2025年大學(xué)《貿(mào)易經(jīng)濟(jì)-市場營銷學(xué)》考試備考試題及答案解析?單位所屬部門：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.市場營銷的核心是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.促銷活動C.顧客關(guān)系D.市場調(diào)研答案：C解析：市場營銷的核心是建立和維護(hù)顧客關(guān)系，通過滿足顧客需求來創(chuàng)造價值和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動和市場調(diào)研都是市場營銷的重要組成部分，但都是為了更好地服務(wù)顧客和建立顧客關(guān)系。2.4P營銷組合中，不包含（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.政策答案：D解析：4P營銷組合是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），是市場營銷中常用的基本模型。政策不屬于4P營銷組合的范疇。3.品牌資產(chǎn)主要包括（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.品牌知名度C.品牌忠誠度D.廣告費(fèi)用答案：B解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來的額外價值，主要包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想等。產(chǎn)品質(zhì)量和廣告費(fèi)用雖然對品牌有影響，但不是品牌資產(chǎn)的核心組成部分。4.市場細(xì)分的主要依據(jù)是（）A.產(chǎn)品特性B.消費(fèi)者需求C.生產(chǎn)成本D.銷售渠道答案：B解析：市場細(xì)分是指將整體市場劃分為具有相似需求的較小市場的過程，主要依據(jù)是消費(fèi)者需求。產(chǎn)品特性、生產(chǎn)成本和銷售渠道雖然對市場有影響，但不是市場細(xì)分的主要依據(jù)。5.下列哪種定價策略屬于競爭導(dǎo)向定價（）A.成本加成定價B.目標(biāo)利潤定價C.競爭者定價D.撇脂定價答案：C解析：競爭導(dǎo)向定價是指根據(jù)競爭對手的定價來決定自己的產(chǎn)品價格，常見的有競爭者定價、跟隨定價等。成本加成定價、目標(biāo)利潤定價和撇脂定價都屬于成本導(dǎo)向定價或需求導(dǎo)向定價。6.市場營銷計劃的首要任務(wù)是（）A.市場分析B.競爭分析C.目標(biāo)設(shè)定D.預(yù)算編制答案：C解析：市場營銷計劃的首要任務(wù)是設(shè)定明確的市場營銷目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該是具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關(guān)和有時間限制的。市場分析、競爭分析和預(yù)算編制都是制定目標(biāo)的基礎(chǔ)和后續(xù)步驟。7.下列哪種促銷方式屬于公共關(guān)系（）A.電視廣告B.報紙廣告C.新聞發(fā)布會D.人員推銷答案：C解析：公共關(guān)系是指企業(yè)通過建立和維護(hù)與公眾的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售和提升品牌形象的活動，常見的有新聞發(fā)布會、贊助活動、媒體報道等。電視廣告、報紙廣告和人員推銷都屬于廣告促銷或人員促銷。8.顧客滿意度的決定因素不包括（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.服務(wù)水平C.價格水平D.生產(chǎn)成本答案：D解析：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，主要受產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、價格水平、品牌形象等因素影響。生產(chǎn)成本雖然影響企業(yè)定價和利潤，但不是直接決定顧客滿意度的因素。9.下列哪種市場調(diào)研方法屬于定量研究（）A.訪談?wù){(diào)查B.觀察法C.問卷調(diào)查D.案例研究答案：C解析：定量研究是指通過收集和分析數(shù)值數(shù)據(jù)來研究市場問題的方法，常見的有問卷調(diào)查、實驗法等。訪談?wù){(diào)查、觀察法和案例研究都屬于定性研究方法。10.市場營銷控制的目的是（）A.發(fā)現(xiàn)問題B.改進(jìn)方案C.降低成本D.實現(xiàn)目標(biāo)答案：D解析：市場營銷控制的目的是確保市場營銷活動按照計劃進(jìn)行，并及時發(fā)現(xiàn)和糾正偏差，最終實現(xiàn)預(yù)定的市場營銷目標(biāo)。發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)方案和降低成本都是市場營銷控制的手段和過程，但目的在于實現(xiàn)目標(biāo)。11.市場營銷學(xué)的研究對象是（）A.產(chǎn)品的生產(chǎn)過程B.企業(yè)的財務(wù)狀況C.市場交換活動及其規(guī)律D.消費(fèi)者的心理活動答案：C解析：市場營銷學(xué)是一門研究市場交換活動及其規(guī)律的科學(xué)，其核心是分析如何在特定市場環(huán)境中，通過創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價值，來滿足顧客需求并實現(xiàn)組織目標(biāo)。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、企業(yè)的財務(wù)狀況和消費(fèi)者的心理活動雖然與市場營銷有關(guān)，但不是其直接的研究對象。12.市場營銷觀念的核心是（）A.以產(chǎn)品為中心B.以生產(chǎn)為中心C.以顧客為中心D.以銷售為中心答案：C解析：市場營銷觀念是一種以顧客為中心的經(jīng)營哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動都應(yīng)圍繞顧客的需求和欲望展開。以產(chǎn)品為中心、以生產(chǎn)為中心和以銷售為中心都是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的內(nèi)部資源或銷售能力，而市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)從顧客出發(fā)來設(shè)計和營銷產(chǎn)品。13.下列哪種不屬于市場營銷組合的4P要素（）A.產(chǎn)品B.渠道C.人員D.促銷答案：C解析：市場營銷組合的4P要素是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），是市場營銷中最基本、最核心的概念之一。人員（People）通常被認(rèn)為是服務(wù)營銷組合（7P）中的一部分，而不是傳統(tǒng)4P的組成部分。14.市場調(diào)研的首要步驟是（）A.數(shù)據(jù)分析B.確定調(diào)研目標(biāo)C.收集數(shù)據(jù)D.撰寫調(diào)研報告答案：B解析：市場調(diào)研是一個系統(tǒng)性的過程，主要包括確定調(diào)研目標(biāo)、設(shè)計調(diào)研方案、收集數(shù)據(jù)、分析和解釋數(shù)據(jù)以及撰寫調(diào)研報告等步驟。確定調(diào)研目標(biāo)是整個市場調(diào)研工作的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，它決定了后續(xù)調(diào)研活動的方向和內(nèi)容。沒有明確的調(diào)研目標(biāo)，市場調(diào)研就無法進(jìn)行，或者會失去方向。15.市場細(xì)分的主要目的是（）A.劃分更小的市場B.找到差異化的需求C.降低市場調(diào)研成本D.減少競爭壓力答案：B解析：市場細(xì)分的目的是將一個整體的市場按照消費(fèi)者的不同需求、特征或行為，劃分為若干個具有相似性的子市場（細(xì)分市場），以便企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地識別和滿足不同細(xì)分市場的需求。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到差異化的需求，從而制定更有效的市場營銷策略，提高營銷效率和效益。16.下列哪種定價策略屬于需求導(dǎo)向定價（）A.成本加成定價B.競爭者定價C.感知價值定價D.價值定價答案：C解析：需求導(dǎo)向定價是指根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和支付意愿來決定產(chǎn)品價格。感知價值定價和價值定價都屬于需求導(dǎo)向定價，它們分別基于消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知和產(chǎn)品所能帶來的特定利益。成本加成定價和競爭者定價屬于成本導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價。17.品牌延伸策略是指（）A.推出全新品牌B.在現(xiàn)有品牌下推出新產(chǎn)品C.改變品牌名稱D.降低產(chǎn)品價格答案：B解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志或其他元素用于新產(chǎn)品或新市場的一種策略。這種策略利用了現(xiàn)有品牌的市場認(rèn)知度和聲譽(yù)，可以降低新產(chǎn)品的市場推廣成本，提高消費(fèi)者的接受度。推出全新品牌屬于品牌新建策略，改變品牌名稱屬于品牌重新定位策略，降低產(chǎn)品價格屬于定價策略。18.公共關(guān)系活動的目的是（）A.直接促進(jìn)銷售B.提升企業(yè)形象C.降低生產(chǎn)成本D.增加廣告曝光答案：B解析：公共關(guān)系（PR）是指企業(yè)或組織與其利益相關(guān)者（包括公眾、媒體、政府、員工等）建立和維護(hù)良好關(guān)系的過程。公共關(guān)系活動的目的主要是提升企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾對企業(yè)和品牌的信任和好感，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。直接促進(jìn)銷售通常是廣告和銷售促進(jìn)活動的目的，降低生產(chǎn)成本是生產(chǎn)管理的目標(biāo)，增加廣告曝光是廣告活動的目標(biāo)之一，但不是公共關(guān)系活動的核心目的。19.人員推銷的特點(diǎn)是（）A.覆蓋面廣B.互動性強(qiáng)C.成本低廉D.傳播單向答案：B解析：人員推銷是指銷售人員通過面對面的溝通、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式與潛在顧客進(jìn)行互動，以推廣產(chǎn)品或服務(wù)并促成交易的一種促銷方式。其最顯著的特點(diǎn)是互動性強(qiáng)，銷售人員可以根據(jù)顧客的反饋及時調(diào)整溝通策略，提供個性化的服務(wù)和信息。覆蓋面廣通常是廣告促銷的特點(diǎn)，成本低廉通常不是人員推銷的特點(diǎn)，傳播單向通常是單向傳播媒介（如廣告）的特點(diǎn)。20.市場營銷控制的類型不包括（）A.財務(wù)控制B.銷售控制C.人員控制D.標(biāo)準(zhǔn)控制答案：D解析：市場營銷控制是指對市場營銷活動的效果進(jìn)行監(jiān)測、評估和修正的過程，以確保市場營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)。常見的市場營銷控制類型包括財務(wù)控制（如分析銷售利潤）、銷售控制（如分析銷售業(yè)績、市場占有率）、成本控制以及人員控制（如評估銷售人員績效）等。標(biāo)準(zhǔn)控制不是一個常見的市場營銷控制類型，可能是指制定標(biāo)準(zhǔn)，但這本身不是控制類型。二、多選題1.市場營銷組合（4P）的要素包括（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：市場營銷組合，通常用4P來表示，是指企業(yè)針對目標(biāo)市場，整合可控的市場營銷要素，以達(dá)成營銷目標(biāo)。這4個P分別是Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。人員（People）通常被認(rèn)為是服務(wù)營銷組合（7P）中新增的要素，而非傳統(tǒng)4P的組成部分。2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.生產(chǎn)成本答案：ABCD解析：市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征或行為，將整體市場劃分為若干個具有相似性的子市場。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)）、心理因素（如生活方式、個性、價值觀）和行為因素（如購買時機(jī)、尋求利益、使用率、品牌忠誠度）。生產(chǎn)成本是企業(yè)的內(nèi)部因素，通常不作為市場細(xì)分的直接標(biāo)準(zhǔn)。3.影響產(chǎn)品定價的因素主要有（）A.產(chǎn)品成本B.顧客需求C.競爭者價格D.市場供求關(guān)系E.企業(yè)營銷目標(biāo)答案：ABCDE解析：產(chǎn)品定價是一個復(fù)雜的過程，需要考慮多種因素。主要包括：產(chǎn)品成本（如生產(chǎn)成本、管理成本、營銷成本），這是定價的下限；顧客需求（如顧客的支付意愿、對價格的敏感度）；競爭者價格（市場上類似產(chǎn)品的價格水平）；市場供求關(guān)系（供大于求時價格傾向于下降，求大于供時價格傾向于上升）；以及企業(yè)的營銷目標(biāo)（如市場滲透、市場撇脂、利潤最大化等）。這些因素相互影響，共同決定了產(chǎn)品的最終價格。4.市場營銷溝通組合的要素主要包括（）A.廣告B.公共關(guān)系C.人員推銷D.銷售促進(jìn)E.促銷費(fèi)用答案：ABCD解析：市場營銷溝通組合，也稱為促銷組合，是指企業(yè)用于與目標(biāo)市場溝通的各種工具和手段的整合。主要的溝通要素包括廣告（Advertising）、公共關(guān)系（PublicRelations）、人員推銷（PersonalSelling）、銷售促進(jìn)（SalesPromotion）和直接營銷（DirectMarketing）等。促銷費(fèi)用是進(jìn)行促銷活動所需的成本，而不是促銷活動的要素本身。5.顧客滿意的影響因素主要包括（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.服務(wù)水平C.價格合理性D.品牌形象E.購買便利性答案：ABCDE解析：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的程度的主觀感受和評價。影響顧客滿意度的因素是多方面的，主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品是否滿足功能、性能、可靠性等要求）；服務(wù)水平（售前、售中、售后服務(wù)是否及時、周到）；價格合理性（價格是否與其感知的價值相符）；品牌形象（品牌是否在顧客心中建立了良好的聲譽(yù)和形象）；以及購買便利性（購買產(chǎn)品是否方便，如渠道是否暢通、購買過程是否簡單快捷）。這些因素共同作用，影響著顧客的整體滿意感受。6.市場調(diào)研的方法按其性質(zhì)不同，可以分為（）A.定量研究B.定性研究C.觀察法D.訪談法E.實驗法答案：AB解析：市場調(diào)研的方法根據(jù)其研究目的、對象和方法的不同，可以有多種分類方式。按其性質(zhì)不同，主要可以分為定量研究和定性研究。定量研究側(cè)重于收集和分析數(shù)值數(shù)據(jù)，以揭示市場現(xiàn)象的數(shù)量特征和規(guī)律，常用方法包括問卷調(diào)查、實驗法等。定性研究側(cè)重于收集和分析非數(shù)值數(shù)據(jù)（如文字、圖像），以深入理解市場現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)涵，常用方法包括訪談法、觀察法、案例研究等。觀察法、訪談法和實驗法是具體的研究方法，可以用于定量研究，也可以用于定性研究。7.常見的公共關(guān)系活動方式有（）A.新聞發(fā)布會B.贊助活動C.社會公益廣告D.內(nèi)部溝通E.產(chǎn)品展銷答案：ABCD解析：公共關(guān)系活動是指企業(yè)為了建立和維護(hù)與公眾的良性關(guān)系而進(jìn)行的一系列溝通和管理活動。常見的公共關(guān)系活動方式包括：新聞發(fā)布會（用于發(fā)布重要信息、回應(yīng)媒體關(guān)切）；贊助活動（通過贊助體育、文化、教育等事件或組織來提升企業(yè)形象）；社會公益廣告（通過宣傳社會公益活動來樹立企業(yè)的社會責(zé)任感）；內(nèi)部溝通（加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工的溝通和凝聚力）；以及舉辦各種活動，如參觀工廠、員工活動等。產(chǎn)品展銷通常屬于銷售促進(jìn)或廣告活動，其主要目的是直接促進(jìn)銷售，而非公共關(guān)系的核心目的。8.人員推銷的特點(diǎn)有（）A.互動性強(qiáng)B.目標(biāo)明確C.成本較高D.傳播單向E.效果可衡量答案：ABCE解析：人員推銷是指銷售人員通過直接接觸（面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)等）潛在顧客，進(jìn)行溝通、介紹產(chǎn)品或服務(wù)，并促成交易的過程。其特點(diǎn)主要包括：互動性強(qiáng)（銷售人員可以根據(jù)顧客的實時反饋調(diào)整溝通策略）；目標(biāo)明確（每次推銷活動通常有明確的目標(biāo)客戶和預(yù)期結(jié)果）；成本較高（需要支付銷售人員的工資、獎金、培訓(xùn)費(fèi)用等）；效果可衡量（可以通過銷售額、客戶數(shù)量等指標(biāo)來評估人員推銷的效果）。傳播單向是單向傳播媒介（如廣告）的特點(diǎn)，人員推銷是雙向互動溝通。9.市場營銷控制的過程通常包括（）A.設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)B.收集績效數(shù)據(jù)C.分析偏差原因D.采取糾正措施E.評估控制效果答案：ABCD解析：市場營銷控制是一個系統(tǒng)性的管理過程，旨在確保市場營銷活動按照計劃進(jìn)行，并實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。其基本過程通常包括：首先，設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)（即確定衡量營銷活動效果的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)）；其次，收集績效數(shù)據(jù)（即收集實際的市場營銷活動數(shù)據(jù)和效果信息）；然后，分析偏差原因（即將實際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，分析存在的偏差及其原因）；最后，采取糾正措施（即根據(jù)偏差原因，調(diào)整和改進(jìn)市場營銷策略和活動）。評估控制效果是整個控制循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它發(fā)生在采取糾正措施之后，用以判斷措施的有效性，并為下一輪控制提供依據(jù)，但通常不作為控制過程的獨(dú)立步驟與前三者并列。10.市場營銷觀念的主要內(nèi)容有（）A.顧客導(dǎo)向B.利益驅(qū)動C.整體營銷D.社會責(zé)任E.競爭導(dǎo)向答案：ABCD解析：市場營銷觀念是一種現(xiàn)代的經(jīng)營哲學(xué)，其核心思想是企業(yè)的所有活動都應(yīng)圍繞顧客的需求和欲望展開，以實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。其主要內(nèi)容包括：顧客導(dǎo)向（一切從顧客出發(fā)，滿足顧客需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿）；利益驅(qū)動（企業(yè)通過提供價值來獲取利潤，關(guān)注顧客利益和自身利益的雙贏）；整體營銷（企業(yè)需要協(xié)調(diào)和整合所有與顧客相關(guān)的資源и活動進(jìn)行營銷）；社會責(zé)任（企業(yè)在追求自身利益的同時，也要承擔(dān)對消費(fèi)者、社會和環(huán)境的責(zé)任）；以及創(chuàng)新導(dǎo)向（持續(xù)創(chuàng)新以滿足不斷變化的顧客需求和市場環(huán)境）。競爭導(dǎo)向雖然也是市場營銷中需要考慮的因素，但不是市場營銷觀念的核心內(nèi)容，市場營銷觀念更強(qiáng)調(diào)從顧客出發(fā)，而不是單純地跟隨或?qū)垢偁帉κ帧?1.市場細(xì)分的原則主要包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可區(qū)分性D.可盈利性E.可行動性答案：ABCDE解析：市場細(xì)分是將整體市場劃分為若干個子市場的過程，為了使市場細(xì)分有效且具有實際意義，需要遵循一定的原則?？珊饬啃允侵讣?xì)分市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等特征應(yīng)該是可以測量的；可進(jìn)入性是指企業(yè)應(yīng)該有能力通過自身的資源和渠道進(jìn)入所選的細(xì)分市場；可區(qū)分性是指不同的細(xì)分市場應(yīng)該具有明顯的差異；可盈利性是指細(xì)分市場應(yīng)該足夠大，能夠為企業(yè)帶來合理的利潤；可行動性是指企業(yè)應(yīng)該能夠針對所選的細(xì)分市場制定和實施有效的營銷策略。這五個原則是判斷一個市場細(xì)分是否有效的重要依據(jù)。12.產(chǎn)品生命周期理論中，通常將產(chǎn)品生命周期分為（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.研發(fā)期答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期理論描述了產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終被淘汰的整個過程所經(jīng)歷的階段。根據(jù)該理論，產(chǎn)品生命周期通常被劃分為四個主要階段：導(dǎo)入期（產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，銷售額緩慢增長）；成長期（產(chǎn)品被市場接受，銷售額快速增長）；成熟期（產(chǎn)品市場趨于飽和，銷售額增長緩慢甚至開始下降）；衰退期（產(chǎn)品被新產(chǎn)品替代，銷售額迅速下降）。研發(fā)期是產(chǎn)品產(chǎn)生前的階段，通常不被視為產(chǎn)品生命周期的一部分。13.定價策略根據(jù)其導(dǎo)向不同，可以分為（）A.成本加成定價B.競爭者定價C.感知價值定價D.價值定價E.撇脂定價答案：ABCE解析：定價策略是指企業(yè)根據(jù)其營銷目標(biāo)和市場環(huán)境，制定產(chǎn)品價格的方法和原則。根據(jù)定價的導(dǎo)向不同，主要可以分為：成本加成定價（在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一定的加成來定價）；競爭者定價（參考競爭對手的價格來定價）；感知價值定價（根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的感知來定價）；價值定價（根據(jù)產(chǎn)品所能帶來的特定利益價值來定價）；以及撇脂定價（在新產(chǎn)品上市初期設(shè)定較高的價格，以獲取最大利潤）。選項D價值定價與C感知價值定價在概念上緊密相關(guān)，有時可歸為一類，但此處ABCE涵蓋了更常見的分類方式，且價值定價可視為感知價值定價的一種具體形式。14.市場營銷調(diào)研報告通常包括的內(nèi)容有（）A.調(diào)研背景與目的B.調(diào)研方法與過程C.調(diào)研結(jié)果與分析D.營銷建議與對策E.調(diào)研人員簽名答案：ABCD解析：市場營銷調(diào)研報告是調(diào)研工作的總結(jié)和成果呈現(xiàn)，旨在向決策者傳遞調(diào)研信息，為其制定營銷策略提供依據(jù)。一份完整的調(diào)研報告通常應(yīng)包括：首先，調(diào)研背景與目的（說明進(jìn)行此次調(diào)研的原因、想要解決的問題或達(dá)成的目標(biāo)）；其次，調(diào)研方法與過程（描述調(diào)研設(shè)計、抽樣方法、數(shù)據(jù)收集方式、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等）；然后，調(diào)研結(jié)果與分析（呈現(xiàn)收集到的數(shù)據(jù)、進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析、以及得出的主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論）；最后，營銷建議與對策（基于調(diào)研結(jié)果，提出具體的、可操作的營銷建議和行動方案）。調(diào)研人員簽名屬于報告的附件或格式要求，不是報告核心內(nèi)容的組成部分。15.品牌延伸策略可能帶來的風(fēng)險有（）A.玷污原有品牌形象B.窄化品牌定位C.降低新產(chǎn)品的市場接受度D.資源分散E.增加管理難度答案：ACE解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志等資源用于新產(chǎn)品或新市場。雖然這種策略可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)，但也存在一定的風(fēng)險。如果新產(chǎn)品的質(zhì)量或特性與原有品牌形象不符，就可能導(dǎo)致品牌形象被玷污（A）。如果延伸不當(dāng)，可能會讓消費(fèi)者誤解品牌的核心定位，甚至導(dǎo)致原有品牌定位的模糊或窄化（B錯誤，通常是風(fēng)險而非結(jié)果）。如果延伸到與原有品牌關(guān)聯(lián)度不高的領(lǐng)域，或者產(chǎn)品本身缺乏競爭力，新產(chǎn)品的市場接受度可能會降低（C）。同時，品牌延伸也可能導(dǎo)致企業(yè)資源分散，管理難度增加（D、E）。選項B描述的是品牌聚焦策略的風(fēng)險。16.公共關(guān)系活動的主要目標(biāo)有（）A.提升企業(yè)形象B.維護(hù)良好媒體關(guān)系C.增強(qiáng)員工凝聚力D.獲取政府支持E.直接促進(jìn)短期銷售答案：ABCD解析：公共關(guān)系（PR）活動旨在建立和維護(hù)企業(yè)與各類公眾之間的良好關(guān)系，塑造積極的企業(yè)形象。其主要目標(biāo)包括：提升企業(yè)形象（增強(qiáng)公眾對企業(yè)的信任和好感）；維護(hù)良好媒體關(guān)系（獲得媒體的正面報道和支持）；增強(qiáng)員工凝聚力（提升員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感）；獲取政府支持（與政府建立良好關(guān)系，爭取政策支持）；以及處理危機(jī)事件（有效應(yīng)對負(fù)面影響，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)）。直接促進(jìn)短期銷售通常是廣告和銷售促進(jìn)活動的主要目標(biāo)，而不是公共關(guān)系活動的核心目標(biāo)。17.人員推銷與其他促銷方式相比，其主要優(yōu)勢在于（）A.互動性強(qiáng)，可建立關(guān)系B.信息傳遞準(zhǔn)確，反饋及時C.可展示產(chǎn)品，提供演示D.成本相對較低E.適用于大規(guī)模市場溝通答案：ABC解析：人員推銷是指銷售人員通過直接接觸與顧客溝通的過程。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：互動性強(qiáng)（可以進(jìn)行雙向溝通，深入了解顧客需求，解答疑問）；可建立關(guān)系（與顧客建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系）；信息傳遞準(zhǔn)確，反饋及時（可以針對顧客的具體情況傳遞信息，并立即獲得反饋）；可展示產(chǎn)品，提供演示（可以直觀地展示產(chǎn)品特性，并進(jìn)行操作演示）。選項D成本相對較低通常是廣告等非人員推銷方式的特點(diǎn)，人員推銷的成本通常較高。選項E適用于大規(guī)模市場溝通通常是指廣告或銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，人員推銷更適合針對性強(qiáng)的、小范圍或大范圍但需個性化溝通的市場。18.市場營銷控制的類型根據(jù)控制的時間長短，可以分為（）A.財務(wù)控制B.預(yù)算控制C.現(xiàn)場控制D.預(yù)先控制E.反饋控制答案：CDE解析：市場營銷控制是指對市場營銷活動的效果進(jìn)行監(jiān)測、評估和修正的過程。根據(jù)控制的時間長短或時機(jī)不同，可以分為：預(yù)先控制（在活動開始前設(shè)定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行風(fēng)險評估和資源規(guī)劃）；現(xiàn)場控制（在活動進(jìn)行過程中進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo)，及時糾正偏差）；反饋控制（在活動結(jié)束后，根據(jù)實際結(jié)果與目標(biāo)的比較，分析原因并采取糾正措施）。財務(wù)控制（A）和預(yù)算控制（B）是根據(jù)控制的內(nèi)容（涉及財務(wù)指標(biāo)）進(jìn)行分類的，與控制的時間長短沒有直接關(guān)系。19.市場營銷計劃的內(nèi)容通常包括（）A.市場分析B.營銷目標(biāo)C.營銷策略D.營銷組合E.營銷預(yù)算答案：ABCDE解析：市場營銷計劃是指導(dǎo)企業(yè)未來一段時期內(nèi)市場營銷活動的行動方案。一份完整的市場營銷計劃通常包括以下幾個主要部分：首先，市場分析（分析宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手、自身資源等）；其次，營銷目標(biāo)（設(shè)定具體的、可衡量的營銷目標(biāo)，如銷售額、市場份額、品牌知名度等）；然后，營銷策略（制定達(dá)成目標(biāo)的總體策略，如市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等）；接著，營銷組合（具體化營銷策略，即4P/7P策略的具體內(nèi)容和安排）；最后，營銷預(yù)算（為各項營銷活動分配資金）。這五個部分構(gòu)成了市場營銷計劃的核心內(nèi)容。20.下列哪些屬于服務(wù)營銷組合（7P）的要素（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.人員E.過程答案：BCDE解析：服務(wù)營銷組合是在傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上，針對服務(wù)的特性增加的三個要素，通常被稱為7P。這7個P分別是：Product（產(chǎn)品，指服務(wù)的內(nèi)容和特性）；Price（價格，指服務(wù)的定價）；Place（渠道，指服務(wù)的提供場所和方式）；Promotion（促銷，指服務(wù)的推廣）；People（人員，指提供服務(wù)的員工）；Process（過程，指服務(wù)交付的流程）；PhysicalEvidence（有形展示，指服務(wù)環(huán)境、設(shè)備等有形要素）。選項A產(chǎn)品在服務(wù)營銷組合中仍然存在，但含義有所擴(kuò)展，但嚴(yán)格來說，服務(wù)營銷組合更強(qiáng)調(diào)服務(wù)本身的特性以及圍繞服務(wù)產(chǎn)生的其他要素。根據(jù)常見的7P分類，A通常被視為包含在Product中，而BCDE是明確新增或強(qiáng)調(diào)的要素。如果題目意在考察新增的要素，則A不選；如果視為包含關(guān)系，則此題選項設(shè)置可能需調(diào)整。但按通常的7P區(qū)分，D、E、C是明確新增的，P是核心，People是新增強(qiáng)調(diào)的人。這里按通常新增要素理解，A不單獨(dú)列為新增P。三、判斷題1.市場營銷觀念的核心是以產(chǎn)品為中心，不斷推出新產(chǎn)品。（）答案：錯誤解析：市場營銷觀念的核心是顧客導(dǎo)向，即一切從顧客的需求和欲望出發(fā)，而不是以產(chǎn)品為中心。雖然開發(fā)滿足顧客需求的新產(chǎn)品是市場營銷的重要活動，但市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是要深刻理解顧客，并將滿足顧客需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。以產(chǎn)品為中心是傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念和銷售觀念的表現(xiàn)。2.市場細(xì)分是一個靜態(tài)的過程，一旦完成就不需要再調(diào)整。（）答案：錯誤解析：市場細(xì)分是一個動態(tài)的過程，而不是靜態(tài)的。市場環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭格局、消費(fèi)者偏好等）是不斷變化的，因此，企業(yè)需要定期重新評估和調(diào)整其市場細(xì)分策略，以確保其仍然能夠準(zhǔn)確地識別和滿足目標(biāo)市場的需求。市場細(xì)分的結(jié)果需要根據(jù)實際情況進(jìn)行動態(tài)維護(hù)和更新。3.成本加成定價法是一種競爭導(dǎo)向的定價方法。（）答案：錯誤解析：成本加成定價法是一種成本導(dǎo)向的定價方法，它是在產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一個預(yù)定比例的加成來決定銷售價格。其依據(jù)是成本，而不是競爭對手的價格或顧客的需求。競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)參考競爭對手的價格來設(shè)定自己的產(chǎn)品價格，例如跟隨定價、競爭定價等。因此，成本加成定價法不屬于競爭導(dǎo)向定價法。4.人員推銷的溝通是單向的，無法獲得顧客的反饋。（）答案：錯誤解析：人員推銷是一種互動性很強(qiáng)的促銷方式，銷售人員可以通過與顧客的直接溝通（面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行雙向交流。在溝通過程中，銷售人員不僅可以向顧客傳遞信息，還可以傾聽顧客的意見、解答疑問、了解顧客的需求和反饋，從而根據(jù)顧客的實時反應(yīng)調(diào)整溝通策略。因此，人員推銷的溝通不是單向的，而是可以獲取顧客反饋的雙向溝通。5.市場營銷計劃只需要制定一個，并長期使用。（）答案：錯誤解析：市場營銷計劃不是一成不變的，而是一個動態(tài)的、需要定期修訂和更新的文件。市場環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的營銷目標(biāo)和資源也可能隨之調(diào)整。因此，企業(yè)需要根據(jù)市場變化和自身情況，定期（通常是每年）審視和修訂市場營銷計劃，以確保其持續(xù)的適用性和有效性。制定一個計劃并長期使用是脫離實際的做法。6.公共關(guān)系活動的目的是直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（）答案：錯誤解析：公共關(guān)系（PR）活動的主要目的是建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，塑造和提升企業(yè)形象，增強(qiáng)品牌聲譽(yù)，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。雖然良好的公共關(guān)系可能間接地有利于產(chǎn)品的銷售，但公共關(guān)系活動本身并不是直接以促進(jìn)短期銷售為首要目標(biāo)的。直接促進(jìn)銷售通常是廣告和銷售促進(jìn)活動的主要目的。7.市場營銷控制只能發(fā)生在市場營銷活動結(jié)束后。（）答案：錯誤解析：市場營銷控制貫穿于市場營銷活動的整個過程，而不是僅僅發(fā)生在活動結(jié)束后。控制包括預(yù)先控制（在活動開始前設(shè)定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)）、現(xiàn)場控制（在活動進(jìn)行中監(jiān)控和指導(dǎo)）和反饋控制（在活動結(jié)束后評估效果和偏差）。這意味著控制是在事前、事中、事后都進(jìn)行的連續(xù)管理活動。8.品牌延伸可以無條件地提高新產(chǎn)品的成功率。（）答案：錯誤解析：品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)來推廣新產(chǎn)品。雖然品牌延伸可以利用現(xiàn)有品牌的知名度降低新產(chǎn)品的市場推廣難度，提高消費(fèi)者的初步接受度，但這并不意味著品牌延伸可以無條件地提高新產(chǎn)品的成功率。品牌延伸的成功與否取決于多種因素，如延伸的合理性（新產(chǎn)品與原品牌形象的契合度）、市場調(diào)研的充分性、新產(chǎn)品的質(zhì)量、目標(biāo)市場的接受度等。如果延伸不當(dāng)，反而可能損害原品牌形象，降低新產(chǎn)品的成功率。9.顧客滿意度是衡量市場營銷成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。（）答案：錯誤解析：顧客滿意度是衡量市場營銷效果的重要指標(biāo)之一，它反映了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。然而，市場營銷的成功與否是一個綜合性的概念，除了顧客滿意度，還需要考慮其他多個方面的因素，例如市場份額、銷售額、利潤率、品牌資產(chǎn)、市場增長率、股東價值等。單一指標(biāo)無法全面衡量市場營銷的成敗。10.服務(wù)營銷比產(chǎn)品營銷更復(fù)雜。（）答案：正確解析：服務(wù)營銷通常比產(chǎn)品營銷更復(fù)雜，主要原因在于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、易逝性和不可分離性等特性。服務(wù)的無形性使得顧客在購買前難以評估其價值；異質(zhì)性導(dǎo)致不同服務(wù)提供者或同一提供者在不同時間提供的服務(wù)可能存在差異；易逝性意味著服務(wù)無法儲存，生產(chǎn)和消費(fèi)同