1T/XJBX0120—2025網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)規(guī)范本文件規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總則、服務(wù)保障、服務(wù)提供和評(píng)價(jià)與改進(jìn)的要求。本文件適用于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T35273—2020信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范YD/T4893—2024基于公用通信網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)信息傳輸服務(wù)質(zhì)量要求3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的商業(yè)活動(dòng)。3.2網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中提供直播服務(wù)的各類(lèi)平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。3.3直播間運(yùn)營(yíng)者在直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開(kāi)設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。3.4直播營(yíng)銷(xiāo)人員在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中直接向社會(huì)公眾開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的個(gè)人。4總則4.1應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益。4.2應(yīng)遵循自愿、公平、誠(chéng)實(shí)、信用原則，鼓勵(lì)行業(yè)自律，推動(dòng)建立公平、誠(chéng)信的直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。4.3網(wǎng)絡(luò)直播中所展示的商品信息應(yīng)全面真實(shí)，準(zhǔn)確及時(shí)，不應(yīng)夸大、編造，保障消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)。4.4傳播內(nèi)容應(yīng)積極健康，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。4.5保障消費(fèi)者個(gè)人信息的安全，不收集無(wú)關(guān)個(gè)人信息。4.6不應(yīng)誘導(dǎo)未成年人或老年人進(jìn)行非理性消費(fèi)；以抽獎(jiǎng)等方式促銷(xiāo)的，應(yīng)如實(shí)表示相關(guān)信息。5服務(wù)保障5.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)2T/XJBX0120—20255.1.1平臺(tái)資質(zhì)5.1.1.1平臺(tái)應(yīng)依法取得市場(chǎng)主體登記等必要資質(zhì)，并根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)內(nèi)容依法取得、辦理相關(guān)行政許可、行政備案。5.1.1.2平臺(tái)應(yīng)制定并公開(kāi)管理規(guī)則，涵蓋入駐條件、行為規(guī)范、違規(guī)處理、交易規(guī)則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等內(nèi)容，并確保規(guī)則合理、公平、透明，及時(shí)更新并向用戶(hù)公示。5.1.2平臺(tái)審核5.1.2.1平臺(tái)應(yīng)建立內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)和機(jī)制，對(duì)直播內(nèi)容、商品信息、廣告宣傳等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和審核，確保內(nèi)容合法合規(guī)、真實(shí)準(zhǔn)確、不誤導(dǎo)消費(fèi)者。5.1.2.2平臺(tái)應(yīng)履行入駐審核義務(wù)，核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者身份、資質(zhì)等信息，建立檔案并動(dòng)態(tài)更新。5.1.2.3平臺(tái)應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)商品負(fù)面清單（見(jiàn)附錄A）對(duì)銷(xiāo)售的商品和服務(wù)進(jìn)行審核，并采取技術(shù)手段監(jiān)控違規(guī)行為。5.1.2.4平臺(tái)應(yīng)建立信用評(píng)價(jià)體系，公示嚴(yán)重違法違規(guī)行為處置結(jié)果。5.1.3平臺(tái)管理5.1.3.1平臺(tái)應(yīng)建立便捷、有效的投訴舉報(bào)渠道，公示投訴舉報(bào)方式，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)處理消費(fèi)者投訴舉報(bào)，反饋處理結(jié)果。5.1.3.2平臺(tái)應(yīng)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則和相關(guān)法律法規(guī)調(diào)解消費(fèi)者與商家、直播營(yíng)銷(xiāo)人員等之間的糾紛，必要時(shí)協(xié)助消費(fèi)者通過(guò)法律途徑解決糾紛。5.1.3.3平臺(tái)應(yīng)按照GB/T35273—2020要求，嚴(yán)格保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息，采取加密、訪(fǎng)問(wèn)控制等安全措施，防止信息泄露，未經(jīng)消費(fèi)者同意，不得向第三方提供消費(fèi)者個(gè)人信息。5.2從業(yè)人員5.2.1身份管理5.2.1.1應(yīng)配備滿(mǎn)足直播營(yíng)銷(xiāo)所需的人員，如直播營(yíng)銷(xiāo)人員、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、品控、售后服務(wù)等人員，相關(guān)人員應(yīng)參加直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)培訓(xùn)。外籍直播營(yíng)銷(xiāo)人員須取得在華就業(yè)許可。醫(yī)療、金融等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備相應(yīng)資質(zhì)并向平臺(tái)備案。5.2.1.2應(yīng)在直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行真實(shí)身份信息認(rèn)證。5.2.1.3直播營(yíng)銷(xiāo)人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)年滿(mǎn)十六周歲，十六周歲及以上的未成年人需監(jiān)護(hù)人同意。5.2.1.4直播營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)將注冊(cè)賬號(hào)轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用，直播賬戶(hù)名稱(chēng)、頭像與直播間封面圖符合法律和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不含違法及不良有害信息。5.2.2直播行為規(guī)范5.2.2.1直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備良好的語(yǔ)言表達(dá)、溝通協(xié)調(diào)、情緒控制、直播控場(chǎng)等能力，應(yīng)保持良好的聲屏形象，服飾、妝容、語(yǔ)言、行為、肢體動(dòng)作等文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。5.2.2.2直播過(guò)程中應(yīng)用語(yǔ)文明。5.2.2.3直播營(yíng)銷(xiāo)人員及直播間運(yùn)營(yíng)者需簽署《直播誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)承諾書(shū)》，明確虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為的法律責(zé)任及懲戒措施。5.3場(chǎng)地與設(shè)施5.3.1場(chǎng)地室內(nèi)直播場(chǎng)地應(yīng)包括但不限于下列內(nèi)容：——宜根據(jù)不同的場(chǎng)景需要搭建直播環(huán)境；——具備一定的隔音效果，直播過(guò)程中不受外界噪音干擾，不影響他人正常生活。5.3.2設(shè)施應(yīng)按照YD/T4893—2024要求，配置相關(guān)的音視頻、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，滿(mǎn)足直播所需要的畫(huà)面畫(huà)質(zhì)，收音效果、操作兼容、網(wǎng)絡(luò)流暢等各個(gè)方面的要求。T/XJBX0120—202535.4數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)安全5.4.1應(yīng)對(duì)重要數(shù)據(jù)和個(gè)人信息進(jìn)行特殊保護(hù)，防止丟失。5.4.2應(yīng)建立嚴(yán)格的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限管理制度，定期審查和更新。5.4.3應(yīng)保持網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器和應(yīng)用程序的更新，及時(shí)安裝安全補(bǔ)丁，以修復(fù)可能存在的漏洞。5.4.4收集個(gè)人信息應(yīng)遵循合法、必要原則，明示用途并獲用戶(hù)同意。5.4.5直播視頻記錄自直播結(jié)束之日起不少于3年。6服務(wù)提供6.1直播前6.1.1選品6.1.1.1應(yīng)對(duì)商家的主體資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍、許可證書(shū)等進(jìn)行審核，確保其合法經(jīng)營(yíng)。6.1.1.2制定選品標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先選擇品牌方授權(quán)清晰、市場(chǎng)口碑好、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。對(duì)新產(chǎn)品、小品牌進(jìn)行背景調(diào)查。6.1.1.3應(yīng)對(duì)擬推廣的商品或服務(wù)進(jìn)行初步審查，了解商品或服務(wù)的性能和品質(zhì)。6.1.2策劃6.1.2.1設(shè)計(jì)直播腳本，包括但不限于：a)商品講解的順序；b)商品的核心賣(mài)點(diǎn)；c)與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)；d)優(yōu)惠機(jī)制等。6.1.2.2由運(yùn)營(yíng)或法務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)直播腳本、商品詳情頁(yè)、宣傳海報(bào)等那個(gè)進(jìn)行合規(guī)性審查。6.1.2.3若直播中使用虛擬直播營(yíng)銷(xiāo)人員、AI生成畫(huà)面等技術(shù)，需在腳本中注明技術(shù)類(lèi)型，并在直播前向平臺(tái)提交安全評(píng)估材料，確保技術(shù)應(yīng)用不誤導(dǎo)消費(fèi)者，且在直播間顯著位置標(biāo)注“AI生成內(nèi)容”字樣。6.1.2.4確定直播營(yíng)銷(xiāo)人員、副播、場(chǎng)控、客服、運(yùn)營(yíng)等人員在直播中的具體職責(zé)。6.1.2.5進(jìn)行直播模擬，測(cè)試設(shè)備、熟悉流程、演練突發(fā)情況（如：設(shè)備故障、商品鏈接錯(cuò)誤、負(fù)面評(píng)論涌出）的應(yīng)對(duì)預(yù)案。6.1.2.6應(yīng)規(guī)范功效宣傳，對(duì)商品功效的描述應(yīng)有事實(shí)依據(jù)。6.1.2.7直播間負(fù)責(zé)人對(duì)直播宣傳內(nèi)容真實(shí)性、合法性進(jìn)行審核，并保留記錄。6.2直播過(guò)程6.2.1講解與展示6.2.1.1如實(shí)展示商品的真實(shí)信息。6.2.1.2應(yīng)遵循前期策劃的腳本節(jié)奏對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行講解，確保直播流程順暢，避免混亂。6.2.1.3應(yīng)及時(shí)回答消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品、優(yōu)惠的疑問(wèn)，維護(hù)良好的互動(dòng)氛圍。6.2.2直播管理6.2.2.1應(yīng)確保鏈接與信息準(zhǔn)確，核對(duì)商品鏈接、價(jià)格、庫(kù)存是否正確，及時(shí)上下架商品。6.2.2.2所有交易應(yīng)在平臺(tái)認(rèn)可的閉環(huán)內(nèi)完成，保障消費(fèi)者資金安全和后續(xù)維權(quán)。6.2.2.3實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，關(guān)注在線(xiàn)人數(shù)、互動(dòng)率、成交轉(zhuǎn)化率等核心數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整講解節(jié)奏和促銷(xiāo)策略。6.2.2.4直播間跳轉(zhuǎn)的商品鏈接需與腳本標(biāo)注信息一致，禁止使用“定向鏈接”“隱藏鏈接”等脫離監(jiān)管的交易渠道；支付頁(yè)面需明確標(biāo)注銷(xiāo)售主體、售后聯(lián)系方式，避免消費(fèi)者因“主體不明”維權(quán)無(wú)門(mén)。6.2.2.5直播間應(yīng)配備合規(guī)管理員，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量質(zhì)疑、投訴等問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)解答；對(duì)涉及食品安全、人身傷害的緊急投訴，需立即暫停相關(guān)商品銷(xiāo)售并啟動(dòng)售后響應(yīng)。T/XJBX0120—202546.3直播后6.3.1訂單管理6.3.1.1應(yīng)根據(jù)顧客訂單先后順序和訂單內(nèi)容，進(jìn)行揀貨、驗(yàn)貨、打包、快遞取件等發(fā)貨工作，并在承諾的時(shí)間內(nèi)，按照訂單地址發(fā)貨。6.3.1.2商家發(fā)出的商品應(yīng)與直播間介紹的商品的基本信息、性能特性、品質(zhì)質(zhì)量一致。6.3.1.3應(yīng)主動(dòng)監(jiān)控物流異常訂單，并聯(lián)系消費(fèi)者或物流公司解決。6.3.2售后服務(wù)6.3.2.1建立快速響應(yīng)機(jī)制，對(duì)于客戶(hù)的咨詢(xún)、投訴和反饋，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)給予回應(yīng)。6.3.2.2對(duì)客戶(hù)反饋的產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題，應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)記錄和分類(lèi)，盡快查明原因并給出解決方案。6.3.2.3應(yīng)制定清晰明確的退換貨政策，確?？蛻?hù)能夠方便快捷地辦理退換貨手續(xù)。6.3.2.4應(yīng)積極履行自身作出的售后承諾，如質(zhì)量保證、維修服務(wù)、贈(zèng)品提供等，及時(shí)處理消費(fèi)者售后問(wèn)題。6.3.2.5應(yīng)對(duì)售后服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析。6.3.2.6可定期回訪(fǎng)客戶(hù)，了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用感受和意見(jiàn)建議。7評(píng)價(jià)與改進(jìn)7.1應(yīng)建立直播電商服務(wù)評(píng)價(jià)與改進(jìn)機(jī)制，定期開(kāi)展服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)工作。7.2應(yīng)收集和了解顧客的意見(jiàn)和建議，對(duì)直播復(fù)盤(pán)、服務(wù)回訪(fǎng)、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查等活動(dòng)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，采取措施進(jìn)行改進(jìn)，并對(duì)改進(jìn)結(jié)果的有效性進(jìn)行跟蹤。T/XJBX0120—20255（規(guī)范性）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)商品負(fù)面清單不應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)直播形式推銷(xiāo)或者提供下列商品或服務(wù)：a)國(guó)家明令淘汰并停止銷(xiāo)售的商品和失效、變質(zhì)的商品；b)不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)；c)無(wú)質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無(wú)中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)廠(chǎng)廠(chǎng)名和廠(chǎng)址的商品；d)依法應(yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品或服務(wù)；e)損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)；f)不符合環(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù)；g)侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)；h)麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類(lèi)易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)；i)處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱(chēng)全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)；j)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)