戶搜索習(xí)慣趨勢搜索結(jié)果促進(jìn)用戶決策小紅書用戶搜索行為分析通過先泛搜再精搜

占比64%

的方法

逐漸收縮查詢范疇

獲得精確的查詢結(jié)果每一次搜索都更接近決策和轉(zhuǎn)化

用戶

先泛搜再精搜

的搜索行為特征

已經(jīng)伴隨小紅書內(nèi)容類目的泛化

延伸到每一個(gè)行業(yè)

每一個(gè)消費(fèi)場景中

*

舉例

當(dāng)

熬夜覺

想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)

他們會(huì)先泛泛地搜索熬夜加班護(hù)膚

在初步了解情況后

再進(jìn)一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品

如某品牌精華

以補(bǔ)充信息內(nèi)容

指通過品牌詞精準(zhǔn)搜索查詢某品牌或某品牌下的產(chǎn)品

一 般具有直接的品牌和產(chǎn)品指向性

精搜泛搜指模糊搜索品牌詞以外的詞匯

比如功效詞

場景詞

尋 找信息

消費(fèi)靈感

用戶搜索路徑搜索用戶路徑旅游出行從季節(jié)地域等需求出發(fā)

搜索游記

Vlog等攻略進(jìn)行種草

如通過搜索場景詞冬季滑雪圣地篩選旅游目的地

美妝個(gè)護(hù)根據(jù)生活場景品類和功效等詞匯種草相關(guān)產(chǎn)品和品牌如先搜索油痘肌適合的護(hù)膚品〞功效

詞初抗老等

再精搜具體產(chǎn)品的測評(píng)和使用體驗(yàn)

獲得最終消費(fèi)決策依據(jù)

服飾搜索不同場景下的服飾搭配竅門

獲得靈感并種

草產(chǎn)品如搜索場景詞冬天怎么穿顯瘦圣誕季穿搭見家長穿什么

去找尋最匹配的服飾產(chǎn)品

服飾美妝個(gè)護(hù)旅游出行直接精搜先泛再精搜索用戶路徑2高線+高消費(fèi)對(duì)比社區(qū)整體一某省市用戶的占比50%

搜索場域的占比達(dá)60%

小紅書搜索用戶顯示出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力

是我國人均消費(fèi)的2倍

男性占比攀高截止2023年12月

男性用戶年同比增長63%

遠(yuǎn)高于整體搜索用戶增速

某省市場上約81%的用戶針對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出興趣并開展搜索動(dòng)作時(shí)

把小紅書作為首選平臺(tái)

遠(yuǎn)超天貓

京東

百度等一眾應(yīng)用用戶特點(diǎn)在搜索場域中

小紅書的用戶在快速泛化當(dāng)前

小紅書平臺(tái)月活用戶達(dá)2.6億

擁有超8,000萬主動(dòng)分享的用戶

90%的內(nèi)容來自于UGC

年輕但不固化1

小紅書聚集的是一群挖掘

生產(chǎn)

關(guān)注新趨勢的人

截止2023年12月

搜索用戶30歲以下占比74%

青少年及青年群體增速極快

3搜索用戶畫像小紅書搜索推廣的營銷價(jià)值小紅書平臺(tái)的搜索營銷價(jià)值為什么說小紅書平臺(tái)的搜索具有營銷價(jià)值生活決策首選平臺(tái)具備

人感

的搜索可解決生活日常

大宗消費(fèi)

個(gè)人成長等各種問題

人群外延

商業(yè)潛力持續(xù)提升不僅靠

還能為用戶提供最真實(shí)的反饋結(jié)果強(qiáng)大的產(chǎn)品功能堅(jiān)定的社區(qū)定位

友好的社交化機(jī)制

去中心化的流量分發(fā)機(jī)制

為高質(zhì)量UGC的共創(chuàng)

再生

拓展提供了豐沃的土壤

在商業(yè)化類目中

用戶消費(fèi)需求持續(xù)增長

截止至2023年12月

小紅書已形成55個(gè)一級(jí)商業(yè)消費(fèi)類目

年同比增速達(dá)

150%

311個(gè)二級(jí)類目

年同比增長134%

這些豐富多元的類目背后

是用戶消費(fèi)需求的泛化表達(dá)

基于平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示

教育培訓(xùn)

服飾鞋包

食品飲料

旅游

家居家裝美妝個(gè)護(hù)

醫(yī)療健康

科技數(shù)碼

母嬰潮流是小紅書的TOP10熱門搜索領(lǐng)域

搜索流量增速最快的三大突出品類3C家電出行旅游教育小紅書搜索流量增速快在去中心化的小紅書場域中

搜索是唯一的聚合場

高效助力品牌主心智占位

一份食飲行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示

布局搜索可有效提升用戶的品牌心智

用戶搜索品類關(guān)鍵詞品牌A搜索推廣曝光組品牌A搜索推廣未曝光組X=曝光后搜索品牌A人數(shù)%Y=未曝光后搜索品牌A人數(shù)%Uplift=X/Y*100%酸奶賽道品牌心智Uplift=140%以某酸奶品牌客戶為例酒類賽道品牌心智Uplift=160%以某酒類品牌客戶為例零食賽道品牌心智Uplift=180%以某麥片品牌客戶為例咖啡賽道品牌心智Uplift=150%以某咖啡品牌客戶為例小紅書搜索價(jià)值

心智價(jià)值在提高深度種草拉新效率方面

搜索能帶來極大增益

小紅書實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)

搜索＋信息流的組合

能疊加雙場域效力

顯著提高品牌主深度種草拉新效率和效果

數(shù)據(jù)來源:以上教據(jù)結(jié)論基于食品飲料行業(yè)客戶站內(nèi)投放情況匯總只被信息流推廣曝光被信息流+搜索推廣同時(shí)曝光新增Ti%=新增Ti%=8.3

x

N27x

N只被搜索推廣曝光新增Ti%=新增Ti%=新增Ti%=新增Ti%=4.3

x

N22x

NNN用戶組1用戶組2用戶組3小紅書搜索價(jià)值

深度種草價(jià)值搜索作為消費(fèi)決策前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

是品牌主生意潛能的破局點(diǎn)搜索直達(dá)可根據(jù)品牌主的不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)

實(shí)時(shí)優(yōu)化模型

讓生意增長更確定

有效提升ROl

GMV等生意轉(zhuǎn)化指標(biāo)

通過線索行業(yè)的轉(zhuǎn)化對(duì)比

我們發(fā)現(xiàn)隨著優(yōu)化目標(biāo)逐漸變深

私信咨詢→私信開口→私信有效開口/表單

搜索的CVR逐漸升高

可以收獲更多

更深的轉(zhuǎn)化線索小紅書搜索價(jià)值

轉(zhuǎn)化價(jià)值小紅書搜索產(chǎn)品全景圖小紅書的搜索推廣全新升級(jí)為搜索直達(dá)

它的定位是連接

高效

開放

連接

在用戶明確的需求表達(dá)

與品牌主的好產(chǎn)品

好服務(wù)之間

架起橋梁

高效

自助且智能化的產(chǎn)品

降低營銷門檻

提高營銷效率

開放

在離消費(fèi)決策更近的搜索場域中

為品牌開放更直接的轉(zhuǎn)化路徑

小紅書搜索直達(dá)新趨勢開放更直接的轉(zhuǎn)化鏈路

結(jié)構(gòu)化投放內(nèi)容供給升級(jí)自動(dòng)化投放搜索首選小紅書搜索直達(dá)產(chǎn)品升級(jí)專屬能力營銷定位核心價(jià)值生活決策搜索營銷場景內(nèi)容種草搜索首選小紅書小紅書營銷必投搜索心智價(jià)值深度種草價(jià)值轉(zhuǎn)化價(jià)值電商閉環(huán)

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