花西子彩妝渠道與促銷策略研究摘要隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的品牌如雨后春筍一般出現(xiàn)，其中國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)在近些年更為出色，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注美妝，使用美妝。但是，在我國(guó)，新生的美妝品牌還不能與國(guó)外大牌相競(jìng)爭(zhēng)，很多新生品牌還存在一些問(wèn)題。本文以花西子彩妝為例，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法、個(gè)案分析法等研究方法，對(duì)花西子彩妝這一品牌的渠道與促銷策略進(jìn)行分析。根據(jù)查閱到的資料來(lái)看，花西子彩妝這一品牌僅僅使用了三年時(shí)間就在市場(chǎng)中占據(jù)了一定地位，其在營(yíng)銷策略中有很多策略值得我們借鑒，但是其也存在一定的問(wèn)題，本文總結(jié)了其渠道與促銷策略存在的五個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)，為花西子彩妝在電梯間投放廣告頻率高，使得消費(fèi)者反感。第二個(gè)，花西子彩妝廣告設(shè)計(jì)不完美。第三個(gè)為花西子彩妝促銷過(guò)于依賴網(wǎng)紅與直播。第四個(gè)問(wèn)題為花西子渠道過(guò)于單一，只有線上渠道。第五個(gè)，花西子彩妝對(duì)渠道管理不到位。之后，本文根據(jù)花西子彩妝存在的這些問(wèn)題，提出個(gè)人的建議。針對(duì)廣告投放頻率高這一問(wèn)題，花西子彩妝要適當(dāng)減少?gòu)V告投放，或采用在手機(jī)軟件上進(jìn)行投放。針對(duì)廣告設(shè)計(jì)不完美這一問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)卷收集到的信息，進(jìn)行廣告的重新設(shè)計(jì)。針對(duì)依賴網(wǎng)紅與直播這一問(wèn)題，本文認(rèn)為花西子應(yīng)選擇與明星合作，積極舉行線上與線下的促銷活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行促銷。針對(duì)渠道單一這一問(wèn)題，花西子彩妝應(yīng)借鑒完美日記，積極開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。針對(duì)渠道管理不合格這一問(wèn)題，花西子彩妝應(yīng)加強(qiáng)對(duì)加盟商的篩選條件，對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)等。關(guān)鍵詞：花西子彩妝促銷策略渠道分析目錄TOC\o"1-1"\h\u14404摘要 II第1章緒論1.1研究的背景及意義隨著時(shí)代的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商網(wǎng)絡(luò)為我國(guó)化妝品行業(yè)尤其是國(guó)產(chǎn)美妝品牌提供了機(jī)會(huì)，在中國(guó)，化妝品行業(yè)處于成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的階段，市場(chǎng)前景與潛力十分的巨大。但國(guó)外化妝品品牌占據(jù)著我國(guó)化妝品市場(chǎng)的絕大部分份額，使得我國(guó)本土化妝品無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。花西子彩妝自17年創(chuàng)立，到19年其銷售額已經(jīng)到達(dá)了11.3億元，成功的在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額。但是花西子彩妝還不能與國(guó)外大牌相提并論，其還存在著一些問(wèn)題。因此，為了使花西子彩妝更好的發(fā)展，與其他國(guó)外化妝品大牌相競(jìng)爭(zhēng)，本文對(duì)花西子存在的渠道與促銷策略的問(wèn)題進(jìn)行建議。90年代出生的人群被稱為Z世代消費(fèi)人群，在我國(guó)，Z世代的消費(fèi)者已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，根據(jù)調(diào)查顯示，目前有92.4%的Z世代的女性會(huì)購(gòu)買化妝品，且接近四成的消費(fèi)者會(huì)在化妝品上消費(fèi)2000元以上，而會(huì)購(gòu)買化妝品的男性也占比56.7%，Z世代的消費(fèi)者還擁有一個(gè)顯著的特征是喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買商品，這些特性使得我國(guó)的化妝品品牌有了很好的發(fā)展空間。在這一背景下，花西子彩妝作為國(guó)產(chǎn)美妝品牌，擁有很高的研究?jī)r(jià)值。1.2研究的內(nèi)容本文研究的主要內(nèi)容是渠道與促銷策略,渠道即廠家通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與代理商和經(jīng)銷商將商品銷售到不同的地區(qū)。促銷策略是一種促進(jìn)商品銷售的謀劃和方法，通過(guò)顧客在購(gòu)買活動(dòng)中心理狀態(tài)的變化，適時(shí)展示商品以刺激顧客的購(gòu)買欲望，或開(kāi)導(dǎo)誘導(dǎo)以激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，或強(qiáng)化商品的綜合印象以促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為。以近年興起的化妝品品牌花西子為例，分析其渠道與促銷策略存在的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出改正意見(jiàn)，希望國(guó)產(chǎn)品牌可以獲得與國(guó)外大牌化妝品競(jìng)爭(zhēng)的力量。本文首先對(duì)我國(guó)的化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，得到的結(jié)論為：我國(guó)化妝品市場(chǎng)的前景十分廣闊。Z世代的消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)額度十分的高。第二部分介紹了渠道與促銷策略的相關(guān)理論，包括廣告促銷的定義與如何管理渠道等理論。第三部分介紹了花西子彩妝這一企業(yè)，并對(duì)其所運(yùn)用的渠道與促銷策略進(jìn)行客觀的描述。第四部分對(duì)花西子彩妝存在的渠道與促銷問(wèn)題進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其存在廣告投放頻率高、廣告設(shè)計(jì)不完美、促銷過(guò)于依賴網(wǎng)紅與直播、渠道單一、渠道管理不合格等問(wèn)題。第五部分是根據(jù)其存在的上述問(wèn)題提出改進(jìn)與建議。最后是對(duì)本文進(jìn)行總結(jié)。1.3研究方法(1)文獻(xiàn)研究方法：通過(guò)檢索CNKI、方正等數(shù)據(jù)庫(kù)、參考相關(guān)文獻(xiàn)和理論書(shū)，收集許多與市場(chǎng)營(yíng)銷、化妝品行業(yè)和花西子彩妝等相關(guān)文字、文獻(xiàn)資料，了解化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景，為本文研究提供理論框架和方法論。(2)個(gè)案研究法：通過(guò)對(duì)花西子彩妝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與理念進(jìn)行分析，了解該企業(yè)的渠道與促銷策略；通過(guò)對(duì)成功企業(yè)的分析研究，找到成功企業(yè)可借鑒的部分并加以分析。(3)調(diào)研法；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，以問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集消費(fèi)者的意見(jiàn)，了解消費(fèi)者對(duì)花西子彩妝的渠道與促銷的看法，作為花西子彩妝渠道與促銷策略分析的依據(jù)。(4)對(duì)比分析方法：分析與其相似的企業(yè)與品牌，發(fā)現(xiàn)其可以借鑒的渠道和促銷策略。第2章渠道與促銷策略相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1促銷策略促銷策略即廠商為達(dá)到商品銷售的一種手段，廠商通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的活動(dòng)心理，展示商品或通過(guò)打折等手段來(lái)刺激消費(fèi)者，進(jìn)而使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，已達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動(dòng)。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在合適的地點(diǎn)，以合適的方式將價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，一般通過(guò)兩種方式進(jìn)行：一是人員促銷，即促銷人員面對(duì)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷。二是非人員促銷，通過(guò)大眾媒體等手段，在同一時(shí)間向消費(fèi)者傳達(dá)信息，常見(jiàn)的方式有廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等多種方式。廠商通過(guò)銷售策略，可以向消費(fèi)者傳遞商品的信息，來(lái)促使其進(jìn)行消費(fèi)，一個(gè)好的促銷策略可以使企業(yè)在市場(chǎng)中維持市場(chǎng)份額鞏固市場(chǎng)地位。2.2廣告促銷的定義與方式廣告促銷策略是在一般營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費(fèi)者能在購(gòu)買的商品之外的得到的其他利益，從而促進(jìn)銷售的一種手段，它既要告知消費(fèi)者購(gòu)買商品后可以得到的好處如產(chǎn)品的折扣，可以獲得的贈(zèng)品等，也要告知消費(fèi)者所購(gòu)買商品的價(jià)格、產(chǎn)品特性等信息，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在短時(shí)間內(nèi)收到消費(fèi)者的反饋，從而推動(dòng)商品的銷售。廣告促銷常見(jiàn)的方式有通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊等大眾媒體投放廣告，向消費(fèi)者傳遞自身企業(yè)產(chǎn)品的信息，以此來(lái)提高品牌知名度。隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，各企業(yè)也選擇在互聯(lián)網(wǎng)中投放廣告，將品牌廣告與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)相結(jié)合，使企業(yè)的品牌順應(yīng)時(shí)代潮流，吸引公眾關(guān)注，引起公眾興趣，以此來(lái)提高產(chǎn)品的銷量，這些需要企業(yè)花費(fèi)一定的資金來(lái)制造噱頭，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，微博等平臺(tái)制作爆炸性話題，吸引消費(fèi)者眼球，提高企業(yè)品牌知名度。2.3渠道的定義及作用渠道也稱分銷渠道或網(wǎng)絡(luò)，是廠商將商品通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或分銷商與經(jīng)銷商售賣到目標(biāo)市場(chǎng)的銷售路線與流通路線，以此來(lái)達(dá)到銷售商品的目的。通過(guò)長(zhǎng)度對(duì)渠道進(jìn)行劃分，可以將渠道劃分為長(zhǎng)渠道與短渠道，通過(guò)寬度將渠道進(jìn)行劃分，可以劃分為寬渠道與短渠道。在市場(chǎng)營(yíng)銷4P中，渠道是一個(gè)十分重要的概念，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)與市場(chǎng)中時(shí)，就要面臨一個(gè)十分重要的問(wèn)題—流通。產(chǎn)品只有在市場(chǎng)上正常的運(yùn)轉(zhuǎn)與流通，企業(yè)才可以很好的發(fā)展下去。渠道可以將企業(yè)的產(chǎn)品有效且廣泛的推入到目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷渠道有十分重大的作用，首先，渠道可以拉近消費(fèi)者與終端的距離，其次，營(yíng)銷渠道可以使交易的效率提高，減少成本。最后，營(yíng)銷渠道可以提高產(chǎn)品的銷售速度，拓展產(chǎn)品的銷售空間，使其在市場(chǎng)上的覆蓋面越來(lái)越廣泛。2.4渠道的管理方法企業(yè)要作好渠道的管理工作規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則，渠道的有效性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，企業(yè)要對(duì)所在的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷能力、服務(wù)能力、維護(hù)成本、影響能力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)劣勢(shì)。另一方面，強(qiáng)調(diào)各細(xì)分渠道中的素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)等，注重渠道質(zhì)量，提高分銷商大型零售商的素質(zhì)，這樣構(gòu)建起來(lái)的企業(yè)渠道才能具有強(qiáng)大的分銷能力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。

第3章花西子彩妝渠道與促銷策略現(xiàn)狀3.1花西子彩妝簡(jiǎn)介2018年8月花西子彩妝在中國(guó)杭州創(chuàng)立，花西子彩妝以古法手段提取花卉中的精華，通過(guò)古人養(yǎng)顏智慧，以現(xiàn)代工藝手段打造一款天然、健康適合東方女性的彩妝產(chǎn)品，花西子彩妝品牌理念為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”?；ㄎ髯硬蕣y產(chǎn)品走的是國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，花西子產(chǎn)品系列包括：定妝系列、唇妝系列、眼美妝系列、卸妝系列，而使花西子彩妝真正走入大眾視野的是雕花口紅。花西子產(chǎn)品包裝融入江南紙雕工藝結(jié)合傳統(tǒng)工藝呈現(xiàn)一種極致的東方美感，禮盒顏色多為墨藍(lán)色，不論是產(chǎn)品與禮盒，都呈現(xiàn)了花西子品牌的精致、典雅、大方?；ㄎ髯硬蕣y的logo是一扇像花的窗戶，花西子品牌主打國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，花的圖案寓意為用花養(yǎng)妝，代表時(shí)尚，窗戶圖案的寓意為要向世界打開(kāi)一扇東方的窗，花西子名稱由來(lái)也很有國(guó)風(fēng)寓意，花是指花西子產(chǎn)品的原料“花的精華”，而西子這兩字取自古詩(shī)“欲把西湖比西子”，西子也指代古代美女西施。在2019年，花西子彩妝的銷售額已經(jīng)突破了10億大關(guān)，對(duì)比2018年增長(zhǎng)了25倍，在發(fā)展的短短幾年，花西子以在彩妝領(lǐng)域占到了一席之地。3.2花西子彩妝渠道現(xiàn)狀花西子彩妝自創(chuàng)立以來(lái)，就一直在走線上渠道營(yíng)銷，花西子彩妝在京東、天貓、拼多多這三家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)設(shè)自己的旗艦店作為直營(yíng)渠道售賣自己的產(chǎn)品。在2020年雙十一當(dāng)天，花西子彩妝天貓銷售額達(dá)5億元，在美妝類目整體排名第二，同比2019年增長(zhǎng)了259%，在唯品會(huì)、京東自營(yíng)等其他電商平臺(tái)作為自身的分銷渠道，現(xiàn)今，花西子還未有線下銷售渠道。在2019攜手“帶貨大師”李佳琦，讓李佳琦在直播間出售自己的產(chǎn)品，并給予其一定的返傭，李佳琦也憑借著自己的帶貨水平成功帶火了花西子，花西子在同年將李佳琦應(yīng)聘為“首席推薦官”。2020年9月，李佳琦為花西子帶貨2834萬(wàn)，當(dāng)月花西子彩妝的銷售額為1.91億，李佳琦一人的銷售額就占花西子總體銷售額的15%?；ㄎ髯釉诨ヂ?lián)網(wǎng)中尋找加盟商，發(fā)展線上售賣渠道，在微信等聊天社交軟件中進(jìn)行代購(gòu)售賣。3.3花西子彩妝促銷現(xiàn)狀在促銷方面，花西子彩妝緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，在抖音、小紅書(shū)等視頻網(wǎng)站，找尋網(wǎng)紅對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，向消費(fèi)者種草。并在一二線城市的電梯中投放自家的廣告，向消費(fèi)者宣傳自家的產(chǎn)品與品牌理念?；ㄎ髯舆€采用跨界聯(lián)名的方式進(jìn)行促銷，曾與瀘州老窖進(jìn)行聯(lián)名推出桃花釀，寓意為花間一壺酒，向消費(fèi)者展示了濃厚的古風(fēng)江湖氣質(zhì)。在2019年，與漢服品牌“三澤夢(mèng)”聯(lián)名，踏入了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，使得花西子的產(chǎn)品受到了漢服喜愛(ài)者的追捧。在19年，花西子選擇被網(wǎng)友譽(yù)為“四千年美女”的鞠婧祎作為自家的品牌代言人，鞠婧祎作為明星其本身?yè)碛幸欢ǖ姆劢z基礎(chǔ)，為花西子提供了一定的曝光度，同年花西子彩妝邀請(qǐng)歌手周深為自己演唱一首名為《花西子》的古風(fēng)歌曲，作為自己品牌的主題曲，歌手周深也擁有自己的粉絲群體，使得花西子進(jìn)一步的獲得了曝光度。2020年，花西子邀請(qǐng)國(guó)際名模杜鵑作為自家品牌的全新的形象代言人，杜娟的形象更符合東方人的美麗，花西子選擇杜娟引起了一眾網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上的熱議，都認(rèn)為杜娟的個(gè)性與長(zhǎng)相都十分契合花西子，花西子更是為杜娟宣傳“東方佳人，傲世獨(dú)立”，并攜手芭莎雜志推出系列廣告彩妝大片，共同向世界演繹東方之美。第4章花西子彩妝存在的渠道與促銷問(wèn)題4.1廣告投放頻率過(guò)高，消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理在查閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，花西子品牌進(jìn)行了廣告的大量投放，在一二線城市的電梯中，隨處可見(jiàn)花西子這個(gè)品牌的廣告，在我收集的150份調(diào)查問(wèn)卷中，有114人看過(guò)花西子在電梯間播放的廣告，而從圖1中我們可以看到，其中有88.67%的人認(rèn)為花西子在電梯間廣告的播放頻率高，從圖2中我們可以看到，各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者都認(rèn)為花西子在電梯間播放廣告這一做法讓他們感到厭煩。從圖3中我們可以看到，一些消費(fèi)者認(rèn)為花西子廣告十分洗腦，甚至與有一些消費(fèi)者看到花西子這樣大肆播放廣告，從而選擇不購(gòu)買花西子的產(chǎn)品。促銷行為是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，一個(gè)好的促銷方案，會(huì)使企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，讓消費(fèi)者熟知，進(jìn)而選擇嘗試此企業(yè)的產(chǎn)品，有利于企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)站穩(wěn)腳跟，但是促銷也要講究合理，過(guò)度的廣告促銷反而會(huì)使消費(fèi)者厭煩?；ㄎ髯硬蕣y在電梯間中大肆投放廣告這一做法，使得消費(fèi)者對(duì)花西子這一品牌產(chǎn)生了不良的影響，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查到的結(jié)果來(lái)看，各個(gè)年齡層級(jí)都認(rèn)為花西子在電梯間投放的廣告使他們厭煩，由此可見(jiàn)，電梯中應(yīng)并不適合投放化妝品的廣告，消費(fèi)者在電梯間中并不喜歡看到有關(guān)化妝品的廣告。而反觀與其相似的品牌完美日記，投放廣告反而沒(méi)有選擇在電梯間投放，反而在抖音、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)軟件上大量投放，而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，完美日記選擇在這些軟件上投放廣告的方法，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，使得完美日記的廣告可以精準(zhǔn)的定位給那些經(jīng)常瀏覽化妝品的消費(fèi)人群，從圖4中我們也可以看出，花西子彩妝的點(diǎn)擊量與完美日記的點(diǎn)擊率對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩者的點(diǎn)擊量相差的并不多，甚至完美日記的點(diǎn)擊量超過(guò)了花西子，而造成這一現(xiàn)象的原因，其實(shí)就是因?yàn)橥昝廊沼浀膹V告投放選擇專攻線上軟件投放。圖1：調(diào)查問(wèn)卷中在電梯中看過(guò)花西子廣告的人認(rèn)為花西子廣告播放頻率是否高圖2：年齡與在電梯中播放廣告覺(jué)得厭煩的情況圖3：消費(fèi)者對(duì)花西子的逆反心理圖4：花西子與完美日記點(diǎn)擊量對(duì)比4.2廣告設(shè)計(jì)不完美廣告是促銷策略中必不可少的一環(huán)，一個(gè)優(yōu)秀的廣告可以使得消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品，理解企業(yè)的文化，使消費(fèi)者為企業(yè)的產(chǎn)品買單，但通過(guò)查閱資料，我發(fā)現(xiàn)花西子彩妝的廣告設(shè)計(jì)的并不是十分出眾，反而有一種為了迎合企業(yè)文化，而刻意將廣告向那方面靠的感覺(jué)?；ㄎ髯硬蕣y的理念是讓世界感受東方的古典之美，但花西子的廣告有些過(guò)于刻意體現(xiàn)古典，查閱資料時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，花西子彩妝的廣告仿佛將古樸與古典劃了等號(hào)，廣告中的演員大多都比較樸素，穿著充斥著一種鄉(xiāng)村的風(fēng)格，這些與古典并不搭邊，古典給人的感覺(jué)是高級(jí)的，精致的，而花西子的廣告過(guò)于收斂。美妝的屬性是張揚(yáng)外化的，大多數(shù)化妝的人，是為了使用化妝品，給予他人視覺(jué)的沖擊，從而使自己看起來(lái)更美，讓自己更為自信，從而獲得吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力等。而花西子的廣告卻沒(méi)有體現(xiàn)出這一感覺(jué)，以收斂?jī)?nèi)涵為主打，如何吸引消費(fèi)者？花西子廣告的設(shè)計(jì)與化妝的理念相沖突，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)花西子彩妝的理念產(chǎn)生一種不理解的情緒。而花西子廣告的海報(bào)也透露出一種低端的感覺(jué)，如圖5，花西子廣告海報(bào)排版過(guò)于擁擠，給人一種地?cái)偤?bào)的感覺(jué)，而上面的產(chǎn)品也凸顯了一種低端的感覺(jué)，使得每一種產(chǎn)品都感覺(jué)毫無(wú)特點(diǎn)，這樣的海報(bào)設(shè)計(jì)，無(wú)論如何都與高級(jí)毫無(wú)關(guān)系，與花西子主打的東方古典之美也毫無(wú)聯(lián)系，反觀圣羅蘭口紅的廣告海報(bào)，背景以黑色為主，簡(jiǎn)單的擺放一個(gè)產(chǎn)品，將產(chǎn)品的特色凸顯出來(lái)滿滿的高級(jí)感。為調(diào)查消費(fèi)者對(duì)花西子海報(bào)的看法，我進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共調(diào)查了159份問(wèn)卷，如圖五我們可以看到，在159份問(wèn)卷中，有67.92%的人喜歡圣羅蘭的海報(bào)設(shè)計(jì)，從圖7與圖8對(duì)比來(lái)看，有近80%的人為圣羅蘭的海報(bào)打了滿意與非常滿意，而給花西子海報(bào)打滿意與非常滿意的只有40%左右，從上圖我們也可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為花西子的海報(bào)設(shè)計(jì)并不能讓他們滿意，不如圣羅蘭海報(bào)。當(dāng)代消費(fèi)者追求的是個(gè)性、高端、專業(yè)、品質(zhì)，花西子的海報(bào)與這些元素完全不搭邊，那花西子如何向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌理念，又如何讓消費(fèi)者為其產(chǎn)品買單。圖5：花西子與圣羅蘭廣告海報(bào)對(duì)比（左為圣羅蘭海報(bào)右為花西子海報(bào)）圖6：159份問(wèn)卷中對(duì)兩者海報(bào)的選擇情況圖7：消費(fèi)者對(duì)圣羅蘭海報(bào)的打分情況圖8：消費(fèi)者對(duì)花西子海報(bào)的打分情況4.3宣傳過(guò)度依賴網(wǎng)紅和直播花西子彩妝這個(gè)品牌，從默默無(wú)聞，到成為網(wǎng)紅爆款僅僅用了三年，而2019年是花西子爆發(fā)的一年，而使花西子爆發(fā)不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品做的有多好，而是因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)紅李佳琦，也可以說(shuō)是李佳琦成就了花西子這個(gè)品牌?；ㄎ髯釉?018年其實(shí)也選擇過(guò)直播帶貨，但是收效甚微，而讓花西子真正走上快速軌道，使花西子被人們熟知，是在2019年3月李佳琦的一場(chǎng)直播中，之后花西子開(kāi)啟了與李佳琦深度綁定的狀態(tài)，并且將李佳琦聘用為自身品牌的首席品牌推薦官，根據(jù)媒體披露，花西子彩妝的關(guān)注度有30%是來(lái)源于李佳琦的直播間和抖音視頻網(wǎng)站。到2020年，花西子與李佳琦的綁定越來(lái)越深入，從圖9中我們可以看到，李佳琦在2020年118場(chǎng)直播中，花西子上播的次數(shù)就有45次，可見(jiàn)花西子產(chǎn)品的促銷，有些過(guò)于依賴?yán)罴宴闹辈ラg?！兑加[商業(yè)》中提到，花西子彩妝在初期的用戶群體都是來(lái)自與李佳琦的直播間。李佳琦每一次直播都有1700萬(wàn)人在線觀看，這一部分消費(fèi)者在李佳琦的推薦下了解到了花西子，花西子選擇李佳琦直播促銷也確實(shí)是為花西子提高了知名度，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，花西子過(guò)于依賴網(wǎng)紅和直播給花西子的發(fā)展帶來(lái)了一些不確定性。現(xiàn)如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息更新很快，新事物很快就可以替代舊事物，我們無(wú)法保證李佳琦可以一直紅下去，當(dāng)李佳琦個(gè)人出現(xiàn)一些問(wèn)題時(shí)，花西子彩妝必定會(huì)受到?jīng)_擊，而花西子選擇與李佳琦深度綁定，也使花西子這一品牌在消費(fèi)者眼中是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，給消費(fèi)者一種低端的感覺(jué)，花西子的創(chuàng)始人花滿天在一次采訪中也說(shuō)，花西子不喜歡網(wǎng)紅標(biāo)簽，希望消費(fèi)者可以將目光集中到花西子的文化傳承上與產(chǎn)品解讀上。可見(jiàn)花西子自身也意識(shí)到自身所存在的問(wèn)題。圖9：2020年1-7月花西子產(chǎn)品在李佳琦直播間的上播次數(shù)4.4渠道單一，只擁有線上銷售渠道自花西子彩妝17年成立以來(lái)，花西子就注重線上銷售，到如今花西子本身也沒(méi)有線下實(shí)體店，花西子通過(guò)線上加盟，線上銷售，只用了短短的三年就使得銷售額達(dá)到了30億，這確實(shí)值得稱贊，但是只注重線上的銷售渠道，也使得花西子彩妝暴露了一些問(wèn)題?；ㄎ髯佑捎跊](méi)有線下的實(shí)體店與加盟商，在其推出新品時(shí)，消費(fèi)者并不能第一時(shí)間體驗(yàn)到，只能通過(guò)廣告，或者網(wǎng)紅宣傳來(lái)了解這一款產(chǎn)品，而化妝品畢竟屬于使用品，加上每一位消費(fèi)者的膚質(zhì)的不同，由于不能第一時(shí)間使用，其實(shí)消費(fèi)者并不清楚花西子的產(chǎn)品是否適合自己，這就導(dǎo)致了，購(gòu)買花西子產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之后，發(fā)現(xiàn)花西子的產(chǎn)品并不適合自己的膚質(zhì)，有些消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)行退款、退貨，但是很多消費(fèi)者由于沒(méi)有良好的體驗(yàn)，從而不信任花西子這個(gè)品牌。反觀與花西子相似的彩妝品牌完美日記就選擇了“線上+線下”的銷售渠道，從圖10中我們看到，完美日記的線下實(shí)體店裝修十分的精良，而在實(shí)體店中挑選化妝品的消費(fèi)者也十分多，從圖11我們可以看到，消費(fèi)者也覺(jué)得完美日記的線下實(shí)體店有很多顧客，還有消費(fèi)者在完美日記沒(méi)有線下實(shí)體店時(shí)，并沒(méi)有選擇購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品，而在逛街的時(shí)候看到完美日記的實(shí)體店，從而進(jìn)行了消費(fèi)。可見(jiàn)完美日記線下實(shí)體店為完美日記這個(gè)品牌提供了一部分的銷售額。而渠道過(guò)于單一，在一定程度上也影響了花西子受眾面，經(jīng)過(guò)調(diào)查，其實(shí)有很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用并不是很熟練，也有一部分消費(fèi)者在選擇購(gòu)買化妝品時(shí)，更傾向于在實(shí)體店購(gòu)買，而花西子由于沒(méi)有線下的渠道，使得其放棄了這一部分消費(fèi)者，而在網(wǎng)上查閱資料時(shí)，還可以發(fā)現(xiàn)，一部分消費(fèi)者對(duì)花西子產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，卻無(wú)法找到網(wǎng)絡(luò)上的銷售商，只得向他人求助，可見(jiàn)花西子只注重線上的渠道，是不完善的。圖10：完美日記線下實(shí)體店圖11：消費(fèi)者對(duì)完美日記線下實(shí)體店的評(píng)論4.5疏于對(duì)渠道的管理通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上查閱資料，可以發(fā)現(xiàn)，花西子彩妝對(duì)于龐大的線上渠道管理是不合格的。首先，從圖12中我們可以看到花西子彩妝的加盟條件與加盟的篩選其實(shí)并不嚴(yán)格，其各項(xiàng)加盟條件可以說(shuō)設(shè)計(jì)的過(guò)于簡(jiǎn)單，可以說(shuō)只要有錢，愿意承擔(dān)加盟的費(fèi)用，那么就可以進(jìn)行加盟，這就導(dǎo)致了花西子加盟商的質(zhì)量參差不齊。其次，由于加盟條件的簡(jiǎn)單，導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見(jiàn)售賣花西子的商家，不論是視頻網(wǎng)站或者是社交網(wǎng)站都擁有花西子的商家，使得花西子的線上渠道過(guò)于雜亂，導(dǎo)致花西子對(duì)線上渠道管理不完善。最后，花西子加盟商的不作為，在互聯(lián)網(wǎng)查閱相關(guān)資料時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，向商家請(qǐng)求幫助，但是商家并不能及時(shí)有效的為消費(fèi)者解決問(wèn)題，使消費(fèi)者沒(méi)有良好的售后服務(wù)，而導(dǎo)致這一問(wèn)題的原因是廠商的不作為，從圖13與圖14中我們可以看出，花西子的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，花西子的廠商不是及時(shí)的補(bǔ)救問(wèn)題，反而以一種逃避的態(tài)度，來(lái)搪塞消費(fèi)者，是一種不尊重消費(fèi)者的行為。而造成這些現(xiàn)象的原因，本文認(rèn)為是花西子對(duì)自身渠道的管理不合格，所導(dǎo)致的問(wèn)題。由于花西子對(duì)渠道的把控不到位，一些廠商在處理產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，打算草草了結(jié)，當(dāng)惹怒消費(fèi)者時(shí)，花西子總部才出來(lái)補(bǔ)救，進(jìn)行道歉，但是已經(jīng)給消費(fèi)者造成了不良了購(gòu)買體驗(yàn)，并且也對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生了一些影響，可以想象，由于消費(fèi)者遭遇了這類事情，必然不會(huì)再相信花西子這個(gè)企業(yè)，而這一切都是因?yàn)榛ㄎ髯訉?duì)于渠道管理不合格所導(dǎo)致的。圖12：花西子的加盟條件圖13：消費(fèi)者對(duì)花西子的投訴圖14：消費(fèi)者對(duì)花西子客服的不滿

第五章花西子彩妝存在的問(wèn)題的解決方法5.1減少?gòu)V告的投放，增加在互聯(lián)網(wǎng)軟件上廣告的投放比例花西子一二線城市中使用大量的廣告轟炸消費(fèi)者，大有給消費(fèi)者洗腦的趨勢(shì)，這一做法也使得消費(fèi)者對(duì)花西子這一品牌產(chǎn)生不好的印象，從而產(chǎn)生了放棄購(gòu)買花西子產(chǎn)品的想法。本文認(rèn)為，花西子由于是新誕生的企業(yè)，本身知名度不高，而大量投放廣告，確實(shí)也可以提高品牌的知名度，但是花西子卻過(guò)量的投入，轟炸消費(fèi)者，卻使得消費(fèi)者不滿。從資料中看，本文認(rèn)為，花西子應(yīng)減少?gòu)V告的投放頻率，花西子企業(yè)應(yīng)調(diào)查與其相似的企業(yè)，調(diào)查它們的廣告投放頻率，以此來(lái)確定自身的廣告投放頻率。根據(jù)消費(fèi)者評(píng)論來(lái)看，花西子選擇在電梯中的屏幕上投放廣告，其廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者感到洗腦，覺(jué)得煩躁，那么花西子彩妝也可以選擇張貼海報(bào)的方式，來(lái)進(jìn)行廣告投放，以一種無(wú)聲的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)信息。而通過(guò)資料我們可以得知，花西子彩妝的廣告大部分是投入到一二線城市中的，也就是相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，那么花西子彩妝是否應(yīng)該適當(dāng)減少在這些城市投放廣告的頻率，適當(dāng)?shù)南蛉木€城市投放廣告，這一做法，可以使花西子彩妝的廣告的輻射范圍變廣，也可以將一些三四線城市的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，從而了解到花西子這個(gè)品牌。而花西子彩妝也可以選擇借鑒完美日記，放棄在電梯間投放廣告這一做法，轉(zhuǎn)而去專精向抖音、小紅書(shū)這些軟件上投放廣告，這樣可以使得花西子彩妝的廣告覆蓋范圍更廣，也可以精準(zhǔn)的向自身的消費(fèi)群體投放廣告，而且，花西子彩妝的消費(fèi)人群主要為20-29歲之間的消費(fèi)者，這一部分消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)中沖浪，是互聯(lián)網(wǎng)使用者的主力軍，花西子專精與在互聯(lián)網(wǎng)軟件中投放廣告，也更契合這一部分消費(fèi)者。5.2重新設(shè)計(jì)廣告根據(jù)資料顯示，花西子彩妝的廣告設(shè)計(jì)也存在一定問(wèn)題，也有消費(fèi)者認(rèn)為花西子彩妝的廣告設(shè)計(jì)不夠高端，希望不在看到花西子的廣告。由此可見(jiàn)花西子的廣告設(shè)計(jì)確實(shí)得不到消費(fèi)者的喜愛(ài)。反觀與花西子相似的完美日記，其廣告的設(shè)計(jì)確實(shí)是比花西子要優(yōu)秀一些，完美日記選擇明星周迅作為自己品牌的全球代言人，了解周迅的人都知道，周迅一直都與那些擁有文化底蘊(yùn)的奢侈品牌合作，而完美日記選擇周迅作為代言人，其實(shí)是一種明智的選擇，當(dāng)網(wǎng)民了解到這一消息時(shí)，使得完美日記獲得了不少網(wǎng)民的關(guān)注，使完美日記的知名度大幅度提升，同時(shí)也給完美日記這個(gè)品牌增加了一波高級(jí)感。本文認(rèn)為，花西子也應(yīng)重新設(shè)計(jì)廣告，完美日記選擇國(guó)際模特杜鵑作為自己的品牌代言人，杜鵑給予大眾傳遞的形象與花西子這一品牌十分契合，但是，在查閱資料時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，杜鵑的粉絲認(rèn)為花西子的廣告并沒(méi)有將杜鵑的美呈現(xiàn)出來(lái)，從而產(chǎn)生了不滿的情緒，而導(dǎo)致這一情況的發(fā)生，網(wǎng)友認(rèn)為杜鵑屬于長(zhǎng)臉型，適合有劉海的發(fā)型，而在廣告中，杜鵑的發(fā)型設(shè)計(jì)問(wèn)題，導(dǎo)致其失去了“仙氣”，那么花西子在重新設(shè)計(jì)廣告時(shí)，可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整代言人的發(fā)型，選擇適合的發(fā)型，將代言人的美完全的襯托出來(lái)。在產(chǎn)品海報(bào)設(shè)計(jì)上，如圖15我們可以看到，在159份問(wèn)卷中，有66.04%的人認(rèn)為花西子的海報(bào)要將產(chǎn)品單一擺放，突出產(chǎn)品的特色，有44.03%的人認(rèn)為花西子的海報(bào)可以將色彩設(shè)置的單調(diào)一些，來(lái)增添神秘感，所以花西子可以借鑒國(guó)際大牌圣羅蘭的海報(bào)設(shè)計(jì)，如將產(chǎn)品單一擺放，多拍攝幾組不同的海報(bào)，使海報(bào)看起來(lái)不那么雜亂，在海報(bào)顏色的使用上，可以使用純白色，因?yàn)榛ㄎ髯又鞔驀?guó)風(fēng)，而白色給人一種仙氣飄飄的感覺(jué)，也契合花西子產(chǎn)品的主題。圖15：?jiǎn)柧碇袠颖鞠Ｍㄎ髯討?yīng)如何改進(jìn)海報(bào)設(shè)計(jì)5.3逐漸擺脫網(wǎng)紅促銷花西子彩妝現(xiàn)在的銷量幾乎都是網(wǎng)紅李佳琦為其創(chuàng)造的，不可否認(rèn)的是，李佳琦確實(shí)為花西子帶來(lái)了不錯(cuò)的收益，但是花西子這種做法卻是過(guò)分的依賴?yán)罴宴?，而花西子若想長(zhǎng)久的發(fā)展下去必須要逐漸的擺脫網(wǎng)紅促銷。本文認(rèn)為，花西子若想長(zhǎng)久的發(fā)展下去，需要漸漸的褪去網(wǎng)紅氣息，面向大眾，一個(gè)企業(yè)的促銷熱度大部分由一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)創(chuàng)建，這是一種不正常的現(xiàn)象，這樣會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為花西子這個(gè)品牌是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，但根據(jù)資料顯示，花西子是想要結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化，讓中國(guó)的化妝品面向世界，讓外國(guó)人也感受到中國(guó)的傳統(tǒng)之美，其品牌定位是高端的，而花西子為自己沾染上網(wǎng)紅氣息，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為其廉價(jià)低端，花西子彩妝應(yīng)該慢慢減少與網(wǎng)紅李佳琦減少合作，由于現(xiàn)如今消費(fèi)者將花西子與李佳琦相綁定，所以直接取消與李佳琦的合作是不理智的，所以花西子只能漸漸的減少與李佳琦的合作，這注定是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的改變措施。而要減少與李佳琦的合作，花西子的銷量勢(shì)必會(huì)受到影響，本文認(rèn)為，花西子彩妝應(yīng)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查現(xiàn)今消費(fèi)者喜愛(ài)的明星，根據(jù)調(diào)查到的結(jié)果，選擇一位明星作為自身品牌的代言人，讓明星效應(yīng)來(lái)彌補(bǔ)花西子與李佳琦減少合作的損失?；ㄎ髯舆€應(yīng)與李佳琦重新商議合作的返傭，減少給予李佳琦的返傭，使資金可以投入到產(chǎn)品研發(fā)之中，這樣可以使自己的產(chǎn)品質(zhì)量增加，挽回花西子在消費(fèi)者中的口碑，還可以提高產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，在每一次產(chǎn)品出新時(shí)，可以通過(guò)自身使用大量的折扣，來(lái)提高產(chǎn)品的銷量。畢竟一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，最終還是要回歸與產(chǎn)品。花西子還可以通過(guò)企業(yè)的線上旗艦店，來(lái)做一些促銷活動(dòng)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，在線下，由于花西子本身沒(méi)有線下實(shí)體店，那么花西子可以選擇在商場(chǎng)等人流量大的地方，進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試用活動(dòng)，來(lái)獲得關(guān)注度。5.4完善線下渠道花西子自創(chuàng)立以來(lái)，一直都堅(jiān)持線上銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)上查閱相關(guān)資料，也發(fā)現(xiàn)花西子確實(shí)沒(méi)有線下的銷售渠道，而這一做法無(wú)疑會(huì)給花西子彩妝帶來(lái)一定的損失。一個(gè)品牌靠線上，從零做到銷量十幾億的網(wǎng)紅品牌或許很容易，但是此時(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，這個(gè)牌子依舊只是個(gè)網(wǎng)紅，檔次不高。要想一個(gè)牌子從流量品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)國(guó)民認(rèn)可的大品牌，那么他一定要走到線下。開(kāi)大量的實(shí)體店，形象店，將商品展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到品牌的真實(shí)存在。根據(jù)資料顯示，2019年國(guó)貨彩妝的線上銷售占比為66%線下銷售占比達(dá)到了44%，可見(jiàn)線下銷售的占比也是不容忽視的，而通過(guò)資料顯示與花西子相似的彩妝品牌完美日記，其就是選擇線上加線下的銷售渠道，先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使自己知名度提高，在大力在線下開(kāi)展實(shí)體店，計(jì)劃在2022年開(kāi)設(shè)600家門店，其門店設(shè)計(jì)十分高端，在樓上還設(shè)置了自己家的飲品店“完子之家”，讓消費(fèi)者在購(gòu)物之余還可以休息。本文認(rèn)為花西子彩妝也應(yīng)該可以借鑒完美日記，進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的銷售渠道，開(kāi)設(shè)線下門店，使花西子彩妝的消費(fèi)群體可以在線下嘗試使用花西子的產(chǎn)品，來(lái)判斷自身的膚質(zhì)等因素是否適合花西子的產(chǎn)品，花西子開(kāi)設(shè)線下門店，還可以直觀的讓消費(fèi)者通過(guò)門店裝修等情況來(lái)了解花西子的品牌理念，其次花西子開(kāi)設(shè)線下門店，還可以舉行一些線下的活動(dòng)，來(lái)進(jìn)一步提高銷量，以完美日記來(lái)說(shuō)，其每一次線下的活動(dòng)，都可以吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)入其店鋪，進(jìn)行消費(fèi)。而開(kāi)設(shè)線下門店，還可以吸引一部分不信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者不會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者更傾向于線下試妝試色，開(kāi)設(shè)線下門店也使得這類消費(fèi)者有了消費(fèi)的空間。5.5加強(qiáng)渠道管理根據(jù)資料顯示，花西子彩妝擁有龐大的線上渠道，但是其卻存在對(duì)渠道管理不合格的問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了不滿?；ㄎ髯蛹訌?qiáng)渠道管理的問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫。本文認(rèn)為，花西子加強(qiáng)渠道管理，首先應(yīng)減少線上加盟商的數(shù)量，線上加盟商過(guò)多，使花西子的線上渠道過(guò)于雜亂，當(dāng)花西子總部要傳達(dá)一些信息時(shí)，線上的加盟商不能第一時(shí)間接收到，得不到反饋。而減少線上加盟商，可以使得花西子在傳遞信息時(shí)更加的方便，另一方面，減少線上加盟商，還可以一定程度上緩解資金的壓力，加盟商減少，花西子彩妝就會(huì)節(jié)省出一部分的管理資金，花西子彩妝可以將這一部分資金投入到企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的其他領(lǐng)域。其次，花西子應(yīng)重新設(shè)計(jì)加盟條件，使加盟更加的嚴(yán)格，花西子的加盟條件可以說(shuō)是只要有資金就可以加盟，那么花西子是否可以設(shè)置一些條件，來(lái)提高加盟商的整體素質(zhì)，比如說(shuō)通過(guò)學(xué)歷，政治思想等條件來(lái)選擇加盟商，不符合條件的加盟者，便不允許加盟，花西子還可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)加盟商的培訓(xùn)，比如讓加盟商學(xué)習(xí)在客戶認(rèn)為商品存在質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，應(yīng)如何解決等問(wèn)題的培訓(xùn)，這樣也可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，其次可以向加盟商傳遞企業(yè)文化，使加盟商從心里認(rèn)可花西子這個(gè)品牌，增強(qiáng)歸屬感，從而與花西子總部攜手共進(jìn)。

第6章結(jié)論花西子彩妝是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物，其把握住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根據(jù)電商的興起，只用了短短的三年便在化妝品行業(yè)中占據(jù)了一定的地位，加上其獨(dú)特的產(chǎn)品特色，也使它受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，并給予其“國(guó)貨之光”的稱呼