2025年市場營銷綜合能力測試題庫與解析一、單項選擇題1.從市場營銷的角度看，市場就是（）。A.買賣的場所B.商品交換關(guān)系的總和C.交換過程本身D.具有購買欲望和支付能力的消費者答案：D解析：市場營銷學(xué)認為，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和，即具有購買欲望和支付能力的消費者。A選項買賣的場所是傳統(tǒng)意義上對市場的理解；B選項商品交換關(guān)系的總和是經(jīng)濟學(xué)對市場的定義；C選項交換過程本身并非市場的本質(zhì)定義。所以答案選D。2.對于負需求市場，營銷管理的任務(wù)是（）。A.改變市場營銷B.刺激市場營銷C.反市場營銷D.維持市場營銷答案：A解析：負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。此時營銷管理的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨螅锤淖兪袌鰻I銷。B選項刺激市場營銷針對的是無需求；C選項反市場營銷針對的是有害需求；D選項維持市場營銷針對的是飽和需求。所以答案選A。3.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念答案：D解析：社會市場營銷觀念是企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，還要符合消費者和整個社會的長遠利益。冰箱生產(chǎn)廠家推出無氟冰箱，既滿足了消費者對環(huán)保、健康產(chǎn)品的需求，又考慮到了社會的長遠利益，符合社會市場營銷觀念。A選項推銷觀念強調(diào)通過大量推銷和促銷來刺激消費者購買；B選項生產(chǎn)觀念注重提高生產(chǎn)效率、降低成本；C選項市場營銷觀念強調(diào)以消費者需求為中心。所以答案選D。4.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后所得的余額叫做（）。A.個人全部收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入D.人均國民收入答案：B解析：個人可支配收入是指個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后所得的余額，這部分收入是消費者可以用于個人消費支出或儲蓄的部分。A選項個人全部收入未扣除稅款和非稅性負擔(dān)；C選項個人可任意支配的收入是在個人可支配收入中扣除用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物等）后剩余的部分；D選項人均國民收入是一個國家在一定時期（通常為1年）內(nèi)按人口平均計算的國民收入占有量。所以答案選B。5.某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行（）。A.扭轉(zhuǎn)性營銷B.恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷D.協(xié)調(diào)性營銷答案：A解析：扭轉(zhuǎn)性營銷是針對負需求實行的營銷方式。該地人不喜歡喝啤酒，屬于負需求，企業(yè)需要通過各種營銷手段來改變消費者對啤酒的態(tài)度和觀念，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?，即實行扭轉(zhuǎn)性營銷。B選項恢復(fù)性營銷針對的是需求衰退的情況；C選項刺激性營銷針對的是無需求；D選項協(xié)調(diào)性營銷針對的是不規(guī)則需求。所以答案選A。6.下列因素中哪個不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素？（）A.環(huán)境因素B.文化因素C.組織因素D.個人因素答案：B解析：影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。文化因素通常是影響消費者購買行為的因素，而不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素。所以答案選B。7.小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（）。A.適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息B.大幅度降低產(chǎn)品的價格C.保證一定的存貨水平D.贈品銷售答案：A解析：小劉缺乏電腦知識和市場情況，屬于不了解產(chǎn)品信息的消費者。此時企業(yè)應(yīng)適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，幫助消費者了解產(chǎn)品的特點、性能、優(yōu)勢等，從而促進消費者的購買決策。B選項大幅度降低產(chǎn)品價格不一定能解決消費者對產(chǎn)品不了解的問題；C選項保證一定的存貨水平是企業(yè)運營的一個方面，但不是針對此類消費者的當(dāng)務(wù)之急；D選項贈品銷售可能會吸引消費者，但前提是消費者對產(chǎn)品有一定的了解。所以答案選A。8.市場細分是根據(jù)（）的差異對市場進行的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商答案：A解析：市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。也就是根據(jù)買方的差異對市場進行劃分。B選項賣方是市場的供應(yīng)者；C選項產(chǎn)品是市場細分的對象，但不是劃分的依據(jù)；D選項中間商是連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁，不是市場細分的依據(jù)。所以答案選A。9.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。A選項產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；B選項產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)；D選項產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。所以答案選C。10.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)答案：B解析：品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債，它是一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)形象等，這些都無法用具體的實物來衡量，屬于無形資產(chǎn)的范疇。所以答案選B。二、多項選擇題1.按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧（）。A.企業(yè)內(nèi)部條件B.企業(yè)利潤C.消費者利益D.競爭者反應(yīng)E.社會整體利益答案：BCE解析：社會市場營銷觀念要求企業(yè)在制定市場營銷策略時，要兼顧企業(yè)利潤、消費者利益和社會整體利益。企業(yè)既要通過滿足消費者需求來獲取利潤，又要考慮到消費者和社會的長遠利益，不能只追求自身利益而損害消費者和社會的利益。A選項企業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)制定戰(zhàn)略時需要考慮的自身因素，但不是社會市場營銷觀念強調(diào)的重點；D選項競爭者反應(yīng)是企業(yè)在競爭中需要關(guān)注的方面，也不是社會市場營銷觀念的核心內(nèi)容。所以答案選BCE。2.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（）。A.經(jīng)濟環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.經(jīng)銷商E.社會文化環(huán)境答案：ACE解析：市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。B選項競爭者和D選項經(jīng)銷商屬于市場營銷微觀環(huán)境的范疇，微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素。所以答案選ACE。3.消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？（）A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷答案：CDE解析：探究性購買是指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。這種購買行為的特點是消費者對所需要的商品很不了解，商品一般價格高、購買頻率低，消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷。A選項商品差異不大一般不是探究性購買的特點；B選項探究性購買需要花費很多時間收集商品信息。所以答案選CDE。4.市場細分的原則包括（）。A.可衡量性B.可進入性C.有效性D.對營銷策略反應(yīng)的差異性E.經(jīng)濟性答案：ABCD解析：市場細分的原則包括可衡量性、可進入性、有效性和對營銷策略反應(yīng)的差異性。可衡量性是指細分市場的規(guī)模、購買力和特征等是可以被衡量的；可進入性是指企業(yè)有能力進入所選定的細分市場；有效性是指細分市場足夠大、有足夠的利潤和發(fā)展?jié)摿?；對營銷策略反應(yīng)的差異性是指不同細分市場對企業(yè)的營銷策略有不同的反應(yīng)。E選項經(jīng)濟性不是市場細分的原則，而是企業(yè)選擇目標市場時需要考慮的因素。所以答案選ABCD。5.產(chǎn)品包裝的作用有以下幾方面（）。A.便于運輸B.保護產(chǎn)品C.促進銷售D.增加產(chǎn)品價值E.方便使用答案：ABCDE解析：產(chǎn)品包裝具有多方面的作用。便于運輸，合適的包裝可以使產(chǎn)品在運輸過程中更方便、更安全；保護產(chǎn)品，包裝可以防止產(chǎn)品在儲存、運輸和銷售過程中受到損壞、變質(zhì)等；促進銷售，精美的包裝可以吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望；增加產(chǎn)品價值，良好的包裝可以提升產(chǎn)品的檔次和形象，從而增加產(chǎn)品的價值；方便使用，合理的包裝設(shè)計可以使消費者更方便地使用產(chǎn)品。所以答案選ABCDE。6.企業(yè)在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競爭對手的策略答案：ABCDE解析：企業(yè)在選擇目標市場策略時需要綜合考慮多方面因素。企業(yè)資源是重要因素之一，如果企業(yè)資源有限，可能更適合采用集中性營銷策略；產(chǎn)品同質(zhì)性方面，同質(zhì)產(chǎn)品適合采用無差異性營銷策略，異質(zhì)產(chǎn)品則可能需要采用差異性或集中性營銷策略；市場同質(zhì)性，市場需求相似程度高時可采用無差異性營銷策略，反之則采用其他策略；產(chǎn)品生命周期階段不同，目標市場策略也應(yīng)有所不同，如在導(dǎo)入期可采用無差異性營銷策略打開市場；競爭對手的策略也會影響企業(yè)的選擇，企業(yè)需要根據(jù)競爭對手的情況來制定相應(yīng)的目標市場策略。所以答案選ABCDE。7.影響定價的主要因素有（）。A.定價目標B.產(chǎn)品成本C.市場需求D.經(jīng)營者意志E.競爭者的產(chǎn)品和價格答案：ABCE解析：影響定價的主要因素包括定價目標，企業(yè)的定價目標不同，定價策略也會不同，如以利潤最大化為目標和以市場占有率為目標的定價會有差異；產(chǎn)品成本是定價的基礎(chǔ)，價格必須能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤；市場需求影響價格，當(dāng)市場需求旺盛時，價格可以適當(dāng)提高，反之則降低；競爭者的產(chǎn)品和價格也是重要因素，企業(yè)需要參考競爭對手的價格來制定自己的價格。D選項經(jīng)營者意志不是影響定價的主要因素，定價需要綜合考慮市場和成本等客觀因素。所以答案選ABCE。8.以下哪種情況適宜采用人員推銷？（）A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售B.技術(shù)性強，消費者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時E.價格昂貴的產(chǎn)品答案：ABCE解析：人員推銷適用于多種情況。企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售時，人員推銷可以更有針對性地進行推廣；技術(shù)性強、消費者和用戶集中的產(chǎn)品，人員推銷可以更好地向消費者和用戶介紹產(chǎn)品的技術(shù)特點和使用方法；企業(yè)推銷能力強時，人員推銷能夠發(fā)揮其優(yōu)勢；價格昂貴的產(chǎn)品，人員推銷可以通過與消費者的溝通建立信任，促進購買。D選項當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，廣告等促銷方式可能更能快速提高產(chǎn)品的知名度，人員推銷在這個階段可能不是最適宜的主要促銷方式。所以答案選ABCE。9.以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（）A.免費商品B.優(yōu)惠券C.贈品促銷D.為殘疾人舉行義演E.現(xiàn)場示范答案：ABCE解析：營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。免費商品、優(yōu)惠券、贈品促銷和現(xiàn)場示范都屬于營業(yè)推廣的方式。免費商品可以吸引消費者嘗試產(chǎn)品；優(yōu)惠券可以刺激消費者購買；贈品促銷能增加產(chǎn)品的吸引力；現(xiàn)場示范可以讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品的特點和使用方法。D選項為殘疾人舉行義演屬于公共關(guān)系活動，主要目的是樹立企業(yè)的良好形象，而不是直接促進產(chǎn)品銷售的營業(yè)推廣方式。所以答案選ABCE。10.影響分銷渠道設(shè)計的因素有（）。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性答案：ABCDE解析：影響分銷渠道設(shè)計的因素是多方面的。顧客特性包括顧客的數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣等，這些會影響企業(yè)選擇何種分銷渠道來滿足顧客需求；產(chǎn)品特性如產(chǎn)品的體積、重量、易腐性等，不同特性的產(chǎn)品適合不同的分銷渠道；競爭特性，企業(yè)需要考慮競爭對手的分銷渠道策略，以制定差異化的分銷渠道；企業(yè)特性包括企業(yè)的規(guī)模、實力、營銷能力等，會影響企業(yè)對分銷渠道的控制和選擇；環(huán)境特性如經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境等也會對分銷渠道設(shè)計產(chǎn)生影響。所以答案選ABCDE。三、判斷題1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：×解析：市場營銷不僅僅是推銷和廣告。推銷和廣告只是市場營銷的一部分手段。市場營銷是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望，為實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、傳播、交付和交換對顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種社會和管理過程。它包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等一系列活動。所以該說法錯誤。2.消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。（）答案：√解析：動機是由需要產(chǎn)生的，當(dāng)消費者有某種需要時，就會產(chǎn)生滿足這種需要的欲望，當(dāng)這種欲望達到一定程度并有實現(xiàn)的可能時，就會轉(zhuǎn)化為動機。一般情況下，消費者的需要越強烈，滿足需要的欲望就越迫切，動機也就越強烈。所以該說法正確。3.市場細分的依據(jù)是消費者需求的差異性。（）答案：√解析：市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。由于消費者在年齡、性別、收入、文化程度、消費偏好、購買習(xí)慣等方面存在差異，導(dǎo)致他們對產(chǎn)品的需求也各不相同。企業(yè)通過市場細分，可以更好地了解不同消費者群體的需求特點，從而制定更有針對性的營銷策略。所以該說法正確。4.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。（）答案：√解析：產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間，也就是產(chǎn)品的市場壽命。它包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。與產(chǎn)品的自然壽命不同，產(chǎn)品的自然壽命是指產(chǎn)品的使用時間。所以該說法正確。5.品牌僅在一定程度上代表著產(chǎn)品的品質(zhì)。（）答案：×解析：品牌不僅僅在一定程度上代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，它是一個復(fù)雜的符號，代表著多種含義。品牌不僅代表產(chǎn)品的品質(zhì)，還代表著產(chǎn)品的特色、文化、服務(wù)、形象等。品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，消費者通過品牌來識別和選擇產(chǎn)品，同時也對品牌產(chǎn)生信任和情感。一個好的品牌能夠為消費者提供品質(zhì)保證，但品牌所包含的內(nèi)容遠遠超過了產(chǎn)品品質(zhì)本身。所以該說法錯誤。6.企業(yè)定價的目標是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。（）答案：√解析：企業(yè)定價目標是企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預(yù)期目的。企業(yè)的定價目標不同，所選擇的定價方法和制定的價格策略也會不同。例如，以利潤最大化、市場占有率最大化、應(yīng)付競爭等不同的定價目標，會分別采用成本加成定價法、滲透定價法、隨行就市定價法等不同的定價方法。所以企業(yè)定價的目標是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)，該說法正確。7.分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。（）答案：√解析：分銷渠道的長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。中間環(huán)節(jié)越多，分銷渠道越長；中間環(huán)節(jié)越少，分銷渠道越短。例如，直接銷售渠道沒有中間環(huán)節(jié)，是最短的分銷渠道；而經(jīng)過批發(fā)商、零售商等多個中間環(huán)節(jié)的分銷渠道則較長。所以該說法正確。8.促銷的實質(zhì)是溝通。（）答案：√解析：促銷是企業(yè)通過各種手段向消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，以促進銷售的活動。其實質(zhì)就是企業(yè)與消費者之間的信息溝通。企業(yè)通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式，將產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、價格等信息傳遞給消費者，同時也了解消費者的需求和反饋，從而建立起企業(yè)與消費者之間的良好溝通，促進產(chǎn)品的銷售。所以該說法正確。9.公共關(guān)系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（）答案：√解析：公共關(guān)系是企業(yè)為了塑造良好形象，通過傳播、溝通等手段，與公眾建立良好關(guān)系的一種管理活動。公共關(guān)系的各項工作，如新聞宣傳、公益活動、危機處理等，都是圍繞著塑造企業(yè)的良好形象展開的。通過這些活動，企業(yè)可以增強公眾對企業(yè)的了解、信任和好感，提高企業(yè)的知名度和美譽度，從而為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。所以該說法正確。10.網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售。（）答案：×解析：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個環(huán)節(jié)和表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它包括網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)定價、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇、網(wǎng)絡(luò)促銷等一系列活動，其目的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺建立企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但不僅僅局限于銷售這一個方面。所以該說法錯誤。四、簡答題1.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。(1).出發(fā)點不同：推銷觀念以企業(yè)自身為出發(fā)點，注重的是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，致力于把產(chǎn)品推銷出去；而市場營銷觀念以目標市場為出發(fā)點，關(guān)注的是消費者的需求，圍繞滿足消費者需求來開展營銷活動。(2).中心不同：推銷觀念以產(chǎn)品為中心，強調(diào)產(chǎn)品的銷售數(shù)量和銷售額，通過大量的推銷和促銷手段來刺激消費者購買；市場營銷觀念以顧客需求為中心，強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)的長期利益，注重顧客的滿意度和忠誠度。(3).手段不同：推銷觀念主要采用推銷和促銷的手段，如人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等，以說服消費者購買產(chǎn)品；市場營銷觀念則采用整體營銷手段，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等一系列活動，通過整合各種營銷要素來滿足顧客需求。(4).目的不同：推銷觀念的目的是通過銷售產(chǎn)品來獲取短期利潤，注重的是當(dāng)前的銷售業(yè)績；市場營銷觀念的目的是通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展和利潤最大化，注重企業(yè)的長遠利益和市場份額的擴大。2.分析影響消費者購買行為的主要因素。(1).文化因素：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，它影響著消費者的價值觀、信仰、生活方式和消費習(xí)慣。不同的文化背景會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的需求和偏好不同。亞文化是文化的細分和組成部分，如民族亞文化、宗教亞文化、地域亞文化等，它們也會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，不同社會階層的消費者在消費觀念、消費行為和消費模式上存在差異。(2).社會因素：參照群體是指那些直接或間接影響消費者的態(tài)度、價值觀和行為的群體，如家庭、朋友、同事等。參照群體可以為消費者提供消費信息和榜樣，影響消費者的購買決策。家庭是消費者最重要的參照群體之一，家庭的生命周期、家庭的購買決策方式等都會影響消費者的購買行為。角色和地位是指消費者在社會中所處的位置和扮演的角色，不同的角色和地位會導(dǎo)致消費者有不同的消費需求和購買行為。(3).個人因素：年齡和生命周期階段會影響消費者的消費需求和購買行為，不同年齡段的消費者對產(chǎn)品的需求和偏好不同。職業(yè)也會影響消費者的購買行為，例如，不同職業(yè)的消費者對服裝、交通工具等產(chǎn)品的需求不同。經(jīng)濟狀況決定了消費者的購買能力和消費模式，消費者的收入水平、儲蓄情況、債務(wù)情況等都會影響其購買決策。生活方式是指一個人在生活中的行為、興趣和觀念的模式，不同的生活方式會導(dǎo)致消費者有不同的消費需求和購買行為。個性和自我概念是指消費者獨特的心理特征和對自己的認知，它們會影響消費者對產(chǎn)品的選擇和品牌的偏好。(4).心理因素：動機是指引起個體滿足某種需要而采取行動的內(nèi)在驅(qū)動力，消費者的購買動機可以分為生理動機和心理動機。感覺和知覺是指消費者通過感官獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息并進行解釋和理解的過程，消費者的感覺和知覺會影響其對產(chǎn)品的評價和購買決策。學(xué)習(xí)是指消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中獲得經(jīng)驗和知識，并據(jù)此改變其購買行為的過程。信念和態(tài)度是指消費者對產(chǎn)品和品牌的信任和看法，它們會影響消費者的購買決策和品牌忠誠度。3.簡述市場細分的作用。(1).有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會：通過市場細分，企業(yè)可以深入了解不同消費者群體的需求特點和市場需求的差異，從而發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求，找到新的市場機會。企業(yè)可以根據(jù)這些機會，開發(fā)出符合市場需求的新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求。(2).有利于企業(yè)制定市場營銷策略：市場細分可以為企業(yè)提供更準確的市場信息，使企業(yè)能夠針對不同的細分市場制定不同的市場營銷策略。例如，針對不同的細分市場，可以制定不同的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，提高企業(yè)營銷活動的針對性和有效性。(3).有利于企業(yè)集中資源，提高競爭力：企業(yè)的資源是有限的，通過市場細分，企業(yè)可以選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)的人力、物力和財力等資源，專注于滿足目標市場的需求。這樣可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，增強企業(yè)在目標市場的競爭力。(4).有利于企業(yè)更好地滿足消費者的需求：市場細分可以使企業(yè)更深入地了解消費者的需求和偏好，從而開發(fā)出更符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以提高消費者的滿意度和忠誠度，增強企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。4.簡述產(chǎn)品整體概念的五個層次。(1).核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品能夠為消費者提供的基本效用或利益，是消費者購買產(chǎn)品的核心目的。例如，消費者購買手機的核心是為了實現(xiàn)通訊、上網(wǎng)等功能。(2).形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝等。形式產(chǎn)品可以增強產(chǎn)品的吸引力和競爭力，滿足消費者的不同需求和審美觀念。(3).期望產(chǎn)品：是指消費者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，消費者購買電腦時期望電腦具有穩(wěn)定的性能、良好的售后服務(wù)等。(4).延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。延伸產(chǎn)品可以提高消費者的滿意度和忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。(5).潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。例如，智能手機未來可能具備更多的功能和應(yīng)用，這就是潛在產(chǎn)品的體現(xiàn)。5.簡述企業(yè)定價的主要方法。(1).成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法：是指在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成來確定產(chǎn)品價格的方法。加成的比例通常根據(jù)企業(yè)的目標利潤率來確定。其計算公式為：價格=單位成本×（1+加成率）。目標收益定價法：是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)期的銷售量，確定一個目標收益率，然后計算出產(chǎn)品的價格。其計算公式為：價格=（總成本+目標收益）÷預(yù)期銷售量。邊際成本定價法：是指企業(yè)在定價時只考慮變動成本，不考慮固定成本，以邊際成本作為定價的基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)能力有剩余時，采用邊際成本定價法可以增加企業(yè)的利潤。(2).需求導(dǎo)向定價法：認知價值定價法：是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認知和理解程度來確定產(chǎn)品價格的方法。企業(yè)通過市場調(diào)研和營銷傳播等手段，提高消費者對產(chǎn)品價值的認知，從而制定較高的價格。反向定價法：是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價的定價方法。這種方法主要考慮市場需求和消費者的價格承受能力。(3).競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。這種方法適用于市場競爭激烈、產(chǎn)品差異性較小的情況，企業(yè)可以避免價格競爭帶來的風(fēng)險。密封投標定價法：是指在招標采購中，企業(yè)根據(jù)對競爭對手報價的估計來確定自己的投標價格的方法。企業(yè)的目的是在保證中標的前提下，獲得最大的利潤。五、論述題1.論述市場營銷管理的一般過程。市場營銷管理是一個系統(tǒng)的過程，包括以下幾個主要步驟：-(1).分析市場機會：-尋找市場機會：企業(yè)可以通過市場調(diào)研、分析宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境、關(guān)注消費者需求變化等方式來尋找市場機會。例如，隨著人們健康意識的提高，對健康食品的需求增加，企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)市場機會。-評估市場機會：對找到的市場機會進行評估，分析其是否符合企業(yè)的目標和資源，是否具有足夠的吸引力和可行性。評估的因素包括市場規(guī)模、市場增長率、競爭狀況、企業(yè)的競爭優(yōu)勢等。-(2).選擇目標市場：-市場細分：根據(jù)消費者的需求、購買行為、地理區(qū)域等因素，將整體市場劃分為若干個細分市場。例如，根據(jù)消費者的年齡、性別、收入等因素，可以將服裝市場細分為不同的細分市場。-目標市場選擇：企業(yè)根據(jù)自身的目標和資源，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場。選擇目標市場的策略有無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。-市場定位：企業(yè)根據(jù)目標市場的需求和競爭狀況，確定產(chǎn)品在目標市場中的位置，樹立產(chǎn)品的獨特形象。市場定位的方法有屬性定位、利益定位、使用者定位、競爭定位等。-(3).設(shè)計市場營銷組合：-產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、包裝、品牌等方面。企業(yè)要根據(jù)目標市場的需求和競爭狀況，開發(fā)出符合消費者需求的產(chǎn)品，并通過合理的包裝和品牌策略來提高產(chǎn)品的競爭力。-價格策略：企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場需求、競爭狀況等因素，制定合理的價格策略。價格策略包括定價方法和價格調(diào)整策略，如成本加成定價法、滲透定價法、折扣定價策略等。-渠道策略：選擇合適的分銷渠道，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中。分銷渠道包括直接渠道和間接渠道，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求、企業(yè)資源等因素來選擇合適的渠道策略。-促銷策略：通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，促進產(chǎn)品銷售。企業(yè)要根據(jù)目標市場的特點和產(chǎn)品的性質(zhì)，選擇合適的促銷組合。-(4).管理市場營銷活動：-市場營銷計劃的制定：根據(jù)市場營銷目標和市場營銷組合策略，制定詳細的市場營銷計劃，包括計劃的目標、策略、行動方案、預(yù)算等。-市場營銷計劃的實施：將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為具體的行動，組織和協(xié)調(diào)企業(yè)的各個部門和人員，共同實施市場營銷計劃。-市場營銷控制：對市場營銷計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)測和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取措施進行調(diào)整。市場營銷控制的方法包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制等。2.結(jié)合實際論述品牌對企業(yè)的重要意義。品牌對企業(yè)具有極其重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：-(1).有助于樹立企業(yè)形象：品牌是企業(yè)的象征和代表，一個好的品牌能夠向消費者傳遞企業(yè)的價值觀、文化和信譽。例如，蘋果公司的品牌代表著創(chuàng)新、高品質(zhì)和時尚，消費者通過蘋果品牌能夠感受到該公司的科技實力和獨特魅力。良好的品牌形象可以提高企業(yè)的知名度和美譽度，增強消費者對企業(yè)的信任和好感，從而吸引更多的消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。-(2).有利于促進產(chǎn)品銷售：品牌具有識別功能，消費者可以通過品牌快速識別和選擇自己喜歡的產(chǎn)品。一個知名品牌能夠在消費者心中建立起良好的印象和口碑，增加消費者的購買意愿。例如，可口可樂的品牌在全球范圍內(nèi)具有很高的知名度和美譽度，消費者在購買飲料時往往會優(yōu)先選擇可口可樂。此外，品牌還可以通過品牌延伸等方式，推出相關(guān)的新產(chǎn)品，利用品牌的影響力促進新產(chǎn)品的銷售。-(3).能夠提高企業(yè)的競爭力：品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，一個具有強大品牌的企業(yè)在市場競爭中具有明顯的優(yōu)勢。品牌可以通過差異化來突出產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。例如，寶馬汽車以其卓越的操控性能和豪華的品牌形象，在汽車市場中占據(jù)了高端市場份額，與其他汽車品牌形成了差異化競爭。同時，品牌還可以提高消費者的忠誠度，降低消費者對價格的敏感度，使企業(yè)在價格競爭中具有更大的靈活性。-(4).有利于保護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)：品牌是企業(yè)的重要知識產(chǎn)權(quán)之一，企業(yè)可以通過注冊商標等方式來保護自己的品牌。注冊商標可以防止其他企業(yè)模仿和抄襲自己的品牌，維護企業(yè)的合法權(quán)益。例如，路易威登（LV）通過注冊商標等知識產(chǎn)權(quán)保護措施，有效地防止了假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，維護了品牌的形象和市場份額。-(5).便于企業(yè)進行市場細分和定位：品牌可以根據(jù)不同的目標市場和消費者需求，進行細分和定位。企業(yè)可以針對不同的消費群體推出不同的品牌或產(chǎn)品線，滿足不同消費者的需求。例如，寶潔公司針對不同的消費群體推出了多個品牌的洗發(fā)水，如海飛絲、潘婷、飄柔等，每個品牌都有其獨特的定位和特點，從而有效地占領(lǐng)了不同的細分市場。3.論述促銷組合及其影響因素。促