經(jīng)銷商渠道霸主營銷之路

所謂渠道霸主，以客戶（下游渠道或者消費(fèi)者）為中心，通過浴血奮戰(zhàn)，或者模式創(chuàng)

新，在某類渠道擁有很強(qiáng)的渠道管控能力，再通過持續(xù)地渠道專業(yè)化（渠道細(xì)分）運(yùn)作與服

務(wù)，繼續(xù)強(qiáng)化和擴(kuò)大渠道優(yōu)勢來獲取生存發(fā)展與贏利增長，依靠渠道優(yōu)勢，形成別人無法攻

破的壁壘，持續(xù)發(fā)展。

一、渠道霸主不單單是自身的銷量占到當(dāng)?shù)厥袌隹偭康姆浅？捎^的比例，而且掌握了

更多的產(chǎn)品和品牌資源，同時(shí)在渠道運(yùn)作，終端操作，商業(yè)規(guī)則等方面有自己不言而喻的

話語權(quán)以及不可替代的服務(wù)價(jià)值，甚至可以制定和決定游戲規(guī)則，明顯的處于渠道的主導(dǎo)

地位。案例：如上海杰圣酒業(yè)，就是依靠專業(yè)化精耕餐飲，成為上海酒界餐飲渠道屈指可數(shù)

的領(lǐng)軍商貿(mào)企業(yè)。如果說整個(gè)浦東新區(qū)的餐飲渠道都是他的天下，似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)，但說他擁

有半壁河山卻一點(diǎn)都不為過，從一線品牌的茅臺、五糧液、劍南春，到老名酒瀘州老窖、全

興系列；從本地強(qiáng)勢品牌的三得利、石庫門到氣勢正盛的百威、皇軒干紅，在上海大大小小

的酒店都能看到上海杰圣的產(chǎn)品。

案例：北京朝批依托專業(yè)化操作商超、流通渠道，創(chuàng)造著40多億銷售額。據(jù)北京的一

個(gè)經(jīng)銷商朋友說：如果朝批把他們經(jīng)銷的產(chǎn)品從市場上撤貨，那么北京市場的零售終端就要

空出60%的貨架——不管真實(shí)情況如何，朝批對北京市場的影響力由此可見一斑。北京朝

批商貿(mào)有限公司，以經(jīng)營食品、酒水飲料、日用化妝品、洗滌用品等業(yè)務(wù)為主的華北地區(qū)最

大的快速消費(fèi)品批發(fā)代理公司。朝批也與包括雀巢、茅臺、五糧液、劍南春、金龍魚、樂天、

娃哈哈、妮維雅等在內(nèi)的國內(nèi)外300多個(gè)著名生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，并且已成為其中

70多個(gè)廠商在北京地區(qū)的總經(jīng)銷、總代理或最大分銷商，網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京地區(qū)的140多家大

中型零售連鎖企業(yè)（包括連鎖超市、大賣場、百貨商場等業(yè)態(tài)的1000余家分店）、以及6000

余個(gè)小型店鋪，并建立了以北京為中心、環(huán)渤海地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

二、渠道霸主不一定是多渠道經(jīng)營的區(qū)域王，但在某類渠道絕對有著一定的話語權(quán)。

區(qū)域王可能是在某一個(gè)區(qū)域市場有著絕對的話語權(quán)，但渠道霸主就不一定有著疆域的限制，

甚至在全國市場都是某類渠道的佼佼者。

如家電行業(yè)的國美、蘇寧，可以稱之為家電連鎖行業(yè)渠道霸主。

案例：一個(gè)縣級經(jīng)銷商的壯大之路。

品牌和網(wǎng)絡(luò)，是酒水經(jīng)銷商安身立命的支點(diǎn)，支點(diǎn)做扎實(shí)了，即使你是縣級經(jīng)銷商，也

可以馳騁全省甚至全國。

話說10年前，青島怡興源商貿(mào)有限公司從嶗山糖酒公司改制出來的。從改制之初，怡

興源就放棄了熟悉的代理、經(jīng)銷的老路，而是開辟了一條全新的自有品牌建設(shè)之路。同時(shí)，

拋開傳統(tǒng)的通路而主攻商超。經(jīng)過10年的艱苦建設(shè)，他們終于取得了成功，如今，怡興源

不僅占領(lǐng)了青島市的商超網(wǎng)絡(luò)，而且輻射到山東全省，在濟(jì)南、淄博、東營、濰坊、臨沂、

煙臺、威海等地設(shè)置了6家駐外機(jī)構(gòu)。如今，他們又走出山東，進(jìn)軍沈陽、大連等外地市場。

隨著怡興源的發(fā)展，未來將有更多的市場被收入麾下。

1、品牌開發(fā)，緊扣商超

怡興源在成立之初，就確立了立足青島，輻射山東，主攻商超的發(fā)展思路。公司在產(chǎn)品

開發(fā)方面，完全遵照這個(gè)指導(dǎo)思想進(jìn)行，因此，他們開發(fā)的產(chǎn)品，首先是能滿足山東全省的

消費(fèi)特性，同時(shí)，還能迎合商超的消費(fèi)特點(diǎn)。他們堅(jiān)持這樣的思想，成功地走出了獨(dú)具特色

的發(fā)展之路。

2、立足地域，開發(fā)新品

怡興源總經(jīng)理李波此前是嶗山糖酒公司酒科科長，和各大名酒企業(yè)都有聯(lián)系，有著良好

的人脈基礎(chǔ)。經(jīng)過短短幾半時(shí)間，他們就成功開發(fā)了茅臺鎮(zhèn)貴賓宴、茅臺家常福、瑯哪臺揚(yáng)

帆青島等品牌?，同時(shí)，茅臺漢醬酒剛出爐，而孔府家年份酒也即將問世。搭車全國和地方知

名品牌，形成自有品牌群落，完善了高中低檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

青島消費(fèi)者對地方品牌的消費(fèi)忠誠度仝國罕見，在這樣的市場環(huán)境之卜，怡興源卻能把

外來品牌做到開發(fā)一款成功一款，足見其產(chǎn)品開發(fā)的功力。該公司不僅將自己多款外地品牌

成功打入青島的商超渠道，而且銷售額均位居各大商超前列。

山東的酒店流行低度酒，但家庭消費(fèi)和送禮則喜歡高度酒，這兩大塊正是商超的主抓對

象。在進(jìn)行了大量的市場調(diào)查后，怡興源確立了主推高度酒的路線。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，首

先選擇知名度高的品牌，做成全國品牌和地方品牌相互呼應(yīng)的格局。在產(chǎn)品打造方面，避免

大多數(shù)貼牌商過分注重包裝而忽視酒質(zhì)的慣有思維模式，將酒質(zhì)放在首位。每開發(fā)款產(chǎn)品，

都會做充足的市場調(diào)查，除了公司高層品嘗之外，還請消費(fèi)者親口感受一番，確保產(chǎn)品能迎

合消費(fèi)者的喜好。在產(chǎn)品有廣方面，他們輕廣告投入，重體驗(yàn)消費(fèi)，采用免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)等

形式，利用過硬的酒質(zhì)和良好的口感，讓消費(fèi)者主動(dòng)口口相傳。一系列行之有效的手段，保

證了其產(chǎn)品開發(fā)的成功。

3、代理知名品牌，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在以自有品牌為主基礎(chǔ)上，怡興源也代埋品牌知名度高、操作空間大的品牌，以完善和

豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

曾經(jīng)，五糧液的百鳥朝風(fēng)在山東市場做得不是很理想，后來，該品牌運(yùn)營商找到怡興源,

請怡興源做山東的總代理，當(dāng)時(shí)，山東市場上百年老店、尊酒、王者風(fēng)范等五糧液旗下的一

系列產(chǎn)品，表現(xiàn)都很活躍，操作這個(gè)品牌市場難度很大。經(jīng)過謹(jǐn)慎的思考，怡興源毅然接下

了百鳥朝鳳，并利用自有品牌打卜.的商超網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，快運(yùn)在全省范圍內(nèi)開展促銷活動(dòng)，通過

買贈(zèng)、促銷員推廣等，硬是借助己經(jīng)建成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在短短5個(gè)月之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了銷曷增長

60%的可喜業(yè)績，并逐漸形成與其他熱銷品牌抗衡的態(tài)勢。

4、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，四周輻射

怡興源確立了以品牌帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的思路，川迎合商超消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品，打開了商超的

大門，并快速從青島走向山東全省。從2000年起，怡興源便將主攻目標(biāo)瞄準(zhǔn)剛剛興起的商

超賣場，他們以酒質(zhì)純正、中低價(jià)位的貴賓宴作為進(jìn)軍商超的急先鋒，在商超刮起免費(fèi)品嘗、

買席等旋風(fēng)。半年時(shí)間，以貴賓宴酒為主，怡興源的系列產(chǎn)品順利講入了青島及周訪*0名

家商超，跨出了成功的第一步。隨后，怡興源在拉動(dòng)消費(fèi)上下功夫，每個(gè)商超設(shè)置常年專職

促銷員，開展面對面的推銷，開展買一贈(zèng)一活動(dòng)，效果非常明顯，不僅產(chǎn)品的影響力起來了，

公司的知名度也得到極大的提升。幾年來，怡興源的產(chǎn)品幾乎都位列各大商超前茅，其在家

樂福一個(gè)單店單品月銷量就達(dá)到19萬元。2002年開始，怡興源逐步加大了對山東其他市場

的開發(fā)力度，他們復(fù)制青島的操作模式，以貴賓宴開路，其他系列品牌跟進(jìn)的方式，一年多

時(shí)間，占領(lǐng)了濟(jì)南、淄博、東營、濰坊、臨沂、煙臺、威海等地，搶占賣場網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到200

多家。在山東全省穩(wěn)步發(fā)展之后，怡興源開始了向外省進(jìn)軍的征程，從去年6月份開始，他

們先后在大連、沈陽設(shè)立辦事處，開始進(jìn)攻當(dāng)?shù)卮笮唾u場。李波說：“這是一個(gè)嘗試，一旦

成功，我們將向更大的市場進(jìn)軍」

5、管理，“中央”監(jiān)控，“地方”自治。

200多個(gè)商超，遍布全省市場，怡興源的戰(zhàn)線被拉長了很多倍。如何實(shí)行有效管理，是

公司健康發(fā)展的關(guān)鍵。怡興源設(shè)置了6個(gè)駐外辦事處，采用區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，辦事處經(jīng)理是

地方最高“長官”，全權(quán)負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)所有商超的經(jīng)營管理，公司充分放權(quán)，同時(shí)制定任務(wù)和

目標(biāo)進(jìn)行考核。每個(gè)區(qū)域經(jīng)理各帶領(lǐng)一隊(duì)人馬沖鋒陷陣，實(shí)施區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員環(huán)

環(huán)相扣、效益捆綁、級層化的管理模式，將同一區(qū)域的人員緊緊捆在一起，形成強(qiáng)大的向心

力，因此，每個(gè)辦事處都是一個(gè)戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。怡興源在物流和倉庫管理上做得十分

到位，每個(gè)辦事處設(shè)置倉庫，公司將貨品送達(dá)辦事處倉走，然后由辦事處完成所在輻區(qū)商超

的配送任務(wù)。怡興源的倉庫管理十分嚴(yán)格，在強(qiáng)化員工貢任心的同時(shí)，設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，破損

最大邊際效應(yīng)。由此看來，白酒經(jīng)銷商引進(jìn)飲料、食品或者能夠與渠道需求的服務(wù)相結(jié)合，

都能使其渠道產(chǎn)生最大效靛。

四、若想成就某類渠道霸主之路，不僅需要先進(jìn)的營銷思路與經(jīng)營策略，更離不開機(jī)

會、資源、模式三力的驅(qū)動(dòng)。如今競爭如此激烈，各類渠道佼佼者基本成型，想在這種環(huán)

境下成就自己的渠道地位就必須抓住機(jī)會、打造模式、整合資源，開辟與眾不同的差異化

競爭路徑，才有機(jī)會勝出。

案例:喜慶坊喜酒喜糖專賣連鎖

合肥喜慶坊總經(jīng)理張智春是一個(gè)外來人，在創(chuàng)建喜慶坊時(shí)，不僅資金實(shí)力有限，人脈關(guān)

系有限，只有他把重點(diǎn)放在別人不愿意主力投入的那塊市場，即婚宴渠道成為了他的核心切

入點(diǎn)。為了做好婚慶用酒先從酒店搜集資源，再從婚紗影樓搜集，再從婚慶公司搜集，通過

網(wǎng)站發(fā)布信息，僅僅用了一年的時(shí)間，張智春做到了在合肥市場，只要是新人結(jié)婚，都知道

在喜慶坊買酒方便、放心、便宜、服務(wù)周至到目前為止，每天從他門店折走的酒類產(chǎn)品銷

售額在10萬元左右。張智春說，由于前期工作運(yùn)作得力，目前自己己經(jīng)非常輕松了。為了

方便送貨，喜慶坊在合肥市場開設(shè)門店達(dá)到3家，在張智春的計(jì)劃中，達(dá)到5家就行了。張

智春非常