2025年大學(xué)《廣告學(xué)-廣告策劃與創(chuàng)意》考試備考試題及答案解析?單位所屬部門：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.廣告策劃的首要步驟是（）A.廣告創(chuàng)意B.市場調(diào)研C.廣告預(yù)算D.廣告效果評估答案：B解析：廣告策劃的首要步驟是市場調(diào)研，通過市場調(diào)研了解目標(biāo)市場、競爭對手、消費者需求等信息，為后續(xù)的廣告策劃提供依據(jù)。廣告創(chuàng)意、廣告預(yù)算和廣告效果評估都是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。2.廣告目標(biāo)中最具挑戰(zhàn)性的是（）A.提高品牌知名度B.促進(jìn)產(chǎn)品銷售C.建立品牌忠誠度D.增加市場份額答案：C解析：建立品牌忠誠度是廣告目標(biāo)中最具挑戰(zhàn)性的，因為品牌忠誠度的建立需要長期的品牌積累和消費者的情感認(rèn)同，需要通過持續(xù)的廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)來實現(xiàn)。3.在廣告策劃中，SWOT分析主要用于（）A.確定廣告創(chuàng)意B.分析市場環(huán)境C.制定廣告預(yù)算D.評估廣告效果答案：B解析：SWOT分析主要用于分析市場環(huán)境，通過對優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的分析，幫助企業(yè)了解自身和競爭對手的情況，從而制定出更有效的廣告策略。4.廣告創(chuàng)意的核心要素是（）A.廣告語B.廣告畫面C.廣告故事D.廣告音樂答案：C解析：廣告創(chuàng)意的核心要素是廣告故事，一個好的廣告故事能夠吸引消費者的注意力，傳遞品牌信息，并激發(fā)消費者的情感共鳴，從而提高廣告效果。5.廣告預(yù)算的制定主要依據(jù)是（）A.廣告目標(biāo)B.廣告創(chuàng)意C.廣告媒介D.廣告效果答案：A解析：廣告預(yù)算的制定主要依據(jù)廣告目標(biāo)，不同的廣告目標(biāo)需要不同的廣告投入，例如提高品牌知名度可能需要更多的廣告曝光，而促進(jìn)產(chǎn)品銷售可能需要更多的廣告互動。6.在廣告策劃中，市場細(xì)分的主要目的是（）A.確定目標(biāo)市場B.制定廣告創(chuàng)意C.制定廣告預(yù)算D.評估廣告效果答案：A解析：市場細(xì)分的主要目的是確定目標(biāo)市場，通過市場細(xì)分可以將市場劃分為不同的消費者群體，從而更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場，制定更有針對性的廣告策略。7.廣告效果評估中最常用的指標(biāo)是（）A.廣告曝光量B.廣告點擊率C.廣告轉(zhuǎn)化率D.廣告互動率答案：C解析：廣告效果評估中最常用的指標(biāo)是廣告轉(zhuǎn)化率，廣告轉(zhuǎn)化率是指通過廣告產(chǎn)生的實際銷售或注冊量，是衡量廣告效果的重要指標(biāo)。8.在廣告策劃中，廣告定位的主要目的是（）A.突出產(chǎn)品特點B.提高品牌知名度C.建立品牌形象D.促進(jìn)產(chǎn)品銷售答案：C解析：廣告定位的主要目的是建立品牌形象，通過廣告定位可以將品牌與競爭對手區(qū)分開來，形成獨特的品牌形象，從而在消費者心中占據(jù)一席之地。9.廣告創(chuàng)意的靈感來源主要包括（）A.消費者需求B.市場環(huán)境C.競爭對手D.以上都是答案：D解析：廣告創(chuàng)意的靈感來源主要包括消費者需求、市場環(huán)境和競爭對手，通過對這些因素的分析，可以找到廣告創(chuàng)意的靈感，從而創(chuàng)作出更有效的廣告。10.廣告策劃的最終目的是（）A.提高品牌知名度B.促進(jìn)產(chǎn)品銷售C.建立品牌忠誠度D.以上都是答案：D解析：廣告策劃的最終目的是提高品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和建立品牌忠誠度，通過廣告策劃可以實現(xiàn)多個廣告目標(biāo)，從而提高企業(yè)的市場競爭力。11.廣告策劃過程中，對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究的主要目的是（）A.了解競爭對手的策略B.確定廣告的傳播渠道C.明確廣告需要傳遞的核心信息D.評估廣告投放后的市場反應(yīng)答案：C解析：廣告策劃過程中，對目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究的主要目的是明確廣告需要傳遞的核心信息。通過了解目標(biāo)受眾的年齡、性別、收入、生活方式、價值觀、消費習(xí)慣、需求、痛點和興趣點，可以確定廣告需要傳遞什么樣的信息才能引起目標(biāo)受眾的共鳴，激發(fā)他們的購買欲望或品牌認(rèn)同，從而實現(xiàn)廣告目標(biāo)。12.以下哪種方法不屬于廣告創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴法？（）A.德爾菲法B.關(guān)鍵詞法C.自由聯(lián)想法D.頭腦寫作法答案：A解析：廣告創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴法主要包括關(guān)鍵詞法、自由聯(lián)想法和頭腦寫作法等。這些方法都強(qiáng)調(diào)在短時間內(nèi)集思廣益，激發(fā)創(chuàng)意靈感。德爾菲法是一種專家意見收集方法，通過多輪匿名反饋，逐步達(dá)成共識，不屬于頭腦風(fēng)暴法。13.廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的關(guān)鍵依據(jù)是（）A.廣告預(yù)算B.市場競爭狀況C.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略D.廣告媒介選擇答案：C解析：廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的關(guān)鍵依據(jù)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。廣告目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在市場營銷方面的具體體現(xiàn)，需要與企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。企業(yè)的不同發(fā)展戰(zhàn)略，如市場擴(kuò)張、品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣等，都會對應(yīng)不同的廣告目標(biāo)。14.在廣告策劃的STP理論中，S代表的是（）A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場選擇C.市場定位D.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇答案：A解析：STP理論是廣告策劃中常用的市場戰(zhàn)略理論，S（Segmentation）代表市場細(xì)分，即根據(jù)消費者的需求、特征、行為等將整體市場劃分為不同的細(xì)分市場。15.廣告創(chuàng)意的“金字塔原理”主要強(qiáng)調(diào)（）A.廣告信息的層次性B.廣告創(chuàng)意的多樣性C.廣告信息的傳播速度D.廣告信息的覆蓋范圍答案：A解析：廣告創(chuàng)意的“金字塔原理”主要強(qiáng)調(diào)廣告信息的層次性。該原理認(rèn)為，廣告信息應(yīng)該像金字塔一樣，由一個核心思想（金字塔頂端）擴(kuò)展到一系列支撐性的論據(jù)或細(xì)節(jié)（金字塔底部），使消費者能夠快速抓住核心信息，并理解其重要性。16.廣告預(yù)算中，用于購買廣告媒介時間的費用通常被稱為（）A.制作費B.媒介費C.代理費D.報告費答案：B解析：廣告預(yù)算中，用于購買廣告媒介時間的費用通常被稱為媒介費。媒介費是廣告預(yù)算的主要組成部分，包括在電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)平臺等媒介上投放廣告的費用。17.在廣告效果評估中，"記憶度"指標(biāo)主要衡量（）A.廣告的傳播范圍B.廣告對消費者的吸引力C.廣告在消費者心中的留存程度D.廣告對消費者購買行為的影響答案：C解析：在廣告效果評估中，“記憶度”指標(biāo)主要衡量廣告在消費者心中的留存程度。記憶度高的廣告更容易被消費者記住，從而在需要購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時能夠首先想到該品牌，提高品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率。18.廣告策劃中，進(jìn)行競爭對手分析的主要目的是（）A.找出競爭對手的廣告創(chuàng)意B.了解競爭對手的廣告策略C.模仿競爭對手的成功經(jīng)驗D.忽視競爭對手，專注于自身廣告策劃答案：B解析：廣告策劃中，進(jìn)行競爭對手分析的主要目的是了解競爭對手的廣告策略。通過分析競爭對手的廣告目標(biāo)、廣告目標(biāo)受眾、廣告信息、廣告媒介、廣告預(yù)算等，企業(yè)可以了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而制定出更具競爭力的廣告策略，避免與競爭對手正面競爭，或者找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行突破。19.廣告創(chuàng)意需要具備的要素不包括（）A.新穎性B.獨特性C.復(fù)雜性D.易傳播性答案：C解析：廣告創(chuàng)意需要具備新穎性、獨特性、易傳播性和與品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)受眾相關(guān)的要素。新穎性和獨特性能夠吸引消費者的注意力，易傳播性能夠使廣告信息快速傳播，而復(fù)雜性則會降低廣告的可理解性和傳播效果，不利于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。20.在廣告策劃的執(zhí)行階段，最重要的環(huán)節(jié)是（）A.廣告創(chuàng)意的確定B.廣告媒介的選擇C.廣告投放的實施D.廣告效果的評估答案：C解析：在廣告策劃的執(zhí)行階段，最重要的環(huán)節(jié)是廣告投放的實施。廣告投放的實施是將廣告策劃方案轉(zhuǎn)化為實際廣告活動的關(guān)鍵步驟，包括廣告制作、媒介購買、廣告發(fā)布等。廣告投放的質(zhì)量和效果直接影響廣告目標(biāo)的實現(xiàn)，因此是廣告策劃執(zhí)行階段最重要的環(huán)節(jié)。二、多選題1.廣告策劃過程中，需要進(jìn)行市場調(diào)研的內(nèi)容包括（）A.目標(biāo)市場的規(guī)模和增長潛力B.目標(biāo)消費者的特征和行為C.競爭對手的廣告策略D.消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度E.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策法規(guī)答案：ABDE解析：廣告策劃過程中，需要進(jìn)行市場調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，主要包括目標(biāo)市場的規(guī)模和增長潛力（A）、目標(biāo)消費者的特征和行為（B）、消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度（D）以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策法規(guī)（E）等。這些信息有助于企業(yè)了解市場狀況，確定廣告目標(biāo)，制定廣告策略。競爭對手的廣告策略（C）也是需要關(guān)注的，但它更多屬于競爭環(huán)境分析的一部分，與市場調(diào)研并列，而非市場調(diào)研的子項。因此，更準(zhǔn)確的答案應(yīng)聚焦于市場本身和消費者，即ABDE。2.廣告創(chuàng)意的常用方法包括（）A.頭腦風(fēng)暴法B.德爾菲法C.關(guān)鍵詞法D.故事板法E.橫向思維法答案：ACDE解析：廣告創(chuàng)意的常用方法有很多，主要包括頭腦風(fēng)暴法（A）、關(guān)鍵詞法（C）、故事板法（D）和橫向思維法（E）等。這些方法都旨在激發(fā)創(chuàng)意靈感，產(chǎn)生新穎的廣告創(chuàng)意。德爾菲法（B）是一種專家意見收集方法，雖然也可以用于創(chuàng)意激發(fā)，但并非廣告創(chuàng)意最常用的方法，更多用于預(yù)測和評估領(lǐng)域。因此，正確答案為ACDE。3.廣告目標(biāo)的主要類型包括（）A.提高品牌知名度B.增加產(chǎn)品銷量C.建立品牌形象D.促進(jìn)產(chǎn)品試用E.提升客戶忠誠度答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)根據(jù)企業(yè)的具體需求和市場狀況，可以設(shè)定為多種類型，包括提高品牌知名度（A）、增加產(chǎn)品銷量（B）、建立品牌形象（C）、促進(jìn)產(chǎn)品試用（D）和提升客戶忠誠度（E）等。這些目標(biāo)可以根據(jù)實際情況進(jìn)行組合和調(diào)整，以實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。因此，所有選項都是廣告目標(biāo)的常見類型。4.廣告策劃的步驟通常包括（）A.市場分析B.廣告目標(biāo)設(shè)定C.廣告創(chuàng)意構(gòu)思D.廣告媒介選擇E.廣告效果評估答案：ABCDE解析：廣告策劃是一個系統(tǒng)性的過程，通常包括多個步驟，主要包括市場分析（A）、廣告目標(biāo)設(shè)定（B）、廣告創(chuàng)意構(gòu)思（C）、廣告媒介選擇（D）和廣告效果評估（E）等。這些步驟按照一定的邏輯順序進(jìn)行，確保廣告策劃的完整性和有效性。因此，所有選項都是廣告策劃的常見步驟。5.市場細(xì)分的主要依據(jù)包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.文化因素答案：ABCD解析：市場細(xì)分是將整體市場劃分為不同子市場的過程，其主要依據(jù)包括地理因素（A）、人口因素（B）、心理因素（C）和行為因素（D）等。這些因素反映了消費者的不同需求和特征，有助于企業(yè)更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場。文化因素（E）雖然也會影響消費者的行為，但通常被視為心理因素的一部分，因此，主要依據(jù)是ABCD。6.廣告創(chuàng)意需要具備的特點有（）A.新穎性B.獨特性C.吸引力D.相關(guān)性E.易傳播性答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意需要具備多種特點，包括新穎性（A）、獨特性（B）、吸引力（C）、相關(guān)性（D）和易傳播性（E）等。新穎性和獨特性能夠吸引消費者的注意力，吸引力能夠激發(fā)消費者的興趣，相關(guān)性能夠確保廣告信息與品牌和產(chǎn)品相符，易傳播性能夠使廣告信息快速傳播。因此，所有選項都是廣告創(chuàng)意需要具備的特點。7.廣告媒介選擇需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣B.廣告信息的內(nèi)容和形式C.廣告預(yù)算的限制D.廣告投放的時間和地點E.市場的競爭狀況答案：ABCD解析：廣告媒介選擇是一個復(fù)雜的過程，需要考慮多種因素，包括目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣（A）、廣告信息的內(nèi)容和形式（B）、廣告預(yù)算的限制（C）以及廣告投放的時間和地點（D）等。這些因素共同決定了廣告媒介的選擇，以確保廣告信息能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。市場的競爭狀況（E）雖然也會影響媒介選擇，但更多是作為背景信息考慮，而非直接的選擇因素。因此，更準(zhǔn)確的答案應(yīng)聚焦于媒介選擇本身，即ABCD。8.廣告效果評估的指標(biāo)主要包括（）A.廣告曝光量B.廣告點擊率C.廣告轉(zhuǎn)化率D.品牌知名度提升度E.消費者購買意愿變化答案：ABCDE解析：廣告效果評估的指標(biāo)非常豐富，主要包括廣告曝光量（A）、廣告點擊率（B）、廣告轉(zhuǎn)化率（C）、品牌知名度提升度（D）和消費者購買意愿變化（E）等。這些指標(biāo)從不同角度衡量廣告活動的效果，幫助企業(yè)了解廣告投資回報率，并為進(jìn)一步優(yōu)化廣告策略提供依據(jù)。因此，所有選項都是廣告效果評估的常見指標(biāo)。9.廣告策劃中，SWOT分析的主要內(nèi)容有（）A.優(yōu)勢（Strengths）B.劣勢（Weaknesses）C.機(jī)會（Opportunities）D.威脅（Threats）E.競爭對手的策略答案：ABCD解析：SWOT分析是廣告策劃中常用的戰(zhàn)略分析工具，其主要內(nèi)容包括優(yōu)勢（A）、劣勢（B）、機(jī)會（C）和威脅（D）四個方面。通過SWOT分析，企業(yè)可以全面了解自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，從而制定出更有效的廣告策略。競爭對手的策略（E）雖然也是重要的分析內(nèi)容，但通常在競爭環(huán)境分析中單獨進(jìn)行，而非SWOT分析的直接內(nèi)容。因此，正確答案為ABCD。10.廣告策劃的文檔通常包括（）A.市場分析報告B.廣告目標(biāo)C.廣告創(chuàng)意方案D.廣告媒介計劃E.廣告預(yù)算答案：ABCDE解析：廣告策劃的文檔是廣告策劃方案的書面體現(xiàn)，通常包括市場分析報告（A）、廣告目標(biāo)（B）、廣告創(chuàng)意方案（C）、廣告媒介計劃（D）和廣告預(yù)算（E）等主要內(nèi)容。這些文檔共同構(gòu)成了完整的廣告策劃方案，指導(dǎo)廣告活動的實施。因此，所有選項都是廣告策劃文檔的常見內(nèi)容。11.廣告策劃中，市場分析主要包括（）A.環(huán)境分析B.競爭對手分析C.消費者分析D.產(chǎn)品分析E.經(jīng)濟(jì)分析答案：ABCD解析：廣告策劃中的市場分析是一個全面評估市場環(huán)境的過程，它主要包括對宏觀環(huán)境（A）、競爭對手（B）、消費者（C）以及產(chǎn)品（D）的分析。宏觀環(huán)境分析涉及政治、經(jīng)濟(jì)（E）、社會、技術(shù)、法律和文化等因素，但在這里與競爭對手、消費者、產(chǎn)品分析并列，更側(cè)重于微觀市場層面的分析。因此，ABCD是市場分析的主要內(nèi)容。12.廣告創(chuàng)意的靈感來源可以包括（）A.消費者日常生活B.文化藝術(shù)作品C.行業(yè)發(fā)展趨勢D.歷史事件E.競爭對手的廣告答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的靈感來源是廣泛的，可以來源于消費者日常生活（A）、文化藝術(shù)作品（B）、行業(yè)發(fā)展趨勢（C）、歷史事件（D）等。這些都可以為廣告創(chuàng)意提供素材和啟發(fā)。雖然分析競爭對手的廣告（E）有助于了解市場趨勢和避免同質(zhì)化，但它本身并非創(chuàng)意的靈感來源，而是創(chuàng)意過程中的參考依據(jù)。因此，ABCD是廣告創(chuàng)意的靈感來源。13.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則指（）A.具體的（Specific）B.可衡量的（Measurable）C.可實現(xiàn)的（Achievable）D.相關(guān)的（Relevant）E.有時限的（Time-bound）答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則是確保目標(biāo)有效性的重要工具，它要求目標(biāo)必須是具體的（A）、可衡量的（B）、可實現(xiàn)的（C）、相關(guān)的（D）和有時限的（E）。這五個方面共同構(gòu)成了SMART原則，幫助企業(yè)設(shè)定清晰、可執(zhí)行、可評估的廣告目標(biāo)。因此，所有選項都是SMART原則的要素。14.廣告策劃中，確定目標(biāo)受眾需要考慮（）A.人口統(tǒng)計特征B.心理特征C.行為特征D.地理位置因素E.文化背景答案：ABCDE解析：確定目標(biāo)受眾是廣告策劃的關(guān)鍵步驟，需要全面考慮受眾的各種特征。這包括人口統(tǒng)計特征（A），如年齡、性別、收入、教育程度等；心理特征（B），如價值觀、生活方式、興趣愛好等；行為特征（C），如購買習(xí)慣、使用頻率、品牌忠誠度等；地理位置因素（D），如城市、地區(qū)、氣候等；以及文化背景（E），如民族、宗教、習(xí)俗等。綜合考慮這些因素，才能準(zhǔn)確描繪出目標(biāo)受眾的形象，為后續(xù)的廣告策劃提供依據(jù)。15.廣告創(chuàng)意的評估標(biāo)準(zhǔn)包括（）A.創(chuàng)意的新穎性B.創(chuàng)意的獨特性C.創(chuàng)意的可執(zhí)行性D.創(chuàng)意的與目標(biāo)一致性E.創(chuàng)意的成本效益答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的評估需要從多個維度進(jìn)行，包括創(chuàng)意的新穎性（A），即創(chuàng)意是否具有獨創(chuàng)性和突破性；創(chuàng)意的獨特性（B），即創(chuàng)意是否能夠與競爭對手區(qū)分開來，在消費者心中留下深刻印象；創(chuàng)意的可執(zhí)行性（C），即創(chuàng)意是否能夠在實際操作中得以實現(xiàn)；以及創(chuàng)意與廣告目標(biāo)的一致性（D），即創(chuàng)意是否能夠有效地傳遞廣告信息，實現(xiàn)預(yù)設(shè)的廣告目標(biāo)。創(chuàng)意的成本效益（E）雖然也是廣告策劃需要考慮的因素，但通常是在創(chuàng)意確定后，在媒介選擇和預(yù)算分配階段進(jìn)行評估，而非評估創(chuàng)意本身的標(biāo)準(zhǔn)。因此，ABCD是廣告創(chuàng)意的評估標(biāo)準(zhǔn)。16.廣告媒介選擇需要考慮（）A.目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣B.廣告信息的類型和訴求點C.廣告預(yù)算的限制D.媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率E.媒介的傳播速度答案：ABCD解析：廣告媒介選擇是一個復(fù)雜的過程，需要綜合考慮多種因素。這包括目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣（A），即目標(biāo)受眾經(jīng)常通過哪些媒介獲取信息；廣告信息的類型和訴求點（B），即不同的媒介適合傳播不同類型和訴求點的廣告信息；廣告預(yù)算的限制（C），即不同的媒介價格差異很大，需要根據(jù)預(yù)算進(jìn)行選擇；媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率（D），即媒介能夠覆蓋多少目標(biāo)受眾，以及能夠到達(dá)目標(biāo)受眾的比例；以及媒介的傳播速度（E），即媒介傳播信息的速度，但對于大多數(shù)廣告而言，覆蓋率和到達(dá)率更為重要。因此，ABCD是廣告媒介選擇需要考慮的主要因素。17.廣告效果評估的方法包括（）A.問卷調(diào)查B.實地觀察C.實驗研究D.神經(jīng)科學(xué)測量E.銷售數(shù)據(jù)分析答案：ABCDE解析：廣告效果評估的方法多種多樣，可以根據(jù)評估的目的和對象選擇不同的方法。常見的評估方法包括問卷調(diào)查（A），通過問卷了解消費者對廣告的認(rèn)知、態(tài)度和購買意愿等；實地觀察（B），通過觀察消費者在現(xiàn)實環(huán)境中的行為來評估廣告效果；實驗研究（C），通過控制變量進(jìn)行實驗，評估廣告對消費者行為的影響；神經(jīng)科學(xué)測量（D），通過測量消費者的生理反應(yīng)來評估廣告的潛意識效果；以及銷售數(shù)據(jù)分析（E），通過分析銷售數(shù)據(jù)來評估廣告對銷售的貢獻(xiàn)。這些方法可以單獨使用，也可以結(jié)合使用，以獲得更全面的評估結(jié)果。18.廣告策劃文檔通常包括（）A.市場分析報告B.廣告目標(biāo)C.廣告創(chuàng)意方案D.廣告媒介計劃E.廣告預(yù)算答案：ABCDE解析：廣告策劃文檔是廣告策劃方案的書面體現(xiàn)，它需要全面、系統(tǒng)地闡述廣告策劃的各個方面。這包括市場分析報告（A），對市場環(huán)境、競爭對手、消費者等進(jìn)行詳細(xì)分析；廣告目標(biāo)（B），明確廣告需要實現(xiàn)的具體目標(biāo)；廣告創(chuàng)意方案（C），闡述廣告的創(chuàng)意概念、表現(xiàn)形式等；廣告媒介計劃（D），規(guī)劃廣告的投放渠道、時間和頻率等；以及廣告預(yù)算（E），列出廣告活動各個環(huán)節(jié)的預(yù)算分配。這些文檔共同構(gòu)成了完整的廣告策劃方案，指導(dǎo)廣告活動的實施。19.廣告策劃中，STP理論指（）A.市場細(xì)分（Segmentation）B.目標(biāo)市場選擇（Targeting）C.市場定位（Positioning）D.市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇E.市場定位與目標(biāo)市場選擇答案：ABC解析：STP理論是廣告策劃中常用的市場戰(zhàn)略理論，它包括三個核心步驟：市場細(xì)分（A），將整體市場劃分為不同的子市場；目標(biāo)市場選擇（B），從細(xì)分市場中選擇一個或多個目標(biāo)市場；以及市場定位（C），為目標(biāo)市場制定獨特的品牌形象和價值主張。這三個步驟環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)成了STP理論的核心內(nèi)容。選項D和E描述不準(zhǔn)確，市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是兩個獨立的步驟，市場定位和目標(biāo)市場選擇也是如此。20.廣告策劃的執(zhí)行階段主要包括（）A.廣告制作B.媒介購買C.廣告發(fā)布D.效果監(jiān)測E.預(yù)算控制答案：ABCD解析：廣告策劃的執(zhí)行階段是將廣告策劃方案轉(zhuǎn)化為實際廣告活動的過程，它主要包括廣告制作（A），根據(jù)創(chuàng)意方案制作廣告素材；媒介購買（B），根據(jù)媒介計劃購買廣告投放時間或空間；廣告發(fā)布（C），將廣告投放到選定的媒介上；以及效果監(jiān)測（D），對廣告活動的效果進(jìn)行實時監(jiān)測和評估。預(yù)算控制（E）雖然也是執(zhí)行階段的重要工作，但它貫穿于整個廣告活動，而非執(zhí)行階段獨有的環(huán)節(jié)。因此，ABCD是廣告策劃執(zhí)行階段的主要工作內(nèi)容。三、判斷題1.廣告創(chuàng)意的核心在于能夠引起消費者的情感共鳴。（）答案：正確解析：廣告創(chuàng)意的最終目的是為了影響消費者的態(tài)度和行為，而情感是影響消費者決策的重要因素。能夠引起消費者情感共鳴的廣告創(chuàng)意，更容易在消費者心中留下深刻印象，激發(fā)他們的購買欲望或品牌認(rèn)同，從而提高廣告效果。因此，情感共鳴是廣告創(chuàng)意的核心要素之一。2.廣告策劃是一個線性的、一次性的過程。（）答案：錯誤解析：廣告策劃是一個動態(tài)的、循環(huán)的過程，而非線性的、一次性的。在廣告活動的執(zhí)行過程中，需要根據(jù)市場反饋和效果評估，不斷調(diào)整和優(yōu)化廣告策劃方案，以適應(yīng)市場變化和實現(xiàn)更好的廣告效果。因此，廣告策劃是一個持續(xù)迭代的過程。3.市場細(xì)分的主要目的是為了減少競爭對手。（）答案：錯誤解析：市場細(xì)分的主要目的是為了更好地了解市場和消費者，從而為企業(yè)提供更精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到適合自己的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場的需求制定相應(yīng)的廣告策略，提高廣告效果。而不是為了減少競爭對手。4.廣告目標(biāo)設(shè)定得越高越好。（）答案：錯誤解析：廣告目標(biāo)設(shè)定需要遵循SMART原則，即目標(biāo)應(yīng)該是具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可實現(xiàn)的（Achievable）、相關(guān)的（Relevant）和有時限的（Time-bound）。目標(biāo)設(shè)定過高可能導(dǎo)致無法實現(xiàn)，從而影響廣告效果和團(tuán)隊士氣；目標(biāo)設(shè)定過低則可能無法充分發(fā)揮廣告的潛力。因此，廣告目標(biāo)應(yīng)該設(shè)定得合理、可行。5.廣告創(chuàng)意不需要考慮廣告成本。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意需要考慮廣告成本，因為創(chuàng)意的實現(xiàn)需要投入一定的資源，包括人力、物力、財力等。在創(chuàng)意構(gòu)思和方案設(shè)計階段，需要綜合考慮創(chuàng)意的實現(xiàn)成本，確保創(chuàng)意能夠在預(yù)算范圍內(nèi)有效執(zhí)行。同時，也需要考慮創(chuàng)意的成本效益，即創(chuàng)意投入與預(yù)期產(chǎn)出之間的比例關(guān)系。6.廣告媒介選擇只需要考慮媒介的覆蓋范圍。（）答案：錯誤解析：廣告媒介選擇需要考慮多種因素，包括媒介的覆蓋范圍、目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣、廣告信息的類型和訴求點、廣告預(yù)算的限制、媒介的傳播速度等。僅僅考慮媒介的覆蓋范圍是不夠的，還需要綜合考慮其他因素，以選擇最合適的媒介組合，實現(xiàn)廣告目標(biāo)。7.廣告效果評估只能發(fā)生在廣告活動結(jié)束后。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估貫穿于廣告活動的整個過程，包括事前評估、事中評估和事后評估。事前評估是在廣告活動開始前進(jìn)行的，主要用于評估廣告方案的可行性和預(yù)期效果；事中評估是在廣告活動執(zhí)行過程中進(jìn)行的，主要用于監(jiān)測廣告活動的進(jìn)展和效果，并及時進(jìn)行調(diào)整；事后評估是在廣告活動結(jié)束后進(jìn)行的，主要用于總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為未來的廣告活動提供參考。因此，廣告效果評估并非只能發(fā)生在廣告活動結(jié)束后。8.廣告策劃文檔是固定不變的。（）答案：錯誤解析：廣告策劃文檔并非固定不變的，它需要根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境、消費者反饋等因素進(jìn)行調(diào)整和更新。在廣告活動的執(zhí)行過程中，可能會發(fā)現(xiàn)原計劃存在不足或需要改進(jìn)的地方，此時需要及時更新廣告策劃文檔，以確保廣告活動的順利進(jìn)行和目標(biāo)的實現(xiàn)。9.廣告創(chuàng)意需要具備獨特性，但不需要考慮與品牌的一致性。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意需要具備獨特性，以在消費者心中留下深刻印象，但同時也需要考慮與品牌的一致性，以維護(hù)品牌形象和傳遞品牌價值。創(chuàng)意的獨特性與品牌的一致性并不矛盾，可以在保證創(chuàng)意獨特性的同時，巧妙地融入品牌元素，實現(xiàn)創(chuàng)意與品牌的和諧統(tǒng)一。10.廣告策劃的主要目的是為了提升品牌知名度。（）答案：錯誤解析：廣告策劃的主要目的是為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，這些目標(biāo)可能是提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、建立品牌忠誠度、增加市場份額等。提升品牌知名度只是廣告目標(biāo)之一，并非唯一目的。企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況和市場環(huán)境，設(shè)定合適的廣告目標(biāo)。四、簡答題1.簡述廣告策劃的主要步驟。答案：廣告策劃的主要步驟包括市場分析；廣告目標(biāo)設(shè)定；目標(biāo)受眾分析；廣告創(chuàng)意構(gòu)思；廣告媒介選擇；廣告預(yù)算制定；廣告效果評估。市場分析是基礎(chǔ)，通過分析宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手和消費者等，了解市場狀況；廣告目標(biāo)設(shè)定是核心，明確廣告活動需要達(dá)到的具體目標(biāo)；目標(biāo)受眾分析是關(guān)鍵，深入了解目標(biāo)受眾的特征和行為，為廣告創(chuàng)意和媒介選擇提供