緒論研究背景及意義研究背景隨著各個國家的宏觀經(jīng)濟不斷地發(fā)展，人們的收入水平和生活質(zhì)量也逐漸提高，特別是女性對美的追求越來越強烈，從而對護膚品的購買和使用頻率逐漸提高，這使護膚品行業(yè)得到了迅速發(fā)展。中國護膚品行業(yè)的發(fā)展越來越成熟，市場競爭也越來越激烈，第一是國內(nèi)本土護膚品企業(yè)的不斷崛起；第二就是越來越多的外資企業(yè)不斷涌入中國市場，形成激烈的競爭現(xiàn)狀。OLAY作為最早進(jìn)入中國市場的外資品牌，也曾在中國護膚品行業(yè)中成為一枝獨秀，也是寶潔公司在中國市場上表現(xiàn)最好的品牌之一?，F(xiàn)在的OLAY要想回到當(dāng)年得盛況，在這個競爭激烈的中國市場上腳踏實地的發(fā)展下去，不斷滿足不同顧客的不同需求是具有一定挑戰(zhàn)性的。研究目的與意義（1）研究目的分析OLAY護膚品在中國市場目前的營銷狀況和以后的發(fā)展方向，針對目前在中國市場中具有的主要營銷問題，本文試圖創(chuàng)建一種能夠順應(yīng)中國市場競爭需求的營銷理念和與之對應(yīng)的營銷組合策略，這也方便了OLAY今后可以有效地分辨、評估和應(yīng)對市場競爭，提高OLAY護膚品在中國市場的競爭力，搶占更多中國市場份額。同時，通過對OLAY護膚品在中國市場營銷策略的研究，從而進(jìn)一步豐富自己的相關(guān)理論，為后續(xù)的研究打下堅實的基礎(chǔ)。（2）研究意義本文以“OLAY護膚品中國市場營銷策略研究”為主題，深入研究分析OLAY護膚品在中國市場現(xiàn)行市場營銷策略，同時針對OLAY現(xiàn)在在中國市場上發(fā)展的營銷策略進(jìn)行研究改善。該研究具有以下兩個方面的意義：=1\*GB3①理論意義本文對OLAY護膚品中國市場營銷策略進(jìn)行研究，是市場營銷理論在護膚品行業(yè)中的有效應(yīng)用，在一定程度上補充完善了市場營銷理論在具體行業(yè)的應(yīng)用研究。=2\*GB3②實踐意義本文主要以O(shè)LAY護膚品為案例進(jìn)行深入分析，研究OLAY護膚品在中國的現(xiàn)行市場的市場占據(jù)量，并進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。該研究具有以下兩個方面實踐意義：第一，為OLAY護膚品在中國市場的發(fā)展提供新的思路，并對市場發(fā)展策略提供指導(dǎo)，有助于OLAY護膚品在中國市場上的可持續(xù)性發(fā)展。第二，有利于護膚品行業(yè)探索新的市場營銷的思路，為護膚品行業(yè)的基層組織設(shè)計提供借鑒，有助于護膚品行業(yè)進(jìn)一步合理健康地發(fā)展，促進(jìn)市場競爭的規(guī)范有序，使整個競爭回歸到理性。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀S.Bom等（2019）通過對可持續(xù)性與化妝品行業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，了解到評估這些因素和可用工具的必要性，以及在整個產(chǎn)品生命周期中產(chǎn)生的可持續(xù)性影響，并揭示了相關(guān)的問題，從而對社會環(huán)境和經(jīng)濟層面以及最終產(chǎn)品質(zhì)量和功能進(jìn)行綜合性評估。國內(nèi)研究現(xiàn)狀徐徛（2017）以自然堂為例，利用SWOT分析法設(shè)計了自然堂未來十年的營銷策略，并提出了品牌策略，產(chǎn)品策略，定價策略，渠道策略和營銷傳播策略，服務(wù)策略，網(wǎng)絡(luò)營銷策略和口碑營銷策略八種實施策略和方法，闡明了公司面臨的外部環(huán)境，合理定位了公司自身的能力，并提出了發(fā)展計劃和自然堂未來十年營銷策略的目標(biāo)。柳紅艷（2017）通過市場營銷理論，企業(yè)管理策略，市場營銷組合和其他理論，通過更多的第一手企業(yè)數(shù)據(jù)，深入討論公司營銷策略的實際情況。通過對尼雅化妝品公司案例的分析，我們尋求分析，制定和實施營銷策略的模式，以供全國化妝品公司學(xué)習(xí)。國內(nèi)化妝品企業(yè)的競爭力可以進(jìn)一步提高，企業(yè)可以實現(xiàn)跨越式發(fā)展。劉青等（2017）通過對女大學(xué)生消費心理的護膚品企業(yè)營銷策略的調(diào)查研究，指出只有通過自己獨特的營銷策略，才可以使得企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。并通過調(diào)查問卷的形式了解當(dāng)代女大學(xué)生的購買護膚品時的消費傾向、消費特征、消費目的等，從而為護膚品企業(yè)提供的一系列參考性建議。羅虹衣（2017）以百雀羚為例，使用PEST方法和五種力分析方法分析了百雀羚的外部環(huán)境，競爭環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境：通過4P營銷組合策略，獲得了百雀羚的當(dāng)前狀態(tài)。一些營銷策略和問題分析。根據(jù)環(huán)境分析和營銷策略分析，對PechoinSTP營銷策略進(jìn)行了新的分析，總結(jié)了4P營銷策略的改進(jìn)措施。楊雨鑫（2019）在她的《我國護膚品行業(yè)與消費者需求分析》中，分析了中國皮膚護理行業(yè)的現(xiàn)狀和競爭狀況，然后分析了消費者的需求和個性特征。消費者知道修復(fù)產(chǎn)品的需求在不斷增長，因此消費者希望肌膚可以修復(fù)如初。同時，國家護膚產(chǎn)品公司應(yīng)為具有不同個性特征的人群提供不同的營銷服務(wù)。為我國護膚品公司的發(fā)展提供一些建議。張莉莎（2019）通過4P營銷理論研究了歐萊雅的中國營銷策略，并提出了歐萊雅中國策略的優(yōu)化建議。盡管有改進(jìn)的空間，但是歐萊雅仍然是國際化妝品行業(yè)中最成功的公司之一，其成功與不足對國內(nèi)公司而言具有深遠(yuǎn)的重要性。通過以上對國內(nèi)外關(guān)于護膚品市場營銷策略研究的概括總結(jié)，我覺得目前的研究總體存在以下幾個方面的缺陷，為今后的研究者提供創(chuàng)新拓展空間：=1\*GB3①目前的研究分析較片面，創(chuàng)新力度不夠，在對市場營銷策略的研究中，往往只用到了部分營銷策略，不夠全面。=2\*GB3②目前研究的市場營銷策略理論性較強，實踐性稍缺乏，對于很多企業(yè)的營銷實踐指導(dǎo)意義不是特別的強。=3\*GB3③目前很多學(xué)者的研究沒有考慮到具體的不同地區(qū)的市場狀況，提出的市場營銷策略不具有很強的針對性。因此，筆者希望在今后的發(fā)展中，我國對護膚品市場營銷策略的研究上，推陳出新，更加全面，并且更加注重理論與實踐相結(jié)合，根據(jù)不同市場情況提出有針對性的營銷策略，也希望在今后的護膚品行業(yè)能有效的運用及發(fā)展市場營銷策略，這樣護膚品行業(yè)才會在未來蒸蒸日上。研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。定義：主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究形成對事實的科學(xué)認(rèn)識的方法。應(yīng)用：在本次論文里，筆者將借鑒其他的文獻(xiàn)作為自己論文寫作研究的基礎(chǔ)，對護膚品營銷策略相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行收集、梳理與總結(jié)等工作，為本研究提供有意義的研究視角、有效的學(xué)術(shù)參考和理論支撐。（2）問卷調(diào)查法。定義：是指為統(tǒng)計和調(diào)查所用的、以設(shè)問的方式表述問題的表格，研究者用這種控制式的測量對所研究的問題進(jìn)行度量，從而搜集到可靠的資料的一種方法。應(yīng)用：利用該方法對行業(yè)環(huán)境、OLAY護膚品在中國的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和客戶進(jìn)行調(diào)查，分析消費者的消費習(xí)慣，收集OLAY護膚品在中國市場的市場現(xiàn)狀問題并分析原因。（3）比較研究法。定義：是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對兩個或兩個以上有聯(lián)系的事物或?qū)ο蠹右詫Ρ龋哉页鏊鼈冎g的相似性與差異性的一種分析方法。應(yīng)用：對比OLAY護膚品與其它護膚品的營銷策略，取其精華，棄其糟粕，為優(yōu)化OLAY護膚品在中國市場的營銷策略提供借鑒參考。相關(guān)營銷理論綜述SWOT理論研究SWOT分析方法是由哈佛大學(xué)安德魯斯于1971年在《公司戰(zhàn)略概念》中提出來的，這種分析方法是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境中的機會和威脅進(jìn)行綜合分析，并制定一種正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，具體包括：S（Strength優(yōu)勢）：是企業(yè)運營的內(nèi)部元素，主要包含：競爭態(tài)勢的有利發(fā)展；有足夠的資金來源；技術(shù)方面的支持；企業(yè)美譽度高；擴大生產(chǎn)規(guī)模帶來的經(jīng)濟增加；高質(zhì)量的產(chǎn)品；擁有足夠的市場份額；成本優(yōu)勢；有創(chuàng)意的廣告等。W（Weakness弱勢）：是指在競爭當(dāng)中相對薄弱的方面。這是針對組織機構(gòu)的內(nèi)部因素進(jìn)行的分析，主要包含：生產(chǎn)裝備儀器等出現(xiàn)老化；關(guān)鍵技術(shù)欠缺；市場開發(fā)落后；缺少資金支持；經(jīng)營管理欠妥；過多積壓的產(chǎn)品；缺乏關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢等。O（Opportunity機會）：這是針對組織機構(gòu)的外部環(huán)境中機會因素的分析，主要包含：開發(fā)新產(chǎn)品、占據(jù)了新市場；挖掘到新的需求；市場壁壘降低；競爭對手出現(xiàn)失誤等。T（Threat威脅）：這是針對組織機構(gòu)的外部威脅因素的分析，主要包含：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。4P營銷理論研究在1953年尼爾.博頓提出了營銷組合的概念，后來，美國的麥卡錫于1960年在他自己出版的《基礎(chǔ)市場營銷：管理方法》這一本書中最早提出了4P營銷理論，使這個營銷組合的美容更加有層次，使人們看了就能很清晰的知道到他的核心內(nèi)容。于1967年，菲利普.科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中肯定了以4Ps為核心的營銷組合策略，即：以產(chǎn)品為核心：結(jié)合公司目前在市場上的發(fā)展情況；產(chǎn)品自身特點以及消費者的需求，確定產(chǎn)品的賣點，迎合消費者的不同需求狀況，同時還要在產(chǎn)品本質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能成功。以價格為核心：根據(jù)公司的市場定位和產(chǎn)品的目標(biāo)群體，制定出價格策略。以渠道為核心：要求公司重視對經(jīng)銷商的栽培及銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，對渠道結(jié)構(gòu)、消費者特性都非常了解，同時還需要精良的組織管理能力。以促銷為核心：要求企業(yè)具備較高的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能力和品牌傳播能力，應(yīng)該要看中銷售行為的變化來激發(fā)消費者的購買，運用短時間的銷售手段（如抽獎，打折等）促進(jìn)銷量的增長。

OLAY企業(yè)簡介及中國市場營銷環(huán)境分析OLAY企業(yè)簡介OLAY在1950年打造出了這個護膚品品牌，寶潔公司在1985年將OLAY收購，現(xiàn)在OLAY已經(jīng)發(fā)展成為寶潔公司旗下第十三個年銷售10億美元的品牌。OLAY的營銷理念是以領(lǐng)先的科技和不斷的創(chuàng)新來幫助女性消費者，滿足她們對美麗和皮膚健康的需求。根據(jù)寶潔公司年報數(shù)據(jù)顯示，OLAY在全球護膚品市場占有8%的市場份額。1989年，OLAY護膚品被正式引入中國，是最早進(jìn)入中國市場的外資護膚品牌之一。為了讓中國女性消費者能夠迅速的記住OLAY這個護膚品牌，OLAY在研究中國文化后給OLAY取了一個順口且優(yōu)雅的中文名字叫做“玉蘭油”。目前已經(jīng)成為寶潔公司旗下比較有名的護膚品牌，并且專心于為女性消費者提供科學(xué)全面的優(yōu)質(zhì)護膚產(chǎn)品。OLAY憑借擁有豐富的資源和高端的生產(chǎn)技術(shù)，再通過調(diào)研分析中國女性消費者對護膚和愛美的需要的基礎(chǔ)上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，現(xiàn)在已經(jīng)推出了護膚和沐浴系列，這將真正幫助女性朋友根據(jù)自己的皮膚狀況進(jìn)行全面充分的保養(yǎng)，讓她們更年輕、更自信，并從內(nèi)到外散發(fā)出美麗的光澤。在中國，OLAY已經(jīng)成為許多女性朋友眼中的皮膚美容專家。OLAY在才進(jìn)入中國市場時，主要定位是在中低端市場，與OLAY全球的營銷戰(zhàn)略一致。為了覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費群體，OLAY近年來的定位逐漸提高，產(chǎn)品也根據(jù)不同的年齡段進(jìn)行區(qū)域分劃，從針對二十歲的控油產(chǎn)品到針對五十歲的抗老產(chǎn)品都涵蓋在內(nèi)。外部宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析我們中國的護膚品行業(yè)在1970-1970年之間開始發(fā)展起來的，經(jīng)過了幾個階段，分別是起步于小作坊，然后是工業(yè)化生產(chǎn)，緊接著是國外品牌收購，最后就是我們的國產(chǎn)品牌不斷地推陳出新。目前護膚品行業(yè)已經(jīng)步入新的發(fā)展階段，首先是國產(chǎn)品牌憑借網(wǎng)絡(luò)渠道的上風(fēng)還有護膚產(chǎn)品質(zhì)量的不斷更新，使中國護膚品在護膚品行業(yè)中的市場份額越來越高，其次，90后的大學(xué)生們逐漸步入職場，消費大軍的稱號落在了年輕一代的消費群體頭上，男性護膚品市場也逐漸發(fā)展了起來，為企業(yè)增加了更多的市場機會。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，中國消費者對于化妝品，特別是護膚品產(chǎn)品的需求有了多樣化的要求，所以護膚品行業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分也越來越精細(xì)，讓不同年齡層次的消費者進(jìn)入了護膚品的消費行列當(dāng)中，這也推動了護膚品市場的快速發(fā)展。在前瞻工業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，在2014-2019年當(dāng)中，中國護膚品行業(yè)市場領(lǐng)域每年平均復(fù)合增長率達(dá)到8.8%。在2014年受到全面經(jīng)濟增速減緩的影響，中國護膚品市場增速有所削弱，在2018年因為整體零售回暖情況有所改善，中國護膚品行業(yè)市場規(guī)模的增速達(dá)到10.3%，2019年持續(xù)增長，增速達(dá)到13.7%，發(fā)展態(tài)勢相當(dāng)可觀，成為中國的第一大市場。圖2.12014-2019年中國護膚品行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計及增長情況注：數(shù)據(jù)來源于Euromonitor前瞻工業(yè)研究院政治法律因素分析人們身體健康安全也會受到護膚品的影響，后來有關(guān)的規(guī)章政策被我國政府和監(jiān)管機關(guān)推出來規(guī)范公司行為。分別有國務(wù)院準(zhǔn)許的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》；衛(wèi)生部推出的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細(xì)則》；國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布的《進(jìn)出口化妝品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》；國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒布的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》等主要法規(guī)。在2014年由國家食品藥品監(jiān)督管理總局帶頭推出《化妝品監(jiān)督管理條例》中規(guī)定國家將對護膚品生產(chǎn)原材料實施目錄管理，所有護膚品新原材料一定要經(jīng)過4年的考察期，禁用原料不能使用，不能過量或者超出規(guī)定使用限用原材料。伴隨著一連串的新法規(guī)的頒布，我國護膚品行業(yè)的行業(yè)規(guī)則也將逐漸趨于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，促進(jìn)護膚品行業(yè)的的可持續(xù)健康發(fā)展。在中外貿(mào)易方面，中國加入世界貿(mào)易組織后，對外商投資企業(yè)和進(jìn)口產(chǎn)品的入關(guān)稅收逐漸減少，讓國外的中高端產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入到中國市場中進(jìn)行發(fā)展，中韓決定在2014年正式簽署自由貿(mào)易協(xié)議，在協(xié)議當(dāng)中韓自由貿(mào)易協(xié)議決定于2016年生效時，中國對韓國生產(chǎn)的護膚品的進(jìn)口關(guān)稅將被取消。隨著韓國護膚品逐漸適應(yīng)了中國市場的發(fā)展規(guī)律后，在中國發(fā)展得越來越好了。假如進(jìn)口關(guān)稅降低，韓國護膚品將在價格上占有更多的好處，有助于增加韓國護膚品與中國市場上的其他護膚品之間的競爭優(yōu)勢，類似的護膚品和市場上的其他競爭者的銷售壓力將會增加。社會文化環(huán)境分析改革開放以來，國人的生活水平和質(zhì)量提高了不少，人們的平均可支配收入也上升了一個階段。人們越來越注重對美的追求，例如：化妝品、護膚品、高檔產(chǎn)品等。人們在對美追求的同時，也讓產(chǎn)品分類更加詳盡，對產(chǎn)品質(zhì)量的提高也有明顯的作用。中國人民對于自身的面子非常注重，所以人們在購買產(chǎn)品的時候，更多的是購買能凸顯自身地位的產(chǎn)品，比如高檔護膚品和名牌表等。怎么擴大產(chǎn)品的知名度這個問題，將影響到是否能順利賣出產(chǎn)品，這體現(xiàn)在顧客購買產(chǎn)品的“面子”感上。在這幾年里，消費者們漸漸把關(guān)注的重點放到了食品安全和保護綠色環(huán)境上來了，對于消費者來說護膚品的質(zhì)量和使用效果問題愈發(fā)關(guān)鍵。2006年，據(jù)報道，寶潔旗下的S-KII產(chǎn)品含鉛量過高，導(dǎo)致S-KII在中國的銷量暴跌。這件事也給我國的所有護膚品企業(yè)一個警告和一次錯誤的示范。但是源于嚴(yán)重的霧霾天氣，PM2.5含量過高會對皮膚造成一定的傷害，消費者們也關(guān)心著是否能有哪一款護膚品能抵擋這種天氣，根據(jù)這種情況可推斷出以后防污染、清潔類產(chǎn)品可能成為未來發(fā)展的新類型產(chǎn)品。技術(shù)環(huán)境分析目前中國科學(xué)技術(shù)方面得到了飛速發(fā)展，護膚品行業(yè)已經(jīng)被智能科技慢慢的滲透到了方方面面。例如，在商品生產(chǎn)方面，其中美容醫(yī)療科技、生物工程科技、醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)慢慢地被注入在護膚品的生產(chǎn)當(dāng)中。技術(shù)的更新也意味著產(chǎn)品的更新，如今的消費者對美和健康同等看中，高科技的引入為打造健康護膚品提供了技術(shù)支持，這也顯示出了科技的重要性，行業(yè)發(fā)展的差距在技術(shù)方面就可以凸顯出來。微觀環(huán)境分析競爭者分析競爭者分析的定義為對競爭對手現(xiàn)在的情況和以后發(fā)展的方向進(jìn)行相關(guān)分析，有利于企業(yè)做出判斷。收集與競爭者相關(guān)的情報，密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，再對自身企業(yè)做出相應(yīng)的應(yīng)對措施。企業(yè)要了解自己在市場上的競爭地位以及競爭對手的長處與短處，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，看到對方的優(yōu)點，才能發(fā)現(xiàn)自己的問題，這也增加了企業(yè)之間對自身的優(yōu)勢認(rèn)識，對于企業(yè)在市場上的發(fā)展上有一個樂觀地煽動作用。由于護膚品行業(yè)中的競爭者很多，以下我列舉了三個比較有代表性的護膚品行業(yè)的競爭對手，分別是佰草集、韓束、歐萊雅，因為他們的產(chǎn)品定位的方向一致，既有外資品牌的護膚品，又有本土品牌的護膚品，根據(jù)他們之間的相同點和不同點來對OLAY護膚品在中國市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整。（1）佰草集佰草集的公司位于中國上海，公司名為上海佰草集化妝品有限公司，佰草集把“現(xiàn)代中草藥古方個人護理專家”作為核心品牌的產(chǎn)品理念推出市場。該品牌崇尚的是中國古代的中草藥文化，也就是《本草綱目》，在它的產(chǎn)品中添加了很多對皮膚有益的中草藥成分，如美白產(chǎn)品，采用了番紅花、雪蓮、雪茶等珍貴藥材，為消費者帶來自然而有效的護膚產(chǎn)品，體現(xiàn)了佰草集護膚品的健康、自然、綠色無污染的特點。佰草集的市場定位是中高檔消費市場，20-45歲高檔收入層次的城市白領(lǐng)，生活質(zhì)量高，對護膚品的訴求更偏向于健康、綠色，加上消費者對于《本草綱目》的了解，更加能得到顧客的信任并且購買該品牌的護膚產(chǎn)品。（2）韓束韓束公司總部位于上海，建立于2002年，公司旗下的產(chǎn)品大都是時尚品牌，韓束把“科學(xué)讓美成真”當(dāng)做核心品牌的產(chǎn)品理念，專門給中國女性消費者研究生產(chǎn)的護膚產(chǎn)品。韓束的營銷渠道屬于多渠道共同發(fā)展，分別在百貨商場、KA（含屈臣氏）、護膚品連鎖店、新興渠道、微信營銷、電視購物等渠道全面發(fā)展，銷售業(yè)績連續(xù)創(chuàng)造新紀(jì)錄，是中國護膚品企業(yè)當(dāng)中作為全營銷渠道的最有代表性的企業(yè)。韓束的市場定位屬于中高端消費市場，18-35歲之間的女性是主要目標(biāo)消費人群，首先這個年齡段的消費群體有護膚的需求，其次她們也有較強的購買欲望和能力。（3）歐萊雅歐萊雅公司總部位居于法國，這是一家法國護膚品公司，在1907年創(chuàng)辦的，歐萊雅將自己定位為“觸手可及的奢華”，現(xiàn)將產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品適用于20歲以上的人使用，對于產(chǎn)品包裝非常講究。并且歐萊雅非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新，投入到產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中的收入平均每年有3.4%。歐萊雅雖然比OLAY晚將近十年的時間進(jìn)入中國，但在產(chǎn)品本土化這一點上歐萊雅比OLAY要做得好，并且在上海歐萊雅創(chuàng)建了產(chǎn)品研究所，根據(jù)我國消費者需求生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，并且搶先生產(chǎn)出男士護膚系列的產(chǎn)品。消費者分析消費者泛指購買或者使用商品的，同時享受服務(wù)的人，他們在購買產(chǎn)品時會考慮很多因素，以下是根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行的相關(guān)分析：（1）購買OLAY護膚品的消費者以女性為主在這個愛美的時代里，人們越來越注重皮膚的保養(yǎng)，而別是女性朋友，而OLAY的大多護膚產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是針對女性消費者的，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，購買過OLYA護膚品的消費者中，女性消費者占46.34%，比男性消費者數(shù)量多，說明女性更加喜歡使用護膚品，更注重保養(yǎng)。圖2.2購買過OLAY護膚品的男女消費比列（2）消費者對護膚品的使用效果、口碑效應(yīng)、價格和品牌方面特別重視根據(jù)消費者購買護膚品考慮的因素調(diào)查數(shù)據(jù)分析，有92.08%的消費者特別重視護膚品的使用效果，有84.16%的消費者重視產(chǎn)品的口碑評價，運用查看產(chǎn)品的口碑評價來分辨產(chǎn)品的好壞，有73.27%的消費者對護膚品的價格方面特別在意，有68.32%的消費者特別注重產(chǎn)品品牌，對產(chǎn)品的包裝方面不是特別重視，由此可見，消費者對產(chǎn)品的使用效果、口碑評價、價格以及品牌四個方面特別重視，企業(yè)平衡好產(chǎn)品的這幾個方面，可贏得更多消費者的購買。圖2.3消費者購買護膚品考慮的因素（3）消費者偏向于通過線上購物APP和親朋好友介紹等渠道購買產(chǎn)品根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，購買護膚品的渠道主要集中在線上購物APP和通過親朋好友介紹，通過線上購物APP購買護膚品的占64.36%，通過親朋好友介紹購買護膚品的也占65.35%，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，更多人偏向于網(wǎng)上購物，跟加便捷，同時還可節(jié)省時間和體力，人們也喜歡在網(wǎng)上分享自己喜歡的好物，將自己覺得不錯的產(chǎn)品介紹給自己的朋友家人，甚至是網(wǎng)友粉絲，從而起到連帶效應(yīng)。圖2.4消費者購買護膚品的渠道

OLAY護膚品中國市場營銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，包括在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合營銷、產(chǎn)品差異化策略等方面，滿足顧客需求并且在市場上具有一定的競爭力。OLAY致力于打造迎合消費者需求的護膚品，為他們帶來福利。產(chǎn)品理念OLAY護膚品的產(chǎn)品理念是為女性消費者帶來福利，呵護他們的皮膚，讓女性消費者擁有一個健康的皮膚狀況，讓她們更自信大膽的追求美，不會因為皮膚不好的問題而自卑。OLAY也全心全意的為中國女性消費者打造適合她們皮膚狀況的各種護膚產(chǎn)品，成為她們眼中的護膚專家。產(chǎn)品系列OLAY的護膚品中最核心的成分就是煙酰胺，功效是淡化斑點，起到美白的作用，非常受皮膚蠟黃和有斑點的女性朋友的歡迎，下面就是OLAY的一系列產(chǎn)品種類：表3.1OLAY的產(chǎn)品種類及作用分析產(chǎn)品功能介紹光感小白瓶具有補水、美白的作用。淡斑小白瓶具有抑制黑色素形成，調(diào)節(jié)炎癥和修護能力，達(dá)到淡斑美白的作用。緊致小啞鈴使用時，小啞鈴與人體組成微電流閉環(huán)，導(dǎo)入精華成分，利于煙酰胺抑制黑色素轉(zhuǎn)運和勝肽促進(jìn)膠原生成，提拉緊致肌膚輪廓，使肌膚白皙。小白瓶面膜具有抑制黑色素，并淡化色斑，使肌膚均勻透白，達(dá)到凈瑕效果。大紅瓶能起到抗衰老的作用，長期使用大紅瓶，在一定程度上可以減少皮膚皺紋、紅斑、色斑，還能抗衰老，緩解皮膚發(fā)黃等問題。大紅瓶空氣霜區(qū)別于大紅瓶，其增加了柔感控油因子，可以持續(xù)吸收肌膚分泌的油脂，讓肌膚保持清爽，適合油皮膚質(zhì)。大眼精華具有淡化黑眼圈，消除眼袋和消脂消腫的作用。小臉精華可以使肌膚充盈飽滿、水光潤澤、緊致澎彈，具有緊致小臉的作用。熬夜霜OLAY分別針對干性和油性兩種膚質(zhì)推出綿絨質(zhì)地和空氣感質(zhì)地的熬夜霜。具有熬夜抗衰老，修復(fù)肌膚，抗氧化等功效。產(chǎn)品科技OLAY是一個外資品牌，在產(chǎn)品科技方面，為了滿足顧客的需求，OLAY在日本神戶創(chuàng)建了產(chǎn)品研發(fā)中心，專門針對亞洲女性尤其是中國女性消費者的護膚需求開展調(diào)查研究，在進(jìn)入中國市場之前都要經(jīng)過神戶研發(fā)中心的不斷檢驗測試，并對配方進(jìn)行改善，讓產(chǎn)品符合中國女性皮膚的需求。同時，針對中國女性的特定美白護膚需求，神戶研發(fā)中心把研究開發(fā)的重點放在美白產(chǎn)品上，獨自開發(fā)出適合中國女性膚質(zhì)的美白產(chǎn)品，如OLAYwhiteradiance凈白瑩采系列等。價格策略現(xiàn)狀OLAY護膚品的在中國市場上的定價方法屬于多種定價方法相結(jié)合，主要有：目標(biāo)利潤定價法因為寶潔是一家上市公司，OLAY屬于寶潔旗下，企業(yè)需要實現(xiàn)利潤最大化來保證收益，于是OLAY護膚品采用了目標(biāo)利潤定價法，該定價法的優(yōu)勢是可以預(yù)測價格與需求量之間的關(guān)系，為產(chǎn)品制定合適的價格，OLAY為了實現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)，產(chǎn)品價格也定的稍微高一點，但由于OLAY多年積累的品牌知名度成功地將其獲得品牌溢價的好處，有的顧客也愿意為大品牌付出較高的價錢。競爭導(dǎo)向定價法在這個具有競爭性的護膚品市場中，為了搶占市場份額，OLAY護膚品還采用了競爭導(dǎo)向定價法，通過數(shù)據(jù)可以看到OLAY護膚品在中國市場上與競爭對手如歐萊雅等定價區(qū)間十分接近。但對于護膚品市場的競爭激烈，OLAY在未來還需要不斷觀察競爭對手的價格變化情況來保持自身的競爭力。需求差異定價法OLAY為了滿足不同消費者的需求，還采用了需求差異定價法，根據(jù)不同收入階段消費者，推出符合要求的產(chǎn)品，將產(chǎn)品檔次分為了高中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品價格自然也會有便宜和昂貴的區(qū)別。不過現(xiàn)在的OLAY正在往中高端產(chǎn)品的方向發(fā)展，低端市場正在下沉階段。渠道策略現(xiàn)狀OLAY護膚品在銷售渠道方面，則采取不同渠道推不同產(chǎn)品的方式，主要有：線上渠道線上渠道方面主要有天貓、京東、OLAY護膚品官方網(wǎng)站等平臺；首先天貓旗艦店是人們都在普遍使用的購物平臺，這個平臺每年都會有雙十一、雙十二等這樣的固定式促銷活動，也帶動了很多商家的經(jīng)濟，OLAY這幾年在天貓上的銷量也是非?？捎^的。其次就是京東，在這個平臺上進(jìn)行銷售的好處就是能夠避免假貨，給消費者一種信任感，節(jié)省辨別時間，也會讓消費者對OLAY的滿意度上升。OLAY護膚品官方網(wǎng)站不僅可以方便喜歡在電腦上購買商品的消費者，還是其他渠道產(chǎn)品價格的權(quán)威認(rèn)證。線下渠道線下實體店包括化妝品專營店、賣場專柜、商超等線下渠道進(jìn)行銷售。高端消費者更喜歡光臨專柜、百貨商店和線上渠道上，OLAY也會主動上架一些進(jìn)口高檔次的新產(chǎn)品和一些中高端的經(jīng)典產(chǎn)品。在大眾普遍喜歡逛的賣場渠道，就推出一些單價較低的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。但是OLAY也會時而在每個渠道增加相應(yīng)的高檔次的產(chǎn)品，據(jù)了解，目前商超渠道已上線400元左右的ProX系列產(chǎn)品，化妝品店等渠道也推出了專門的產(chǎn)品線，產(chǎn)品定價在300元左右。促銷策略現(xiàn)狀廣告策略首先在產(chǎn)品廣告方面，之前OLAY采取了傳統(tǒng)媒體廣告投放，主要是采用電視廣告，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓我們離不開網(wǎng)絡(luò)，看電視的頻率也大幅下降，所以我們在電視上已經(jīng)看不到OLAY護膚品的廣告了，更多是迎合關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息的消費群體，采取了新型廣告媒體的使用，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在天貓、抖音短視頻等平臺推送OLAY的產(chǎn)品廣告，并且OLAY一直在走“親民”路線，鎖定目標(biāo)消費群體，準(zhǔn)確抓住廣告受眾的消費心理，創(chuàng)造出符合中國消費者審美的創(chuàng)意廣告，與中國消費者建立了深厚的感情。銷售促進(jìn)策略在銷售促進(jìn)方面，主要分線下和線上促銷，線下促銷主要有專柜促銷和商超促銷兩種渠道，主要通過單品滿減活動、折上折活動、套裝優(yōu)惠等方式，增加消費者的購買量。線上促銷主要是通過簽約明星作為代言人，然后利用明星的聲望來吸引粉絲朋友親來購買，并且贈送明星簽名的明信片和相同價值的產(chǎn)品，還有滿減活動，如滿300減30元的優(yōu)惠券。從下圖調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)分析得出：消費者們最易接受的營銷宣傳方式是明星代言，占比46.53%，現(xiàn)在的粉絲經(jīng)濟相當(dāng)可觀，運用這種宣傳方式來提高產(chǎn)品銷量是相當(dāng)可觀的。圖3.1消費者最易接受OLAY的營銷宣傳方式調(diào)查統(tǒng)計圖人員推銷策略在人員推廣方面，通過專業(yè)的服務(wù)人員以及美容師的介紹，使消費者了解產(chǎn)品的特性并且進(jìn)行產(chǎn)品使用，讓顧客真實的感受到產(chǎn)品帶給他的價值；OLAY目前會在線上購物平臺開展直播活動，通過主播對產(chǎn)品各方面的講解來使消費者了解產(chǎn)品并購買適合自己需求的產(chǎn)品，主播也會通過發(fā)的彈幕知道大家的問題并進(jìn)行解答，這是一種直接有效的推銷方式。公關(guān)策略企業(yè)擁有良好的公共關(guān)系，可以幫助企業(yè)和產(chǎn)品在社會中創(chuàng)建很高的美譽度和地位。OLAY是通過參加公益活動來為自己的企業(yè)和產(chǎn)品提高社會價值，樹立了良好的企業(yè)形象，積累更多顧客和人脈。比如，在2015年OALY在上海與稀捍行動、天真者的繪畫工作室聯(lián)合發(fā)起OLAY“不同美同樣贊”為最美老師點贊，關(guān)愛自閉癥兒童公益主題活動。讓更多人了解自閉癥兒童的內(nèi)心世界，呼吁更多人關(guān)心自閉癥兒童，同時也對這位投身于繪畫教育引導(dǎo)自閉癥兒童及家人的心理發(fā)展的老師致以敬意和贊美。在2019年OLAY攜手百貨商場與淄博慈善總會開展了“送溫暖、獻(xiàn)愛心”的捐獻(xiàn)衣物愛心活動，呼吁OLAY的消費者們和其他人群伸出援助之手，捐獻(xiàn)能抵御寒冷的衣物，定期下鄉(xiāng)為那些貧困的父老鄉(xiāng)親們送去，讓他們外面暖和了，心里也很溫暖。OLAY護膚品SWOT分析SWOT分析法是一種基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的發(fā)展趨勢的分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等。通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。以下就是通過SWOT模型分析法對OALY護膚品進(jìn)行一系列的分析。OLAY護膚品的優(yōu)勢（1）品牌方面：OLAY進(jìn)入中國已經(jīng)20多年了，積累了很深的品牌基礎(chǔ)，品牌形象深入人心，品牌價值高。（2）產(chǎn)品方面：OLAY護膚品的產(chǎn)品系列多元化，涵蓋補水、美白、抗皺等最受消費者關(guān)注系列，同時不同功效產(chǎn)品也有中低檔和中高檔產(chǎn)品區(qū)別，可以滿足不同消費者的需求。（3）渠道方面：OLAY在商場專柜和超市柜臺都有很高的鋪貨率，背靠寶潔公司也與各大經(jīng)銷商有著良好的合作關(guān)系。（4）研發(fā)方面：寶潔公司在北京設(shè)有研發(fā)中心，在全球也有研發(fā)中心，強大的研發(fā)團隊支持OLAY護膚產(chǎn)品的研發(fā)工作。OLAY護膚品的劣勢（1）品牌方面：OLAY品牌出現(xiàn)老化的跡象，品牌對年輕消費者的吸引力不足，在激烈的市場競爭下，品牌形象慢慢弱化。（2）產(chǎn)品方面：產(chǎn)品的功效并沒有得到消費者的完全認(rèn)可，同時產(chǎn)品創(chuàng)新不足，沒有引導(dǎo)市場潮流，甚至處于落后的位置。（3）渠道方面：對新興渠道的反應(yīng)滯后，沒有把握好新興渠道發(fā)展的好機遇。（4）研發(fā)方面：研發(fā)沒有做到本土化，不能及時應(yīng)對中國市場的發(fā)展需求，導(dǎo)致很難迅速開發(fā)推出抓住本土熱點的產(chǎn)品。OLAY護膚品的機會（1）市場發(fā)展?jié)摿薮螅涸鲩L速度特別快，但目前市場集中度較低，對于市場上各公司來說都是很好的發(fā)展機會。（2）高端化趨勢明顯：不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價格，更重要的是產(chǎn)品的形象、功效等方面，另外護膚品外各個細(xì)分品類產(chǎn)品也趨向?qū)I(yè)化，如醫(yī)療美容等概念。（3）社交媒體增加：社交媒體的不斷涌現(xiàn)，特別是以今日頭條，趣頭條、微博等分享平臺以及抖音、美拍等視頻類分享平臺的快速發(fā)展，為OLAY的社交媒體營銷帶來了新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)是護膚品領(lǐng)域的一劑良藥，于是越來越多的品牌商開始加大自己的宣傳力度，將重點放到線上的推廣，讓消費者的購買行為可以達(dá)到品牌的預(yù)期。OLAY護膚品的威脅（1）中國消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，這將給公司的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)帶來挑戰(zhàn)，如何迎合消費者日新月異的需求將成為公司的一大挑戰(zhàn)。（2）護膚品行業(yè)競爭激烈。中國市場護膚品需求量巨大導(dǎo)致多種品類的護膚品出現(xiàn)，而這之中不僅僅有外資品牌也有極大一部分中國本土的品牌，機會越大，競爭者越多。而且社會化媒體營銷對本土品牌也有一定的優(yōu)勢，短短幾年中中國本土的化妝品行業(yè)就將市場份額提高到了26.08%，使外資品牌的份額更加面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。SWOT矩陣圖表3.2OLAY護膚品SWOT分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境機會（O）=1\*GB3①中國護膚品市場發(fā)展?jié)摿Υ螅?2\*GB3②互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展給產(chǎn)品線上線下銷售帶來新的商機。威脅（T）=1\*GB3①消費者對產(chǎn)品要求越來越高，這給公司的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)帶來挑戰(zhàn)；=2\*GB3②護膚品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品可替代性強。優(yōu)勢（S）=1\*GB3①品牌形象深入人心；=2\*GB3②產(chǎn)品多元化；=3\*GB3③產(chǎn)品研發(fā)團隊強大；=4\*GB3④營銷團隊經(jīng)驗十足。優(yōu)勢機會對策（SO）=1\*GB3①利用OLAY積累的知名度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得更多的市場；=2\*GB3②通過充足的資源和強大的研發(fā)團隊研發(fā)出迎合顧客不同需求的產(chǎn)品；=3\*GB3③利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把產(chǎn)品廣告投放到新媒體上，擴大產(chǎn)品知名度。優(yōu)勢威脅對策（ST）=1\*GB3①調(diào)查競爭者的產(chǎn)品特性，在此基礎(chǔ)上推陳出新，生產(chǎn)更加優(yōu)越的產(chǎn)品；=2\*GB3②調(diào)查消費者的不同需求，在此基礎(chǔ)上利用強大的研發(fā)團隊生產(chǎn)出具有不同使用效果的產(chǎn)品。劣勢（W）=1\*GB3①品牌出現(xiàn)老化；=2\*GB3②產(chǎn)品創(chuàng)新不足；=3\*GB3③市場機遇沒把握好；=4\*GB3④受眾范圍較窄，忽略了男性市場的產(chǎn)品開發(fā)。劣勢機會對策（WO）=1\*GB3①把握現(xiàn)有的市場機遇，改善產(chǎn)品銷售情況；=2\*GB3②進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占更多護膚品市場；=3\*GB3③增加男性護膚品市場的開發(fā)；=4\*GB3④擴大產(chǎn)品廣告的投放渠道，提高產(chǎn)品知名度。劣勢威脅對策（WT）=1\*GB3①打造出差異化的產(chǎn)品；=2\*GB3②加強對酒店的團隊建設(shè)和提高營銷人員的服務(wù)水平；=3\*GB3③專員負(fù)責(zé)與消費者溝通，及時反饋他們的意見和建議。

OLAY護膚品中國市場營銷策略存在的問題分析市場反應(yīng)遲緩，新產(chǎn)品開發(fā)速度緩慢在OLAY的產(chǎn)品方面。由于市場反應(yīng)遲緩導(dǎo)致產(chǎn)品不能及時根據(jù)市場變化開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)男士護膚品類在市場上迅速發(fā)展起來的時候，歐萊雅等品牌已從2006年開始搶占這個市場，而OLAY直至2010年才推出男士系列產(chǎn)品。產(chǎn)品推出的嚴(yán)重滯后導(dǎo)致OLAY的男士系列在品牌認(rèn)知度以及市場份額上都遠(yuǎn)落后于競爭對手。有一方面原因是源于寶潔公司的組織架構(gòu)。寶潔公司的全球產(chǎn)品開發(fā)中心總部在美國，最終決定權(quán)也在美國，中國本土的研發(fā)團隊并沒有權(quán)限，導(dǎo)致很難迅速開發(fā)推出抓住本土熱點的產(chǎn)品。而且，寶潔公司新產(chǎn)品推出的審批流程十分雍長，一般需要1年到2年的時間，這顯然不能適應(yīng)快速變化的中國市場。而對寶潔的競爭對手歐菜雅在這方面是本土放權(quán)，所以歐萊雅在本土化和市場反應(yīng)方面都更勝一籌。產(chǎn)品跟新速度快，貼合本土消費者需求，對產(chǎn)品銷量以及美譽度也會有很大提升，運用產(chǎn)品在市場上的獨特性來最先獲取消費者的偏愛，使消費者在購買這一產(chǎn)品時最先想到OLAY這個護膚品牌，獲取消費者的忠誠度。但從購買過OLAY產(chǎn)品的消費者中更換護膚品品牌頻率的調(diào)查統(tǒng)計圖中可以看出：購買過OLAY護膚品的消費者中只有2.17%的人從不更換護膚品品牌，看出消費者對OLAY這一護膚品的忠誠度低，OLAY沒有亮點能留住顧客，所以提高產(chǎn)品創(chuàng)新度以及增加產(chǎn)品亮點是OLAY護膚品在中國市場中面臨的問題。圖4.1購買過OLAY產(chǎn)品的消費者中更換護膚品品牌頻率的調(diào)查統(tǒng)計圖價格不穩(wěn)定在天貓的OLAY官方旗艦店里的發(fā)現(xiàn)有30%以上的購買過OLAY護膚品的消費者反映剛收到貨產(chǎn)品就降價了，同時在京東的OLAY官方旗艦店也出現(xiàn)同樣的問題，這種情況讓消費者產(chǎn)生心里不平衡，有一種吃虧的感覺，對于那些不能忍受這種情況的消費者可能會出現(xiàn)退款退貨的現(xiàn)象，降低消費者的體驗感，導(dǎo)致客戶流失。這也是由于OLAY會在淘寶天貓開展各種不定期的優(yōu)惠活動，不同時間段，不同活動機制，讓消費者琢磨不透導(dǎo)致的。另外在天貓OLAY官方旗艦店購買產(chǎn)品的消費者反映線上官方旗艦店和線下專柜實體店的產(chǎn)品價格不統(tǒng)一，線上的產(chǎn)品價格比實體店的產(chǎn)品價格要便宜，有部分消費者因為這個原因?qū)€上平臺銷售的OLAY護膚品的真?zhèn)我约爱a(chǎn)品成分比列是否相同產(chǎn)生質(zhì)疑，這嚴(yán)重的影響了產(chǎn)品的銷量和美譽度。線上線下銷售渠道銜接度低由于OLAY護膚品進(jìn)入天貓、京東的時間比同檔次的護膚品牌短，線上渠道與線下渠道沒有有效的結(jié)合，溝通不及時，顧客信息不能共享，導(dǎo)致顧客流失，甚至有消費者對天貓OLAY官方旗艦店的存在產(chǎn)生懷疑，出現(xiàn)了不被消費者認(rèn)可得情況，從而對產(chǎn)品的真?zhèn)斡兴鶓岩?，?dǎo)致線上的個別產(chǎn)品銷量不理想。所以在加強線上平臺的銷售情況的同時也應(yīng)該重視與線下渠道的連接。在對消費者購買OLAY護膚品的渠道調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有47.52%的消費者是通過線上購物APP購買OLAY護膚品，通過線下專柜購買OLAY護膚品的占30.69%，在商場、超市、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等渠道上的購買頻率相對較低。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以了解到通過線上平臺購買OLAY護膚品的消費者比線下專柜購買的消費者人數(shù)高，說明OLAY的線上發(fā)展比線下好，若將線下與線上渠道的客戶資源共享，將會有利于OLAY線上的發(fā)展，也加強了兩者之間的聯(lián)系，增加了線上消費者對產(chǎn)品的信譽和產(chǎn)品銷量。圖4.3消費者購買OLAY護膚品的渠道調(diào)查統(tǒng)計圖線上促銷時間不規(guī)律如果一個產(chǎn)品的促銷活動多且真實有效，對于消費者來說肯定是好事，因為既可以節(jié)省錢又可以來買到自己心儀的產(chǎn)品，但前提是消費者要提前知道促銷活動的時間和促銷持續(xù)的時間，否則將達(dá)不到預(yù)期的促銷效果，還會帶來一些負(fù)面影響。OLAY的線上促銷時間不固定，讓消費者捉摸不透他的促銷有什么規(guī)律，不能及時知道促銷的時間，造成錯過得到優(yōu)惠的機會，很多消費者反映剛買的護膚品就因為促銷活動降價了，產(chǎn)生心里不平衡，造成有的消費者給差評、退貨等現(xiàn)象發(fā)生，產(chǎn)品銷量減少，達(dá)不到預(yù)期制定的銷售目標(biāo)。

OLAY護膚品中國市場營銷策略優(yōu)化建議實現(xiàn)研發(fā)本土化，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度對于OLAY來說，加速開發(fā)新產(chǎn)品需要企業(yè)根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)本土化，本土化不僅僅是符合市場需求，更重要的是決策本土化，縮短審批周期，加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度。寶潔進(jìn)入中國20多年，但目前尚未有一款針對本土市場的產(chǎn)品，寶潔需要做的是讓本土團隊在本地市場有更多的話語權(quán)，可以針對本土市場做出迅速反應(yīng)。為了使OLAY對市場變化做出快速反應(yīng)，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度，首先要對市場變化進(jìn)行實時監(jiān)測，對市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)新市場，快速準(zhǔn)確的做出判斷與決策；另外還需要企業(yè)擁有開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)支持，為開發(fā)新產(chǎn)品節(jié)省時間，獲取更多新產(chǎn)品的市場機會。作為一個上市公司，盈利能力是股東最看重的，雖然成本控制很重要，但不能半途而廢，在新產(chǎn)品研發(fā)上控制成本等于阻止產(chǎn)品創(chuàng)新，制約增長。開發(fā)新產(chǎn)品是品牌可持續(xù)發(fā)展的源泉，加大在開發(fā)新產(chǎn)品的投入才能使得OLAY護膚品在中國市場繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。合理調(diào)整價格針對消費者反映的在線上購物平臺剛收貨或者購買不久產(chǎn)品就降價和線上線下價格不統(tǒng)一的問題，有以下改進(jìn)策略：首先，及時退還這一部分消費者優(yōu)惠活動之后與實際購買的產(chǎn)品差價，并致以真誠的道歉，緩解消費者的不滿情緒。然后告知消費者出現(xiàn)這種情況的原因，優(yōu)惠活動的大致時間段，維護消費者的知情權(quán)，減少消費不滿。其次，客服方面，要時刻跟進(jìn)顧客的購買情況和反饋的信息，發(fā)現(xiàn)問題及時反饋及時解決并做出調(diào)整，盡量減少損失，如果遇到反饋產(chǎn)品價格有問題的顧客，先表示理解他們心情，穩(wěn)住情緒，然后提出有效的解決方案，為他們爭取利益，避免顧客給差評，退貨的情況發(fā)生。最后，將線上和線下的產(chǎn)品價格相統(tǒng)一，線上產(chǎn)品在做優(yōu)惠活動時的價格與線下實體店的價格差距不要太大，恢復(fù)過后產(chǎn)品價格與實體店相同，這樣既可以維持產(chǎn)品的市場地位，也能提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。增強線上線下渠道的聯(lián)系目前產(chǎn)品銷售渠道可分為線下渠道和線上渠道，OLAY護膚品在中國市場的銷售方式是線上線下共同發(fā)展，如何將兩者進(jìn)行有效的結(jié)合是OLAY考慮的問題?，F(xiàn)在OLAY的銷售渠道只是分別分布在兩種里面，并沒有實質(zhì)性的關(guān)系?？捎靡韵路绞竭M(jìn)行整改：首先要針對OLAY護膚品的產(chǎn)品定位及形象選擇合適的銷售平臺，使線上線下所銷售的產(chǎn)品價格相互統(tǒng)一，穩(wěn)定市場，維護產(chǎn)品形象；然后成立一個信息調(diào)查小組。根據(jù)消費者在網(wǎng)上的消費情況和線下的消費情況，收集消費者的消費習(xí)慣、性別、需求等信息，形成一個信息管理庫，同時為OLAY護膚品的線下線上營銷提供參考數(shù)據(jù)，再使用差異化營銷策略，為不同客戶人群提供不同的服務(wù)，實現(xiàn)高滿意度消費。最后實現(xiàn)線上下單，線下實體店提貨的功能。讓消費者購買產(chǎn)品更加快捷便利，加強了線上與線下渠道實質(zhì)性的聯(lián)系。合理調(diào)整促銷時間，并及時告知消費者對于在國內(nèi)有影響力的OLAY護膚品來說，促銷活動數(shù)量多是消費者的福利，但是OLAY要注意提前安排好促銷活動的時間以及活動持續(xù)的時間段，并且通過廣告宣傳及時告知消費者，避免出現(xiàn)剛購買完產(chǎn)品就因為促銷活動而降價的情況，因為這是消費者不知道促銷活動的具體時間導(dǎo)致的，所以O(shè)LAY在要進(jìn)行促銷活動的前幾天就要發(fā)布相關(guān)信息，讓消費者知曉，每次促銷活動的的時間要相隔久一點，還可以固定在某個時間段里，讓消費者產(chǎn)生記憶和依賴，達(dá)到促銷效果，增加銷量。

OLAY護膚品中國市場營銷策略實施的保障措施為了OLAY護膚品中國市場營銷策略能全方位的實施，本文將從客戶管理信息系統(tǒng)、人力資源管理兩個層面來提出一系列可實施措施，幫助OLAY護膚品在中國市場貫徹落實營銷策略保障性實施。加強客戶管理OLAY的客戶管理系統(tǒng)可以說相當(dāng)成熟了，但是在這個越來越多樣化的市場環(huán)境當(dāng)中，為了可以使客戶信息系統(tǒng)變得更全面，發(fā)揮更大的作用，為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷可以對這方面有所精進(jìn)。首先，OLAY可以通過這個系統(tǒng)中消費者的信息資料分析了解消費者年齡、性別、收入、行業(yè)等信息，對消費者進(jìn)行細(xì)分，確認(rèn)目標(biāo)客戶。其次，可以對顧客的購買行為展開研究分析，另外還要對消費者的購買次數(shù)；經(jīng)常購買那個價位的商品以及購買商品種類等，同時可以通過消費者的購買行為區(qū)分新客戶、老客戶、忠實客戶等群體。通過這一系列對消費者的分析和歸類，可以針對不同類型的消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。最后，通過對消費者信息的收集以及追蹤，可以與消費者保持良好的溝通和關(guān)懷，增加與顧客之間的聯(lián)系，這樣就能夠更好的維持客戶關(guān)系。加強人才保障工作企業(yè)的核心是人，培養(yǎng)和保留人才可以推動和保證工作的有序進(jìn)行。OLAY公司大多數(shù)是采取內(nèi)部晉升制度的人才策略，這種管理制度有利有弊，好處是可以提高了員工的忠誠度，同時也對員工起到了激勵作用，有更多動力往上爬，不好的地方就是人才的內(nèi)部化可能導(dǎo)致缺少創(chuàng)新，特別是對于市場營銷這個職能，新員工的知識技能都是由之前老員工傳授的，但在日新月異的快速消費品行業(yè)，新媒體迅速發(fā)展，市場營銷手段